TPG 週刊 Issue 194 - AI 在敲門，平台則拉鐵門
§ ChatGPT 推出 shopping research，Perplexity 也發表美國版 shopping experience，AI 聊天機器人正快速朝搜尋加導購入口邁進。§ Amazon 再度升級防禦措施，悄悄在 robots.txt 中封鎖更多與 OpenAI 相關的爬蟲。§ 更多發布商加入由 RSL（Really Simple Licensing）推動的 Collective AI 授權框架。§ Meta 估計旗下平台涉及全美約三分之一詐騙案件。§ 紐約時報靠 AI 內容佈局，數位廣告成長超過 20%，營收逼近 7.01 億美元。§ OMG 宣布完成對 IPG 完成收購交易。
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【新聞短評】
Arena Group, BuzzFeed, USA Today Co, Vox Media join RSL’s AI content licensing efforts
更多發布商加入由 RSL（Really Simple Licensing）推動的 Collective AI 授權框架，試圖以機器可讀的方式統一告訴 AI 公司「能用什麼內容、要付多少費」，以阻止不付費的抓取行為。新加入的包括 Arena Group、BuzzFeed、USA Today Co. 與 Vox Media，使合作夥伴超過 50 家。透過 RSL 協議，發布商可在 robots.txt 中標示授權、使用與版稅條款，並由 Fastly 協助確保只有取得授權的 AI 代理能抓取內容。RSL 並非唯一嘗試，IAB Tech Lab 與 Cloudflare 也在開發類似標準，且雙方與 RSL 均表示並非競爭而是互補。
但這些標準最大問題在於沒有強制力，AI 公司是否願意遵守，完全取決於其自願。儘管如此，出版商仍視 RSL 為當前對抗 AI 免費取用內容的最佳策略，畢竟若能形成規模，就能逼迫 AI 業者接受集體授權、降低談判成本。RSL 表示現階段重點是擴大全球發布商參與，之後才會正式與 AI 公司談判授權。最終，RSL 希望建立類似音樂版權組織 ASCAP 的全球性授權機制，讓 AI 公司能透過一份協議取得所需內容，而發布商也能依內容價值獲得合理分潤。（by Richard）
Amazon quietly blocks more of OpenAI’s ChatGPT web crawlers from accessing its site
Amazon 再度升級防禦措施，悄悄在 robots.txt 中封鎖更多與 OpenAI 相關的爬蟲，包括 ChatGPT 用於即時查詢的「ChatGPT-User」與 SearchGPT 的「OAI-SearchBot」，進一步禁止這些 AI 代理抓取商品頁面、比價或嘗試自動購物。就在 Walmart、Target、Etsy 等零售商紛紛與 OpenAI 合作、從 ChatGPT 獲得更多導購流量之際，Amazon 的選擇顯得強硬而明確：它不打算成為外部 AI 購物代理的「後端」，而是要捍衛自家每年約 560 億美元的廣告收入與主導性的購物入口地位。
儘管 Amazon 聲稱未排除未來與第三方 AI 購物代理合作的可能，但近期不僅封鎖爬蟲，甚至對 Perplexity 的 Comet 瀏覽器發出停止侵權函，反對其代購 Amazon 商品。相較於放任 AI 代理導流，Amazon 正積極打造自己的 AI 生態，包括自動比價採購的「Auto Buy」、跨站代買功能 Buy For Me，以及提升轉換率的 AI 助手 Rufus。分析師認為，在 Amazon 掌握近 40% 的美國電商市場、且 9 成購物搜尋從 Amazon.com 開始的前提下，Amazon 沒有動機加入外部 AI 購物網路，短期內仍會持續封鎖這些代理的存取。（by Richard）
