Retail Media Network (RMN）零售媒體

TPG 週刊 Issue 52 - 本刊一週年

在後 Cookies 時代，除了本刊常常提到的 Privacy Sandbox 與新一代 ID 如 UID 2.0 外，另外一個有潛力、但較少人知道的替代方案則是 Seller-Defined Audiences。根據本週 Adweek 的報導，TelevisaUnivision （全球最大的西班牙語媒體公司之一，擁有多個電視頻道、電影製作公司、音樂發行公司、新聞網站和流媒體平台）在 SDA 上取得了很不錯的測試成果，可成為大家的借鏡與參考。

Photo by Jason Leung / Unsplash

【新聞短評】

Pinterest is testing a new premium video ad format on its app’s search tab

Pinterest（全球有 4.7 億使用者）正在測試名為「Premiere Spotlight」的新廣告版位，該格式將出現在 App 內的搜尋列也就是第一屏區域。大版位及高可視率的廣告，對廣告主來說，將具有更高的成效和呈現品牌視覺上的質感。除此之外，從使用者體驗來說，Pinterest 使用者慣於在 App 中搜尋感興趣的商品，而新廣告位置在網頁搜尋動線中，因此視線更容易停留在版位，進而創造更多的品牌辨識度及記憶度。當然，Pinterest 一直以來就致力於品牌及零售商的流量變現，除了廣告曝光點擊之外，Pinterest 廣告版位更支援讓電商平台服務透過 Pinteres App 服務內開啟，瀏覽商品體驗、加入購物車、結帳就像直接造訪至購物網站一樣。（Brick）

DoubleVerify Launches DV Campaign Automator™ To Streamline The Entire Trafficking Workflow in Google Campaign Manager 360

DoubleVerify （簡稱 DV）在數位廣告監測市場最為知名的，就是「虛假流量驗證」、「品牌安全測量」、「廣告詐欺監測」、「可視率追蹤」等監測，DV 近期宣布與 Google Campaign Manager 360（簡稱 DCM360）合作，DV 自動監測功能可直接在 DCM360 平台使用，將有效大幅提高廣告主素材管理及廣告監測之效率。你可能會好奇，為何數位廣告總是需要各式的成效監測工具？答案很簡單，無論是手動或是自動，數字總有任何出錯或是虛假的可能性。從兩家公司合作可知，數位廣告成效 100% 透明監測，早已是數位廣告市場的剛性需求，遑論國際品牌廣告主在單一活動及素材，一次用「兩家監測公司」已是常態，因此 DV 與 DCM360 合作的確解決廣告主及廣告代理商作業上的痛點，此舉將有機會提升 DV 再數位廣告監測市場事業版圖。（Brick）

The Trade Desk proves the ad industry’s need for new solutions

TTD 一直是全球 AdTech 陣營前段班，儘管因廣告業景氣寒冬，各家大多停滯或負成長，TTD 去年第四季度收入同比增長 24% 至 4.91 億美元，年收入增長 32% 至 15.8 億美元。亮眼成績的背後，除了廣告業績的達成之外，更多是技術及策略夥伴的佈局，例如去年七月與 Disney+ AVOD 及其 Data Clean Room 合作 UID2.0，其他合作夥伴如 Nielsen、Liveramp、Criteo 和 FuboTV。其中 FuboTV 更在去年 10 月份透露，使用 UID2.0 廣告曝光填充增加了 25%，廣告客戶預算增加了 61.5%。我們相信，關於 TTD 下一個關鍵成長動能，將會是北美以外市場的成長，其UID2.0 及 CTV 是否可以複製美國市場的成功經驗，與每一個市場在地夥伴深度合作，共創 Open Internet 聯軍商業模式。（Brick）

Etsy And eBay Pin Their Turnaround Hopes On Ad Business Growth

本刊常被讀者問，零售業為何投入發展「零售媒體」？我們的答案只有一個：因為「本業賺不夠，獲利不夠多」。換句話說，既有商業模式若不能支撐企業正成長，企業勢必被迫創新前往自己不擅長的市場，創造新營收進而追求新的企業成長動能。Etsy 成立於 2005 年，是美國知名的 C2C 線上手工藝品和古董市集，於2015年在紐約證券交易所上市。2021 年 11 月該公司股價及市值腰斬，公司獲利持續呈現負成長。在 2020 年，Etsy 對於年收入超過 10,000 美元的賣家，強制要求進行廣告投放，甚至也將平台交易費從 5% 提高到 6.5%。同時，Etsy 也提供了站外以及站內廣告服務。站外廣告即社群媒體及 Google 廣告，站內廣告則是以 Etsy 搜尋廣告為主。因此，對 Etsy 來說，如何持續優化其站內廣告是公司重要發展重點，持續優化搜尋結果及產品目錄是最直接提升廣告收入不二法門。

