§ RMN 的擴張，若沒有真正與通路邏輯整合，只是預算的「左手換右手」。如果廣告預算僅來自原生通路品牌，則 RMN 的成長有限，這只是來自既有資源的再分配。§ Microsoft 將逐步退出獨立 DSP 競爭，轉而與 Amazon 聯手打造跨平台生態。§ AI 工具除了讓搜尋推薦的流量下滑，更嚴重的問題是導致直接流量的流失。§ ChatGPT 正邁向 super app 發展。§ 美國證券交易委員會（SEC）正調查行銷科技公司 AppLovin 是否違規收集使用者資料。§ OMD Worldwide 與 MRC 合作推動廣告競價透明標準。
People Inc. Cuts 6% Of Its Workforce
數位出版環境持續艱困，People Inc.（前身為 Dotdash Meredith）宣布裁員 226 人，占總人數約 6%。執行長 Neil Vogel 在內部信中表示，這是為了釋出資金投入成長領域的「艱難但必要的決策」，並非營運惡化的跡象。公司強調，近期收購美食創作者平台 Feedfeed 正是多元化布局的開端，未來將持續投資創作者經濟與內容生態。
People Inc. 也將加碼發展自有的情境廣告技術 D/Cipher+，該工具已於今年開放第三方發布商使用，並在 CTV 與 PMP 領域獲得成長。雖然 D/Cipher+ 目前尚未成為主要營收來源，但公司表示其正以最快速度擴張，預期在 2026 年成為重要成長引擎。儘管官方強調策略轉型，裁員仍讓外界對公司財務健康與轉型壓力產生疑慮。（by Richard）
Amazon and Microsoft announce preferred DSP and certified supply exchange relationship
Microsoft 宣布將於 2026 年 2 月 28 日正式關閉自家 DSP 平台 Microsoft Invest ，並指定 Amazon DSP 為首選遷移夥伴，象徵兩大科技巨頭在廣告領域的合作更為緊密，並強調此次合作可確保廣告主在轉移過程中持續達成績效目標，同時享有 Amazon 的強大受眾洞察與高品質媒體庫存。
此舉意味著 Microsoft 將逐步退出獨立 DSP 競爭，轉而與 Amazon 聯手打造跨平台生態。Microsoft 旗下的 SSP Monetize 將加入 Amazon Ads Certified Supply Exchange，讓 Amazon DSP 廣告主能使用 Microsoft 的高品質庫存，同時結合 Amazon 的購物數據。這不僅提升發布商變現效率，也讓廣告主在兩大平台間取得更高透明度與規模效益。整體來看，這是 Microsoft 向 AI 對話式與自動化廣告模式轉型 的關鍵一步，為其未來的廣告戰略鋪路。（by Richard）
Washington Post’s chatbot has received ‘tens of millions’ of queries
華盛頓郵報旗下內容平台 Arc XP 總裁 Matthew Monahan 近日在 Press Gazette 會議上指出，AI 工具的普及確實導致內容平台來自搜尋推薦的流量下滑，約下降 10% 至 15%。然而，他認為更嚴重的問題在於直接流量的流失，特別是來自年輕受眾的主動訪問減少，這反映出媒體在品牌吸引力上的挑戰。對內容平台而言，搜尋流量下滑可被視為外部環境影響，但直接流量流失則代表品牌影響力不足。年輕用戶若沒有養成「直接造訪」的習慣，媒體就失去與受眾的長期關係。Monahan 建議，內容平台應投入更多多媒體形式，提升年輕族群的黏著度。
本刊認為，媒體若要逆轉趨勢，不能只依靠 SEO 或社群推薦演算法，而應強化品牌經營與會員關係，並善用短影音、Podcast 與互動圖表，讓新聞更貼近年輕人的內容消費習慣。更重要的是，媒體應透過數據觀察年輕受眾的行為模式，進一步調整內容設計。唯有如此，才能讓媒體在 AI 時代重建「直接進站」的理由，避免淪為被動依賴平台分發的角色。（by Brick）
An Industry Push For Ad Auction Transparency Standards
Omnicom 旗下 OMD Worldwide 與 MRC（Media Rating Council）合作，推動「數位廣告競價透明標準」，期望能讓整個廣告產業採用。此框架由內容平台、廣告代理商、廣告主、供應商與國際組織（如 4As、ANA、WFA）共同參與制定，目的是建立可供 MRC 稽核的透明化準則。依標準，平台若自願採用，須揭露關鍵資訊，包括競價類型、如何決定中標者、價格影響因素（如費用、折扣、投標門檻）及重大規則變更。此舉意在限制競價操控、避免不透明定價並提升廣告主的投資效益。Meta 與 Amazon 已加入標準制定，但 Google 拒絕參與。雖然 MRC 強調該標準與 Google 案件無直接關聯，但其要求內容與美國法院在 Google 壟斷審判中提出的補救措施相呼應。該案於 2024 年 8 月裁定 Google 存在壟斷行為，2025 年 9 月進一步要求 Google 在廣告競價上提供透明度，並與合格競爭者共享部分搜尋與使用者數據。
本刊相信，廣告產業與監管單位正逐步形成共識，將透明化視為重建市場信任與確保公平競爭的關鍵基石。（by Brick）
Can AI Agents Clean Up YouTube Campaigns?
