§ 本週控告 Google 的是 Magnite 和 Business Insider，指控 Google 壟斷數位廣告市場，打壓競爭、壓低廣告價格。Penske Media 也控告 Google， AI Overviews 功能未經授權使用產摘要。§ AI 代理人商務（Agentic Commerce）崛起，嚴重影響全球 RMN 廣告發展。§ TikTok 禁令又延期至 12 月 16 日。§ Reddit 正在與 Google 洽談新一輪資料授權合作。§ Amazon 推出全新 agentic AI 創意工具。§ Meta 推出智慧眼鏡顯示器與 AI 助理，因而積極洽談內容授權合作。
【新聞短評】
Trump gives TikTok until Dec. 16 to secure U.S. buyer
TikTok 禁令又延期了，川普總統再簽署第四道行政命令，將 TikTok 出售最後期限延至 12 月 16 日，允許中國尋找美國買家以避免全面禁令。儘管談判看似接近尾聲，但與美中貿易談判交織下，討論進展仍緩慢。最新提案包含讓美國合作方「租用」演算法、以及美國政府在新公司董事會中擁有席次。
這波延宕讓品牌與廣告主左右為難。TikTok 保持營運雖代表可持續觸及龐大受眾，但法律與監管的不確定性，已開始衝擊預算規劃、創作者合作與廣告策略。此外，若最終交易成形，資料主權與演算法控制權的轉移，恐導致廣告投放邏輯與內容審查規則全面重寫。（by Richard）
Meta Courts Ad Agencies Ahead of Zuckerberg's AI-Driven Vision
在今年 Meta 的 Agency Summit 中，Meta 傳達了一個與幾個月前截然不同的訊息：不是要用 AI 取代代理商，而是強化與代理商的合作關係。儘管 CEO Mark Zuckerberg 曾在訪談中談到讓 AI 從頭到尾掌控廣告流程、重新定義整個廣告產業，讓許多代理商感到威脅，但這次峰會上，Meta 發放免費訓練課程、展示 Creator Marketplace 等 AI 工具，強調這些工具是「便利工具」，目的是幫助代理商更高效地在 Meta 生態系內運作。
然而，Meta 的 AI 工具背後仍逐步將廣告主導向第一方數據與自動化流程，使代理商在數據收集與策略制定上的角色更為關鍵。舉例來說，Meta 的演算法已偏好「訊號豐富」的廣告主，推動使用 Conversions API，而非僅依賴 pixel。這也讓部分業界人士擔憂：代理商雖未被 AI 取代，卻也愈來愈被綁定在 Meta 的數據與平台策略之中。目前，Meta 也正積極招聘強化代理商合作的角色，顯示其短期策略是「整合而非淘汰」。（by Richard）
Reddit Seeks to Strike Next AI Content Pact With Google, OpenAI
Reddit 正在與 Google 洽談新一輪資料授權合作，希望擺脫過往一次性交易模式，爭取更多 AI 時代下的資料價值。該協議除了延續與 Google 現有的內容展示和模型訓練授權外，還將討論更深入的產品整合，例如將流量導向 Reddit 社群，激勵使用者更活躍參與，進一步強化其資料品質與深度。
同時，Reddit 也計畫與 Google 和 OpenAI 探討「動態計價」機制，根據 AI 對 Reddit 資料的依賴程度調整授權金額。這顯示 Reddit 有意將自身從被動的資料供應方，轉變為主動參與 AI 產品生態的合作夥伴。面對其他出版社如紐約時報採取訴訟策略，Reddit 則選擇積極談判、強化自身資料的重要性與議價能力。（by Richard）
Business Insider Accuses Google of Suppressing Publisher Ad Revenue in Federal Lawsuit
