§ 當廣告操作節奏持續加快、決策越來越即時，Data Clean Room 的限制開始被無限放大。§ 微軟推出 Copilot Checkout。§ Google 正在以「使用者是否實際產生互動」作為是否顯示 AI Overviews 的核心依據。§ TTD 正式公布 OpenAds 首波支持名單。§ NBCUniversal 正式測試「Agentic 媒體購買」模式。§ Disney 導入 Brand Impact Metric。§ Comcast 分拆出的獨立媒體公司 Versant Media Group 上週掛牌。
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【新聞短評】
Conversations that Convert: Copilot Checkout and Brand Agents
隨著消費者在 AI 助手中完成搜尋、比較與決策，購買行為正快速往對話前段集中。為此，微軟推出 Copilot Checkout，讓消費者在 Copilot 對話中即可完成結帳，無需跳轉頁面，且商家仍保有交易關係與客戶資料，有效降低摩擦並提高轉換率。
同時，Brand Agents 則把 AI 購物助理帶進品牌自家網站，以品牌語氣回應問題、協助比較商品、推動加購與轉換，並結合 Microsoft Clarity 提供可量化的成效分析。整體來看，微軟正在建立一套「代理式商務（agentic commerce）」基礎設施，讓品牌能在 AI 搜尋與對話場景中掌握關鍵時刻，縮短從意圖到成交的距離。（by Richard）
Google AI Overviews are tested and removed based on engagement
Google 正在以「使用者是否實際產生互動」作為是否顯示 AI Overviews 的核心依據。根據 Google 搜尋產品副總裁 Robby Stein 的說法，AI Overviews 並非固定呈現，而是會針對特定查詢類型進行測試；如果使用者沒有點擊、互動或顯示出「有價值」的行為訊號，系統就會停止在該類型查詢中顯示 AI Overview，並將這些學習結果套用到相似問題上。換言之，AI Overview 的存在本身就是一場持續進行的 A/B test，由真實使用行為決定去留。
這項說法對 SEO 與媒體產業具有重要意義。過去產業討論多集中在「如何被選入 AI Overviews」，但 Google 明確指出，即使被選入，若使用者不買單，曝光仍可能消失，進而降低品牌與內容方在 AI 搜尋中的能見度。同時，Google 也正在測試將廣告導入 AI Overviews 與 AI Mode，但強調僅在「對使用者有幫助」時才顯示，並維持清楚的贊助標示。整體來看，AI 搜尋正朝向更強調使用者行為回饋、個人化幅度有限但逐步成長、並與商業化實驗並行的方向發展。（by Richard）
Why publishers are building their own creator networks
面對社群平台演算法反覆變動、推薦流量下滑，以及年輕受眾愈來愈「追人不追媒體」，根據 Digiday 觀察，越來越多新聞與內容發布商開始建立自己的「創作者網路」。這些網路透過與創作者建立較正式、長期的合作關係，共同製作以人格魅力與觀點為核心的影音與文字內容，讓媒體不再完全依賴平台分發，而是重新掌握內容產製與受眾連結的主導權。
這種策略同時回應了廣告市場的轉變：品牌愈來愈偏好低成本、高互動、貼近平台語境的創作者內容。對出版商而言，創作者網路既是對抗獨立創作者競爭的防禦策略，也是重塑品牌、開拓多元變現（廣告、聯盟行銷、活動、分潤）的實驗場。但文章也指出，成功關鍵在於給創作者足夠的創作自主、清楚的分潤與價值對齊，否則人才終究會在成長後離開，留下結構卻沒有影響力。（by Richard）
The Trade Desk Announces First Wave of OpenAds Publishing Partners – Supporting a Healthier Digital Media Supply Chain
