TPG 週刊 Issue 63 - GDPR 五週年生日

§ 就在上週 5/25 號，GDPR 上線至今已經五週年了！也就在五週年之際，對 Meta 裁罰有史以來最高的金額。在 GDPR 推出後成為了廣告科技廠商們普遍接受的標準協議，在上週 Google 也宣布將強制媒體們串接他們合作的 TCF 技術供應商，才能在歐盟地區呈現廣告、賺取廣告營收。 § 歐盟宣布對 Meta 裁罰 13 億美元，並且要求 Meta 需要在 10 月前停止將歐盟使用者的資料傳送到美國。

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【新聞短評】

Google Marketing Live 2023: New Generative AI Features For Google Ads, Product Studio, And More

Google 上週舉辦了年度 Marketing Live大會，當然今年全球 Big Tech 大廠不約而同皆強調產品的 AI 佈局。在數位廣告的世界，AI 的影響從結果論可期待兩件事發生，一者為廣告成效顯著提升，另外則是有效提升工作效率，降低人力成本。因此，本屆大會 Google 展示了AI 如何成為 Google 行銷廣告工具中的關鍵角色，新功能包含 Google Ads 的自然語言對話功能，該功能利用 AI 技術和品牌專業知識，讓廣告主可以在對話中找到專業的答案，並搭配 ACA（Automatically created assets）以快速建立並簡化「搜尋廣告」的操作。廣告主針對目標網頁來自動生成相關的關鍵字、廣告標題、說明、圖片和其他素材資源。整體來說，我們可以用 Google Performance Max（簡稱為 PMax）來貫穿整場大會的期待，PMax 除了是 Google 廣告產品的希望與明燈，更是各式 AI 新工具應用的最重要場景，生成式 AI 將「自動化廣告」高效升級，這也將大幅改變廣告從業人員的操作方式與觀念。這可能也表示「廣告代操」、「廣告上稿」這類勞力密集的數位廣告作業，在不久的將來需求只會越來越低。（by Brick）

Integral Ad Science earns industry first MRC accreditation for CTV

Integral Ad Science （IAS）上週宣布，已獲得媒體評級委員會（MRC）對 CTV 連網電視影音可視曝光的認證。IAS 所獲認證包括追蹤有效曝光、可視率指標的測量、虛假流量。這也是目前全球市場唯一獲得 CTV 可視率 MRC 認證的公司。此項進展，將對整體 CTV 廣告市場有莫大助益，CTV 裝置監測相對桌機、手機相對困難許多，更遑論是要通過 MRC 的認證，主因在於 CTV 本身裝置是破碎且複雜，這包含硬體裝置以及作業系統，不像手機只要以 iOS 及 Android 等環境監測為主。因此，隨著 CTV 市場測量工具透明越完整，將加速廣告主將有線電視廣告，預算移轉至可透明測量且能指定家戶受眾的 CTV廣告。

媒體監測公司如 Nielsen、IAS、DoubleVerify、Comscore，在旗下各式監測產品皆獲得 MRC 的認證，這也代表這些公司的監測數據產品或服務在數據準確性、可靠性和有效性上達到了MRC 的高標準。對廣告主們來說，這種認證提供了一種信心，讓他們知道他們依賴的第三方數據和分析結果，是由一家具有優質評價和監測標準的公司提供的。此外，這也代表該公司在市場上具有一定的競爭優勢，因為 MRC 的認證，堪稱是廣告業評價信任的最高標準（by Brick）

Meta conducts yet another round of layoffs

效率即是用更少的人，做原本的事情。Meta 於上週展開最新一輪裁員，預計影響約6000人。這次裁員是公司所謂的「效率之年」的一部分，Meta 正進行大規模重組以節省成本並簡化公司組織結構。