談到訴訟，來囉來囉，本週上車控告 Google 的是《Business Insider》。該媒體於 9 月 8 日在紐約聯邦法院提起訴訟，指控 Google 壟斷數位廣告市場，透過將自家廣告伺服器 DFP 綁定 AdX 交易平台，打壓競爭、壓低價格，讓包括《Business Insider》在內的出版商營收受損。訴狀還揭露 Google 多年來以「Last Look」、動態配置、最低出價中標等機制操控競價流程，並援引 DOJ 案件中的內部計畫 “Project Bernanke” 與 “Project Poirot” ，佐證其不公平競爭行為。
如我們上週所推測，這波控告潮已形成風潮，繼 OpenX、PubMatic、People Inc. 等業者後，《Business Insider》成為最新加入戰局的重量級出版商。案件同步進行之際，法院也即將在 9 月 22 日啟動聽證程序，針對 Google 是否需要採取更實質的行為改革（例如結構性分拆）進行討論。面對這一波接一波的訴訟壓力，Google 依舊回應強硬，稱這些指控「毫無根據」。（by Richard）
Magnite Becomes Third SSP in Two Months to Sue Google Over Antitrust Allegations
沒錯，又來了！Magnite 是全球最大獨立廣告供應端平台（SSP），在美國聯邦法院提起訴訟，指出 Google 透過強制使用自家 AdX 程序化廣告交易平台與廣告伺服器，綁定廣告主並排擠競爭者，限制內容平台與廣告主的選擇權。訴狀揭露 Google 曾於 2017 年透過 “Project Poirot” 壓低經由競爭交易所路由的出價，進一步鞏固市場地位。Magnite 稱這些行為導致其損失營收、市占與規模，並被迫裁員超過13%。這也是繼 OpenX 與 PubMatic 之後，第三家 SSP 在兩個月內對 Google 提起反壟斷訴訟。（by Brick）
Google faces first major publisher lawsuit over AI Overviews
知名媒體集團 Penske Media 近期控告 Google，指控其 AI Overviews 功能未經授權使用新聞內容訓練 AI 並生成摘要，導致導向出版商網站的流量減少，威脅其生存。Penske 聲稱，AI Overviews 造成的流量損失導致其聯盟行銷收入較高峰期下降超過三分之一。由於 Google 在美國搜尋市場的佔有率高達近 90%，出版商認為若不被納入 AI Overviews，恐面臨搜尋能見度降低的毀滅性後果。
儘管 Google 稱此訴訟毫無根據，並表示 AI Overviews 有助於探索內容，但多項研究數據顯示，AI Overviews 會顯著降低點擊率。根據 Ahrefs 的研究，相關查詢的點擊率下降了 34.5%，而 Pew Research 的數據也指出，當 AI Overview 出現時，使用者點擊連結的比例僅有 8%，遠低於未出現時的 15%。Penske 的訴訟與稍早 Chegg 提出的類似訴訟，將迫使法院裁定 AI 訓練和摘要是否屬於「合理使用」的範疇。這場訴訟不僅是 AI 驅動搜尋與出版商生存之間的衝突，也可能最終決定 Google 是否需要為 AI 內容建立新的收入分成模式，並影響開放式網路環境的未來。（by Jeremy）
YouTube expands livestreaming with new ads and AI clips
YouTube 近期推出直播功能更新，目標是與 TikTok 和 Twitch 在即時影音領域並駕齊驅。官方數據顯示，2025 年第二季已有超過 30% 的使用者觀看直播內容，突顯直播在 YouTube 生態系中的重要性正不斷提升。本次更新重點包含：創作者可同時以水平與垂直模式進行直播。AI 可自動將直播精華轉為 Shorts 短影音；並新增並排廣告與會員專屬內容切換功能。同時，YouTube Playables 等互動工具的整合，進一步強化了創作者與粉絲之間的即時互動。
