TPG 週刊 Issue 31 - 廣告市場與天氣一樣下起大雨
不難理解，同類群數據應用的來取代個人數據，對於 Google 一直都是重要、持續努力進展的議題，曾經風光一時的 FLoC 其基本原理是透過群組聯合學習，會把相似使用者的瀏覽行為分成「興趣群組」，向同一個群組的所有人顯示相同廣告 ，而最新方案 Topics 則是相對於 FLoC 模糊化興趣分類，並將主題數量限制為300種。
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新聞短評
Netflix strikes measurement deals ahead of new ad-supported tier
在即將推出廣告方案的前夕，Netflix 宣佈與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 達成合作，透過第三方廠商來核實廣告的觀看率，以及驗證是否為虛假、詐欺流量。考慮到 Netflix 廣告方案其令人瞠目結舌 $65 美元 CPM 天價，加入第三方驗證只能說是達到基本的條件。（Richard）
CMOs are on their toes and not conducting 'business as usual' as data privacy regulators get more assertive
隱私政策與法規過往較多都是約束廣告科技公司或者是媒體，然而光是在九月 Zillow、Expedia、Chewy.com 等廣告主就因為違法使用資料而吃上官司，其中知名美妝通路 Sephora 更是答應要付出 120 萬美元的罰金。在這樣的狀況下，越來越多廣告主選擇投入企業內部的技術翻新，以確保在資料收集與使用上符合法律的規範。（Richard）
Engage your first-party audience in Display & Video 360
過往極度封閉、壟斷的 Google，於近日宣布在其買方平台 DV360 當中加入第三方 ID 的支援，讓廣告主可以透過 Data Clean Room 結合第三方的 ID 識別解決方案於網路上購買廣告。首波支援的三間 Data Clean Room 解決方案分別為 Habu、InfoSum 以及 LiveRamp ，接下來很快也會加入 Google 自家的 Ads Data Hub 整合支援。（Richard）
Ad spending dropped in August for the third month in a row
根據 MediaPost 的 Standard Media Index 報告指出，今年 8 月份美國廣告預算連續第三個月下降，8 月與去年同期相比下降 3.3%，而今年七月份的廣告預算，是兩年來的最低點，共下降了12.7%。最明顯衰退的產業是汽車業，汽車製造商於第三季連續兩個月削減廣告支出， 6 月份同比下降 23%，7 月份甚至達到 43%。
全球景氣在回復常態的過程中，充滿各種不確定的經濟問題，宛如「校正回歸」般地大幅抑制了廣告預算的成長。疫情間消費者上網時間不斷攀升，網路購物消費也達新高，憑藉疫情流量紅利，特定產業的廣告預算大幅成長，隨著後疫情回復常態生活，廣告預算也一起跟著下修是無可避免的狀況。
如此停滯成長的經濟環境中，大型廣告公司到全球媒體平台都陸續傳出裁員消息，即便是 Google 也抵擋不了這個趨勢，根據 Google 財報，今年第二季雖然營收仍成長了13%，但是遠遠低於去年的 62%。Google 對外表明暫不裁員，但公布 2023 年將減緩人員招募速度，且要員工提高生產力。（Brick）
Apple is quietly pushing a TV ad product with media agencies
蘋果在數位廣告的成績有目共睹，其 Apple Search Ads 每年已有 40億美元營收。據Digiday 報導蘋果打算投入更多資源，加速廣告版圖的急速發展。蘋果預計開發有關電視廣告相關的產品，並運用自行開發的 DSP 來整合不同的類型的庫存流量，例如信箱、地圖及 Apple TV 等自家應用程式。 （Brick）
Ad Targeting Is Moving To A Cohort Model, Especially For Retail
如何在不違反隱私保護，卻又可以達成個人化行銷效益？這是全球 Ad Tech 廠商共同面對的趨勢問題。上週在紐約舉行了 IAB Tech Lab’s Brand Disruption Summit，各廠商代表討論許多關於第一方數據的應用。Google 品牌奢侈服裝業務董事總經理 Michael Burke 會中表示：「第一方數據是被用於一對一行銷，是一大謬論。」