Shoppers are on pace to break Black Friday online spending records and use AI more than ever as sales hit $8.6 billion
2025 年美國黑色星期五線上消費將創新高，Adobe 指出截至傍晚已達 86 億美元，預估全日將落在 117～119 億美元，改寫單日線上購物紀錄，年成長約 9% 以上。這波成長主因是折扣比預期更深，電子產品最高可打到 71 折，玩具、服飾、電視等也有 24%～28% 的降價幅度。行動購物持續主導，約佔 58.6% 銷售額、金額 51 億美元，年增 11.3%，顯示多數交易已在手機完成。「先買後付」（BNPL）同樣成長，預估貢獻 7.6 億美元、年增 11%，且八成以上交易來自行動裝置。在購物決策上，AI 角色迅速放大：AI 導入的購物導流預期較去年暴增 600%，近半受訪者已使用或計畫使用 AI 來找折扣、比較商品與獲得推薦。OpenAI 也在 ChatGPT 推出購物研究功能，協助產出個人化選購指南。Adobe 預期，從感恩節到網路星期一的「Cyber Week」整體將達 437 億美元，約占整個假期購物季支出的 17.2%，延續這波強勁的數位消費動能。（by Brick）
Meta’s Ad Platform Is Going Haywire In Time For The Holidays (Again)
今年 Q4，Meta 廣告平台再度在「Glitchmas」期間大當機。多位廣告主反映：系統亂燒預算，在半夜 1–2 點就花掉 150% 以上日預算，卻帶來低質量流量與幾乎沒有轉換；轉換型活動被投成廉價廣泛觸及，CPM 失常下修。生成式 AI 創意工具也出包，產生走鐘視覺、怪文案，Advantage+ Shopping 投放比例怪異、版位自適應失靈，甚至自動啟用 AI 價格與促銷功能，把舊高價當預設優惠。大型廣告主尚能拿回部分點數補償，小型廣告主則像被當成「提款機」。同時，Meta 大裁員後真人窗口消失，多數客服被機器人取代，即便是花費上億的大客戶，也難以找到人處理帳戶故障，讓原本可快速修復的技術問題被放大成整體信任危機。（by Brick）
備註：Glitchmas 就是美國廣告圈自己發明的梗， glitch（系統故障）＋ Christmas（聖誕節）。 指的是每年 Q4、尤其是 10 月底到 11 月這段電商旺季期間，Meta（以前說 Facebook）廣告平台會特別常出現各種怪 bug、投放異常、帳戶被鎖、預算亂燒等大災情。
Exclusive: US senators call for probe of scam ads on Facebook and Instagram
路透社報導指出，Meta 內部文件顯示約一成年營收（約 160 億美元）來自違規或高風險廣告，包括詐騙與禁售商品，其反詐騙機制對大量疑似詐騙廣告形同失效。Meta 估計旗下平台涉及全美約三分之一詐騙案件，依 FTC 數據推算，恐與巨額消費者損失相關。
在此背景下，參議員 Josh Hawley 與 Richard Blumenthal 致函 FTC 與 SEC，要求調查報導真實性，若屬實應迫使 Meta 返還不當利得、支付重罰並停止投放相關廣告。他們指出，Meta「廣告庫」中仍可見非法賭博、支付與加密貨幣詐騙、AI 深偽色情服務及假冒聯邦補助等廣告，甚至出現假借 Donald Trump 名義發放補助的內容，疑由中國、斯里蘭卡、越南與菲律賓等地網路犯罪集團操控。Meta 則由發言人 Andy Stone 否認指控誇大，並稱過去 18 個月詐騙通報已減少 58%。（by Brick）
CMOs: your marketing procurement team might be more useful than you think
