數位(廣告)市場壟斷 & 反托拉斯

TPG 週刊 Issue 57 - 蘋果終於被壟斷調查

法國競爭管理局據傳將很快針對 Apple 在 2021 年推出的 ATT 應用程式追蹤政策的舉動展開反壟斷調查，主要原因在於 Apple 的 ATT 政策並沒有充分遵守 GDPR，而且 Apple 對第三方應用程式的數據追蹤設下限制，然而自己卻利用應用程式追蹤數據對 iOS 使用者進行受眾投放。

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【新聞短評】

Google TV Positions Itself as the New Gateway to FAST

3Ｃ消費電子市場中，智慧電視競爭程度完全不亞於智慧手機。歐美市場各家品牌智慧電視紛紛推出內建的 FAST 免費頻道。這也意謂著，智慧電視搭配免費串流頻道已是市場「標配」。Google TV（CTV 作業系統）宣布新增 800 個免費串流直播頻道，可支援的連網電視裝置包含 Chromecast 、 Sony、TCL、Hisense 和 Philips 智慧電視。用戶不需要下載、不需要登入，內容完全免費。目前這些頻道都不是 Google 自家的FAST 頻道， Google TV 打造的是頻道入口，提供內容供應商的 CTV 舞台。如此佈局商機大致有兩個面向，一者為替自己未來自家 FAST 頻道佈局，二者是透過 Google TV 首頁大版位推薦內容，可跟 OTT 廠商收取廣告費。這股趨勢何時會吹到台灣的智慧電視廠商呢？其中最大關鍵將是內容供應商，該如何解決與五大有線電視系統之間商務矛盾與衝突，方能創造屬於台灣影音廣告 FAST 新商機。（by Brick）

IAB: US Digital Ad Revenues Top $200 Billion For The First Time In 2022

根據上週發布的 IAB/PwC 的網絡廣告收入報告，2022 年是美國數位廣告收入的創紀錄年份，首次突破了 2000 億美元的大關。2021 年至 2022 年，數位廣告收入成長 10.8%，達到了 2097 億美元，總體收入 YOY 成長了 204 億美元。相較 2021 年疫情爆發時期，美國經濟及廣告業下滑至谷底，因此 2022 年表現上半年明顯大幅成長，廣告收超過 1000 億美元，Q1 增長了 21.1％，Q2 增長了 11.8％。然而，在 2022 年下半年由於通貨膨脹等各項經濟不確定性因素，廣告收入在 Q3 成長 8.4％和 Q4 成長了 4.4％，明顯可以感受成長幅度大幅放緩。去年整體而言，表現亮眼的廣告類型有程序化廣告成長 10.5%、影音廣告成長 19.3%、音訊廣告成長 20.9%。直得注意焦點是搜尋關鍵字廣告雖仍有成長 7.8％，但是自 2021 年以來其市占率已下降了1.2％，這對長期名列前茅的搜尋關鍵字廣告來說將是最大警訊，這也表示 AI 應用如 ChatGPT 以及其他廣告類型如零售媒體，正逐漸侵蝕搜尋關鍵字廣告的市占。（by Brick）

Unpacking The Latest Changes To The IAB Tech Lab’s Video Ad Guidelines

2022年8月，IAB Tech Lab更新了影音廣告和 CTV 廣告格式指南。其中明確指出，in-stream 影音廣告必要條件為「聲音預設開啟」，這項規定也讓幾乎 90% 的媒體 in-stream 影音廣告被定義為 out-stream 影音廣告，當然兩者之間對於廣告主的價值及出價差異甚遠。然而，聲音開啟的標準也限制了，原本在廣告主心中認定的優質 in-stream 庫存，這對媒體（他們知道聲音開啟會讓使用者感到干擾）和廣告主（他們將面臨影音廣告庫存匱乏）都沒有好處。因此，近期 IAB Tech Lab Programmatic Supply Chain 小組重新定義及發表，in-stream及 out-stream 廣告標準。

根據最新的定義及解讀，聲音預設開啟的影音內容，是消費者意圖的明確依據，用這個標準來判對是否為 in-stream 廣告是其中一個標準，但不應該是「唯一限制」。更最重要的是，in-stream 的定義非完全由技術產品角度而論，而是回到觀看情境中，使用者造訪頁面的目的和是否打算觀看影片內容來判定。（by Brick）

