§ Google 的反競爭行為屬實，接下來的焦點將從「是否違法」轉向「該賠多少」，2025 年 Google 第三季財報顯示，年成長 16%，創下歷史新高。§ Media.net 宣布推出全新產品 Bytes。§ Google Ads 推出 google-ads-mcp 工具。§ OpenAI 的 Instant Checkout， 大型零售商仍視 2025 假期季為「測試期」。§ Reddit 第三季財報強勁，營收達 5.85 億美元，年增 68%，超出華爾街預期。§ Meta ASC 自動化廣告未必全面優於人工。§ ChatGPT 導流轉換率低於 Google。
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【新聞短評】
Court Rules Google’s Antitrust Liability is Now “Settled Law”
紐約聯邦法院正式裁定 Google 壟斷廣告伺服器與廣告交易市場的行為已構成法律責任，也意味著這項反壟斷爭議的核心問題已塵埃落定。法院在判決中援引了美國司法部（DOJ）今年稍早的勝訴結果，認定 Google 的反競爭行為屬實，且這些事實將在後續案件中視為「既定法律事實」，Google 無法再提出爭辯。接下來的焦點將從「是否違法」轉向「該賠多少」，包括出版商與廣告科技公司可索賠的具體金額與補償方式。
這項裁決不僅讓 Gannett、People Inc. 等大型出版商以及 PubMatic、OpenX 等獨立 SSP 在各自的民事訴訟中受惠，也可能在全球掀起骨牌效應，影響其他國內外監管機構的參考與判決方向。業界人士如 Digital Content Next （DCN，一個代表數位內容發布商利益的貿易協會）的 Jason Kint 形容這是「具有里程碑意義的既定法律」，而 AdTech 網紅與創業者 Ari Paparo 則指出，這將為出版商開啟「快速取得民事損害賠償」的通道。對整個廣告生態系而言，這次判決讓 DOJ 的勝利不再只是象徵性突破，而是實質擴散到整個產業的法律現實。（by Richard）
Media.net Launches Bytes to Bring Vertical Video to the Open Web
Media.net 宣布推出全新產品 Bytes，試圖將短影音的浪潮從社群平台帶回開放網路。這項新技術讓出版商能在自家網站上呈現垂直影音內容，並提供可供變現的廣告空間。Media.net 全球供應夥伴資深副總裁 Steve Florio 表示，團隊花了一年時間打造「為開放網路而生的垂直影音體驗」，讓出版商能以類似 TikTok、Instagram Reels 的形式留住使用者。更特別的是，Bytes 也整合了 生成式 AI 技術，協助出版商將文字內容自動轉換成影音素材，提升內容轉化率與參與時間，目前使用 Bytes 的網站平均增加了約 100 秒的使用時長。
Bytes 在桌機上的廣告版型（來源：Media.net）
多家大型媒體如 TIME、People 與 Hearst 已率先導入或測試這項技術。各家高層在紐約發表會上表示，Bytes 不僅強化了影音呈現，也回應了廣告主對「品牌安全」與「可信內容環境」的強烈需求。隨著社群平台充斥 AI 生成內容與品牌風險，出版商能在自有環境中建立沉浸式影音體驗，為開放網路重新奪回廣告預算與使用者注意力。對業界而言，Bytes 可能是出版商反攻「圍牆花園」的關鍵一步。（by Richard）
Introducing the Google Ads MCP Server
Google 近期釋出的 google-ads-mcp 工具，讓廣告操作正式進入 AI 自動化時代。過去要查帳號、拉報表、切換介面、廣告操作人員（業界稱為 OP）改 Looker studio 欄位，現在只要一句話就能完成。更重要的是，它不只吐出數據，還能「理解問題 → 自動查詢 API → 產出表格 → 給出優化建議」，等於把一位資深廣告操作員變成你的隨身插件。目前應用可分為四大場景：① 快速列出所有帳戶 ID ② 自動生成數據表 ③ 進階排序/篩選廣告成效資訊 ④ 自動診斷自動提出優化廣告方向。
