TPG 週刊 Issue 193 -真假 GEO：AI 搜尋是新紅利還是新幻覺？

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Google Ads In AI Mode Results In The Wild

Google 的 AI 模式（AI Mode）搜尋結果中出現 Google Ads 的頻率正迅速增加。Google 早在 5 月就表示正在桌面版的 AI Mode 進行廣告測試，而最近越來越多使用者開始在真實搜尋情境中看到廣告曝光。例如，有人搜尋「HVAC repair」時，就在 AI Mode 回答中看到付費廣告插入。

多位搜尋觀察者也成功觸發這些廣告並在社群平台分享截圖，並形容這是 Google 首次正式在 AI 模式中插入廣告的重要時刻。隨著更多人陸續發現這些曝光，顯示 Google 已加速讓廣告進入 AI 生成的回答區塊，搜尋體驗的商業化正明顯向前邁進。（by Richard）

Closing Arguments Are Done In The US v. Google Ad Tech Case

Google 的開放網路廣告壟斷案總算來到了收尾，DOJ 與 Google 在維吉尼亞東區法院的最終辯論正式完成，接下來將由法官 Brinkema 決定 Google 是否必須被強制剝離 AdX。DOJ 主張僅靠行為性限制不足以制衡 Google，強調 Google 是「慣犯」，若不徹底拆分其廣告交易所，就會持續利用系統縫隙自肥；Google 則反擊 DOJ 的提案完全建立在「不信任 Google」之上，且缺乏證據證明拆分 AdX 能恢復公平競爭。

不過，即便 DOJ 成功說服法院 Google 不可信，法官 Brinkema 仍憂心實務問題：行為性矯正往往伴隨無止盡的監管與法律爭議，而結構性拆分則牽涉複雜的市場現實（例如：哪個買家能買 AdX？買了又會不會觸發另一場壟斷審查）。雙方都明白案件最終勢必進入上訴階段，因此真正的結局還很遙遠。法官表示裁決可能「明年」才會公布，意味著這場攸關開放網路命運的審判，雖然走到收尾，但離故事完結仍有一段路。（by Richard）

The new SEO is GEO — and no one really knows the rules

生成式引擎優化（GEO）正隨著 AI 搜尋崛起，被視為「新 SEO」。越來越多消費者透過 ChatGPT、Perplexity、Bing 等 AI 答案引擎來發現與評估品牌，但目前只有少數品牌系統性追蹤 AI 搜尋表現，市場充滿宣稱掌握 GEO、AEO 祕技的工具與顧問，也引發「是否只是炒作」的質疑。與傳統 SEO 相比，GEO 的最大差異在於，缺乏穩定歷史數據、答案高度個人化、模型持續被重訓，使得排名與可見度極不穩定，許多量測也難以複製。

各大平台（Google、Microsoft、Perplexity）都強調，真正長期有效的，仍是高品質、可信賴且結構清晰的內容，而不是為了演算法刻意堆砌的技巧。Google 與 Microsoft 建議品牌專注在網站技術與結構化資料、Q&A 區塊、sitemap、schema、IndexNow 等「可被機器理解」的基礎工程，並善用多媒體內容。Perplexity 則提醒，不要把舊有 SEO 思維原封不動套進 GEO，而應把資源重新拉回品牌建設，因為在「只要開口問就能買」的世界裡，被優先想起的強勢品牌，才是真正的勝出關鍵。（by Brick）

Live TV goes programmatic with Magnite’s new scheduler tool

Magnite 於週二推出了業界首創的「直播排程工具（Live Scheduler）」，讓媒體擁有者能無縫地規劃、執行和評估直播的廣告活動。這個工具將直播轉化為可程序化的廣告機會，讓包括 Amazon DSP 在內的買家能更清晰地預測廣告庫存，以便在觀眾注意力最高時觸及高度參與的受眾。此工具解決了直播廣告不可預測且碎片化的主要問題。

