TPG 週刊 Issue 182 - Chrome 保住了、歐盟的罰單也落地
§ 美國司法部歷時近五年的反壟斷訴訟，法院判決不分拆 Chrome 或 Android，不禁止預設搜尋交易，Google 仍可付費成為預設搜尋引擎。§ Google 因偏袒自家 ADX 交易，歐盟執委會宣布對 Google 開罰 29.5 億歐元（約 35 億美元）。§ Claude 支付至少 15 億美元，與內容創作者達成AI侵權和解。§ LLM 與 Organic Search 轉換率無顯著差異。§ Publicis（陽獅集團） CEO 澄清無收購 Dentsu（電通集團） 國際業務。§ 每日使用 AI 搜尋工具的消費者比例在今年八月已翻倍至 29%，遠高於二月的 14%。
【新聞短評】
EU fines Google $3.5B over adtech ‘abuse’
歐盟執委會本週宣布對 Google 開罰 29.5 億歐元（約 35 億美元），原因是其在數位廣告市場中濫用市場支配地位，偏袒自家廣告交易平台 AdX，並在其出版商廣告伺服器與買方工具中實施自我優先策略。Google 被限期 60 天內終止此類行為並提出具體解決方案，否則將面臨更嚴厲的制裁。這是歐盟史上第二高的反壟斷罰款紀錄。
Google 表示將上訴，並聲稱其服務具有競爭性，市場選擇多元。該裁決也引發政治層面的反彈，美國總統川普在 Truth Social 發文批評歐盟針對美國科技公司的不公處罰，並威脅將啟動 301 調查反制。同時，Google 在美國一場反壟斷案中則取得部分勝利，避免被迫出售 Chrome 或 Android 等資產。（by Richard）
Anthropic to pay $1.5 billion to authors in landmark AI settlement
Claude 背後公司 Anthropic 已與一群美國作家達成歷史性的集體訴訟和解協議，將支付至少 15 億美元（每部作品約 3,000 美元）以解決其使用受著作權保護書籍訓練 AI 模型的爭議，成為美國著作權訴訟史上金額最高的公開和解之一。該和解仍須法院批准，初步聽證將於 9 月 8 日舉行，若申請作品超過預期 50 萬筆，Anthropic 須為每筆額外支付同等金額，並銷毀先前下載的所有相關檔案。
此和解案僅涵蓋至 2025 年 8 月 25 日以前的侵權行為，不授予未來 AI 訓練的授權，也不影響未來可能提出的新訴訟。在美國與全球多起針對 AI 版權爭議的浪潮中，此案為創作者與內容平台之間的權利與補償議題，提供一個前所未有的參考範例與里程碑。（by Richard）
Does LLM Traffic Convert Better Than Organic? A New Data-Backed Study
根據代理商 Amsive 的研究報告指出，比較大型語言模型（LLM）流量與自然搜尋（Organic Search）流量的轉換率，發現兩者在轉換效率上並無統計上的顯著差異。雖然 LLM 流量的平均轉換率略高（4.87% 對 4.60%），但變異性大、整體差距微小，且在不同網站類型（B2B、B2C）和產業中皆未呈現一致優勢。即使在高流量網站中，LLM 流量也未展現穩定的表現提升。
更重要的是流量規模差異：LLM 流量目前僅佔整體網站流量不到 1%，相較之下自然搜尋仍主導轉換與流量貢獻。因此，儘管 LLM 是未來搜尋趨勢的一環，品牌應保持觀察、適度佈局，但現階段仍應優先聚焦於自然搜尋這一成效穩定、規模可觀的流量來源。（by Richard）
EXCLUSIVE: The New York Times Is Shutting Down Its Audio App
《紐約時報》宣布將於 10 月初關閉其於 2023 年推出的獨立 Audio 應用程式，並將音訊內容全面整合至旗艦 News App 中。隨著消費者習慣轉向影音內容，Times 認為音訊已從「實驗舞台」走向核心業務，因此不再需要獨立產品。新版 News App 增設 Listen 分頁，提供完整 podcast 存檔、影音內容與個人化推薦，並嘗試將文字與語音閱讀無縫結合。