WFA 指出，行銷採購在過去近 10 年歷程中，正面臨多重數字壓力與轉型指標。首先，約八成、也就是 78% 的行銷採購團隊表示正處於中度至重大變革之中；在資源面，26% 自認資源不足，17% 認為自己過度聚焦在「省錢」，卻同時被要求兼顧成本節省與維持競爭力。在人才上，72% 指出缺乏足夠且合格的人才管道。面對技術與效率需求，67% 的團隊把 AI 試驗與應用列為高度優先或重要議題，希望透過自動化低價值採購工作，把心力轉向更高價值決策。WFA 的 Global Sourcing Board 也提出一套自願採用的四階段框架，引導團隊從戰術參與，走向最佳協作夥伴角色。研究同時預期，談判、合約與專案管理等現有強項技能，在未來 2 至 5 年內相對重要性可能下降，迫使行銷採購必須以數據、商業指標與新能力重塑自身價值。（by Brick）
IAB Europe Releases New Study on the Adoption of Addressability and Measurement Solutions Across Europe
IAB Europe 發布首份泛歐洲《Addressability 與衡量解決方案採用報告》，調查廣告主、代理商、內容平台與技術供應商在隱私優先環境下，如何重建「受眾可識別與觸及能力（Addressability）」與成效衡量機制。結果顯示，雖然近九成受訪者自評對 Addressability 有基本認知，但真正具備進階專業的多集中在廣告技術公司與代理商，品牌端明顯存在人才與知識缺口。
備註：Addressability，也可譯為「可尋址的能力」，即受眾可識別與觸及能力。白話文解釋就是：品牌能不能在隱私與合規前提下，識別到某一群／某一戶／某個人的「可被鎖定的身分」，並把廣告精準送達給他們的能力。
在挑戰面向中，「跨平台數據存取」為最大痛點（68%），其次是隱私法規壓力（58%）與 Cookies 淘汰帶來的訊號流失（48%）。業界普遍認為標準化迫在眉睫，目前各市場與平台間的框架與作法高度碎片化。應對策略上，超過五成組織已在測試或導入 Data Clean Room 與 Unified ID，同時也積極運用情境式數據、賣方自定義受眾與 「受眾比對」。雖然七成以上受訪者表示對「隱私優先衡量」相當熟悉，但在無 Cookies 歸因與缺乏一致標準兩方面仍面臨實務落差。IAB Europe 強調，未來將持續透過教育、指引與標準制定，協助各方在歐洲市場中強化身分、數據與衡量的專業能力。（by Brick）
‘The Big Bang has happened’: Reach gets proactive on AI-era referrals, starting with subscriptions
Reach plc 是英國與愛爾蘭最大的商業新聞內容平台集團，在經歷一年裁員與策略轉型後，準備在 AI 時代主動出擊。本週首次推出付費數位訂閱，正式從 120 年來的「免費＋廣告」模式，走向多元營收，並同步把新聞編採重組得更偏向影片產製，以因應流量變現每況愈下的媒體市場。過去一年，旗下多個品牌網站整體流量約下滑 30%，與其他內容平台一樣受到 Google 搜尋波動與 AI 摘要稀釋流量的衝擊。不過執行長 Piers North 強調，單看搜尋跌幅百分比會誤判，因為各家從搜尋取得的占比不同，且 Google 內部的 Search、Discover、News 各自表現也不一樣。他形容現在的變化就像「大爆炸」後宇宙膨脹、出現一大片不知道被什麼填滿的「暗物質」，流量可能被 AI 介面吃走，但沒人真正看清去向，只能一邊讀訊號、一邊承認：「傳統導流與廣告模式，已被根本性挑戰」。（by Brick）
New York Times ad tech lifts revenues as AI fuels contextual precision
《紐約時報》在強勁的財務表現下，廣告業務正展現顯著的成長動能。2025 年第三季總廣告收入成長 11.8%，其中數位廣告成長超過 20%，營收逼近 7.01 億美元，數位訂閱數高達 1,176 萬。NYT 透過建立自有的技術，利用大型語言模型進行內容與受眾訊號解讀，成功以高精準度的情境線索觸及讀者。其生成式 AI 產品 BrandMatch 自 2024 年推出以來，已支持超過 150 個跨行業廣告活動，證明了 AI 在 PMP 交易中的變現潛力。此外，NYT 鎖定了一項重大的授權合作，Amazon 同意每年支付 2,000 萬至 2,500 萬美元獲取其新聞內容，強化了 NYT 的優質品牌價值。