直播電視仍是關鍵投資，因其能吸引高度專注的受眾，近三分之一的美國成年觀眾每天觀看 1 到 3 小時的直播電視。此外，直播活動中的廣告，尤其是體育賽事效益更高。根據資料分析公司 EDO 數據，NFL 串流廣告的效益比有線或一般電視廣告高出 66%，且觀眾對直播廣告的容忍度更高。對廣告主而言，直播排程工具將混亂的即時活動轉變為可預測、可規模化的程式化市場，降低了不確定性，使其能更容易把握重大的文化時刻（cultural moments）。（by Jeremy）

YouTube, Facebook dominate social usage, but fragmentation reshapes strategy

儘管 YouTube（84%）和 Facebook（71%）仍是美國最廣泛使用的社群平台，但 TikTok 和 Instagram 的使用人數正快速攀升，改變了觸及民眾的格局。根據 Pew Research 數據，TikTok 的使用率已從 2021 年的 21% 成長到 37%，Instagram 則從 40% 成長到 50%。這意味著行銷人員需要面臨一個日益碎片化的生態系，因為還有相當比例的民眾使用 Reddit（26%）和 X（21%）等其他社群平台。

這種碎片化要求品牌採取雙重策略，在主要平台維持聲量以外，也需有策略地投資於新興平台。社群平台的每日使用數據至關重要，但 TikTok 和 X 的日使用率仍低於 Facebook 和 YouTube，為先行品牌提供了較低的投資門檻和更高的發展潛力。品牌應根據目標受眾調整媒體組合，18 至 29 歲應優先考慮 Instagram 和 TikTok；年長受眾則依賴 Facebook 和 WhatsApp。此外，女性在 Facebook 上的使用率（78%）顯著高於男性（63%）。因此，品牌避免只投資在固定的社群媒體，應定期平衡媒體組合，並為 TikTok、Instagram Reels 等短影音服務開發平台專屬內容，以求在廣泛觸及和精準定向中取得更好的投資回報。（by Jeremy）

How CTV campaigns are boosting production and measurement with AI tools

AI 生成工具正在徹底改變 CTV 廣告的創建和執行方式。分析師指出，人工智慧有機會影響 CTV 廣告的幾乎每一個層面，從策略到創意、從規劃到衡量。今年，串流電視廣告的重要性顯著提升，在消費者尋求假日購物建議的廣告類型中，排名高居第三，有 34% 的人表示串流電視廣告為他們提供了資訊，超越了傳統電視廣告（32%）。

AI 正在透過簡化競價、尋找受眾和實現成效來優化 CTV 廣告，極大地減少了運營開銷。專家強調，AI 在 CTV 中能有效幫助實現一個從創意到素材，快速循環的廣告環境。在創意設計方面，AI 工具透過提供即時洞察，例如評估廣告中的關鍵畫面是否到位，來協助廣告主調整創意。生成式 AI 更能讓行銷人員直接透過提示來生成影音內容，並利用其能力進行大量製作和創意多樣性，且能夠近乎即時地衡量多個群組對不同版本廣告的反應，實現精準的個人化。AI 正在將影音製作從高成本轉向高效率，加速工作流程，是 CTV 廣告革新的關鍵力量。（by Jeremy）

Will Amazon’s AI-powered one-stop shop for advertising change the game?

Amazon 去年廣告成長放緩，但今年 Q3 廣告營收已近 180 億美元、年增 24%，成為繼零售與雲端後第三大成長引擎。關鍵在整合第一方數據、AI 與 Prime Video 等串流影音版位，打造一站式零售媒體與影音廣告平台。

2025 UnBoxed 推出 full-funnel 活動與新版 Campaign Manager，整合 DSP 和 AI，讓廣告主在單一介面完成洞察、投放與優化，壓低操作成本並壓縮代理商的純操作價值。實際案例顯示，此組合可提升轉換並降低 CPM。Amazon 正走向結合零售媒體、串流影音與 AI 行銷基礎設施的綜合廣告平台，廣告主難以忽視的新核心戰場。（by Johnny）

