TPG 週刊 Issue 41 - 交換禮物可以交換 Cookies 嗎？
§ Amazon Ads 之所以能成為雙頭壟斷的最大威脅，因為到了 2024 年，這家零售巨頭的廣告事業，預計將佔美國數位廣告收入的 12.7%，而 Meta 為 17.9%。 與此同時，TikTok 預計將成為美國第五大數位廣告媒體，僅次Google、Meta、Amazon、LinkedIn。§ Google 內部的 LaMDA 模型早已具備有跟 ChatGPT 抗衡的能力，但考慮到 Google 目前搜尋關鍵字廣告仍然佔了八成營收，要如何順利將類似的功能整合進既有產品，在提供更好體驗時卻又不傷及獲利，就成為了 Google 目前的當務之急與困難。
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新聞短評
Netflix password sharing may be illegal, says UK government
Netflix 想要取締共享帳號來增加會員數已經是人盡皆知的消息，然而在近日又有新的發展：英國政府的智慧財產局在上周二公開表示密碼共享是犯法的行為，違反著作財產權的保護規範。雖然目前英國警方跟檢調系統對於此一「犯罪」尚未打算採取行動，但著實已經造成輿論風波。根據英國研究機構 Digital i 調查顯示，在英國將近有四分之一的 Netflix 使用者（將近四百萬人）都在分享密碼。（Richard）
EXCLUSIVE: TikTok Spied On Forbes Journalists
先前 TikTok 被吹哨者爆出，中國員工能存取到美國使用者的相關資料，因此美國政治圈也正在研擬是否要在公家機關及學校禁止 TikTok 的使用，而就在此時 TikTok 又被爆出說內部員工為了調查先前的吹哨者洩密事件，濫用了平台資料庫去監控報導洩密案的記者個資，包含位置資訊及 IP 等。雖然根據 TikTok 母公司 ByteDance 說法，這些不當使用資料的員工已不在公司服務，且嚴厲譴責這樣的行為，不過此一醜聞已讓 TikTok 近日的形象更是雪上加霜。（Richard）
A New Chat Bot Is a ‘Code Red’ for Google’s Search Business
新一代聊天機器人如 ChatGPT 的表現相當令人驚艷，可以透過人類語言對談回答許多資訊查找類型的問題，也不禁讓人想到是否會對 Google 等傳統搜尋引擎產生威脅？這答案是肯定的：因為連 Google 內部也很緊張。據紐約時報的報導指出，Google 內部為了因應新興聊天機器人的崛起，已經重新調整內部專案資源，以對抗這一類新興的聊天式應用。且 Google 內部的 LaMDA 模型早已具備有跟 ChatGPT 抗衡的能力，但考慮到 Google 目前搜尋關鍵字廣告仍然佔了八成營收，要如何順利將類似的功能整合進既有產品，在提供更好體驗時卻又不傷及獲利，就成為了 Google 目前的當務之急與困難。（Richard）
The Atlantic introduces dynamic paywall with varying prices as it hopes to attract 1 million subscribers
The Atlatnic 作為國外知名的媒體品牌之一，從 2019 年推出線上訂閱服務開始，至今已經吸引 86 萬訂戶，為了能夠順利衝上百萬訂閱戶，在近日更是推出了動態的付費牆機制，針對不同使用者有不同的付費時間點，甚至連訂閱、續約的價格都會因為讀者的行為而有所不同。根據 Atlantic CEO Nick Thompson 說法，動態付費牆的上線增加了總訂閱數、也增加了使用者人均的價值，更重要的是也在廣告與付費之間，提供了某種調節機制，讓媒體營收能夠最大化。（Richard）
Slow fade for Google and Meta's ad dominance
根據 Insider Intelligence 的預測，Google和 Meta 預計今年美國數位廣告營收市占為 48.4% （Google 28.8%，Facebook 19.6%)。此數字是自 2017 年達到 54.7% 的巔峰之後逐年穩定下降。兩家廣告科技的龍頭，在面臨隱私權浪潮、各項全球政經動盪、後疫情時代的消費行為典範轉移、及產業各項不確定性因素等，加上 TikTok 及 Amazon Ads 強力競爭環伺，Google 和 Meta 強大主宰市場壟斷的市場影響力，或許將漸漸成為數位廣告市場人們記憶中的經典。