The Trade Desk 於 2026 年初正式公布 OpenAds 首波支持名單，TTD OpenAds 被定位為一個全新的廣告拍賣環境，核心訴求在於建立可被獨立驗證、具高度完整性與透明度的交易流程，回應長期以來廣告主與內容平台對於費用結構不清、轉售路徑複雜、價值流失的疑慮。首批加入 OpenAds 的內容平台包括 AccuWeather、BuzzFeed、The Guardian、Hearst Magazines、Hearst TV、Newsweek、People Inc. 與 Ziff Davis 等。這些合作夥伴普遍認為，OpenAds 能讓「最高出價者真正勝出」，同時清楚揭露費用與轉售行為，讓內容價值被更公平地反映。
OpenAds 也被視為 The Trade Desk 既有 OpenPath 策略的延伸，進一步將焦點從供應路徑優化，推進至拍賣層級本身的重構。OpenAds 的推出不僅對既有 SSP 與傳統程序化廣告交易機制形成壓力，也可能促使整體數位廣告供應鏈朝更乾淨、可問責的方向演進。（by Brick）
NBCUniversal Test Out Agentic Buying Across Linear and Digital Inventory
NBCUniversal 正式測試「Agentic 媒體購買」模式，這項測試由 NBCUniversal 攜手 FreeWheel、Newton Research 及獨立代理商 RPA 共同推動，其中最具指標性的突破，是首次在線性電視即時體育賽事中導入 AI 代理人進行廣告庫存協商與下單。在實際流程中，買方的 AI 代理人會先提交活動需求條件，例如投放期間、內容型態（線性電視與串流影音）、交易方式（直接 IO）與行銷目標。NBCUniversal 端的賣方代理人隨即分析需求，回覆多組符合條件的庫存方案，並依買方要求進一步補充細節。整個過程從詢價、比選、確認到建立訂單，大多在 AI 代理人之間完成，最後再由人類團隊進行審核與啟動。
隨著測試快速推進，產業開始正視如果 AI 代理人已能有效完成媒體選擇與交易決策時，人類在程序化購買與媒體採買中的角色，是否將被重新定義。這場實驗，被視為廣告交易邁向下一個階段的重要起點。（by Brick）
Comscore, Trade Desk Integrate 'Contextual,' Audio Content-Level Targeting
在多媒體投資組合中，音訊廣告長期因監測門檻高而淪為被忽視的邊緣角色。然而，Comscore 與 The Trade Desk 今日發布的數據整合協議，正式為程序化音訊廣告（Programmatic Audio）解鎖了關鍵的 Incremental reach。這項合作核心競爭力在於整合了情境（Contextual）與內容層級（Content-level）雙重受眾指標。對於 25 至 34 歲這群每週收聽率高達 45% 的高黏著受眾，品牌現在能大刀闊斧進行更精準的投放，而非僅依賴傳統的廣告刻板印象。
此合作意味著廣告技術與隱私的平衡護城河已然成形。整合 Comscore 旗下 Proximic AI 驅動的情境數據與 TTD 洞察，能在完全不涉及 Cookie 或個人 ID 的前提下，實質成長約10%的 Incremental reach。這解決了廣告主對於隱私合規與獨立監測的迫切需求。隨著音訊廣告在觸及與頻次（Reach and frequency）管理上與影音、展示型廣告平起平坐，該媒體管道將成為 2026 年品牌建立全通路變現的來源之一，代理商將需要重新審視其在音訊廣告領域的預算配比。（by Jeremy）
37% of consumers start searches with AI instead of Google: Study
根據 Eight Oh Two 最新實證，37% 的民眾已跳過 Google 搜尋，將 AI 工具視為獲取資訊的來源。這樣轉變的主因在於傳統搜尋的根本性問題，40% 的民眾厭倦了無止盡的連結跳轉，37% 則受夠了充斥廣告的介面。相比之下，60% 的使用者肯定 AI 能提供更清晰、具行動力的直接解答。這種極簡優勢使得 AI 儼然成為新一代的決策管道，第一印象在 AI 生成摘要時便已定調，報告顯示 47% 的民眾已依賴 AI 協助購買決策，57% 透過其搜尋最佳價格，54% 則進行產品規格比較。
如果品牌的資訊無法被 AI 輕鬆理解、摘要或區分，極有可能在 AI 推薦的精選清單（Curated list）中被徹底排除。雖然最終交易仍多在大型電商或官網完成，但 47% 的人承認 AI 已直接影響他們對品牌的信任度。2026 年 AI 將進化為資訊的預設入口，63% 的民眾將增加使用頻率。未來，SEO與 GEO（生成式引擎優化） 的整合將是不容忽視的核心競爭力，唯有在兩個戰場同時保持可見度的品牌，才能持續博得消費者的關注。（by Jeremy）