Meta 創辦人與 CEO Mark Zuckerberg 三月份宣布，他將在四月底和五月底的兩輪裁員中共裁減 10,000 個職位，即便在此之前的十一月份，Meta 已經裁減了 11,000 個職位。這次的裁員主要針對 business roles，而四月的裁員則主要影響了技術團隊。Meta 也暫停了約五千個空缺職位的招聘。整體來說，大約有 21,000 人失去了他們的工作，全球員工數量已經減少了約四分之一。此次裁員除了讓人戒慎恐懼裁員潮尚未結束，是否也意味著全球科技媒體產業下一輪裁員競賽早已悄悄進行。（by Brick）

Meta fined record $1.3 billion and ordered to stop sending European user data to US

Meta 上週的壞消息還不僅於此，歐盟宣布對 Meta 裁罰 13 億美元，並且要求 Meta 需要在 10 月前停止將歐盟使用者的資料傳送到美國。這是歐盟 GDPR 生效五年以來最高金額的罰款。這項裁罰凸顯了跨國之間的衝突，不只是美中之間對於資料的傳遞相當敏感，歐盟也相當在意當地的使用者資料外洩到美國。目前 Meta 總計有 21 個資料中心，但其中 17 個位於美國，只有 3 個在丹麥、愛爾蘭和瑞典這三個歐洲國家，另一個在新加坡，目前 Meta 也表明將會提起上訴，後續的發展仍然值得觀察。（by Richard）

YouTube is killing Stories

在好幾年前，許多媒體平台紛紛效法 Snapchat 推出類似限時動態的產品機制，其中 Meta 的 Instagram 與 Facebook Stories 可說是蔚為潮流，甚至超越了 Snapchat 取得全球更多的活躍使用者以及廣告營收。然而 YouTube 就沒這麼好運了，其推出的 Stories 機制可說是乏人問津，也在上週宣布將在今年 6/26 停止服務，並且希望創作者能夠將重心轉移到社群貼文以及 Shorts 上。考慮到 YouTube Shorts 今年以來的快速成長，不難理解 Google 做出如此決定的原因，是為了將發展資源能夠更加集中，以便在短影片市場取得市場更大的佔有率以及營收。（by Richard）

在許多網站上都能見到的 AddThis 外掛宣布要終止服務了！其功能是讓使用者能夠透過簡單加入幾行程式碼，就能在網站上得到各社群平台的分享功能。然而鮮少人知道，AddThis 實際上是 Oracle 旗下的廣告公司，目的是為了建立使用者數據輪廓，並且以銷售受眾數據做為主要的營收模式。Oracle 過去六年來其實在廣告市場動作頻頻，除了有 AddThis 作為第三方數據來源之外，也收購了 DMP 平台 BlueKai、第三方監測服務 Moat、情境式廣告及 Brand Safety 新創 Grapeshot 等。然而 Oracle 這次因為 GDPR 及相關隱私法律的關係，認為 AddThis 這樣的商業模式無法繼續，才因此決定關閉 AddThis 服務。（by Richard）

Spotify may use AI to make host-read podcast ads that sound like real people

Podcast 廣告市場持續蓬勃發展，搭配上目前最火熱的 AI 科技是否能夠帶來新一波成長？根據 TechCrunch 的消息來源指出，Spotify 正在開發一種新的 AI 技術，用 AI 模型學習 Podcast 主持人的聲音，後續直接透過 AI 來生成、製作口播廣告內容。這項技術有可能為 Podcast 廣告帶來新的形式，例如以針對聽眾進行地理定位，針對聽眾所在城市去宣傳當地的廣告內容，或是利用 AI 模型生成多語言的廣告內容，讓外國 Podcast 可以置入當地語言的廣告等，讓內容與廣告能夠更加彈性的去做組合，進而創造新的營收機會。（by Richard）

【長文閱讀】

就在上週 5/25 號，GDPR 上線至今已經五週年了！也就在五週年之際，對 Meta 裁罰有史以來最高的金額。然而這五年來 GDPR 究竟對產業產生了什麼改變，是好還是壞呢？

