TPG 週刊 Issue 199 - 不是平台崩壞，是整個網路在慢慢腐敗

§ 根據 Similarweb 的數據，過去 5 年間，全球網站的整體流量下滑超過 11%，這並非單一媒體或個別平台的問題，而是整個開放網路正在面臨的結構性挑戰。AI 並未複製搜尋引擎時代「流量與變現」的商業邏輯。對媒體而言，這正是最根本的焦慮來源。§ 近期從 Grok 到 YouTube 接連浮現的性露骨內容事件。§ Coupang，因大規模個資洩漏正遭逢法律與政治圍剿。§ 面對 AI 瀏覽器內建的廣告阻擋與隱私限制，發布商正嘗試將決策轉向伺服器端（Server-side），並透過 IAB 可信伺服器（Trusted Server）來保住定址性與獲利能力。

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

After watching X’s ownership issues play out, marketers brace for TikTok whiplash in 2026

TikTok 的美國市場前景雖然暫時趨於穩定，預計將在今年 1/22 正式落幕。但 Digiday 指出，行銷人員已開始為 2026 年可能再度出現的政策與所有權變數提前做心理準備。過去 X 因所有權與策略反覆調整，對品牌與代理商造成的衝擊，成為許多行銷團隊評估 TikTok 風險時的重要前車之鑑。

對廣告主而言，TikTok 目前仍是難以取代的成長型媒體，但不確定性促使更多品牌思考預算分散與替代方案，包括強化 YouTube、Instagram Reels 以及其他新興短影音平台的投資配置。這也反映出一個更長期的趨勢：即便平台成效再好，只要治理與政策風險過高，行銷決策勢必會納入更多「不可控因素」的權重評估，影響品牌對單一平台的依賴深度。（by Richard）

Google Search tests blue “Send” button

Google 被發現正在測試將搜尋介面中主要互動按鈕改為藍色的「Send」按鈕版本，這項看似細微的 UI 調整，被視為 Google 持續優化搜尋互動體驗的一環。該測試目前僅出現在部分使用者介面中，顯示仍屬於 A/B Test 階段，尚未全面推出。

從搜尋與廣告產業角度來看，Google 此一對搜尋介面的微調，有可能是在替未來互動路徑調整做鋪路：依據不同的查詢情境，將使用者自動的導向 AI 模式對話當中、而非傳統的搜尋結果。特別是在 AI 搜尋與對話式介面逐漸成形的背景下，這類視覺與互動元素的調整，或許正反映 Google 嘗試引導使用者更頻繁地與搜尋系統「對話」，也間接影響未來搜尋廣告與商業結果呈現的方式。（by Richard）

10 CMOs Set To Make Waves in 2026

Adweek 精選的「2026 年最值得關注的 10 位行銷長」，描繪出下一階段品牌行銷的集體輪廓。這些行銷長多半正處於高度不確定的環境中，同時面對地緣政治動盪、消費力緊縮、AI 技術快速演進與產業整併加速等多重壓力。文章指出，2026 年的關鍵不在單一創意或媒體操作，而在於行銷是否能成為企業轉型與信任重建的核心引擎。從 Netflix、Kraft Heinz 到 Duolingo、Peloton，可以看見「文化導向」成為共通主軸，品牌被期待主動進入內容、娛樂與生活場景，而非僅靠廣告曝光。AI 則被視為雙面工具，一方面協助行銷規模化與個人化，另一方面也迫使品牌回應外界對技術風險與人性價值的疑慮。對 OpenAI、醫療與消費品牌而言，建立信任比擴散速度更重要。

此外，多位行銷長同時肩負組織重整、商業模式轉換或品牌再定位任務，顯示行銷角色正從執行端，轉為企業策略與文化的共同設計者。2026 年的行銷戰場，已不只是競爭注意力，而是爭奪長期影響力與信任關係。（by Brick）

In 2026, AI will move from hype to pragmatism

2026 年 AI 產業正式告別空轉的期待管理，開始進入「能不能真的用」的檢驗期。具體案例已逐漸浮現。在企業端，愈來愈多公司改用經過微調的小型語言模型處理客服摘要、內部知識搜尋與營運分析，效能不輸大型模型，卻大幅降低成本與延遲。在 AI agent 領域，隨著 MCP 成為事實標準，AI 已能直接串接資料庫與系統 API，開始接手訂單處理、工單分派與跨系統查詢，從展示性 demo 走向日常營運工具。

另一條值得注意的路線是世界模型與實體 AI。像是以 3D 世界模擬為核心的模型，已先在電玩與模擬訓練場景落地，用於測試 AI 的空間推理與決策能力；同時，智慧眼鏡與穿戴式裝置開始導入即時推論，讓 AI 從螢幕走向現實世界。這些案例共同指向一個轉折：AI 的競爭核心，已從「誰的模型最強」，轉向「誰能把 AI 變成可靠、可控、可規模化的生產力工具」。（by Brick）