From AI to Measurement: Disney's Biggest Adtech Updates From CES
Disney 在 CES 科技展中展現了不容忽視的技術野心，其核心策略在於將 AI 深度導入在影音廣告規劃、測量與優化的全方面解決方案。全新影音生成工具能自動產出符合 CTV 規格的素材，並根據需求動態調整。更具破壞性的是 Disney Compass 的升級，結合 Innovid 與 VideoAmp 等供應商，利用 AI 洞察摘要讓品牌能跨平台即時檢視 ROI。這不再只是單純的內容分布，而是透過技術門檻築起競爭護城河，迫使廣告主重新審視影音媒體的價值。
此次升級中最具權威性的莫過於導入品牌影響力指標（Brand Impact Metric）。該指標將注意力、品牌健康度與搜尋量整合，試圖解決長期困擾業界的歸因難題。此外，Disney+ 導入直式影音更是對 UGC 習慣的正面迎擊。隨著 2026 年 Upfront 揭幕，這套以 AI 為核心的軍備競賽將重塑 OTT 變現格局。儘管 AI 生成內容仍存有品牌安全疑慮，但 Disney 正透過整合深度數據應用，鞏固其作為行銷金雞母的不可替代性。（by Jeremy）
Comcast spinoff Versant slips in Nasdaq debut as cable worries persist
Comcast 分拆出的獨立媒體公司 Versant Media Group 上週掛牌，首日股價下挫逾一成，收在 41.80 美元，與母公司 Comcast 微漲形成對比。市場反應顯示，在剪線潮與串流影音崛起下，投資人對傳統有線電視資產的長期成長性高度疑慮。Comcast 盼藉由剝離萎縮的有線業務，把資源轉向串流影音與影視製作等較具成長性的版塊。
Versant 雖承接 CNBC、USA Network、MS NOW 等頻道，並整合 Fandango、爛番茄等數位平台，但核心仍受結構性衰退拖累。eMarketer 分析師 Ross Benes 認為，傳統頻道可帶來穩定收入，但前景黯淡，難再讓投資人興奮。財務長 Anand Kini 強調資產負債表與現金流強健，然而市場更關注基本盤下滑。年營收約 70 億美元的 Versant，能否在串流巨頭割據下找到新成長曲線並重建信心，將是未來關鍵。（by Johnny）
CTV advertising focus turns to outcomes
Roku 宣布與電視廣告測量公司 iSpot 深度合作，導入 Outcomes at Scale 成效型廣告優化工具，讓品牌在 Roku 的連網電視（CTV）投放中，能依據即時結果動態調整策略，被視為 CTV 行銷走向「即時成效導向」的重要一步。以往串流影音廣告多在活動結束後才回溯分析，這次則可透過 iSpot 的歸因數據追蹤 ROI，並即時優化創意與預算配置，提升轉換率與投放效率。
該能力建立在雙方自 2024 年起的數據合作基礎上，進一步強化 CTV 的全漏斗行銷。Roku 公布的實測顯示，家庭安全品牌 SimpliSafe 使用此方案後，潛在客戶增加 23%、網站造訪成長 31%；其媒體與用戶成長經理也指出，廣告支出效益在關鍵指標上明顯優於預期。iSpot 高層表示，這次整合不只是測量工具，更像可直接驅動行動的引擎，協助品牌用數據推動成果、提升效率與 ROI。Roku 方面則強調，品牌成效需求正在升級，除了銷售與轉換等低漏斗目標，也要兼顧觸及與品牌認知；iSpot 的全漏斗測量讓整體行銷鏈路更可被驗證，促使 CTV 廣告從曝光媒介走向效益驅動的商業資產。（by Johnny）
Why Warner Bros. Discovery dialed up the heat in its latest rejection of Paramount
自 2025 年 7 月起，Netflix、Paramount Skydance 與 Comcast 競逐收購 WBD。WBD 董事會於 12 月 4 日選定 Netflix 方案。此後 Paramount 多次加碼改案仍遭拒，已第八度碰壁。WBD 在監管文件中批評提案屬史上最大槓桿收購，指其財務體質不穩、債信被標普列為垃圾級，且交易倚賴巨額債務融資，完成風險高。