我們可以想像，如果廣告主運用了會員數據，運用行銷自動化工具溝通，會員接觸的內容可以是客製化，如生日好禮、會員升等、購物車未結帳等資訊。在廣告的應用中，廣告主可以將會員資料（手機、信箱、裝置ID）上傳至廣告購買平台，完成一對一對行銷的目標。然而，隨著各種隱私政策限制，第一方數據的取得及應用，當然也隨之緊縮，因此 Michael Burke 指出，同類群行銷（cohort-based marketing）對零售產業成為新的數據重要應用方式。
不難理解，同類群數據應用的來取代個人數據，對於 Google 一直都是重要、持續努力進展的議題，曾經風光一時的 FLoC 其基本原理是透過群組聯合學習，會把相似使用者的瀏覽行為分成「興趣群組」，向同一個群組的所有人顯示相同廣告 ，而最新方案 Topics 則是相對於 FLoC 模糊化興趣分類，並將主題數量限制為300種。一言以蔽之，在隱私權浪潮下，「精準廣告」的典範轉移從個人數據的應用，變成使用者訊號及同類群數據作為發展核心，或許我們也可以從 Google PMax 產品功能可以窺見一二。（Brick）
長文閱讀
Bloomberg Media Is Removing Its Open-Market Programmatic Ads
本週在媒體界的大事就是 Bloomberg 決定從 2023 年開始，移除站上的公開競價（Open Auction）程序化廣告版位，以及連帶的其他相關開放式廣告變現產品（如 Taboola 推薦模組）。
許多媒體同行看到應該會大吃一驚，畢竟公開競價的程序化廣告交易，仍然是剩餘流量變現的大宗，選擇退出公開競價市場，豈不是對營收會有巨大打擊？
為什麼做出這個決定？
檯面上最主要的動機，還是為了提供使用者更好的體驗。公開競價的廣告通常沒有經過嚴格的審核，甚至往往沒辦法識別廣告主的真實身份，而這些低劣品質的廣告，即有可能傷害使用者體驗。
然而實際上需要留意的是，在 Bloomberg 的媒體版位中，只有 5% 的流量是由公開競價銷售，多數的流量都是業務直售或是透過程序化廣告 PMP 銷售，在剩餘的流量，則不少是投放自家廣告宣傳其他變現產品，如付費訂閱會員或是實體、線上活動門票等。
公開競價不該是比較便宜的選擇
5% 這個比例，即便在全球頂尖媒體中也是少見的。具有完整業務團隊的多數大型媒體，至今仍然是 25% ~ 50% 的流量會流向公開競價市場銷售。之所以 Bloomberg 能夠是 5% 這樣的極低比例，主要在於其背後擁有了非常值錢的受眾，大多都是 B2B 企業相當看重的族群，廣告的價值相當的高。類似這樣的 B2B 含金量高媒體，還有 Wall Street Journal 和 New Your Times 等。
多數媒體的公開競價廣告因為量大、又沒有稀缺性，故 CPM 都是在整體曝光中最低廉的。然而對於 Bloomberg 這樣的精品媒體而言，因為公開競價的廣告庫存寥寥無幾，所以反而是沒辦法參與 PMP 私下競價、首選交易的廠商，得在公開競價的市場當中付出較高的代價才能購買到曝光。
而在現在進一步將 5% 的公開競價廣告關閉後，就會更近一步的推升 Bloomberg 版位的稀缺性，讓直售和 PMP 的價格變得更高。具體而言，若是降低這 5% 的公開競價比例，可以換得其他流量的 20% CPM 提升，那當然是太划算了。
在這個大框架下，我們也能明白為什麼除了公開競價廣告外，連 Taboola 等推薦模組也在這波被移除的名單當中，原因都是為了要創造出廣告的稀缺性，以打造出真正的精品版位價值。
我們能學習什麼？
雖然多數閱讀本刊的媒體同行並非如 Bloomberg 一般，具備有超高含金量的讀者受眾輪廓，然而我們還是可以從中學習幾招。
首先，Supply Path Optimization 是一個當今廣告的顯學，值得我們多花時間思考：是否要繼續將版位交給聯播網與經銷商，任其在公開競價市場上隨意出售？還是能逐步收回，由媒體自家來操作、管理，統一來設定底價以及銷售規則？
此外多元的媒體營收仍然是關鍵，不管是電商、活動或者是付費會員，除了本身可以帶來營收外，也是增加媒體廣告利用率與價值的方式。
最後大家也別忘了，隨著個人資料相關政策的緊縮，廣告主越來越難去在市場當中基於個資挑選流量、購買再行銷曝光，也會導致公開競價廣告的價值越來越低。媒體們及早開始思考流量的策略佈局，也是替第三方 Cookies 退場與隱私政策等做好準備。（Richard）
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核稿編輯：Ariel