Google December 2025 core update rollout is now complete

Google 正式完成 2025 年 12 月核心更新，這不只是年度最後一次演算法調整，更像是一個階段性的收尾。從實際觀察來看，更新影響在短時間內就開始浮現，12 月中旬與月底出現明顯波動，有網站能見度大幅下滑，也有站點獲得修復式回升。對內容平台與品牌來說，這次更新再次提醒大家，SEO 已不再是一套可以快速修補的技術活，而是一場長期結構工程。短期調整標題、關鍵字或版型，很難對抗核心更新的系統性影響。相反地，是否具備穩定產出高品質內容的能力、是否建立清楚的專業定位，正逐漸成為能否「撐過更新」的關鍵。

當自然搜尋的不確定性變高，品牌與內容平台勢必更重視第一方關係經營、訂閱、社群與其他流量來源的分散布局。2025 年的最後一次核心更新，某種程度上不是結束，而是宣告「只靠搜尋吃飯」的時代，已經進入高風險區間。（by Brick）

AI's Sexually Explicit Side Surfaces Through Searches, Prompts

過去一年生成式 AI 被大量包裝成「效率工具」與「知識引擎」，但近期從 Grok 到 YouTube 接連浮現的性露骨內容事件，卻讓產業再次被迫面對一個不太願意正視的現實，AI 不只是放大生產力，也同步放大了平台原本就存在的治理漏洞。這次的爭議並非發生在邊緣小平台，而是來自 X 與 Google 旗下的核心產品。當使用者只需透過搜尋或簡單提示，就能觸及高度性化、甚至涉及未成年人的 AI 生成內容，問題早已不只是模型偏誤，而是整個內容分發與審核機制，是否還跟得上 AI 生成速度。法國援引歐盟《數位服務法》，印度對 X 發出 72 小時限期，這些動作都傳遞出一個清楚訊號：政府已不再接受「技術尚在修正中」作為藉口。當 AI 被正式納入內容平台的核心體驗，平台角色也同步轉變，從中介者變成實質的內容放大器。

這些事件真正提醒市場的不是 AI 有多危險，而是當生成速度超過治理速度，平台的責任邊界正在被重新定義。未來競爭不只在模型能力，而在誰能把 AI、搜尋與內容審核，真正整合成一套可被監管、也能被信任的系統。（by Brick）

Coupang faces new U.S. lawsuit as fallout widens from massive data breach

素有「韓國亞馬遜」之稱的 Coupang，正遭逢法律與政治圍剿。這起涉及 3,370 萬個帳戶、橫跨五個月才被偵測的史上最大規模個資外洩案，已讓公司在美、韓兩地深陷焦土戰。儘管創辦人金範錫（Bom Kim）緊急撥款 1.69 兆韓元（約 11.8 億美元）試圖透過優惠券平息民怨，但此舉被市場冷靜解讀為變相行銷而非實質賠償。在美國，多間投資人權利事務所已針對 12 月初蒸發的數十億美元市值發起集體訴訟，指控其淡化漏洞並延誤通報，這場訴訟儼然成為 2026 年資本市場不容忽視的法律案件。

事件核心在於內部權限管控的災難性疏失。攻擊者利用前員工憑證潛伏長達 140 餘天，徹底敲響了資安治理的警鐘。雖然 Coupang 堅稱敏感財務資料安全，但資安透明度的缺失已動搖其在紐約證交所的估值基礎。隨著韓國政府研擬加重企業資安疏失罰則，Coupang 未來將面臨結構性成本墊高。行銷人員與從業者應引以為戒，在數據驅動的生態系統中，資安不再僅是技術門檻，更是品牌創造價值的命脈。若無法在 2026 年重塑合規權威，Coupang 的高黏著度優勢恐將在信任危機中被對手反超。（by Jeremy）

Meta 過去在 AI 應用上略顯保守，如今卻以極具野心的意圖反撲。Meta 宣布斥資逾 20 億美元收購新加坡新創 Manus，這家成立不到一年、訂閱營收即破 1 億美元的金雞母，憑藉其自主通用型 AI 代理（Autonomous agents）展現了極致的商業價值。相較於僅能對話的機器人，Manus 能自主執行程式開發、市場分析及行程規劃。Meta 執行長祖克柏此舉不僅是技術補強，更在於將這些 AI 代理深度嵌入 Instagram、WhatsApp 的生態系統中，試圖將單純的社交互動轉化為高效的商業自動化路徑。