隨著 YouTube 已佔美國電視觀看時間約 13%，廣告主面臨廣告可能無意間出現在不當或不符品牌調性的內容上的風險。為此，Pixability 推出 pixie ，一款 agentic AI 工具，能自動整理與策展 YouTube 廣告庫存。它建構於 PixabilityONE 之上，結合 1,200 種訊號與 15 個機器學習模型，分析超過 3,000 萬個頻道內容，讓品牌依據內容類型、語言、受眾行為甚至情緒傾向，精準控制廣告出現位置，避開恐怖主義、仇恨言論及其他高風險內容。
此外，對於模糊邊界的內容（如討論性別），平台也設有人工作業介入審核。相比 Google 更著重創作者的角色，Pixability 完全站在廣告主角度設計系統，能更嚴格處理像兒童向標示不清等風險情境。這不僅提升品牌安全，也強化廣告效能。未來，agentic AI 將成為廣告投放的重要幫手，不取代人類判斷，而是放大人機協作的效率與信任。（by Brick）
ChatGPT integrates top apps, collapsing the search-to-convert funnel
OpenAI 為 ChatGPT 推出了一系列廣泛的應用程式整合功能，正推動這款生成式 AI 聊天機器人邁向超級應用程式（super app）的地位。目前，Spotify、Booking.com、Zillow 等應用程式已成為 ChatGPT 體驗的一部分，DoorDash、Instacart、Uber 等整合也即將到位。使用者可以直接在 ChatGPT 內向這些應用程式提出查詢，從尋找公寓、建立播放清單，甚至到製作簡報等日常或創意任務。
ChatGPT 正在努力與 Instagram、X 和 TikTok 等平台競爭，透過學習使用者情境和偏好，提升個人化能力。這些整合，加上近期新增的即時結帳功能，鞏固了 ChatGPT 從對話式助理邁向運算中心的演進，目的在拉近消費者意圖與行動的間距，讓消費者不離開平台即可完成整個購物旅程。如果 ChatGPT 成為民眾預訂、購物和建立內容的主要入口，傳統的網路搜尋、點擊、轉換漏斗可能崩塌成單一的對話流程。因此，廣告主應將 ChatGPT 視為集搜尋引擎、應用程式商店和市場於一身的綜合平台，並採取生成式引擎優化（GEO）策略，結構化內容和產品文案，以確保資訊能自然地呈現在 ChatGPT 的 AI 回應中。（by Jeremy）
TikTok upgrades AI capabilities at Advertising Week
TikTok 在 2025 年紐約廣告週宣布， TikTok AI 驅動型產品組合進行多項重大升級，以鞏固其在短影音市場的領導地位。其 AI 廣告解決方案 Smart+ 獲得了更精確的創意、預算和定向控制，並整合了 Symphony 工具以優化績效內容。新的Dashboard GMV Max Creative Hub 則為賣家提供了高成效創作者和創意素材的能見度，助其最大化廣告投資報酬率。
TikTok 也擴展了 Attribution Portfolio，新增與 Google Analytics 的第三方優化，以及輔助轉換工具來衡量非最終點擊的影響。此舉延續了 TikTok 在六月推出 AI 廣告工具的策略，目的在改善廣告的個人化與成效。儘管美國禁用禁令的威脅暫緩，但川普政府的出售條款所帶來的不確定性，使廣告主擔憂新東家可能降低 TikTok 的廣告效益。因此，TikTok 藉由加速 AI 投資，使平台廣告更簡單有效，來緩解廣告主的疑慮。行銷人員應利用這些新工具，同時將廣告分散投資至 Reels 和 YouTube Shorts 等平台，以減緩潛在不確定的因素，並透過密切關注受眾行為來保護品牌資產。（by Jeremy）
CTV buyers struggle with visibility, campaign confidence due to poor targeting and data gaps