直播已不再是小眾，而是主流的觀影行為之一。HubSpot 數據指出，22% 的 B2C 與 17% 的 B2B 行銷人員已將直播納入行銷策略；eMarketer 調查更顯示，直播購物已影響全球 11% 的社群購物者購買決策，展現強大商業潛力。YouTube 此次的功能更新，不僅提升平台對創作者與觀眾的黏著度，也透過 AI 剪輯與 Shorts 生態連結，為廣告主創造觸及高參與度觀眾的新管道。隨著直播逐漸成為 YouTube 長期成長的核心，行銷人員也正把直播活動視為直接銷售與優質廣告的重要載體。在 TikTok 與 Twitch 積極深化商務布局的同時，YouTube 正押注其規模與變現能力的優勢，進一步鞏固其全球直播影音龍頭地位。（by Jeremy）
Meta debuts ad options for Reels, Threads amid possible upheaval
Meta 近期在 Brand Building Summit 上宣布多項新廣告功能，重點放在 Reels 與 Threads，進一步強化社群平台的商業化。更新內容包括擴大 Reels 熱門廣告的存取權限，初步測試顯示能將品牌認知度提升高達 20%。針對 Threads，Meta 則新增多種廣告格式，甚至允許無帳號的品牌透過 Facebook 與 Instagram 貼文投放廣告。在技術層面，Meta 強化了受眾鎖定，透過 AI 帶來兩倍的高價值轉換，同時推出 Landing Page 瀏覽優化功能，測試結果顯示每千次曝光成本可降低 31%，為廣告主導入更高品質流量。
不過，這些新功能仍不足以消除 Meta 面臨的不確定性。美國聯邦貿易委員會（FTC）的一場訴訟可能迫使 Meta 出售 Instagram，對其營收與依賴該平台的品牌造成重大衝擊。即便 Meta 不斷強化 AI 自動化，廣告主仍擔憂失去對創意與訊息的掌握，且數據收集方式持續引發隱私疑慮。即便如此，Meta 的觸及規模依舊無可匹敵，對廣告主而言，關鍵在於一方面善用其廣告優勢與績效紅利，另一方面也應建立多元且靈活的媒體策略，以應對潛在的市場與監管變數。（by Jeremy）
Future of TV Briefing: FAST platforms have become a fixture among audiences and ad buyers
隨著串流影音（OTT）普及，免費廣告支持的串流（FAST）電視服務逐漸從邊緣走向主流。過去業界對其成效抱持懷疑，如今根據 Hub Entertainment Research 最新調查，有15%的美國受訪者表示，若只能保留一項串流服務，會選擇FAST平台，甚至勝過 Netflix、Disney+、HBO Max與YouTube，顯示其使用者認同度大幅提升。
Nielsen《The Gauge》報告也指出，2025年8月 Tubi 與Roku Channel 在北美的觀看時間超越 Peacock，並在全年市占上擊敗 HBO Max與Discovery+的總和，也優於派拉蒙集團整合品牌（如 Pluto TV）。雖然不是所有FAST平台表現都亮眼，但頭部平台已展現強大滲透力與影響力。廣告主也轉變態度，從過去保守觀望，到現在積極投資 FAST，以獲得大規模、高效率的曝光。另外，Wpromote 高層指出，FAST 廣告的每千次曝光（CPM）不到訂閱平台的一半，內容品質與觀眾規模同步成長，帶來更高效的品牌價值。綜合來看，FAST 平台已成為不可忽視的新主流，不論在觀眾心中或廣告策略上，都展現出日益突出的戰略地位。（by Johnny）
Amazon Ads Introduces Agentic Functions To Its Generative AI Creative Studio
Amazon 於 9 月 17 日推出全新 agentic AI 創意工具，將 Creative Studio 的影像、影片與音訊生成功能全面整合至廣告平台，廣告主可透過聊天互動完成行銷企劃。這款免費工具不僅能協助策略發想與內容產出，還能直接串接 Amazon 的多元創意資源，理論上可從零打造完整行銷活動。原本鎖定中小企業的 Creative Studio，此次更將服務範圍延伸至中型市場與獨立代理商，進一步擴大客戶基礎。