簡言之，Amazon Ads 之所以能成為雙頭壟斷的最大威脅，因為到了 2024 年，這家零售巨頭的廣告事業，預計將佔美國數位廣告收入的 12.7%，而 Meta 為 17.9%。 與此同時，TikTok 預計將成為美國第五大數位廣告媒體，僅次Google、Meta、Amazon、LinkedIn。（Brick）
Ad tech firms focus on layoffs as ad recession fears build
2022年 Ad Tech 產業正迅速走向長期衰退的前景，我們可以由幾個顯著的市場訊號來觀察及判定，包含產業投資人的壓力、公司營運現金流的保存以及看不見盡頭的裁員潮。今年度最新一波的裁員是 Infosum 裁員 12%，Taboola 裁員 6%，Integral Ad Science 裁員 13%，Unity 和 AppLovin 分別裁員 4% 和 13%。
去年 Ad Tech 產業併購達到巔峰，如今許多公司現在被迫開始得做出如大規模裁員等決策，皆因數位廣告市場風險上升和利息調升、信貸緊縮等因素。畢竟，Ad Tech 產業的投資者，在這波產業成長衰退潮中，資產不斷在慘賠蒸發。因此，如果利率再繼續上升，損失及負債只會進一步擴大，因此經濟低迷時期特別容易促使企業裁員或重組，以最有效率的降低營運支出。
大家可能會好奇，CTV 連網電視廣告及 RMN 零售媒體廣告，是否可以成為廣告產業的救贖？答案或許是但僅能減緩整體產業衰退，尤其是面對 Apple 陣營的隱私政策越趨嚴厲，削弱了大部分的 Ad Tech 企業的獲利能力。廣告主及媒體方，對於這些變化的挑戰，投入佈局遠不如產業預期，例如導入 Data Clean Room 工具、採用各式 UID 解決方案等，皆是讓產業共同面對挑戰重要關鍵，無為而衰是顯而易見的趨勢。然而，對媒體陣營而言，該如何鼓勵及吸引使用者以 email address 登入，成為實名制的內容平台，將是數位內容平台存活在 cookieless 未來的不二法門。（Brick）
Meta Agrees To $725 Million Settlement Over Cambridge Analytica Scandal
Facebook 劍橋分析醜聞有了最新的進展，Meta 願意以天價244億台幣 (7.25億美元) 與集體訴訟的原告進行和解，但並未承認犯錯。此和解金額同時也是美國隱私權集體訴訟當中，史上金額最高的一次。（Brick）
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Porn, Piracy, Fraud: What Lurks Inside Google’s Black Box Ad Empire
程序化廣告固然透過技術讓廣告的媒合與交易能夠高效進行，然而效率的背後卻也產生了許多陰暗面，許多過往在直售廣告交易中無法取得廣告主青睞的媒體網站，也因此可以在程序化廣告中的灰色地帶取得收入、因而獲利。
這類不受廣告主青睞的問題媒體網站，大多是因為具有極端言論、不當色情內容，或者是一些陰謀論與不實資訊等，可能對民眾的健康或安全產生危害。除此之外，像是各種盜版影音串流網站，或者是非法版權的內容農場等，不只不應該獲得廣告收入，更應該需要被法律所制裁。
然而這些網站現在因為程序化廣告的部分不透明性，而能夠繼續獲利並且生存，其中造成這樣不透明性的最大始作俑者，便是 Google 的聯播網。
Ads.txt 與 Sellers.json
在我們理解 Google 在廣告透明度的危害前，需要先理解 ads.txt 與 sellers.json 的運作。
ads.txt 是美國互動廣告局科技實驗室 (IAB Tech Lab) 主導一項計劃，主要目的是讓每個媒體網站都能明確標示該網站與那些聯播網廠商合作，以及在這些聯播網上的帳號為何。以知名的內容農場每日頭條 KKNews 而言，你可以在其網站根目錄下（https://kknews.cc/ads.txt）找到 ads.txt 的內容：
google.com, pub-2923152866385027, DIRECT, f08c47fec0942fa0