另外一個美國 C2C 電商發展零售媒體的案例是 eBay。對該公司而言，廣告業務早已是多年來重要的收入來源，2022 年 Q4 達 3.19 億美元的收入，且 eBay 自家廣告產品成績為 2.76 億美元。反觀，電商銷售 GMV 同期下降了 12%，這也意味廣告營收的獲利，剛好也只抵銷原電商收入的下滑。（Brick）

How Incrementality Can Help Solve Retail Media’s Measurement Problem

同樣是零售媒體的消息，不過這裡是要談的是零售媒體的隱憂及限制。當廣告主將大量的預算投入零售媒體時，勢必會逐漸開始錙銖必較，每筆錢都要花在刀口上。就如同當年從 Web1.0 走進 Web2.0的年代，入口網站廣告的曝光即便再貴，各項技術發展及觀念，也不允許廣告主監測廣告的可視率及曝光，而如今數位廣告曝光，以透明程序化購買已是最基本條件。

零售媒體的典範轉移正進行雷同儀式。美國消費電子零售商 Best Buy 廣告總裁認為，廣告測量將可能是零售媒體發展的「天花板」。百事（PepsiCo）零售媒體主管說，品牌最需要是 IROAS（增加營收的投資報酬率）。因此，現階段的隱私權政策的限制，也導致零售媒體站外廣告以及一般數位媒體的供應商廣告成效歸因困難重重。另外，NTB（New To Brand）也是品牌極為重視的 KPI。換言之，廣告歸因報表可以呈現，廣告預算可以替品牌帶來真正在通路上首次購買消費者，這也是零售媒體與其他數位媒體主要差異，同時也是技術上挑戰。要知道，數位媒體廣告是完全無法區分首購或是回購的使用者，充其量是運用廣告 Pixel 相關技術，計算進站天數來排除曝光，甚或讓廣告主主動上傳已購者名單來排除舊客。簡言之，目前零售媒體的蓬勃發展，品牌只會對於零售媒體服務、技術期待越來越高，因此廣告測量是否成為零售媒體發展之隱憂及限制，本刊將持續關注這個議題。（Brick）

All the Companies Facing Major Troubles After Silicon Valley Bank Crash

上週科技業最大的消息便是矽谷銀行（簡稱 SVB）破產，交由政府接管的消息，作為全美前 20 大銀行，服務了無數美國新創與創投公司，此破產連帶導致了許多知名科技公司的帳戶凍結，薪水與廠商款項也馬上受到影響。廣告與媒體科技當然也無法倖免，其中最著名的受災戶便是 Roku。根據公開資料表示，SVB 持有該公司大約4.87 億美元的現金，佔了整間公司大約 26％的資產。而根據紐約時報的報導，媒體公司 Vox 也是受災戶，在 SVB 存有大量的資金，在該銀行的公司信用卡也已經停止運作。前面提到的零售媒體 Etsy 也受到影響，在上面的賣家已經陸續收到平台來信，表示因為受到 SVB 影響，Etsy 會暫緩對於賣家的款項支付。此一風暴是否會延燒到更多媒體或廣告公司？下週將會是個關鍵。（Richard）

Exclusive: Meta mulls a Twitter competitor codenamed ‘P92’ that will be interoperable with Mastodon

根據媒體報導，Meta 正在打造代稱為 P92 的全新文字內容社群。值得注意的是，該社群將支援 W3C 所定義的 ActivityPub 協定，這是 Twitter 的競爭對手 Mastodon 所使用的去中心化社交網絡協議。換而言之，此新的社群將可以和其他第三方的社群網路互動。根據消息來源，P92 團隊計劃讓使用者透過 Instagram 的帳號去註冊 P92 社群，他們的個人資料如使用者名稱、簡介、照片以及追蹤者等將可以帶去 P92 社群當中使用。（Richard）

Meta is 'pausing' bonus payouts for Reels creators

短影片市場競爭激烈，各大平台無一不使出渾身解術去尋求創作者的青睞，許多平台都宣布成立創作者獎金計畫，平台方直接發錢給一些優良的創作者。而在去年第三季 YouTube 宣布，提供給 Shorts 創作者類似長片的廣告分潤計畫後，則是進入了新一個階段，讓創作者賺取營收從原本的獎金制，變成更透明且公平的制度。近日 Meta 也順應這個潮流，決定暫緩其 Reels 提供給創作者的獎金計劃，將會跟隨 YouTube 的腳步，專注於擴大 Reels上的廣告測試，以幫助更多的創作者賺取廣告分潤，並且持續優化 Reels 上的 Stars 虛擬贈禮，讓創作者透過經營社群與內容，更透明且有效地賺取收入。（Richard）