嚇人的法律，鬆散的裁罰

這五年來，歐盟政府在針對 GDPR 相關的執法上並不積極，導致讓廣告從業人員對於哪些行為是允許的、哪些行為又是不允許的，基本是上無所適從、感到相當困惑。

根據愛爾蘭公民自由委員會（Council for Civil Liberties）的研究指出，到 2022 年底，歐盟 GDPR 相關的 159 次執法中，大部分（64%）最後都只是譴責，並沒有真正實質的處罰。

之所以會這樣，很大原因是因為 GDPR 在規則的撰寫時，便留下了很多解釋空間。先前監管者表示他們會教育市場，並且只在他們認為造成最大損害的部分進行裁罰。然而實務上這些「教育」卻並不如預期，歐盟所提供出來的指引與說明，對於廣告產業從業人員來說大多認為難以理解。

在這樣的情形下，「GDPR 顧問」產業得以蓬勃發展，然而實際上政府機構卻並沒有進行過什麼大規模的裁罰，形成了一個相當奇特的市場狀況。

或許你會想，在本週新聞短評當中，不是也提到了 Meta 的創紀錄罰款嗎？這不就是 GDPR 所帶來的裁罰嗎？

然而當仔細看歐盟的說法，會發現政府是認為 Meta 在「未對其資料加上足夠防護措施的情況下，將在歐洲使用者的大量個人資料運送到美國」。換而言之，財閥的重點是要求 Meta 停止在美國儲存歐洲用戶的使用者數據，這更多的是關於歐盟和美國法律的衝突，而不是因為資料外洩而帶來的風險。

而 Meta 在本週也已經宣布要進行上訴，後續有可能發生的事情是歐盟與美國兩邊的立法者們，可能會針對資料隱私框架的機制達成協議，該機制將探討如何讓和其他公司將歐盟使用者的數據合法地轉移到美國。

沒錯，這又會是一個漫長的立法過程，而在此同時，任何需要將使用者資料從歐盟轉移到美國的公司都將感到困惑，不知該如何是好。

這就是 GDPR 立法至今的縮影，雖然有個大的框架，但因為立法內容過於模糊、執法又是相對寬鬆，導致時常都是近一步退三步，好不容易有個新的裁罰，但又衍生了許多上訴的討論空間。

被折騰的廣告科技公司們

在這個「近一步、退兩步」，彷彿是跳舞的 GDPR 執法過程當中，最受苦受難的不外乎就是廣告科技公司了。

由於不確定性實在太高，許多公司也沒有資源與時間和歐盟法庭進行漫長的辯論及上訴流程，因此包含本週短評中提到的 Oracle 都紛紛因為 GDPR 選擇退出部分廣告市場，更別說 Criteo 等公司更是因為 GDPR 導致股價大跌。

IAB Europe 因應 GDPR 推出的 Transparency & Consent Framework 框架（後稱 TCF），目的是要規範 Cookies 同意的彈出視窗，以及如何將這個「同意」傳遞到程序化購買的交易當中。在 GDPR 推出後成為了廣告科技廠商們普遍接受的標準協議，在上週 Google 也宣布將強制媒體們串接他們合作的 TCF 技術供應商，才能在歐盟地區呈現廣告、賺取廣告營收。

然而 TCF 在 2022 年也遭到歐盟法院判定違反 GDPR，雖然 IAB 已經表示將會與歐盟法院合作，去改善 TCF 以達到合法合規，但至今仍然尚未有個共識。再次，廣告科技廠商與媒體又處於一個無所適從的狀況，也連帶影響了 IAB 在後續對於 Unified ID 2.0 等相關技術的支持。

結論

GDPR 推出至今，實際上真正落實執行的案子、保護到的使用者資料並不多。對於許多人而言，這結果是令人失望的。

但對於廣告產業而言，讓人們有權選擇如何分享他們的資料，並明確告訴使用者，他們做出的選擇會發生什麼事情也是非常重要的。如果在過去的五年裡，GDPR達成了任何成就，那就是提高了人們對隱私重要性的認識，以及保護隱私的需求。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