MCP 應用讓 AI 廣告工具讓報表與診斷自動化，OP 從「按鈕技師」被迫升級成策略型人才。會用 AI 的人會變強，不會用的會被淘汰。真正被取代的不是人，而是沒有判斷力的重複性工作。（by Brick）
How retail executives will be evaluating ChatGPT checkout this holiday season
OpenAI 推出 Instant Checkout，讓使用者可在 ChatGPT 內直接搜尋、推薦並完成商品結帳，並已宣布與 Etsy、Shopify、Walmart 合作。結帳流程由 Stripe 支援，商家仍保留顧客資料與履約主導權。儘管話題火熱，多數大型零售商仍視 2025 假期季為「測試期」，認為功能尚未成熟，缺乏即時庫存、促銷工具、會員整合與店取等核心能力。分析師指出，目前 Instant Checkout 僅支援「單件商品結帳」，不適合雜貨或多品項零售，但未來 AI 若能代理式採購整組「購物籃」，才有真正顛覆力。其友好商家模式（非平台自營、開放 API、保留數據）讓零售商願意試水溫，也可能吸引投資人把 AI 佈局視為利多。消費端採用仍有落差，Z、Y 世代接受度高於銀髮族。
一直以來，廣告網路被視為決勝點，若 ChatGPT 成為流量入口，可能分食 Google 與零售媒體預算，OpenAI 已傳正布局廣告營收模式。Instant Checkout 的真正戰場不是「能不能買」，而是「誰擁有流量、資料與廣告變現」。ChatGPT 正在把「搜尋→推薦→結帳」流程壓縮成一句話，下一步就是搶 Google 與 Amazon 的入口主權。對品牌與零售商而言，現在不是觀望，而是提前規劃 AI 商務 SEO + 資料回流策略，不然等平台成熟時，你已經被「AI 不推薦」淘汰。（by Brick）
Reddit revenues jump 68%, but US audience growth cools
Reddit 第三季財報強勁，營收達 5.85 億美元，年增 68%，超出華爾街預期。淨利潤成長 23%，達到 1.63 億美元，證明其廣告業務可實現盈利性。Reddit 對第四季的營收也相對樂觀，預計介於 6.55 億至 6.65 億美元之間。全球日活躍獨立使用者數（DAU）年成長 19%，達到 1.16 億，同樣超出預期。營收的大幅成長顯示廣告主對其高意圖社群的廣告成效反應積極
然而，其最具盈利能力的美國登入日活躍使用者數成長放緩，年增僅 7%（達 2,310 萬），低於前一季的 12%。這暗示 Reddit 在其最關鍵市場的使用者數成長可能面臨瓶頸，對依賴登入使用者投放定向廣告的公司而言，構成潛在壓力。因此，對行銷人員來說，儘管 Reddit 是高成效的付費社群平台，應將其視為核心成效驅動力，但也須警惕美國使用者成長放緩的風險。品牌應平衡對 Reddit 的投資，透過開發第一方數據和探索跨平台協同效應來維持觸及率，同時設計能獎勵使用者在平台內部參與的創意內容，以應對 AI 搜尋對流量的潛在影響。（by Jeremy）
Gaming's advertising paradox sees marketers underinvest amid massive reach
儘管電玩遊戲在全球媒體中佔有重要地位，擁有 34 億玩家且花費時間年增 6%，但媒體投資卻不到 5%。百事公司行銷總監 Paul Mascali 指出，遊戲廣告投資不足的原因在於資訊落差和產業碎片化。電通遊戲部門主管 Brent Koning 認為，解決之道在於將遊戲策略直接整合到整體行銷組合中，而非將其視為獨立的創新項目，這樣能確保遊戲投資獲得持續支持對於 Z 世代而言，遊戲是一種獨特的社群體驗，有 32% 的年輕一代是為了與朋友互動而玩遊戲。Discord 銷售總監 Meena Mutha 強調，Discord 90% 的使用者會玩遊戲，他們在平台上形成社群，進行更廣泛的社交活動。