Amazon 產品與技術副總 Jay Richman 表示，新平台能大幅降低製作成本並提升內容多樣性。結合 Amazon Nova、Anthropic Claude 與專有購物數據，工具可生成文案、標語、分鏡、影片與旁白。雖然生成內容細節仍有待優化，但品質已顯著提升，並可直接應用於 Sponsored Brands、Sponsored Display、Brand Stores 與 Amazon DSP 等生態系。官方數據指出，使用 AI 創意工具的廣告主平均銷售額提升 12%，進一步驗證其成效。此舉不僅展現 Amazon 進軍 DSP 市場的決心，也意味未來能協助代理商快速生成素材，強化其在數位廣告競爭中的優勢。（by Johnny）
Bibbidi Bobbidi Biddable: How Disney’s Ad Sales Are Transforming Its Streaming Business
Disney 近期的程序化廣告銷售展現強勁成長。最新財報顯示，DTC 部門營運收入由 2.89 億美元提升至 3.36 億美元，串流業務單季成長 12%，其中近半數銷售透過程序化完成，程序化銷售年增達 30%。2025 年上半年，Disney 新增近千家廣告主，並率先將所有交易形式納入 upfront 承諾，吸引更多中型市場廣告主參與。
今年交易結構也出現重大轉變，70% 採預約模式，與去年的 70% 即時投放形成反轉。面對市場不確定性，代理商傾向多元採購以維持靈活，程序化自動化則提供即時調整優勢。展望未來，Disney 訂下 2027 年達成 75% 自動化的目標，並持續投資於直播體育、娛樂內容的競價購買管道與互動廣告技術，藉由統一數據與一致評測，進一步提升廣告投資報酬。（by Johnny）
Meta Seeking Media Deals To License AI Content
Meta 正積極與內容平台如 Axel Springer、Fox Corp. 和 News Corp. 洽談內容授權合作，目的是取得新聞、圖片、音樂與獨家影片，以強化其 AI 產品，例如聊天機器人與智慧眼鏡的內容來源。這顯示其策略已從過去降低新聞內容曝光的重要性，轉向重新重視新聞與內容的價值。Meta 近來關閉 Facebook News 專區，造成許多內容平台流量下滑，不過近期部分平台已觀察到流量回升。
Meta 最新推出的 Ray-Ban 智慧眼鏡配備顯示器與 AI 助理，能透過這些授權內容提供訊息與多媒體體驗，讓使用者更常直視前方而非低頭看螢幕。這不僅回應 AI 模型對內容的需求，也展現出 Meta 希望透過穿戴式裝置打造更沉浸式的使用者體驗，擴大其在 AI 與硬體領域的影響力。（by Brick）
【長文閱讀】
The 3 Ways Agentic Commerce Could Destroy Retail Media
上週，本刊長文分享了今年 IAB Connected Commerce 活動，理應是零售媒體的嘉年華活動中，卻透露出一股微妙的不安：當我們越來越靠近廣告成效的「真相」，卻反而越發迷惘。
本週，我們繼續來聊零售媒體的黃金年代正逐漸被改寫。從「我去 Google 一下」到「我去 prompt 一下」，消費者的購物行為正快速遷移到 AI 代理人主導的場域。對消費者而言，Perplexity 是 AI 顧問，ChatGPT 是 AI 秘書，而 Amazon 的 Nova Act 則是 AI 採購員。這些角色分進合擊，正在改變品牌與零售商與消費者互動的接點。上述，已是我們生活購物體驗中的點點滴滴，卻也直接威脅撼動全球數位廣告零售媒體戰場板塊。
註：Amazon 推出 Nova Act，這是一款專為瀏覽器操作設計的 AI 代理人模型。它不只是回答問題，而是能執行具體任務：搜尋商品、比價、填表單、甚至完成購物流程。
從「瀏覽—搜索」到「指令—代理」的跳躍真正在發生。因此，使用者購物體驗從「我去 google 一下」，轉變成「我去 prompt 一下」。在這典範轉移的過程，搜尋量移轉為指令量，瀏覽造訪也替換成 AI 代理人給予資訊和推薦，如此便形成當今 AI 時代「代理人商務（Agentic Commerce）」的光景。