google.com, pub-4866695676912380, RESELLER, f08c47fec0942fa0
ucfunnel.com, par-988BE9D33473D9817847BD898A2ABE, RESELLER
aralego.com, par-988BE9D33473D9817847BD898A2ABE, RESELLER其中便會看到有四筆記錄，分別是兩筆 Google 的資訊，以及兩筆 ucfunnel 的資訊（aralego 為 ucfunnel 的網域），而後面的 pub-xxx 及 par-xxx 則為 KKNews 網站於這兩個廣告聯播網使用的帳號，DIRECT 及 RESELLER 則代表是網站本身擁有的帳號，還是網站的代理商。
那知道了帳號，又能夠做些什麼呢？這時候就是 Sellers.json 的功用了，Sellers.json 同樣是來自 IAB Tech Lab 的標準規範，目的是提升廣告生態系統的資訊公開度，並協助防範詐欺行為。多數的聯播網今日提供 Sellers.json 的檔案可以供大眾存取，裡面就會記載聯播網的每個帳號其擁有者的姓名或是廠商名稱。
以 Google 聯播網為例，他們的 Sellers.json 檔案就存放在 https://realtimebidding.google.com/sellers.json 供其他買方及其他廣告科技公司能夠查詢，網路上也有服務如 Well-Known 將各家的 Sellers.json 做索引，方便大家快速查詢。
所以當我們把 KKNews 的幾筆 ads.txt 資訊拿去 Google 及 ucfunnel 的 Sellers.json 比對查詢後，可以看到：
- 第一筆的 Google ads.txt 記錄，也就是網站主自己擁有的 Google 帳號，在 Google 的 Sellers.json 上是匿名、沒有名稱的
- 而剩下的第二筆 Google ads.txt 記錄，以及 ucfunnel 的紀錄，都可以明確的看到代理商便是國內老牌聯播網 Bridgewell 宇匯知識科技
因此我們可以斷言，雖然無法從 ads.txt 當中找到這個網站的擁有者資訊，但 Bridgewell 是有協助作為此內容農場的代理商，賺取聯播網的收益。
Google 的 Sellers.json 公開比率其低無比
因此大家大概可以猜到了，在 Google 的 Sellers.json 記錄了 130 萬多個帳號，其中 75% 的帳號都未公開帳戶擁有者的名稱資訊，而相較之下其他的聯播網像是 Yahoo、PubMatic、OpenX、Magnite、ucfunnel 等，都有將近 100% 的公開率。
Google 對此的回應是：他們宣稱 90% 的廣告預算是流向 Sellers.json 公開的媒體。但此一數據並沒有辦法被稽核，且令人不解的是，若是那麼多的營收都是給到公開的媒體，那 Google 更應可以大力的去做出改革，讓那些不在陽光下的媒體資訊可以曝光，畢竟照 Google 說法的話，90% 的營收已經是公開的媒體資訊、多數營收並不會受到影響。
這導致各國的執法人員也很難透過 Sellers.json 資訊來偵辦可能的犯罪。對於廣告主而言，也無法透過媒體的帳號資訊來做分析，進而避免購買到問題網站主的廣告曝光流量。
說到底，Google作為全球最大的廣告聯播網，也多次宣稱自己支持網路廣告的透明度，卻帶頭讓大多數的賣方可以在程序化廣告的世界當中隱姓埋名，造成整個產業相當大的混亂與灰暗地帶。
結論
俗話說的好，殺頭的生意有人做、賠錢的生意沒人做。在目前版權意識高漲的年代，許多內容農場與盜版網站之所以能夠生存，便是因為躲藏在程序化廣告不透明的黑幕之後，仍然有辦法獲利。
雖然等待 Google 的改變仍須時間，但在這次的分享當中我也和各位介紹了分析工具，作為媒體產業的我們，至少可以選擇減少去和那些資助內容農場及盜版網站的聯播網廠商合作。並且對於有合法版權的 OTT 或內容平台業者們，也可透過 ads.txt 和 Sellers.json 的分析來試圖找到盜版網站可能的始作俑者。（Richard）
技術議題
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核稿編輯：Ariel