面對民眾在搜尋頁面直接獲得答案的「零點擊」挑戰，NYT 的策略是加倍投入於完全自有的生態系統，以第一方數據和機器學習為基礎。其 Perspective Targeting 框架能利用數十種情緒訊號，將訊息投放到符合讀者心態的版位，MediaPost 報導這有效地提高了點擊率。NYT 的廣告活動成效證明：書籍促銷曾創下約 1% 的點擊率，豪華旅遊計畫帶來超過 1,700 萬的曝光次數。NYT 之所以能夠脫穎而出，關鍵在於擁有內容、數據、身份的完整串連，使其能在內部進行商業訊息的個人化，同時保留使用者資訊。雖然 NYT 的模式因其規模與品牌聲譽，難以被一般出版商複製，但其經驗警示業界，擁有豐富、經過驗證的使用者參與度，是出版商獲得可持續廣告成長路徑的關鍵點。（by Jeremy）
Google brings ads to AI Mode, but whether the format pays off remains uncertain
上週我們曾經報導 Google 在其 AI 模式搜尋引擎中正式開始顯示標注贊助的廣告，而 Google 發言人證實這是一項長達數個月且正在進行的測試。此舉意味著 Google 與 Microsoft 的 Copilot 和 Amazon 的 Rufus 並駕齊驅，正式加入 AI 搜尋廣告的戰局，與其最大的 GenAI 競爭對手 ChatGPT 形成鮮明對比。
AI 模式廣告將有助於 AI 搜尋廣告預算在 2029 年達到 eMarketer 預測的 259.3 億美元規模。然而，作為一個萌芽階段的格式，其潛在問題不容忽視。廣告主目前仍缺乏 AI 搜尋廣告的 ROI 證據，而像 Perplexity 先前選擇放棄廣告，也暗示了該格式在證明品牌價值方面仍有漫長道路。廣告主對 AI 模式中廣告呈現的控制權有限且缺乏透明度，使得策略調整變得困難。因此，雖然 Google 的早期測試就預估 AI 驅動搜尋版位具備巨大的收入潛力，但在成效未經證實之前，廣告主應密切關注其發展，並避免過早進行大量投資的衝動。（by Jeremy）
Vertical video breaks out as publisher sites switch to short-form video content
根據 Media.net 的最新調查，高達 90% 的美國消費者對於在發布商網站上觀看 TikTok 式的垂直短影音持開放態度，這顯示內容消費模式的重大轉變。數據顯示，近四分之三（73%）的民眾每天觀看短影音多次，且 61% 的消費者認為短影音比其他長版媒體更引人入勝。在各平台中，YouTube Shorts 以 56% 的觀看者佔有率領先，TikTok 和 Facebook 緊追在後，皆為 50%。
長度不到 60 秒的短片能帶來約 2.5 倍更高的參與度，這驅使發布商如《紐約時報》和 CNN 等，開始在其網站和行動應用程式中添加垂直影音模組，以符合現代使用者體驗並增加停留時間。對於品牌而言，這開啟了一個全新的參與漏斗。eMarketer 的調查顯示，60.4% 的社群購物者在評估產品時會觀看短影音。因此，品牌應投資於具有實質內容的垂直影音，並將串流廣告整合到這些發布商網站上，以在不超過 60 秒的短時間內展示產品，並尋求突出的版位，從而有效觸及這些關鍵受眾。（by Jeremy）
Dedicated interactive and localized ad formats are the new focus in CTV arms race
