TPG 週刊 - Issue 14 YouTube 要改 ads.txt 啦！

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TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

GumGum, Tumblr Announce Contextual Partnership Focused On Privacy

Tumblr 與 GumGum 宣布進行內容比對行銷的合作，讓廣告主可以在 Tumblr 平台上購買與內容相輔的廣告版位，而不需利用使用者的行為記錄。此一合作的看點在於，Tumblr 背後的母公司 Automattic 也擁有全球最大的內容平台 WordPress 和電商平台 WooCommerce，且雙邊已經宣佈若此 Tumblr 合作順利，後續將推展到 WordPress.com 的網站託管服務上。（Richard）

Ad-supported streaming adoption rate outpacing SVOD in U.S.: Comscore

根據 Comscore 分析串流影音市場發現，2022 年美國家庭串流影音 AVOD 成長了 29%，而同期 SVOD 只成長了 21%。AVOD 成長高於 SVOD 主因在於，美國正面臨著持續的通貨膨脹，讓消費者荷包縮水，因此有利於 AVOD 的商業模式成長。DeepIntent 和 LG Ads Solutions 今年 6 月初的一項研究也發現，64% 的連網電視 CTV 觀眾寧願看到廣告，也不願付費訂閱 OTT 服務。此外，Comscore 報告也提出，高達家中有 WiFi 的使用者，79% 會使用 CTV 裝置來使用 OTT 服務，每個家庭每月觀看 OTT 時間約為 122 小時，相較 2021 年 3 月，成長了 19%。（其中 Netflix 43 小時，其次是 YouTube 39 小時和 Hulu 33 小時。）從以上各項數字及市場趨勢，可以理解 Disney+ 及 Netflix 為何分別在今年推出廣告計畫，以因應 SVOD 的衰退所導致的營收缺口。（Brick）

Twitch opens up ads program to more streamers and increases payout

Twitch 將邀請更多實況主，加入其廣告收益分成計畫（Ads Incentive Program），且將分潤方式由原本 CPM 計價，改成廣告收入的百分比分潤。Twitch 在今年二月推出此一廣告收益分成計畫，原先的計價方式是基於「實況主的開台時數＋每小時插入的廣告分鐘數」，例如：直播主每月開台 40 小時，每小時投放 3 分鐘的影音廣告，將可以獲得 300 美元。此原有設計是為了計畫初期，透過穩定收入保證，來吸引直播主的加入，而這次更新的分潤模式，直播主將獲得 55% 的廣告收入，意味著其收入將有機會大幅提升，而吸引更多實況主加入 Twitch 。（Brick）

Walmart, Roku partner to evolve shoppable streaming ads ‘beyond the QR code’

Walmart 和 Roku 上週宣布，使用者能在觀看連網電視 CTV 時，直接用遙控器完成 Walmart 購物流程，並收到物流、退貨等資訊的 Email 確認。Roku TV 及 Roku Pay 結合購物結帳機制，使得 CTV 串流影音購物，可直接在遙控器完成無縫購物體驗，將大幅改變連網電視 CTV 影音廣告，對廣告主的媒體策略定位以及意義。在過去 CTV 串流影音購物式廣告，僅能透過手機掃描 QR code 來輔助轉換，或是如 YouTube CTV 透過遙控器按下發送推播廣告訊息至手機結單。在這次合作中，Roku 的 OneView 廣告購買平台，整合了硬體、支付平台、使用者 ID，優化 CTV 廣告導流購物體驗，同時也推出 Roku Brand Studio 提供廣告主優化影音素材。（Brick）

Facebook is planning a major redesign to help it compete with TikTok

Facebook 早已將 TikTok 視為全球市場主要競爭者，尤其是在年輕族群的服務市占率，更是大幅落後 TikTok，因而 Facebook 預計將更加「TikTok 化」：未來 Facebook 主頁面將以 Stories 和 Reels 為主，動態內容從原本以好友貼文為主，改為向使用者推薦特定主題內容，用「探索引擎」取代「社群網絡」的內容本質，以吸引年輕用戶加入使用 Facebook。Meta 的 App 副總 Tom Alison 表示，網路社群平台是一種社會交流和聯繫的形式，Meta 的服務目前面臨的風險是使用者沒有感受到平台隨著當下的需求進化，因此被認為是沒有價值的平台、不願加入。（Brick）

長文閱讀

EXCLUSIVE Google offers to let ad rivals place YouTube ads in EU antitrust probe - sources

本刊持續報導 Google 被調查反壟斷一事，近日在歐盟又有新的進展：為了和歐盟反壟斷的法庭協商，Google 主動退讓、提出開放 YouTube 廣告空間讓競爭平台可以使用，試圖想要減低其壟斷的疑慮。

YouTube 如何走到獨家販售的？

過往 YouTube 也曾經開放第三方廣告 DSP 可以透過 DoubleClick Ad Exchange 購買其站上庫存，一直到了 2015 年才關上了這條路，當時便有許多人擔心 Google 正在打造圍牆花園，而 Google 當時宣稱，只有 5% 的 YouTube 廣告是透過外部購買，認為影響不大。

然而事過境遷到了 2022 年的現在，YouTube 成為了全球影音龍頭，就連 Podcast 和 VR 等新一代的媒體格式內容，YouTube 也是領銜的平台。在這情況下，廣告主勢必需要安排預算到 YouTube 平台上，更別提 YouTube 在連網電視 CTV 上也是一方之霸，結合了 Google 的商品目錄的購物式影音廣告更是一大賣點。

獨家銷售是否合理？

Google 在近年的反壟斷調查當中，始終宣稱此一行為合情合理，因為 Facebook / Twitter 等其他競爭媒體，也都是限定只在自家的廣告購買平台上銷售。

但此一說法忽略了一個重點，Google 與其他媒體不同，他同時也是市場上的 DSP 主流選擇之一，是許多品牌主與代理商購買各式流量的主要入口，也同時是市場市占率最高的 SSP，連 Disney+ 都與 Google 合作廣告銷售的技術，在生態系的份量與其他只有媒體的公司遠遠不可相比擬。

而市場上唯一能夠購買 YouTube 平台流量的 DSP，也就是 Google 的 Display & Video 360 便因此得到了競爭優勢。在過去數年間，我們見到許多大型廣告代理商集團，都是因為能購買到 YouTube 流量的理由選擇與 Google 簽下年度的合約，畢竟，若選擇其他家的 DSP 平台，那勢必還是得跟 Google 購買 YouTube 廣告，何不就一站搞定呢？總量加總之下，甚至還能談到更好的費用價格或是佣金。

後續觀察重點

此一提案仍然處於謠言的狀況，實際歐盟是否會與 Google 達成協議以及 Google 會用什麼方式提供第三方合作，目前仍然是未定之數。然而可見的是，從 Google Ad Manager 準備提供 Prebid 支援到今天 YouTube 可能會開放第三方廣告購買，這一點一滴都是在崩解 Google 過去數年建立的廣告生態圈王國。

但我更好奇的是，Google 究竟是否能透過這些微小的讓步，獲得各國政府的信任，避免走上被控告壟斷，且最後面臨拆分的結局？後續本刊也將持續跟大家分享，千萬不要錯過。（Richard）

技術議題

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核稿編輯：Ariel