此次關閉也反映了媒體在「自營平台」與「外部分發渠道」之間的拉扯。《紐時》曾試圖引導使用者離開 Spotify 和 YouTube 等平台，養成使用自家 App 的習慣，但如今選擇回到更大用戶基礎的主 App。未來，其應用程式組合將維持 News、Cooking、Games 與 The Athletic 四大主線，各自針對不同內容與使用場景獨立運營。（by Richard）
Publicis appears to rule itself out of dentsu international acquisition
外界熱議 Dentsu（電通集團） 可能出售國際業務之際，推測 Publicis（陽獅集團） 可能會收購 Dentsu International 。Publicis CEO Arthur Sadoun 用一句話斬斷了收購臆測，「我們不會為了效率去買相同的東西。」
Arthur Sadoun 這番話透露了兩件事，第一，Publicis 的優先戰場已經明確鎖定在數據與 AI，而非單純的併購擴張。第二，全球廣告集團的競爭核心正從「規模」轉向「技術」。對照電通國際部門的負成長（亞太區 -8.9%），Publicis 則在第二季交出營收 +5.4%、整體成長 10% 的漂亮成績，並上修全年展望。Publicis 真正的護城河正在往 AI 驅動的數據與成效靠攏。簡言之，我們可以理解未來全球廣告版圖的競爭將更像是一場技術演進戰，而不在僅是單純併購資本整合戰。（by Brick）
EXCLUSIVE: Media Buyers Block Publicis’ Epsilon SSP Over Data Leakage Concerns
近日，《Adweek》披露多家媒體代理商集團開始封鎖 Epsilon 的 SSP 庫存流量。Epsilon 本身是數據公司旗下多角化經營 CDP、DSP 和 SSP，隸屬於 Publicis。消息指出，WPP、IPG、電通、Havas 以及部分獨立媒體代理商，過去在不知情的情況下，曾透過 Epsilon SSP 購買程序化廣告，如今陸續採取行動切斷這條交易路徑。概念上，對於這些媒體代理商而言，經由 Epsilon SSP 採購，等於把媒體預算直接送進競爭對手 Publicis 的口袋，形成利益衝突。再者，更敏感的是，這些交易可能讓 Publicis 掌握競價過程中的寶貴數據，包括出價策略與採購模式，對其他代理商而言無疑是一種資訊外洩風險。（by Brick）
As brands shift away from sponsored deals, influencers must adapt
儘管品牌在網紅行銷上的預算持續增加，但根據 Digiday 和 Collective Voice 的數據，創作者在拓展事業和增加贊助收入方面卻面臨挑戰。高達 70% 的創作者預計，假期購物季的傳統贊助貼文，在其內容中的佔比將不到四分之一，因為市場重心正轉向績效導向的行銷活動。雖然預計到 2027 年將有超過 90% 的行銷人員採用網紅行銷，且創作者在 2025 年將有 105.2 億美元的贊助收入，但其成長速度已明顯放緩。品牌和網紅普遍認為，網紅行銷的投資正轉向付費媒體廣告，而非單純的傳統贊助，這也使得僅憑追蹤人數來評估實際觸及率變得更具挑戰性。
隨著品牌越來越傾向透過第三方廣告平台與創作者合作，網紅被迫從傳統的贊助貼文模式轉型，壓力與日俱增。網紅行銷的未來取決於創作者能否適應這股趨勢，積極探索多元化的收入來源與平台。對於廣告主來說，利用第三方創作者市場能更快速地擴大廣告活動規模，但直接贊助的價值仍不容忽視。因此，結合直接合作與第三方平台的混合模式，將是優化觸及率、參與度和成本效益的最佳策略。這不僅能幫助創作者應對市場變化，也讓廣告主能更靈活地運用預算。（by Jeremy）
