數位(廣告)市場壟斷 & 反托拉斯

TPG 週刊 Issue 26 - 中秋節沒烤肉、本期標題沒靈感

PPID 這四個字對許多媒體同行而言看起來相當陌生，但卻是在今年媒體廣告技術圈當中不可或缺的一環，究竟這是什麼呢？ PPID 到底是什麼？PPID 原文是 Publisher Provided Identifiers，翻譯為「媒體提供的識別代碼」，換而言之就是媒體可以提供的第一方識別代碼資料。

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新聞短評

Google Pays ‘Enormous’ Sums to Maintain Search-Engine Dominance, DOJ Says

本週刊先前報導美國司法部預計 9 月提告 Google，在上個月陸續約談媒體公司討論 Google 主導及壟斷廣告市場的證據。如今本案有最新進展，美國司法部表示，Google 透過與蘋果、三星及其他電信巨頭獨家交易，每年支付巨額的費用以維持搜尋引擎的領先地位，而這項交易內容於本案而言，將是 Google 構成反壟斷的重要關鍵證據。

Google 的律師 John Schmidtlein 說，司法部和各州誤解了市場運作的方式，並以狹隘的角度僅關注著著搜尋引擎產業如微軟的 Bing 以及 DuckDuckGo 等公司。相反地，Google 以廣告公司角度來看，也正面臨著來自其他數十家公司的競爭，例如 TikTok、Meta 、Amazon、Grubhub 等公司。（Brick）

社群媒體引發的社會議題，除了社群成癮、有害兒童心理健康疑慮等，如今更擴大至國土安全威脅。Facebook、YouTube、Twitter 和 TikTok 等科技巨擘公司現任和前任高階主管，將於下週出席美國參議院國土安全和政府事務委員會，討論國土安全相關議題。

委員會表示，聽證會是一個了解「社群媒體公司的商業模式，通過演算法、受眾廣告以及其他營運方式」，討論是否會「助長了有害內容，和其他對國土安全的威脅」的機會。本次參與聽證會科技公司主管包括 Meta 首席產品長 Chris Cox、YouTube 首席產品長 Neal Mohan、TikTok 首席運營長 Vanessa Pappas 、Twitter 總經理 Bluebird Jay Sullivan。同時，這次也將是過去 5 年來 Meta 高階主管第 31 次在國會作證。（Brick）

Spotify exec says the company will begin testing audiobooks ‘very soon’

串流音樂龍頭 Spotify 財務長 Paul Vogel 在一活動上表示，Spotify 的平台即將增加更多有聲書的內容形式，將提供除了音樂、Podcast 以外的第三種選擇。此一決定並不讓人意外，畢竟在去年他們便收購了 Findaway 這間有聲書公司前，就已經做了不少嘗試與合作。除了有聲書之外，Vogel 也提到將會推出自家販售演唱會門票的服務。（Richard）

SMBs can find customers and save time with Smart Campaigns and Multi-platform

自從微軟收購 Xandr 又與 Netflix 合作廣告銷售，其廣告產品相關的一舉一動都備受矚目。其中在本週推出的 Multi-platform 功能便是相當令人驚艷，此產品可以讓廣告主在微軟的單一廣告平台上，同時投放到微軟自家以及 Google、Facebook 和 Instagram 的媒體平台上，且將會透過 AI 做跨渠道的成效優化以及素材管理。（Richard）‌‌

Google and Meta Find Video App Success Where TikTok Is Banned

雖然 YouTube Shorts 和 Instagram Reels 等在全球市場上苦苦追趕 TikTok，但唯獨在一個市場上 Google 和 Meta 卻得到了大成功，那就是在有 14 億人口的印度，因為在印度 TikTok 和一干中國的 App 都被政府要求下架，也使得歐美的科技巨頭有了喘息發展的空間。（Richard）‌‌

YouTube Scrapped Planned Creator Payments Revamp After Shooting, According to New Book