新聞報導指出，CTV 廣告是多數行銷人員的重點關注領域，儘管 CTV 廣告預算持續成長，超過 52% 的美國品牌已將至少四分之一的預算轉移到 CTV，但仍有 32% 的高層認為其廣告效果不佳。這種信心差距的主要原因在於有 27% 廣告主認為缺乏對受眾觸及的洞察，其次是有 20% 是因為難以衡量投資回報率，行銷人員通常不知道廣告活動是否觸及正確的觀眾或帶來可衡量的 ROI，削弱了對 CTV 影響力的信心。
隨著 CTV 預計將在兩年內超越一般電視廣告預算，並預計到 2029 年達到 534.2 億美元，解決其技術障礙變得至關重要。根據 Gracenote 的數據顯示，多數（85%）CTV 廣告透過程序化購買，但缺乏必要的中繼資料（metadata）導致追蹤困難。近 70% 的廣告主指出中繼資料缺乏標準化，62% 認為更多數據一致性將提升信心並證明更高的廣告投入 CTV 是合理的。因此，品牌應加強內容定向 (contextual targeting），整合節目內容的中繼資料，確保廣告與相關內容對齊，以提升廣告共鳴和觸及率，實現數位精準度與電視規模影響力的承諾。（by Jeremy）
With Microsoft in tow, Amazon’s DSP tightens its grip on the open web
Amazon 正快速從廣告參與者轉型為核心平台，透過與 Netflix、Spotify、Disney、Roku 及 Microsoft 合作，加速壯大 DSP 版圖，涵蓋北美、歐洲及亞太區。隨著Microsoft DSP 關閉，Amazon 承接廣告主與珍貴庫存，並將 Microsoft Monetize 等資源整合，形成一站式購買優勢。其策略包含 Prime Video、Twitch、Roku 等首批庫存串聯，加上跨裝置精準受眾與 AI 工具，提升 ROI。2025年，美國市場單是CTV 覆蓋已達八千萬戶。費用策略更具殺傷力，Amazon 積極壓低平台服務費，主流範圍僅4%至8%，高消費客戶甚至部分全免，威脅 The Trade Desk 與 Google。憑藉數據、規模、價格與透明度優勢，Amazon 正逐步成為廣告主的預設首選。（by Johnny）
CleanTap Says It Easily Fooled Programmatic Tech With Spoofed CTV Devices
CleanTap 最新研究揭露程式化廣告購買 CTV 庫存的重大 IVT 漏洞。研究團隊以 Raspberry Pi 製造假裝置，十天內透過兩組 IP 發送大量偽造請求，最終 100% 假流量皆被平台接受，並有 54 個品牌實際出價投放。實驗顯示主流 DSP、SSP、串流服務與驗證商無法有效辨識或阻斷，甚至明顯標註「我是機器人」仍獲投放。專家指出，CTV 單價高，廣告主對非人流量容忍度低，現行驗證體系卻漏洞百出。CleanTap 建議廣告主優先選擇可信內容平台與媒體代理，平台應預設開啟防護並強化用戶代理與 IP 檢查。未來應採「預設為偽造，驗證通過才授權」的新標準，以降低 IVT 風險並保障廣告主利益。（by Johnny）
AppLovin probed by US SEC over data-collection practices, Bloomberg News reports
美國證券交易委員會（SEC）正調查行銷科技公司 AppLovin 是否違規收集使用者資料，以進行更具針對性的廣告投放。該調查由 SEC 網路及新興科技部門主導，起因是來自民間的投訴及數家做空機構過去幾個月提出的報告，包括 Fuzzy Panda、Culper Research 與 Muddy Waters，指控 AppLovin 涉嫌濫用應用權限、竊取數據及違反合作平台條款。不過，目前尚無明確指控，公司也未正面回應監管問題。此消息導致 AppLovin 股價下跌 14%。為應對質疑，公司已委託 Quinn Emanuel 律師事務所調查做空行動。近來 AppLovin 積極調整業務策略，包括嘗試收購 TikTok 海外資產及出售旗下遊戲工作室。本次事件也突顯廣告科技業在數據隱私與合規壓力下的挑戰，後續發展備受關注。（by Johnny）
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Trade vs. Retail Media: Who's Really Eating Whom?