這種社群維度為品牌創造了參與機會，玩家對新內容和品牌合作充滿渴望。百事公司 Mountain Dew 透過與 Discord 和《魔獸世界》合作，利用 Discord 的「任務」功能，實現了 16% 的品牌好感度提升。Discord 正透過新產品，幫助品牌大規模觸及其 2 億全球月活躍使用者。遊戲不再是難以滲透的封閉生態系，品牌應將遊戲視為達成更廣泛行銷目標的策略性工具。（by Jeremy）
In Graphic Detail: How AI search is changing brand visibility
生成式 AI 搜尋正重塑品牌行銷與網路流量。使用者愈依賴 AI摘 要，傳統搜尋受衝擊，44% 已透過 AI Overviews、ChatGPT 等取得資訊，Google 市占跌破 90% 但仍主導生態。零點擊搜尋使自然流量下滑 15% 至 25%，品牌需確保被 AI 摘要收錄； AI 能見度與外部提及、連結及搜尋熱度高度相關，公關聲量再次成關鍵，多家代理商已推出 AI 搜尋可見度追蹤工具。
付費搜尋短期影響有限，因多數預算仍投放未觸發 AI 摘要的關鍵字，且 ChatGPT 導流轉換率低於 Google。WARC 預測 2024 年全球搜尋廣告成長 10% 至 2,532 億美元，Google 拿下 86%。AI 搜尋時代已啟動，品牌須重塑內容與聲量策略以維持入口曝光。（by Johnny）
For Meta Marketers, Automation Isn’t Always The Advantage (But It’s Complicated)
Meta 推動全自動化投放工具 Advantage+ Shopping Campaigns（ASC），強調效率與成效，但最新研究顯示，自動化未必全面優於人工。廣告科技公司 Haus 分析 640 個跨產業案例、橫跨 18 個月，發現品牌若停投 Meta，營收短期恐下滑 20%，顯示 Meta 對營收具強勁拉動力。
然而在自動化 vs. 手動投放對比中，ASC 只在 42% 情況下勝出，平均增量報酬率低 12%，每日支出也縮減 18%，轉換提升更較手動少 17%。原因在於 AI 過度精準鎖定「原本就會轉換」的族群，壓縮增量空間。資料亦指出，純點擊歸因會低估約 15% Meta 實際成效。雖自動化效果受質疑，但近半案例仍見顯著成長。專家建議品牌依產品價格、決策週期等條件持續 A/B 測試，確保投資創造可驗證增量，並隨 Meta 演算法進化調整策略。（by Johnny）
Comcast Intros Biddable And Programmatic For Linear TV
Comcast 旗下廣告部門宣布，自 2025 年 10 月起全面開放傳統電視頻道廣告庫存，支援節目程序化購買與即時競價（RTB），讓品牌可在同一程序化平台同步購買傳統頻道與串流媒體，宣告電視廣告正式邁入數據驅動新階段。過去電視自動化多侷限於特定時段或打包販售，且無法即時競價，此次 Comcast 則覆蓋所有廣告時段，並可依目標受眾進行精準出價，效能比照連網電視。
此舉被視為業界里程碑，Dentsu 已率先測試，並用於動畫《Stitch Head》宣傳活動，證實可打破傳統與數位投放孤島，提升效率與額外觸及。不過 Comcast 指出，由於傳統電視庫存仍稀缺，短期內交易模式將以保證式與私有市場合約為主，全面開放仍需時間。整體而言，節目程序化讓電視廣告更靈活、可測量，為品牌帶來跨平台整合與增量成效的新機會。（by Johnny）
【長文閱讀】
Google Posts First-Ever $100B Quarter in Wake of Historic DOJ Antitrust Battles
本刊從創立以來持續關注 Google 所面臨的各種挑戰，從一開始的第三方 Cookies 淘汰議題，到近年面對生成式 AI 衝擊、多國反壟斷訴訟壓力，每次在撰寫相關主題時，我們總認為 Google 遇到了大難關。