互動式與可購物 CTV 廣告正成為串流影音的主流。隨著內容平台競相搶攻中小企業， Amazon 與 Disney 等都推出結合互動與購物的版位，讓觀眾直接點擊「傳送到手機」或「立即註冊」，縮短從曝光到轉換。 Amazon 在 UnBoxed 發表基於地理位置的廣告，採買即可覆蓋創意； Disney 則以 Pause+ 停播互動與虛擬販賣部，把停頓秒數變成導流與購物入口。 Canvas Worldwide 副總裁 Vicky Choi 表示，該公司 2025 年已將互動 CTV 預算由 10% 拉升至 30% ，並預期 2026 年再成長。隨著平台簡化採買流程並導入生成式 AI ，過去屬於大品牌獨享的 CTV 正走向中小企業參與的階段。（by Johnny）
Hardly anyone has the ESPN-Fox One bundle — but there's a key reason Disney might not care
Disney 與 Fox 加速推動體育與娛樂內容串流化，8 月 21 日推出 ESPN Unlimited 與 Fox One。Antenna 數據顯示，截至 10 月底，ESPN 吸引約 300 萬名新訂閱者，其中 170 萬人選擇每月 30 美元的 Unlimited 方案，符合預期；同期 Fox One 也達 230 萬訂閱。不過兩家公司共同推出的「ESPN Unlimited + Fox One」每月 40 美元組合卻不受青睞，選擇比例不到 1%，大多數 Fox One 用戶（約 99%）仍選擇單獨訂閱，而 ESPN 新用戶則偏好與 Disney+、Hulu 的綑綁方案。
分析認為組合冷淡主因是推出時機延遲六週，錯過 NFL 與大學美式足球賽季。Fox One CEO 表示兩家公司當時優先確保各自平台穩定。分析師指出，部分球迷早已各自訂閱雙方服務，轉換成組合方案成本過高；同時 Disney 仍以自家生態系綑綁為主，與 Fox 的合作僅屬輔助。整體而言，Disney 憑多平台綑綁降低退訂、維持成長，而 Fox 雖成績亮眼，但球季後如何留存訂戶仍是最大挑戰。（by Johnny）
Omnicom completes IPG deal—how the new No. 1 agency company stacks up
Omnicom Group 在美國時間 11月26日宣布完成對 Interpublic Group of Cos.（IPG）的全股票收購交易，正式躍升為全球營收最大的廣告代理控股的集團公司，超越 Accenture Song 與 WPP 。2024 年兩家公司合計 57% 的全球營收來自美國，Omnicom 由此取代 Publicis（美國營收 98 億美元）成為美國市場的龍頭；不過美國員工僅佔全球員工人數的1/3，媒體與廣告業務佔合併後營收逾半，強化整合行銷與媒體購買能力。
為實現 7.5 億美元年度成本協同目標，Omnicom CEO John Wren 強調精簡控股及區域職位，而非影響客戶服務團隊。Wren 表示將跨集團選才，統一全球領導架構。併購前，Omnicom 2025 前九月認列 1.274 億美元重整成本；IPG 則裁員 3,200 人（佔 2024 年底全球員工 6%），涵蓋高階管理人員及一般職務人員。IPG CEO Philippe Krakowsky 獲約 4,900 萬美元離職金，但馬上轉任 Omnicom 聯合總裁兼聯合營運長。Omnicom 在1986 年以「大爆炸」合併 BBDO 等三大網路崛起，而現任 CEO Wren 自 1997 年開始掌舵且續任至 2028 年。此併購結束 IPG 的 65 年歷史，旗下品牌將融入新集團，也將開啟 Omnicom 全球最大廣告代理商霸主的新地位。（by Johnny）
【長文閱讀】
ChatGPT, Perplexity push deeper into AI shopping
本週兩大生成式 AI 公司同步加碼電商布局，ChatGPT 推出 shopping research，能理解使用者需求、同步抓取網路資訊、生成個人化購物指南；Perplexity 也發表美國版 shopping experience，以意圖導向商品卡與 PayPal 快速結帳為主打。