近日出版關於 YouTube 企業秘辛的新書揭露了一則消息：YouTube 在 2017 年因廣告主的要求下，對大量的創作者影片進行黃標的制裁，導致部分創作者得到僅剩兩成的收入，為了根本解決此問題，YouTube 原訂將創作者分潤從廣告播放次數、改為將基於創作者影片的表現，如按讚、觀看時間及留言數等來重新分配廣告分潤。然而此一計畫，在 2018 年 YouTube 總部發生一起槍擊案後便因為寒蟬效應而停止。（Richard）‌‌

Instagram Scaling Back Shopping Features Amid Commerce Retreat

上週 Meta 內部流出信件指出，Instagram 正在計劃移除原本在 App 下方的購物 tab 按鈕，將推出替代的簡化內容呈現。此消息一出令人相當意外，過去數年間臉書便致力於將電商購物與社群媒體結合，在產品上加入了許多的調整與修正，也因此創造出了更好的營收，現在決定調整方向，代表社群電商似乎也到了一定的瓶頸。（Richard）‌‌

長文閱讀

What Is PPID and How Does It Benefit Publishers?

最近在一些 SSP / DSP 相關的技術更新或是產品發表中，很常會看到 PPID 這個詞，不外乎又是哪些平台支援了 PPID，或者是哪些媒體宣佈採用 PPID 提升程序化廣告購買的成效。

PPID 這四個字對許多媒體同行而言看起來相當陌生，但卻是在今年媒體廣告技術圈當中不可或缺的一環，究竟這是什麼呢？

PPID 到底是什麼？

PPID 原文是 Publisher Provided Identifiers，翻譯為「媒體提供的識別代碼」，換而言之就是媒體可以提供的第一方識別代碼資料。通常來說，PPID 會是使用者登入媒體網站時產生的一個代碼，只要每次登入同個帳號就會是同一個 PPID，那這個 ID 再透過 SSP 的技術提供到交易所、買方，來讓程序化購買的買家可以使用。

直觀想起來，同一個使用者的 PPID，在不同媒體會是不一樣的值，所以在跨站的投放或是使用者追蹤上，似乎幫不上任何用場。也跟不管是 Unified ID 2.0 或是 Chrome Privacy Sandbox 的技術完全沒有重疊或是可比之處。

不過 PPID 其實有三個主要用途與優點：

因為是基於使用者在媒體的地方資料，所以當跨裝置的時候，可以透過 PPID 資訊去辨識出是同一個使用者
承上，也因此可以做到很精準的 Frequency Caping，也就是廣告的展示頻次控制
當然也可以配合媒體的第一方數據資料庫（CDP 或 DMP）做到興趣分眾投放

換而言之，可以說是現行的廣告投放技術延伸，讓原本第一方數據在媒體自家的應用更加的完整與成熟。

PPID 在 Open Internet 的類似技術

PPID 此一名詞是由 Google Ad Manager 所創造，所以往往提到 PPID 時都會跟 GAM 有關。但除了在 Google 生態系之外，我們熟悉的開放網路 Open Internet 陣營，在 Prebid 也維護了一份類似的解決方案：SharedID（先前稱為 PubCID / Publisher Common ID）。

SharedID 最早設計為一個公用的第三方 Cookies 身份識別解決方案，不過近年來因為網路瀏覽器環境的限制，所以也變成是以第一方數據為主的技術。 SharedID 得到了 Prebid 上多數的出價方（bidder）支援，也提供了 Prebid.js 以外的整合方案，對於 Safari 這種第三方 Cookies 限制較多的環境，也有提供伺服器端的實作參考來規避限制。

整體而言算是相當成熟也開放，可以在 GitHub 上看到程式碼實作，相當推薦媒體們也可以嘗試導入。

結論

整體而言，PPID 比較像是錦上添花，畢竟在第三方 Cookies 限制的情況下，Google Ad Manager 或是任何的 SSP，即便是由媒體主動安裝在網站上面，仍然會被視為是第三方的資源，而在資料上遇到限制。

所以由媒體端來產生 ID，並且設定透過 PPID 或 SharedID 機制來提供給 SSP 會是一個更加穩定且有效的做法，也可以將媒體所擁有的第一方數據資料提供出來，發揮更大的價值。

技術議題

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核稿編輯：Ariel