Montana on cusp of becoming first state to block TikTok downloads

美國政府是否會禁止使用 TikTok 一直是今年的焦點話題，就在上週五蒙大拿州通過了一項法案，正式禁止下載 TikTok，成為第一個對 TikTok 正式發出禁令的州。該法案（SB 419）禁止應用商店給使用者下載 TikTok，也禁止該公司在該州運營。然而，該法案不會使已經擁有 TikTok 的人使用該 App 成為非法行為。後續是否會有更多州跟進，甚至成為全美的聯邦法律，仍需要密切留意與觀察。（By Richard）

Google’s Monopoly Delayed Innovations Like ChatGPT, DOJ Says

幾週前我們曾經報導美國司法部對 Google 提起壟斷訴訟，而在上週司法部負責本案的首席律師 Kenneth Dintzer 在法庭上表示：「在過去 12 年，Google 一直在努力維持其壟斷地位，（如果沒有壟斷）或許六年前我們就可以看到 ChatGPT，或者看到其他五家搜尋引擎作為競爭對手。那會是怎樣的市場環境呢？這是我們現在已經無法回答的。」作為反擊，Google 也要求法官在今年 9 月的定期審判之前，駁回司法部和州檢察官提出的兩起反壟斷案件，然而考慮到目前聽證會中，法官已經表示這些問題最好在審判中解決，因此恐怕 Google 很難逃離反壟斷的審判。（By Richard）

Press Gazette 根據 Chartbeat 數據分析指出，過去五年中，新聞網站流量來源來自搜尋引擎不斷增長，而社交媒體的重要性則有所下降。該報告觀察了546個英國和美國新聞網站的數據，除了2019年社交媒體於單月短暫超越了搜尋引擎，過去五年皆是流量來皆是以搜尋為主，且有95％來自Google，其他搜索引擎（如 Microsoft Bing ）的佔比不到5％。的確，如同台灣新聞流量一般，過去 Facebook 流量紅利時代，新聞媒體高度仰賴粉絲團發文，甚至也形成小編利用標題騙取點擊網路新聞文化。然而，每當 Facebook 內容推薦算法調整，各家新聞媒體流量無不哀鴻遍野。因此，搜尋流量相對來說穩定許多，網站投入內容及網頁搜尋優化更是屬於保本長期投資。（by Brick）

Scoop: France eyeing antitrust action against Apple

Axios 報導，法國競爭管理局據傳將很快針對 Apple 在 2021 年推出的 ATT 應用程式追蹤政策的舉動展開反壟斷調查，主要原因在於 Apple 的 ATT 政策並沒有充分遵守 GDPR，而且 Apple 對第三方應用程式的數據追蹤設下限制，然而自己卻利用應用程式追蹤數據對 iOS 使用者進行受眾投放。這將會是全球第一個政府單位針對 Apple 近年的的隱私規則更改所提出的反壟斷調查，相當具有指標性意義。（By Richard）

【長文閱讀】

The Great SaaS Unbundling Is Here For Retail And Ecommerce

企業客戶應用「訂閱」的方式來取得軟體服務，這是 SaaS 商業模式的基本規則。近年來，即便是台灣我們也可以發現，SaaS 模式的新創公司如雨後春筍般的成立、募資、搶下客戶年度預算，其中最大宗便是雲端行銷解決方案軟題服務，再利用自動化方式作為提高成效的主軸，如 EDM、SMS、Messenger、推薦模組等行銷工具等。上述商業模式，皆是奠基在「客戶成功」為前提，因此不同於過去製造業或是硬體供應商，SaaS 軟體更重視服務進而提供客戶解決問題的辦法。

既然難挑選 SaaS 服務，乾脆勇於嘗試多買幾家

然而，SaaS 服務的確無法像「數位廣告」一般，就用單波廣告活動來測試成效，直接比較 CPM、CPC、CVR、CPAC、ROAS 等指標，因此通常都得導入至少半年以上，才能體驗其效果及是否真的為客戶解決問題。