Netflix’s Warner Bros. Bid Would Include Theater Releases

Warner Bros. Discovery（WBD）因傳統電視收視下滑與串流競爭加劇，10 月 21 日宣布啟動全面戰略審查，評估包含出售在內的選項，傳出 Paramount Skydance、Comcast 與 Netflix 三方有意競標。Netflix 近期對 WBD 表態，若成功收購，將延續並遵守 WBD 既有院線合約，持續在戲院上映電影，以回應外界對其「串流優先」策略恐壓縮院線市場的疑慮。業界預期，一旦吃下擁有大片庫與院線承諾的 WBD，Netflix 在院線策略上更為妥協，但這也將成為其史上最大併購案，同時意味好萊塢可能再少一家主要片廠，院線內容供給收縮，而 Netflix 核心仍鎖定串流平台。（by Johnny）

Omnicom Allegedly Pivoted A Chunk Of Its Q3 Spend From The Trade Desk To Amazon

業界傳出大型代理商將部分程序化預算自 TTD 轉向 Amazon DSP，Omnicom 第三季明顯加碼 Amazon，被視為市場重要轉折。Amazon 以低於 TTD 的費率搶市，自家媒體保證交易免手續費、開放網路僅收約 1%，迫使 TTD 推出 OpenAds 並放寬 OpenPath 強化內容平台合作。Omnicom 又是 Amazon 在美國的行銷夥伴，加深外界對預算持續轉向 Amazon 的預期，其他大型廣告主亦在評估轉出 TTD。儘管如此，TTD 第三季仍維持營收與獲利成長，第四季旺季中，媒體代理商在 TTD 與 Amazon 之間的廣告預算配置將成觀察焦點。（by Johnny）

【長文閱讀】

Inside Mars's Retail Media Investment Matrix

今年 Path to Purchase Institute LIVE 大會上，Mars（瑪氏食品） 全球零售媒體策略總監 Kelly Spehar 說了一件 RMN 產業最不想聽到的事：他們為零食事業部建了一個「投資矩陣（investment matrix）」，用來決定哪些零售媒體網路拿得到錢、哪些拿不到。這個矩陣有兩個主軸：

• 零售媒體能力（retail media capabilities）：
  受眾、報表、測試功能、自助 vs 代操、廣告曝光庫存結構等
• 商務成長（commercial growth）：
  合作銷售、淨銷售額、成長潛力（未來三年貢獻）等

透過投資矩陣的篩選和排序，Mars 可以選出各區域的零售業者排名清單，還附上戰術層級的操作指引，例如先從搜尋廣告開始，接著擴展到站內展示，再往站外展示，甚至也許最後才是 CTV。

備註：Path to Purchase Institute LIVE（簡稱 P2PI LIVE & Expo）是由 Path to Purchase Institute 主辦的年度旗艦實體大會與展覽，聚集 CPG 品牌、零售商、代理商與各類解決方案供應商，被視為「commerce marketing / 零售媒體圈的同業大聚會」。

品牌就是不想被通路 RMN JBP 綁架

本刊曾報導過 RMN 也包含既有 Trade Marketing 預算的移轉，對品牌而言更像是成本預算左手換右手。因此，整體 RMN 成效並不如表面上的透明和有效。然而，Mars 內部運用的投資矩陣，這本質上就是一套品牌自建的 RMN Scorecard，根據不同維度總得分來排名各家 RMN。

2025 年 9 月，全美廣告主協會（ANA）發佈《Retail Media Internal Management Guidance》，非常直接地要求品牌：實作一套 scorecard 架構，依照「商業目標、帳戶規模、品牌成長、過去表現、平台能力」來評估零售媒體網路，確保預算決策來自客觀標準，而不是被動花費或銷售單位施壓。這份 RMN 指南是 ANA 與 Brother、Clorox、Colgate-Palmolive、Hershey、Kimberly-Clark、Kraft Heinz、PepsiCo 等 17 家大型 CPG 共同完成，本質上是「大廣告主共筆」的 RMN 治理手冊。

品牌合作6家 RMN 已是極限

根據 ANA RMN 管理指南，一個跨國品牌在評估 RMN 時一定會評估的面向包含：

• 規模（scale）：預算要可以放大
• 能力（capabilities）：平台操作性、報表完整性
• 增量 ROAS（incremental ROAS）：新客帶來的新增業績
• 成長軌跡（growth trajectory）：銷售量每季度 YoY 成長
• 全通路（實體＋電商）整體店內表現（total store performance）：OMO 離線歸因報表，可以評估跨通路投資報酬率
• 線上市佔成長（online share growth）：線上營收佔比是用來評估 RMN 直接成效重要依據