即便 Paramount 宣稱 1,080 億美元交易中 404 億美元股權由 Oracle 共同創辦人 Larry Ellison 擔保，WBD 仍認為確定性不足。華頓商學院教授 Paul Nary 解讀，WBD 意在加速推進與 Netflix 合併並以強硬措辭鞏固拒絕正當性，同時指控 Paramount 以法律威脅與媒體操作施壓。專家認為此舉也為潛在訴訟預作防禦。市場認為 Paramount 若要翻盤，需 Ellison 家族與夥伴大幅增資、重構融資架構。此戰成為全球媒體版圖重組關鍵指標，並牽動產業洗牌節奏。（by Johnny）
【長文閱讀】
Why 2025 Marked the End of the Data Clean Room Era
在第三方 Cookie 逐步退場、隱私法規成為全球共識的這幾年，Data Clean Room 一度被視為數位廣告產業的「解藥」。它承諾在不暴露個資的前提下，讓品牌、平台與媒體仍能進行資料分析與成效衡量。然而，隨著時間推進，到了 2025 年，這套曾被高度期待的機制，卻逐漸顯露出結構性的極限。
Data Clean Room 曾被視為「隱私時代的解方」，為何 2025 年開始失效？
Data Clean Room 的誕生背景並不複雜：在隱私監管趨嚴、使用者識別能力下降的環境下，產業需要一個既「合法」又「看起來安全」的資料合作方式。透過將資料留在各自的環境中、僅輸出經過限制的分析結果，Clean Room 成為平台與廣告主之間最容易取得共識的選項。
問題在於，這套設計本質上是為了降低法律與合規風險，而不是為了支撐日常的行銷決策。當市場仍處於過渡期時，這樣的折衷方案尚可接受；但當廣告操作節奏持續加快、決策越來越即時，Clean Room 的限制開始被無限放大，也讓它逐漸從「解法」變成「負擔」。
從「資料安全」到「可用性危機」：Clean Room 的三個結構性問題
首先，是高度客製、難以規模化的問題。不同平台各自建立專屬的 Clean Room 架構與規則，使得跨平台分析幾乎無法成立。對廣告主而言，這代表每一套分析都需要重新整合串接，既耗時也耗成本。
其次，是分析速度與實務操作之間的落差。Clean Room 適合用來做事後驗證，例如活動結束後的成效歸因，但卻無法支援即時優化。在以快速測試、快速調整為常態的廣告環境中，這樣的延遲幾乎等同於失去決策價值。
最後，也是最關鍵的一點，是「安全」往往是以犧牲洞察為代價。為了避免任何可能的隱私風險，Clean Room 對資料顆粒度與輸出形式設下重重限制，導致分析結果多半只能印證既有假設，而難以產生真正新的洞察。它降低了風險，卻同時削弱了資料的商業意義。
平台、廣告主、代理商三方，為何對 Clean Room 的期待逐漸分歧？
隨著這些問題浮現，產業三方對 Clean Room 的態度也開始出現明顯分歧。對平台而言，Clean Room 已逐漸轉化為一種「合規展示」，用來回應監管與市場質疑，但不再是推動廣告成長的核心工具。
對廣告主來說，投入 Clean Room 的成本與回報越來越不成比例。大量時間花在資料對接與設定上，卻難以回饋到實際可執行的行銷策略，讓不少品牌開始重新評估其必要性。
代理商的處境則更為尷尬。Clean Room 的分析成果高度依賴特定平台環境，難以被產品化或複製，最終只剩下「能寫進簡報」的價值，卻很難轉化為長期服務能力。
Clean Room 的退場，不代表「資料合作」的終結，而是型態正在轉移
值得注意的是，Clean Room 的式微，並不意味著資料合作本身不再重要。相反地，產業正在轉向更貼近實務需求的替代方案，例如以 Aggregated Data 與 Modeling 為核心的分析方式，或由平台直接提供 Outcome-based Measurement，將焦點放在結果而非過程。
同時，情境與語意訊號（Contextual / Semantic Signals）的重要性也再度上升。當使用者層級的追蹤越來越困難，理解內容本身、理解使用情境，反而成為更穩定、也更可解釋的訊號來源。
對媒體與廣告產業而言，2026 年該如何重新思考「可衡量性」？
對媒體與廣告產業而言，這個轉折點帶來的真正問題或許不是「沒有資料可用」，而是「是否仍執著於過去那套衡量邏輯」。媒體是否過度依賴平台提供的 Clean Room 分析？品牌是否忽略了自身一手內容與受眾關係所能產生的價值？
在 AI 與生成式搜尋逐漸改變資訊流動方式的背景下，「可被理解、可被解釋」的重要性，正在超越「可被精準追蹤」。2026 年不是資料消失的一年，而是產業被迫重新定義，究竟什麼樣的資料，才真正值得被用來做決策的一年。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