此筆交易背後隱含著地緣政治的巧妙平衡。為了排除監管護城河的障礙，祖克柏明確切斷 Manus 的中資連結並終止中國區業務，顯示其對美資來治理公司的高度重視。這與 Meta 先前投資 143 億美元於 Scale AI 獲取高品質標記數據、並與 Arm 深度合作提升硬體效能的佈局環環相扣。隨著 Meta 承諾在 2028 年前於美國投入 6,000 億美元，AI 代理將不再只是輔助工具，而是重塑 30 億使用者變現模式的核心引擎。未來若 Meta 能成功將 Manu 的自主性與社群數據結合，將在與 Google、OpenAI 的軍備競賽中，掌握不可替代的優勢。（by Jeremy）

New York Times reporter sues Google, xAI, OpenAI over chatbot training

以揭露 Theranos 詐欺聞名的記者 John Carreyrou，連同五位作家最近在加州聯邦法院，對 Elon Musk 的 xAI、Anthropic、Google、OpenAI、Meta Platforms 及Perplexity 提起版權侵權訴訟，指控這些 AI 公司未經許可盜用受版權保護的書籍，訓練大型語言模型（LLMs）驅動聊天機器人。這起訴訟不僅首度將 xAI 列為被告，也凸顯 AI 訓練資料來源的合法性爭議，對仰賴 AI 工具的行銷專業人士構成警示。他們控訴被告透過盜版途徑蒐集書籍，餵入 LLMs，生成如 ChatGPT、Gemini 等聊天介面，直接威脅創作者權益。Perplexity發言人回應稱「公司不索引書籍」，其他被告尚未置評。這案子不同於以往集體訴訟，作家選擇個別提告，避免被告以單一和解壓低賠償。

對行銷人而言，此案直擊痛點。數位廣告與內容行銷高度依賴 AI 生成文案、影像與數據分析，若訓練資料涉侵權，品牌恐面臨連帶責任。想像你的 A/B 測試文案或社群貼文，竟源自盜版書籍衍生，消費者或監管單位一旦追查，聲譽損害難以逆轉。相較之下，Anthropic 於8月達成 AI 版權首例重大和解，支付15億美元給指控其盜版數百萬本書的作家群。但新訴訟批評，此和解僅給予每件侵權作品《版權法》法定上限15萬美元的2%，遠低於預期。Carreyrou 在後續聽證會上向法官直言，Anthropic「竊書建 AI」乃其「原罪」，和解不足以伸張正義。而此案也代表AI版權戰將延燒，行銷人須審慎評估工具來源。短期內，監控類似訴訟動態，避免合約中忽略侵權條款。長期來看，業界或催生新版權框架，如付費資料庫授權，轉化危機為商機。（by Johnny）

No playbook, just pressure: Publishers eye the rise of agentic browsers

內容發布商正對「代理式 AI 瀏覽器」展現前所未有的警覺。這場變革不僅是技術的演進，更象徵著數位生態系正從傳統的「點擊連結」模式，加速轉向「提示驅動」的未來。諸如 Perplexity 的 Comet、OpenAI 的 Atlas 以及 Google 的 Gemini-in-Chrome 等工具，不再只是導向網站的入口，而是能在瀏覽器內直接閱讀、摘要並處理資訊。這意味著消費者行為正發生根本改變，內容恐淪為大型語言模型（LLM）的養分，進一步切斷發布商與受眾的直接關係。儘管目前除了 Chrome 之外，多數代理瀏覽器仍缺乏規模，被部分發布商高層視為僅佔 3% 影響力的次要威脅，但隨著 AI 重塑搜尋習慣，流量衰退已成預見的必然。特別是擁有 70% 市佔率的 Google Chrome，其深度整合 AI 的自主任務功能，被 IAB Tech Lab 執行長 Anthony Katsur 形容為進入內容平台生態的「特洛伊木馬」。

為了生存，內容平台業開始採取技術防禦。首要任務是要求 Google 區分人類與代理流量，避免廣告預算虛耗在機器人身上。此外，面對 AI 瀏覽器內建的廣告阻擋與隱私限制，發布商正嘗試將決策轉向伺服器端（Server-side），並透過 IAB 可信伺服器（Trusted Server）來保住定址性與獲利能力。展望 2026 年，流量碎片化與代理中斷轉換將成為行銷界的核心挑戰，優化伺服器端的貨幣化能力並防止 AI 惡意爬取，將是出版商存亡的關鍵。（by Johnny）

根據皮尤研究中心 2025年的最新調查數據，TikTok 已正式超越 YouTube 與 Instagram，成為美國 18 至 29 歲族群獲取新聞的首選平台。調查顯示，該族群中有 43% 的受訪者定期在 TikTok 瀏覽新聞，領先 YouTube 的 41% 與 Instagram 的 40%。這現象不僅是流量的轉移，更代表了年輕一代「資訊權威」的重新分配。