然而，Google 卻屢屢突破逆境，並沒有被擊敗，而是完成了關鍵轉型。Alphabet 最新公布的 2025 年第三季財報顯示，單季營收達 1,023 億美元，年成長 16%，創下歷史新高。
更關鍵的是，Google 已經不再是那個仰賴廣告聯播網與外部流量的公司，而是一個以自有平台與 AI 技術主導整體商業模式的科技巨頭。
廣告主導權全面轉向內部平台
曾經是數位廣告擴張關鍵的 Google Network（AdMob / Google Ad Manager / AdSense 等），如今正式退居邊緣。2025 年第三季，Network 營收僅 74 億美元，較去年同期下滑近 2 億美元，並已連續第 13 季出現年減，也就是過去三年多以來都是下滑的狀況，然而股價卻仍然持續攀升。
更重要的是，這是 Google Network 首度低於整體廣告收入的 10%，正式跌出核心戰略地位。同一季，YouTube 廣告營收達 103 億美元，超過 Network 將近 30 億美元，創下雙者之間最大差距。這組數字不只是轉型的結果，更是方向的宣示：Google 的廣告未來，將建立在自營平台之上。
AI 廣告重構搜尋與變現邏輯
Search AI Overviews 與 AI Mode 持續推動整體查詢量成長，特別是在年輕使用者族群中表現強勁。搭配「AI Max」廣告產品，Google 開始讓廣告主觸及過去被視為無商業價值的查詢，創造「新增變現空間」，而非只是優化既有點擊。
這樣的廣告模式不再僅仰賴傳統關鍵字投放與既定受眾，而是由 AI 主動擴展觸點與語境，在對話式搜尋中動態產生商機。Google 形容這項能力為「解鎖數十億筆新查詢」，並強調其跨裝置、跨平台的廣告分發效果。
YouTube：影音帝國進化為商業操作系統
YouTube 不只是內容平台，更正在成為 Google 生態中的高獲利模組。除了廣告營收穩定增長外，Premium 與 Music 訂閱服務總營收達 129 億美元，成長速度高於廣告本身，且每位訂閱使用者替 Google 帶來的毛利高於免費、看廣告的使用者。
Google 執行長 Sundar Pichai 進一步指出，未來 YouTube 將不只是存在於影音應用中，還將有機會被整合進自動駕駛、生活場景等核心平台中，強化其在消費者日常中的存在感與變現機會。
出版商與內容業者的角色正在邊緣化
AI Overviews 雖引發出版業流量外流與商業模式危機的討論，但 Google 在本季財報並未正面回應。過去與媒體業長期合作、仰賴聯播網分潤的模式，如今正在快速淡出，取而代之的是 AI 所驅動的自有介面與第一方流量。
Network 營收下滑、佔比創低，不只是業績數字，更是 Google 態度的反映。在產品主導下，Google 顯然選擇放棄對出版商的依賴，轉而掌握使用者全旅程並全面變現。
面對訴訟與監管，Google 用速度與產品說話
美國司法部對 Google 發起的兩起反壟斷訴訟持續進行中，搜尋壟斷案已在今年獲得不利裁定，壟斷開放網路廣告伺服器的訴訟也即將進入結案階段。但在這一季的法說會中，Google 並未對此多加著墨，而是聚焦在 AI 產品與基礎建設進度。
Google Cloud 展現亮眼成績，年成長 34%，並簽下過去兩年總和還多的十億美元級長約，顯示其在 AI 模型與資料基礎建設的市場信心正在快速累積，更別提 Google Gemini 的一系列產品如 Nano Banana 的繪圖、Veo 3 的影片生成表現。
結語：Google 的廣告霸權，已經進入下一階段
從第三方 Cookies 的政策搖擺、Privacy Sandbox 的轟轟烈烈到放棄，到 Google Network 營收的連續衰退與發布商的結構性流失，Google 面對的是一場對「過去模式」的全面告別，但新的模式也已然成形。
AI 廣告能力、自營平台的整合策略、第一方數據的全面掌握，讓 Google 再次站上廣告主導者的位置，只是這次，它不再需要依賴任何人。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