Google’s grip on search weakens as AI tools gain ground, reshape path to product discovery
AI 搜尋工具的使用率正快速成長，可能很快就會挑戰 Google 在市場上的主導地位。根據 HigherVisibility 的報告，每日使用 AI 搜尋工具的消費者比例在今年八月已翻倍至 29%，遠高於二月的 14%。在一般搜尋方面，ChatGPT 的使用率在二月至八月間增加了兩倍，從 4.1% 上升到 12.5%。從未使用過 AI 的消費者比例則從 29% 降至 16%。然而， Google 在一般資訊查詢的市佔率則從 73% 下降到 67%。這股趨勢不僅體現在 AI 搜尋的整體使用量增加，也反映出 AI 工具挑戰過去由 Google 稱霸的領域日漸普及。
由於不同的搜尋平台各有專長，市場正趨向碎片化。亞馬遜在產品查詢方面領先，社群媒體則主導消費者尋找新商品，而 AI 搜尋工具在比較商品和個人化推薦方面正迎頭趕上。因此，品牌和行銷人員必須根據消費者意圖，制定客製化的行銷策略。若要吸引新購物者，應投資於社群媒體和 AI 搜尋；若要引導服務流量或捕捉高意圖買家，則應優先考慮 Google，特別是在產品發現初期和地點相關的查詢。（by Jeremy）
Conversion APIs Are Becoming Table Stakes – But Not All Brands Have Bought In
CAPI 的核心是一種伺服器對伺服器的數據回傳機制，用來記錄使用者在廣告曝光後的行為，並將其與匿名化識別碼連結。這種方式讓平台獲得更可靠的優化訊號，以驅動出價演算法和自動化工具。舉例來說，Home Depot 透過 Reddit 的 CAPI，ROAS 較其他平台高出四倍。Lenovo 購買數增加 7%、頁面瀏覽上升 19%。Ulta Beauty 的 ROAS 則提升逾六成。LinkedIn 也觀察到使用 CAPI 的品牌，平均轉換歸因成長 31%。值得注意的是，LinkedIn 與 Reddit 皆不收取 CAPI 使用費。相比傳統追蹤 pixel，CAPI 提供更安全、可控的回傳方式，避免 JavaScript 在網站端可能產生的隱私與技術風險，也讓品牌能精準選擇要分享的數據。雖然 Google 延後淘汰第三方 cookies，削弱了「未來準備性」的迫切感，但專家認為 CAPI 仍是廣告市場邁向無 cookie 化的重要機會。（by Johnny）
Singapore orders Meta to implement anti-scam measures or face possible fine
新加坡政府近日針對社群媒體詐騙問題採取重大行動。警方已根據今年 2 月生效的《網路刑事危害法》，正式下令 Meta 在 Facebook 上加強反詐騙措施，以應對冒充政府官員的廣告、帳號、專頁與商業檔案。新加坡內政部政務部長吳培銘指出，Facebook 是冒充詐騙的主要平台，2025 年上半年，受害者損失金額達 1 億 2,650 萬新幣（30億台幣），也比去年同期損失金額增加了 88%。對此，Meta 發言人強調，公司已建立專門系統來辨識冒充帳號，包括運用人臉辨識技術，並投入大量資源在檢測與審查團隊。
新加坡政府則表明，雖肯定 Meta 採取的一些舉措，但在騙案數據快速惡化的情況下，有必要強制平台承擔更多責任，確實保護使用者免於受害。此次命令也象徵政府日後可能更頻繁動用《網路刑事危害法》，要求科技公司在反詐措施上採取更嚴格的行動。（by Johnny）
【長文閱讀】
Google can keep Chrome, but exclusive search deals must end