既然，瀏覽造訪會被代理人給予資訊和推薦取代，那電商網站流量無論是直接流量 或是自然搜尋流量，將低於「萬事皆 google 一下的年代」。因此，Agentic Commerce 對零售媒體（尤其是 onsite RMN）來說，不是削弱，而是根本性的位移威脅。這場威脅並不是單純的「分潤搶食」或「流量被分走」，而是 RMN 的核心價值正在被拆解、重構、甚至邊緣化。
這個威脅是真的
為什麼 AI 代理人購物，對這數千億美元規模的零售媒體產業構成威脅？這背後的邏輯其實很直接，當消費者不再逛電商網站，而是對 ChatGPT 說「幫我準備今晚牛肉麵料理的購物籃」，會有三件事發生：
- 電商站內（onsite）廣告收入（70-80% 利潤）會蒸發：當沒有人造訪網站，贊助商品與橫幅廣告就不再有存在意義。
- 站外（offsite）數據變現（40% 利潤）將被稀釋：零售商原本能靠「第一方數據」賣錢，但 AI 代理人也掌握來自多家零售商的交易資料，這些數據就不再獨有。
- 實體通路廣告（近 100% 利潤）反而變得穩健：人們還是會去逛超市、看到端架與陳列，所以實體廣告反而可能是最抗風險的收入來源。
擁抱改變才是正解
當傳統自然搜尋因 AI 購物代理人的興起而流量下滑，與其限制或封鎖 AI 代理人，不如鋪上紅地毯歡迎他們。因為他們將擁有代表消費者做出大規模購買決策的能力。所謂的擁抱，電商平台態度應該是：
- 電商網站應該為 AI 代理人而設計。
- 讓它們可以輕鬆存取你的產品目錄、庫存數量與價格。
- 投資建立完整、準確且豐富的產品資料，幫助 AI 做出更聰明的推薦。
的確，目前仍有許多電商網站趨於保守，或思維轉變尚未與時俱進。網站政策上讓代理人「無法輕易讀取產品資料」。如今，這樣的封閉策略不再是保護資產，而是主動放棄流量。未來的 AI 代理人不會等待說明，而是轉向能即時提供資料的競爭對手。與其防堵，不如轉型成為 AI 代理人最信任的資料供應者。因為在 agentic commerce 的世界裡，被選擇，始於可被讀取。
Amazon 與 Walmart 面對同樣的 AI 代理人購物浪潮，應對方式完全不同。
- Amazon 正在打造一座圍牆花園，押注消費者會把 Alexa Plus 與 Rufus 當作主要購物代理人。
- Walmart 則走向完全相反的路線，開放其生態系讓外部代理人接入，理論上你可以透過 Perplexity 或 ChatGPT 向 Walmart.com 下單。
總之，Amazon 的路線可能暫時守住一些「站內廣告收入」，但有風險流失那些偏好開放體驗的消費者，而 Walmart 的開放策略則可能吸引更多消費者，但卻直接放棄對廣告體驗的控制權。
廣告主不是等人點擊，而是讓 AI 主動選你
本文至此，你可以輕易理解 RMN Sponsored Ads（搜尋結果推薦廣告） 將不如過去威猛高轉換，所以品牌行銷也得因應升級思維與作法。因此，廣告主不該再只靠 Lower Funnel 廣告，而是要讓品牌成為 AI 代理人主動推薦的選項。
- 投資在串流影音與社群影響力，讓 AI 在語料庫中讀到你的正面聲量。
- 經營真實評論與使用者生成內容（UGC），讓產品擁有「可信任的口碑記憶」。
- 建構 AI 能理解的品牌結構化的數據資產：成分、特色、價值主張，都要變成可讀資料，而非靜態圖片。
AI 不會記得你的 CPM，但會記得你在 Dcard、PTT、YouTube 上的評價。
結論
RMN 廣告的金字招牌是「消費會發生在我這裡，所以我可以定義前面的廣告流程，尤其在廣告歸因決戰上，仍握有通路霸權的主場優勢」。但在 agentic commerce 裡，AI 可能直接把你導去 Walmart、Amazon、Instacart、或某個整合服務的 D2C 電商平台。最終，RMN 廣告變成一個可被繞過的多餘環節。
因此，廣告庫存不再是零售平台核心資產，真正有價值的，是能不能提供「資料」給 AI 代理人，例如：哪些商品有庫存？哪裡的價格最低？有沒有即時促銷？
過去，RMN 廣告是出現在電商瀏覽頁面。未來，廣告更像是出現在 AI 的決策清單裡。因為 AI 之所以推薦你的商品，不是因為你買了 RMN 版位，而是因為你的資料在它的 API 呼叫裡排在更優先順位。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
