TPG 週刊 Issue 28 - 各國開始恢復實體大會了,TPG 是否該辦實體聚會?
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TPG 週刊 Issue 28 - 各國開始恢復實體大會了,TPG 是否該辦實體聚會?

TPG 週刊 Issue 28 - 各國開始恢復實體大會了,TPG 是否該辦實體聚會?
Photo by Kevin Gonzalez / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

YouTube is turning on the money hose for Shorts — and taking on TikTok for real

YouTube 宣布將在明年初提供 Shorts 的創作者廣告分潤計畫,針對符合千人以上訂閱、90 天內達千萬次短片觀看的創作者開放分潤功能,可以從影片前插入的廣告播放當中獲取收益。此消息一出對於 TikTok 和 Instagram 當然是重大的衝擊,兩者雖然有提供類似的計畫,但採用創作者基金的模式,時常被創作者詬病其分潤方式不夠透明。(Richard

Meta Sued for Skirting Apple Privacy Rules to Snoop on Users

Meta 遭舊金山聯邦法院起訴,繞過 Apple 隱私規範收集使用者個人數據。根據數據隱私研究員 Felix Krause 研究報告指出,Facebook 和 Instagram 在 in-app 瀏覽器中埋入自家的 JavaScript 程式碼,如此便可追蹤及收集使用者在外站網頁上做的任何事情。此做法可能同時違反了限制未經授權收集個人數據的州和聯邦法律。(Brick

Walmart is bolstering its $2 billion ad biz by selling ads on TikTok and Roku, as rivals like Kroger are also pushing to sell ads in other platforms

Walmart 在本週宣布整合 TikTok 以及 Roku,廣告主可以將 Walmart 上的數據資料打包到這些影音平台使用,以及評估這些平台上投遞的廣告在 Walmart 的轉換成效。對手 Kroger 也已經整合 Roku 和 Pinterest,並且也與 PubMatic 和 Magnite 等傳統 SSP 大廠合作。根據 BCG 的估計,到了2026 年時零售媒體將成為千億美元的大市場,各家通路除了自家網站與 App 的曝光之外,勢必也會積極爭奪廣告主在其他媒體的行銷預算。(Richard

How LinkedIn Became a Place to Overshare

大家這幾年也越來越常使用 LinkedIn 嗎?根據紐約時報的報導,相比於過去只有求職資訊與公司公告,自從疫情開始在 LinkedIn 上面有越來越的輕鬆主題貼文,有更多人會在平台上分享個人動態如結婚或是產子,甚至是如何去克服一場疾病等內容,並在平台上得到大量的轉發分享。對於使用者這樣的行為改變,有些使用者表示反感,也有些使用者認為這樣的內容「更有人味」,對於公司而言可說是憂喜參半。(Richard

Netflix’s New Ad Chief Has an Appetite for Danger

前陣子我們分享了 Netflix 招聘到了廣告業務高管的新聞,而在本週 The Information 專文報導了全球廣告銷售總裁 Jeremi Gorman 的過往經歷以及目前對於 Netflix 銷售的規劃。Gorman 過去在 Amazon 及 Snap 都是廣告銷售團隊的早期主管,擅長於如何從零到一打造團隊,也專精於創造新的銷售版位形式,在 Amazon 談成了著名的小小兵出貨紙箱廣告,在 Snap 也導入了許多受廣告主歡迎的格式,成功讓 Snap 廣告營收成長並且開始獲利。此兩大經驗與長才,自然也是 Netflix 會想要延攬他作為廣告銷售最高主管的原因。(Richard

Overheard at Dmexco 2022

年度程序化廣告的大盛事 Dmexco 睽違兩年後再次於德國科隆舉辦實體活動,在今年的活動當中,許多討論關注於 IAB Europe 與歐盟在 GDPR 及各國個資保護法規中的角力。在會議當中,有高管認為歐洲的現況是首度立法者比產業走得還要前面。而針對先前被判違反 GDPR 的 IAB TCF(Transparency Consent Framework)框架,業者們普遍希望仍然可以找到一個開放透明的共識解法,但實務上也悲觀認為最終會是由科技巨頭提出領導性的解決方案。(Richard

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The Trade Desk Adds Salesforce To Its Roster Of CDP Partners For UID2

近期 Salesforce 在其應用程式市集 Salesforce AppExchange 上架一款由 The Trade Desk 開發的應用程式,讓 Salesforce CDP 的廣告主可直接將第一方數據轉換成 Unified ID 2.0 後於 TTD DSP 廣告平台應用。