美國司法部歷時近五年的反壟斷訴訟，終於在 2025 年 9 月迎來對 Google 搜尋壟斷案的最終裁決。但這場原本被認為可能掀起科技巨頭「解構」風暴的訴訟，最終卻以一份「中庸、保守、延後執行」的救濟裁決（remedies ruling）劃下句點。
📌 註：remedies ruling 指法院在認定違法後，針對被告訂出的具體矯正與限制措施，目的是制止違法、恢復市場競爭。
這次裁決僅針對搜尋壟斷，並不包含 Google 在廣告科技（AdTech）領域的壟斷指控。後者的救濟程序，將於 2025 年 9 月 22 日在維吉尼亞州正式展開。真正攸關 Google 廣告帝國結構性的變化，還未開始。
法院怎麼裁？分拆沒了、預設保留、資料開放
法院明確否決了美國司法部（Department of Justice, DOJ）兩項最具破壞力的救濟主張：
- ❌ 不分拆 Chrome 或 Android：法官認為這超出案件範圍，且可能傷害消費者利益。
- ❌ 不禁止預設搜尋交易：Google 仍可付費成為預設搜尋引擎，只要不帶有「排他性」條款。
取而代之的，是一系列技術性限制：
- 禁止與設備商、電信商簽訂排他性搜尋合約
- 競爭者可取得部分搜尋索引與使用者互動資料
- 搜尋與文字廣告可與其他搜尋業者聯播（syndication）
- 搜尋廣告拍賣重大變更需揭露
- 成立五人技術監督委員會，任期六年，負責監督 Google 執行情況
這些措施表面上針對 Google 的搜尋壟斷做出調整，但對照產業期待與原告主張，其力度顯然溫和許多。
「GenAI 改變一切」成為 Google 的護身符
令人玩味的是，法院的溫和處分，其理由之一竟是：「生成式 AI（Generative AI）已經改變搜尋市場的競爭態勢」。
法官 Amit Mehta 在裁決書中指出，AI 搜尋新創的快速崛起（如 Perplexity、You.com、OpenAI）已為市場帶來「前所未見的競爭壓力」。Google 也在官方聲明中強調：「人們有更多選擇，競爭非常激烈。」
從結果來看，這項論述確實成功說服法院避免進一步拆解 Google 的搜尋與瀏覽器資產。但問題是：這真的是市場競爭的回歸？還是只是另一種壟斷的序章？
Google 必須分享什麼資料？但最關鍵的依然不動如山
根據裁決，Google 將被要求與「合格競爭者（Qualified Competitors）」分享以下資料：
✅ 必須開放：
- 搜尋索引資料（Search Index）
- 使用者互動資料（例如點擊率、停留時間、跳出率等匿名化指標）
- 搜尋結果與文字廣告聯播（syndication）機制與其他企業能接入的權利
❌ 可以保留在黑盒中的核心資料：
- 廣告拍賣與出價資料（ads auction/query-level data）
- 精準比對出價（exact match bidding）
- 廣告主的搜尋查詢透明權限
- 內容發布商對內容再利用的控制權（特別是在 Gemini 等 AI 模型中）
換言之，Google 放棄的是門口的磚瓦，守住的是城內的金庫。
結語：真正的決戰場，是 AdTech，不是搜尋
雖然 DOJ 在搜尋壟斷案中獲得「法律上的勝訴」，卻換來一份未必能真正扭轉市場現實的輕罰判決。這份裁決或許讓 Google 被貼上「壟斷者」的標籤，但也等於對其說了一句：「你可以繼續玩下去，只是規則要改得漂亮一點。」
真正值得關注的是 9 月 22 日即將展開的 廣告科技壟斷案救濟程序。該案涉及 Google Ads、AdX、Ad Manager、DFP 等平台與基礎建設，結構性改革（例如分拆）很有可能發生。
而我們在台灣，也應重新審視自己與搜尋巨頭之間的依附關係：
- 是否過度依賴 Google ？
- 是否允許搜尋平台壟斷我們的內容，並且在 AI 時代再利用？
- 是否該更積極參與內容聯盟、探索替代曝光管道？
因為當內容、流量的命脈不再握在自己手中，再多的「開放 API」、「資料共享」都與我們無關。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