通路為王的市場法則，成為 RMN 的希望來源。每家投入 RMN 的通路商，都希望透過發展廣告這門生意，來提升整體通路的毛利。然而，通路之所以能有如此有底氣地要求廠商「進貢」廣告預算，關鍵其實來自 Trade Marketing（通路推廣） 預算的長期存在。
零售通路業者甚至戲稱，這是供應商品牌必須向通路繳交的「保護費」。
這種潛規則支撐了零售商的議價能力，也形成 RMN 今日得以崛起的基礎。2025 年以來，RMN 早已成為行銷預算重新分配的熱點單元。即使是經驗豐富的品牌 Shopper marketing 與 Trade marketing 經理人，在面對數位化與商品推廣方式改變時，也必須重新思考預算分配與合作路徑。
Particular Audience 的 James Taylor 認為：「RMN 正在吃掉 Trade marketing」，而 Zitcha 的 Troy Townsend 則說：「Trade marketing 正在摘上零售媒體的商機」。如此衝突觀點之所以值得探討，是因為他們都在爭奪同一筆預算：品牌供應商預算。
通路推廣預算可以變成媒體廣告預算嗎？
回顧過去的 Trade Marketing 運作模式，可以看見一種高度穩定的分工體系：品牌方，如寶僑或聯合利華，通常擁有一組專責的 Trade Marketing 團隊，這些人負責對接零售通路商的採購部門（Merchandiser），就新品進場、商品上架、DM 版位、貨架陳列等各項合作進行溝通與談判。
這類合作所動用的預算來源，屬於「通路推廣費」，本質上並不屬於品牌的媒體廣告預算，也因此長期以來媒體代理商鮮少涉入。然而，這種明確的分工正快速鬆動。隨著愈來愈多零售通路商自行打造 RMN，開始販售搜尋廣告、Banner、App 推播等數位廣告版位，品牌預算也逐漸從 Trade Marketing 的管道，移向這些更具可衡量效益的 RMN 操作。
這正是媒體代理商開始嗅到機會、尋求介入的時刻，媒代希望切入這塊原本專屬於 Trade 團隊的預算領域，於是引發了一場關於資源、話語權與組織主導權的重組戰爭。
RMN 持續蠶食通路推廣預算
James Taylor 的論點從資金流動開始。2025 年全球零售媒體市場估計達到約 1,600 至 1,750 億美元，預估在 2030 年將成長至 2,500 至 3,000 億美元。重點在於：這些成長並非來自全新的預算來源。
根據 Taylor 援引的 Forrester 數據，美國有 36% 的零售媒體支出原本來自於通路行銷預算，還有 26% 來自於 Shopper marketing（消費者行銷）。換句話說，超過六成的 RMN 預算其實來自於原本的不透明合作資金與促銷協議（通路推廣預算）。
那為什麼這些預算會移動呢？Taylor 提出三個理由：透明度、財務長壓力、以及供應商自主性。
傳統的通路行銷充滿不透明操作，例如回饋金、合作贊助金、促銷折讓，全都是在關起門來談的，效果也無從驗證。相對來說，RMN 則能提供精準投放、歸因報告、增量效果等數據。
左手換右手的預算遊戲
Troy Townsend 的觀點則與 Taylor 背道而馳。 RMN 的擴張，若沒有真正與通路邏輯整合，只是預算的「左手換右手」。他指出，所謂的 RMN，不過是傳統通路行銷的數位化翻版
- 貨架陳列費（endcap fee，架上越顯眼位置越貴）換成贊助搜尋廣告