Retail Media Breakfast Club 創辦人 Kiri Masters 採訪跨國 CPG 企業的 RMN 採購，題目是：如果明天有更多 RMN 突然全部達標，會不會因此把合作網路從現在的 5–6 家擴大？

他的回答毫不猶豫：「不會。因為營收貢獻不夠。為了再多管理一個 RMN 廠所付出的成本，根本不值得。」

根據這段問答，完全點破 RMN 市場發展至今的現況，廠商數量在市場上「爆炸式成長」，但品牌手上的合作名單卻沒有等比例放大。我們也不難理解停滯成長主要卡在三件事：

1. 廣告成效報表雜亂、沒有標準
2. 自動化不足
3. 管理太多 RMN 的人力成本過高

換句話說，不是更多 RMN就可以創造更多營收，而是「品牌團隊的營運能力」先撞到牆。

RMN 下一道曙光：通路 3P 賣家

上述 RMN 合作上限限制，主要是套用在最大型的廣告主身上，也就是那些有能力要求客製衡量、談 JBP、打造評分表，且把中段班 RMN 廠商凍結在外的大品牌。

然而，這樣的限制並不會發生在銷售平台第三方賣家身上。一份由 Forrester Consulting 受 Mirakl Ads 委託的研究就指出，零售通路上第三方賣家在 RMN 的花費上，完全沒有遇到「預算封頂」的問題，甚至有 63% 的零售商表示，零售媒體需求的成長，明顯是因為第三方通路賣家加入投放之後才真正被打開。

第三方賣家在通路平台投廣告的邏輯完全不同，他們不需要同時管理 15 個 RMN，也不會為此去做一套 RMN 投資矩陣來篩選廠商，他們只問一件事：

「這個廣告能不能幫我多賣東西？如果可以，我就繼續加碼。」

因此，通路型的 RMN 繞過了大品牌預算那個營運上限，打開了一個更廣、更可擴張的需求池。這也是為什麼 Amazon、Walmart、Target 等最大型線上零售商，會選擇走通路加上 RMN 這條路：他們上架成千上萬個賣家，而這些賣家不受「品牌評分表」邏輯的限制。

以台灣為例，momo 的「mo店+」可以被視為類似 Walmart Marketplace 的第三方賣家機制，當平台從純自營走向第三方賣家進駐的通路，隨之而來的，就是如 Walmart Connect 或 momo Ads 這樣，專門服務進駐商家的零售媒體廣告成長曲線。

結論

全球 RMN 市場發展至今，成長軌跡早就不再是單一路徑，而是至少仰賴「兩個引擎＋一個外掛」。第一個引擎，是如同被 Mars 投資矩陣與 ANA 指南嚴格治理的大品牌預算，透過評估 RMN scorecard、能力門檻與商業成長貢獻，把能合作的 RMN 鎖在 5–6 家之內，帶來的是預算紀律與問責制。

第二個引擎，是沒有預算上限邏輯、只問「有沒有多賣貨」的第三方賣家在 Amazon、Walmart、momo mo店+ 上不斷加碼站內搜尋與展示廣告，撐起 RMN 可規模化的基礎盤。

接著才是 Amazon Ads 這個廣告巨頭，宛如已經走在前面的「外掛」：利用電商第一方數據，把廣告擴展到原本不在通路上的車商、保險、金融等非原生品牌，透過 DSP、串流影音與 off-site 廣告庫存把 RMN 變成一個跨品類的廣告受眾平台。

對零售商與內容平台而言，真正的問題已經不是「要不要做 RMN」，而是能不能同時在大品牌 scorecard、通路第三方賣價長尾，以及像 Amazon Ads 這樣的佈局非原生廣告預算三個戰場上，都能找到自己的位置。（by Brick）

【技術議題】

• Google 最新繪圖模型 Nano Banana Pro 可繪製正確中文字與台灣街景
• Search Console 加入 Brand Queries 的過濾
• Search Console 可加入自訂的標註

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