這兩個產品的更新，都在告訴我們 AI 聊天機器人正快速朝「搜尋＋導購入口」邁進，而這也讓整個廣告變現市場正式進入新賽局。
AI Assistants 正成為新入口，使用者行為快速從搜尋走向聊天式查詢
在能理解語境、整理資訊、內建比較邏輯、甚至協助結帳的 AI 助理出現後，使用者對資訊的獲取方式正被重塑。
傳統「搜尋 → 點結果 → 自行比價」的步驟被壓縮成幾句話，大語言模型即可完成研究工作。
自動選品的購物助理（來源：OpenAI）
本週 ChatGPT 的購物功能示範得更徹底，只要提出像「安靜的無線吸塵器」這類生活問題，模型就能提供結構化建議，等同直接取代 Google 的多步驟搜尋行為。
查詢意圖廣告會直接撞上搜尋廣告基本盤，但 AI Bot 更難做意圖匹配
新一代大模型的運算量巨大，每一次查詢背後都代表可觀的運算成本。單靠訂閱難以支撐全球規模的查詢量，因此導入廣告、導購分潤或其他商業化設計是遲早的事。然而廣告、分潤的生意真的這麼好做嗎？
表面上，AI 聊天機器人的查詢語句看起來與搜尋引擎相近，但實務上要變現的挑戰更困難許多。首先，即便在搜尋廣告龍頭 Google 上，多數搜尋關鍵字本身也沒有廣告，原因包括：沒有商業意圖、沒有廣告主出價、或查詢太冷門。大量搜尋量不一定能帶來廣告收入，這是搜尋產業非常現實的結構。
AI 對話的變現困難也因此明顯，因為聊天內容比搜尋查詢雜得多，常包含生活琐事、情緒對話、研究、心情與商品混雜的資訊，意圖相對模糊，也更難分類。這讓 AI 聊天要複製搜尋廣告模式變得更不切實際，即使逐步鯨吞蠶食了傳統搜尋引擎的查詢量，也未必能換成廣告收入。
Google 與 Amazon 的算盤都很精：入口不能讓別人拿走
此外，Google 因應消費者的行為改變，也正把搜尋流量導向 AI Overview 與 AI Mode，並且相當迅速的開始將既有的廣告主預算用各種方式移植到 AI 產品上做展示，在 AI 變現上已經先捷足先登，甚至是在許多廣告主尚未意識到之前，就已經透過 AI 廣告演算法，將廣告主的預算挪到 AI 的查詢結果上。
而 Amazon 為了保護 RMN（Retail Media Network）利益，也不會讓商品資料或結帳流程外流到第三方 AI，在本週更是又近一步地加深阻檔的範圍。根據許多非公開的預估數字指出，在零售產業廝殺、毛利持續下滑的狀況下，RMN 早已是亞馬遜獲利核心，而這樣的導購入口怎麼可能拱手讓人。
個人化廣告可能成為 AI 助理們的下一步
既然搜尋類廣告難以複製，新創最有可能走向展示型廣告與個人化廣告，包括：
- 基於偏好與歷史互動的個人化推薦
- 融入對話脈絡的原生廣告
- 以模型摘要驅動的廣告推薦
AI 本身擅長理解語境，因此更偏向發展「個人化／原生化」的廣告型態，而不是傳統的關鍵字出價模式。
然而，廣告一旦進入 AI 助理的環境，會牽涉到使用者信任問題。聊天往往具有私密性，如果系統在錯誤的情境中塞入不相關商品、或以蓋板模式打斷對話，使用者可能立即反彈。
AI 機器人的對話流暢度與服務感受若受到干擾，對整體產品形象也會形成負面影響，也更別說開始加入廣告後，使用者是否會對於 AI 產生的回答公正性有所質疑。
AI 新創瘋狂燒錢，但 Google 有本錢慢慢試錯，廣告規則可能仍由巨頭重寫
當前的 AI 新創，無論是 OpenAI、Anthropic 還是 Perplexity，都在承受極高的運算成本，幾乎是每個月以「燒現金」在換取成長與市場地位。反觀 Google 擁有龐大的關鍵字廣告、YouTube 成熟的廣告基礎與強大的現金流，即使 AI 模型變動帶來高成本，也仍有空間反覆試驗不同形式的廣告呈現方式。
在這場 AI 廣告新時代的競賽中，AI 新創們速度雖快，但規則最終可能仍由 Google 這類擁有流量、銀彈與廣告經驗的巨頭重新定義。AI 聊天導購的未來確實正在形成，但誰能主導新一代的商業模型，現在還言之過早。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