因此，對於大多數客戶來說，廠商間服務差異很難比較，因為無法像廣告一樣直接用數字來判斷，如客戶常問 Ad2 與 OneAD 該選擇哪一個，若價格差異不大時答案可客觀根據 CTR 及進站後「平均工作階段瀏覽頁次」來判斷。

當客戶預算充足情況下，卻不知道該如何選擇時，通常會勇於嘗試不同的 SaaS 軟體服務方案。原因在於對大型品牌來說，相對廣告預算 SaaS 的費用通常低許多，尤其決策者是行銷主管時，這樣的狀況實屬常態。

客戶通常同時購買諸多 SaaS服務方案，卻很難抽絲剝繭哪一家成效好，哪一家又是累贅重複功能的廠商。

科技產業分析師 Benedict Evans 去年發布了一份報告指出，在 2017 年至 2020 年零售商使用 SaaS 產品，帳戶數量從 75 增加到近 125，而科技公司則從 100 增加到約160。像 Adobe、Oracle 和 Salesforce 這樣的全球領先 SaaS 服務商，他們作法則是提供客戶購買捆綁軟體服務套餐。

強大的 SaaS 工具有時反而成為工作的累贅

我曾經請教兩家台灣媒體擁有 GA 360 的媒體從業人員，平常是如何使用這個一年好幾百萬的豪華版 GA，得到答覆有兩個，其一為有幾張報表可以看比較細，其二是跟 GA4 差異不大。看到這邊，我們可以想像無論工具再強大及完整，是不一定可以解決問題，因為要解決問題須得透過服務來帶領客戶前往成功的道路。若是無法解決問題，投入的成本及時間則可視為浪費企業資源。因此，開始有企業意識到這些問題，逐一審核每一筆預算的投入與報酬，成效不好則取消訂閱。有趣的是，SaaS 的費用成本的總和是一筆固定費用且大多是年約，因此每當客戶收益下滑時，是無法彈性調整支出預算。

另外一個案例是，我也曾一度積極鼓勵幾家零售客戶活用數據，透過精準分析後的第一方數據及第三方數據整合，運用行銷工具精準遞送來提升收益。結果卻遭到客戶拒絕，因為此舉將大幅提高人力成本，剛好客戶此刻人力不足情況下，光是日常廣告素材、行銷活動規劃已是極限，因此不分眾廣發觸及會員，可能更符合現場作業人員實際狀況。

逆向思考 SaaS 效益：軟體服務工具的功能再如何完整，最終仍是「成事在人，成效在天」。

企業在積極導入各式各樣工具及服務時，須同步評估和佈局組織人才的質與量。除此之外，更須明確定義工具的目標及適合的歸因方式，畢竟 SaaS 產業與數位程序廣告完全不同，沒有成熟的全球標準化的第三方監測單位作為裁判，提供客戶成效好壞的依據。

結論

因應最近最熱門的生成式 AI 的趨勢，陸續開始有公司購買 OpenAI 的 ChatGPT 付費服務，該平台可以生成程式碼和處理一些重複性的工作項目。因此，過去用來處理這些工作項目的工具已經沒有用武之地了。

反之，我們更可以看見有更多 SaaS 軟體軟體服務公司大力擁抱生成式 AI 的趨勢，這表示當 AI 成為開源程式碼讓企業可以直接使用，SaaS 供應商更應該去思考該如何更有效率去解決客戶問題，而非一味投入及強調產品力或技術力。更白話來說，過去我們可能需要十個博士才能完成 AI 模型，現在信用卡刷下去購買AI 服務的付費版，可能就可以解決問題。

當然，生成式 AI 的趨勢也同時讓企業去反思，是否真需要訂閱如此多的 SaaS 軟體工具。舉例來說 Yotpo 是一家提供零售商社群行銷、訂單管理以及行銷自動化的 SaaS 服務商，當它於 2011 年推出時每月 500 美元，時至今日每月月費為 1000 美元左右。現在，如果是 Shopify 的商家，可以只支付 OpenAI 20 美元，並對 ChatGPT 下一個指令「請建立一個與 Shopify 配合的評論軟體插件，然後請它建立程式碼」，客戶可能可得到類似甚至品質更好的服務。

我想 AI 對於各行各業的衝擊，結論就是「不改變，就等死」。至少這在 SaaS 軟體服務產業這也是絕對是真理。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