新聞的定義在 TikTok 上已被重塑。年輕使用者不再僅依賴傳統媒體，他們更傾向於消費「新聞網紅」的評論或與時事相關的 UGC 內容。Z 世代受訪者明確表示，他們被「真實且具親和力」的敘事風格所吸引，而非格式化的專業播報。即便是傳統媒體也開始將鏡頭對準特定創作者，試圖透過「人味」來建立受眾連結。這種影響力甚至已滲透至政治核心。2025 年，內容創作者在民主黨與共和黨的全國大會中扮演關鍵角色，甚至開始申請進入白宮新聞簡報室。TikTok 本身也正透過「註腳」查核功能與嵌入式連結工具，強化其作為資訊載體的專業性。當政治與政府機構都已將網紅視為正式資訊節點，行銷人應重新評估創作者在品牌戰略中的位置，將其從單純的投放管道提升為長期的「信任代理人」。（by Johnny）

【長文閱讀】

Web rot rising

根據 Axios 報導引用 Similarweb 的數據，過去 5 年間，全球網站的整體流量下滑超過 11%，這並非單一媒體或個別平台的問題，而是整個開放網路正在面臨的結構性挑戰。

值得注意的是，這樣的下滑並不是因為網路使用行為減少。相反地，全球網路使用人口與使用時數仍持續成長，但使用者注意力正快速轉向以 AI 為核心的新型體驗，傳統網站在競爭中逐漸失去優勢。

整體流量看似穩定，實際上是新舊網站的消長

然而如果我們只關注全球前 1,000 大網站的月均流量，在過去 5 年大致維持在約 3,000 億次，甚至在 2024 年 11 月至 2025 年 11 月間還出現約 1.8% 的小幅成長。

若是更近一步分析「 5 年前就已存在的網站」時，情況便完全不同。這些老牌網站在最近一年中流量下滑約 1.6%，顯示整體穩定的假象，其實是由新成立網站補上缺口所撐起來的結果。換言之，網路需求仍在，但價值正在移轉。

老網站不會消失，只會逐漸腐化在開放網路中

與其說老網站被淘汰，不如說它們正在「慢性死亡」。許多網站在流量下滑後，並未被妥善關閉或持續維護，而是長期留存在搜尋結果與外部連結中。

這些內容過時、結構破損的頁面，不僅讓使用者在搜尋資訊時更容易遇到失效連結或錯誤內容，也讓整個網路資訊環境變得更加混亂。對於試圖蒐集資料、訓練大型語言模型（LLM）的爬蟲與 AI 系統而言，這些「腐爛中的內容」同樣成為低品質雜訊來源。

網頁不可用性上升，新聞與政府網站也難以倖免

來自 Pew Research Center 的研究顯示，在 2013 至 2023 年間曾存在的網頁中，約有四分之一如今已無法存取。即使是相對被視為高品質內容來源的新聞網站與政府網站，也未能倖免。

研究指出，約 23% 的新聞網頁與 21% 的政府網頁至少包含一個失效連結。這不只是技術維運問題，而是內容生命週期管理失衡的結果，也進一步削弱了開放網路作為可信資訊來源的基礎。

媒體與 AI 的核心矛盾：內容價值與流量回饋斷裂

高品質媒體長期以來主張，若 AI 公司大量擷取其內容卻無合理回饋，最終將使內容生產難以為繼。數據也顯示，AI Chatbot 對主流媒體與新聞網站的導流效果，較傳統 Google 搜尋低約 96%。

這代表 AI 並未複製搜尋引擎時代「內容被使用即可換得流量與變現機會」的商業邏輯。對媒體而言，內容被大量消費，卻無法有效轉換為流量或收入，正是最根本的焦慮來源。

產業回應與合作嘗試仍在早期階段

在此背景下，部分 AI 公司已開始嘗試與媒體建立更正式的合作關係，其中最具代表性的案例之一，便是 OpenAI 與多家媒體洽談內容授權與合作協議。

這些嘗試的核心目標，是在 AI 時代重建一個「雙邊市場」，讓內容可以依使用量獲得報酬，類似搜尋引擎時代的點擊與曝光計價模式。然而，現階段這類解法仍缺乏足夠規模，尚不足以支撐整個產業。

結語：AI 創新之外，更大的挑戰是內容基礎的崩解

從網站流量下滑、內容腐化到商業模式失靈，這些現象共同指向一個問題：AI 正在加速開放網路既有結構的老化。若無法建立可持續的內容經濟模式，未來無論對 Publisher、AI 公司，甚至一般使用者而言，都將面臨資訊品質下降的長期風險。

AI 時代的關鍵不只在於技術突破，更在於是否能重新定義內容價值、維護責任與利益分配機制，否則被侵蝕的，將不只是流量，而是整個開放網路的根基。（by Richard）

【技術議題】

Google 12 月核心演算法更新完成

【聯繫與社群】

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