- 架上展示牌換成站內網頁 Banner。
這些原生通路品牌預算本來就屬於通路，只是換了樣貌在報表上重新命名。如果通路商和品牌雙方沒有意識到這點，RMN 的增長看似驚人，實際卻是從原有的 Trade Marketing 費用科目搬家而已，並未創造新價值。
註：原生通路品牌是指，原本就會在通路上架的品牌，例如統一企業、黑松、味丹、花王、寶僑、金百利克拉克、聯合利華旗下品牌。
真正值得期待的增量來自 非原生通路品牌預算，例如銀行、旅遊業等與通路無直接銷售關聯的廣告主，這部分才是 RMN 的新天地。然而，要吸引這類預算，零售商必須建立「統一入口」的廣告庫存（資產）系統，能盤點所有站內外與店內媒體資源，並由「採購單位」主導，將媒體策略與商品策略緊密結合。否則，只是行銷團隊與採購團隊在 Excel 表格中挪來挪去，最後難逃一場內部消耗戰。
Townsend 的核心提醒正是：如果沒有從組織、技術與資產管理層面完成深度融合，RMN 的前景只會淪為數字遊戲，成效有限。
媒體代理商的機會點
本文至此，我們已經可以清楚看見，RMN 廣告的崛起並不僅僅是通路推廣預算與媒體廣告預算的模糊與矛盾，更是一場媒體代理商必須積極爭奪的新戰場。過去，Trade Marketing 預算即通路賣的 Meta（CPAS）、Google（Real Shopper） 供應商廣告，品牌會直接與通路平台購買，而不透過媒體代理商。
然而，媒體代理商確實有機會切入原本屬於 Trade Marketing 的預算領域，但前提是必須拋開傳統僅以「買媒體」為核心的角色定位，而是透過解構 JBP（Joint Business Plan）並將其與 RMN 操作深度整合，提供品牌與通路雙方自身難以完成的整合能力。舉例來說，當 FMCG 國際品牌集團要在 momo、寶雅 、康是美、家樂福、PChome RMN 平台上推新品行銷活動，通路往往希望 RMN 預算可以與商品檔期（通路會同時要求品牌商品折扣）一併討論。
如果代理商只扮演單純的媒體採買角色，極有可能被排除在合作之外。但若能協助品牌「整合商品活動檔期 + RMN 投放計劃 + 廣告成效報表＋離線歸因」，甚至再進一步提供通路端的消費者洞察與素材製作，就能成功從單純的中間商轉型為「價值共創者」，在這場預算重組戰中真正掌握話語權。
結論
RMN 與 Trade Marketing 的關係，既不是單純的取代，也不是單純的融合，而是一場正在持續重組的權力博弈。James Taylor 與 Troy Townsend 的觀點，看似對立，其實揭示了同一件事：
如果廣告預算僅來自原生通路品牌，RMN 的成長並非源自全新預算，而是來自既有資源的再分配。
對媒體代理商而言，品牌廣告主與通路商的關係，自然成為攻佔 RMN 預算的關卡。反之，代理商若能提出更有專業價值，實質創造銷售業績的成果，便有機會進攻 Trade Marketing 預算 ，創造廣告新營收的甘霖。
對通路商而言，這意味著原生通路品牌預算仍舊是有限的池子，關鍵在於如何讓每一筆投入更透明、更有效，並避免淪為「左手換右手」的數字遊戲。台灣市場亦不例外，通路為王的生態仍在持續，但 RMN 帶來的挑戰正在逼迫品牌、通路與代理商重新定義彼此的合作模式。誰能率先打破預算藩籬，誰就能在這場零售媒體與通路推廣的拉鋸戰裡，掌握未來的主導權。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