Facebook、Instagram 和 Twitter 已經不再是社交媒體廣告的唯一選擇，新的競爭對手如 Pinterest、TikTok、Reddit 和 Snap 正在一點一滴的提升市場占有率，廣告主們也正在轉向這些平台尋求機會，創造出更全面的社交媒體策略。從財報上來看， Meta 的廣告收入在去年下降了2％，Twitter 在 Elon Musk 接管之後也失去了大量廣告商。雖然 Meta 仍然是廣告支出的重要平台，但根據市場調研機構 eMarketer 預測，Meta 和 Google 去年在全球數位廣告市占 50.5％，但在今年將下降至 48.7％，2024 年下降至 47.7％。（Richard）

【長文閱讀】

在後 Cookies 時代，除了本刊常常提到的 Privacy Sandbox 與新一代 ID 如 UID 2.0 外，另外一個有潛力、但較少人知道的替代方案則是 Seller-Defined Audiences。

根據本週 Adweek 的報導，TelevisaUnivision （全球最大的西班牙語媒體公司之一，擁有多個電視頻道、電影製作公司、音樂發行公司、新聞網站和流媒體平台）在 SDA 上取得了很不錯的測試成果，可成為大家的借鏡與參考。

Seller-Defined Audiences 是什麼？

Seller-Defined Audiences（SDA）是由 IAB Tech Lab 發佈的技術規範，讓媒體可以在不透過 ID 也不向廣告商透露使用者身份的情況下，使用第一方數據變現。

相較於其他的解決方案， IAB Tech Lab 設計 SDA 規格時，就是刻意讓 SDA 能配合現有的媒體購買流程和標準，尤其是 OpenRTB 協議和 Prebid。

具體而言使用 SDA 的流程如下：

媒體基於第一方數據去建立各種不同的受眾包組合
針對每次廣告請求，媒體透過 OpenRTB 將該次曝光的受眾標籤提供給 DSP
DSP 檢查該受眾標籤 ID，並決定是否競標該廣告曝光

簡單來說，可以想成就是媒體端將使用者的標籤，透過既有的程序化廣告交易技術提供給廣告主，增加更多資料給 DSP 出價時可以參考。

SDA 的兩大優勢

相較於傳統第一方數據的解決方案，SDA 算是既有的程序化廣告交易的延伸，相容於過去的交易模式，對媒體而言要支援的難度下降許多，不需要額外引入新的技術或交易模式。

相較於第二方數據、Data Clean Room 等，通常傾向於媒體和廣告主之間進行個別直接交易，SDA 可以支援公開交易（Open Auction）具有相當大的規模優勢。

且 SDA 作為非特定廠商（如 Google 或 TTD）提出來的解決方案，相對中立也比較受到大家信任。

SDA 的第一個大規模案例

雖然 SDA 乍看之下真的很棒，然而由於市場上缺乏整合的產品，此一解決方案過往一直受限於媒體端的供給不足。

然而在 Google Ad Manager 宣告支援 SDA 後總算迎來了曙光，在 Adweek 這次的案例報導當中，TelevisaUnivision 與其 DMP 廠商 Permutive 收集了大量的使用者第一方數據，並且進行使用者貼標，然後配合 GAM 的 Mapping 機制將自有的 188 個受眾分類對應到了 IAB 提供的 1,600 多個受眾分類（IAB’s Audience Taxonomy），最後透過了 GAM 的 Publisher Provided Signals（PPS）在每次的曝光機會中加入 SDA 的資訊。

透過以上機制，TelevisaUnivision 平均可以在每次曝光中加入 1.24 個受眾分類，這意味著它可以將大部分曝光歸類為至少一種受眾，也就可以達到 100% 的資料變現。

結論

雖然 SDA 乍看之下相對地具有規模化的潛力，然而整個解決方案仍處於測試階段，GAM 所提供的 SDA 支援目前只能透過 DV360 和 Google Ads 進行交易，尚不提供給其他第三方 DSP 使用，也很難準確的掌握成效。

如同本刊持續和各位呼籲的，無論是 Privacy Sandbox 、UID 2.0 或是本文所提及的 SDA，都是一個雞生蛋、蛋生雞的挑戰，媒體與廣告主兩邊都需要做出足夠的努力與投入，才能夠看得出來成效。

SDA 作為目前看起來最容易入門也最具規模性的解決方案，值得大家好好留意與觀察。（Richard）

【技術議題】

【聯繫與社群】

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