CDP 第一方數據如何應用於廣告平台

對於 CDP 廠商來說,第一方數據最重要應用方式有兩大面向,其一就是將第一方數據透過 CRM 的邏輯或方式來篩選有價值會員,如會員等級、平均購物金額、購物週期、購物車行為等,應用行銷自動化工具,規劃排程且定期溝通會員,如透過SMS、EDM、App Push 定期溝通沈睡會員回購。

第二種重要應用,就是將這些分析完的目標會員,作為廣告受眾名單,自動化傳送至廣告購買平台,如 Meta、Google Ads 等,並應用平台上相似受眾的功能,以提高及擴大會員名單的廣告效益。會員的手機號碼、信箱、裝置 ID 都是常見可支援的使用者辨識的格式。對於 TTD 來說,與 CDP 廠商或數據整合平台合作 Unified ID 2.0 的確有機會加速廣告主普及應用,早在此次合作之前, Adobe CDPAWSSnowflake 都陸續與 TTD 合作 Unified ID 2.0 整合應用。過程中,對廣告主最大價值除了應用 Unified ID 2.0 提早為第三方 Cookies 退場做好準備,更重要的是第一方數據程序化,讓第一方數據有機會在 DSP 平台上與第三方數據整合應用。

以 CTV 影音廣告為例,CTV 天生就是一個 Cookieless 的環境,無論是 Android TV、Apple TV、Web TV,判斷用戶的廣告 ID 大多透過裝置 ID(IDFA 及 AAID)、使用裝置類型資訊(User-Agent)、IP Address 等資料來判斷家戶,但諸如此類的 IFA(Identifier For Advertising)相對 PII(Personally Identifiable Information)數據,也較有可能因隱私政策(如 iOS ATT), 或是網路環境因素(如宿舍共用網路)等狀況,造成無法判斷用戶及家戶。Adobe CDP 去年起與 TTD 合作 Unified ID 2.0 正好有機會補足用戶識別的斷點,廣告主的第一方數據可以透過 TTD DSP 服務,流通於 CTV 廣告流量之中,讓原本 CTV 家戶數據增添更多精準受眾的元素。

哪一方才是 Unified ID 2.0 擁護者

Unified ID 2.0 背後的嚴謹、複雜的保護隱私的機制,提供一個中介隱私服務,讓 CDP 可以將數據透過 Unified ID 2.0 的方式得以應用於 DSP 平台之中,這的確幫了 CDP 陣營一個大忙。我們要知道,在許多國家的隱私權保護法規之下,使用者的 PII 數據是不允許離開資料庫的,更遑論直接傳送至廣告平台。不過,即便如此, Adobe CDP 對於 TTD 合作過程中,雙方歷經了來回數個月溝通協調,最終才同意 Unified ID 2.0 的發送機制,但這也不完全表示 Adobe 會在市場上贊聲大力支持這個計畫。畢竟 Adobe 旗下也是有 Adobe Advertising Cloud DSP 整合了自家 CDP 的數據。

至於 Salesforce,對於這次合作則顯得格外安靜。上週 Salesforce 在美國加州舊金山舉辦了 Dreamforce 科技年度盛會,廣邀矽谷及全球科技大廠共襄盛舉,今年共有超過 15 萬人登記參與。然而,這次 Dreamforce 的記者會及新聞稿中,並未提到及回應 TTD  發布雙方合作的消息。這樣的情況,對於 TTD 接下積極發展 Unified ID 2.0 的 Open Internet而言是種窘境,面對競合型合作夥伴或是無意發展程序化數據公司,TTD 勢必得合縱及連橫更誘人的共同利益, Unified ID 2.0 方能更落地,成為全球程序化購買市場的主要身份流通貨幣。

結論

回到商業的本質,任何一個新的技術、產品、服務的導入及開發,勢必會以效益及利益來考量,對廣告主來說, Unified ID 2.0 是符合全球隱私權政策的應用方式,同時也是均衡媒體投資組合必備武器之一。對數據平台來說,Unified ID 2.0 是接下來數據變現的基礎建設,且接下來也是花園圍牆外最主流的身份識別的方式。最後,對於賣方及媒體端來說,應用了 Unified ID 2.0 以提升更高的廣告收益,媒體們則會大力擁抱,搭配 Prebid 的方式形成一種主流的典範。

如同當年台灣媒體市場 Google AMP 賣點,主要是提升使用者瀏覽體驗,媒體更在意使否可以因此強化 SEO 提升流量,以及透過其強大的頁面效能來提高廣告單價,即便事後成效及結果因人而異,倒也在市場上形成一股短暫潮流,讓主流媒體趨之若鶩。(Brick

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核稿編輯:Ariel