TPG 週刊 Issue 95 - 1%的 Cookieless 天選之人
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
74 percent of U.S. consumers are willing to share personal information with brands and retailers
在 Cookieless 時代，建立第一方數據庫已成為市場行銷的重要策略。根據 The Trade Desk Intelligence 和 YouGov 的聯合調查研究，結果顯示有高達 74% 的美國消費者願意與品牌和零售商分享個人資料。這一數據反映了當代消費者對於個資分享的開放態度。更具體來說，58% 的消費者表示若只需提供 Email 地址，他們會更願意分享個人資訊，這可說是消費者在隱私與便利之間的一種平衡。深入分析消費者提供個資的動機發現，有 33% 的消費者願意為了獲得優惠券或折扣而分享個資。此外，30% 的消費者甚至表示，為了取得商品的價格變化資訊，他們也願意提供個人資料。（by Richard）
LinkedIn ad prices rise as advertisers leave Elon Musk’s X
微軟旗下的 LinkedIn 在數位廣告市場也有了新進展，由於 X 在馬斯克的經營底下有眾多嚴重的爭議事件，導致品牌重新分配預算，連帶 LinkedIn 平台上的廣告價格也開始水漲船高。2023 年，LinkedIn 的年廣告收入達到近 40 億美元，較去年成長10.1%，廣告價格也因為需求量上升，有些甚至提高了 30%。且由於媒體品牌調性使然，儘管廣告成本較高，許多產業人士表示 LinkedIn 的商業廣告投資回報率並不差。此外，根據《金融時報》的披露 LinkedIn 也計劃擴展廣告服務到自身平台之外，正在與 Roku、Hulu 和 Disney+ 等連網電視 CTV 平台合作，讓品牌主能夠使用 LinkedIn 的數據資料到 CTV 上鎖定受眾、投遞廣告。（by Richard）
Bye-Bye Sizmek! Amazon Advances Flashtalking And Smartly As Alternatives In Advance Of The Shutdown
隨著 Amazon廣告伺服器的即將關閉，Amazon 正式推薦 Flashtalking 和 Smartly.io 作為 Sizmek 廣告伺服器的替代方案。Sizmek 曾是 Google 之外最大的廣告伺服器，但在經歷上市、除牌和破產後，最終被 Amazon 收購。Flashtalking 核心功能是提供創意素材管理的廣告系統。當初 Sizmek 破產求售時，Flashtalking 就是僅次Amazon 出價的競標公司。Smartly.io 專注於動態創意素材優化（DCO）的廣告系統，特別是在 Google 和社群媒體平台上成效優化。這兩家公司都不屬於 Amazon，尤其是Flashtalking 是隸屬 Mediaocean（2021年收購合併），Mediaocean 則是提供完整廣告解決方案的供應商，包含數據、測量、素材、廣告系統等。
不難想像 Amazon 當初收購破產的 Sizmek，就是為了加速佈局本身廣告的事業，在產品及技術上包含了廣告系統及動態廣告創意素材（不包含 DSP，DSP 是由 Zeta Global 收購），過程中在人才佈局及市場運作皆是讓 Amazon 快速上手成為產業領先者。簡言之，Sizmek 階段性任務已了，成為如今 Amazon 在 RMN 輝煌成就必須的養分 。（by Brick）
The New York Times is suing OpenAI and Microsoft for copyright infringement
紐約時報對 OpenAI 及 Microsoft 提起訴訟，指控他們未經許可使用其編輯內容來訓練 AI 模型，侵犯了著作權。紐時的訴訟指出，他們與 OpenAI 進行了數月的談判，試圖就授權其內容的支付達成協議。雖然沒有達成協議，但紐約時報的內容仍然成為 OpenAI 的訓練飼料。時報的訴訟中還舉證一些例子，說明 OpenAI 的 ChatGPT 生成的文字與紐約時報的內容幾乎一模一樣。後續，AI 內容版權爭議、著作權大戰、媒體避免成為 AI 訓練飼料以及 MFA 網站搶媒體廣告預算，皆是 AI 時代數位媒體廣告業必然的演化及現象。（by Brick）
In-housing set for rapid and continued growth at major multinationals
近期，世界廣告主協會（WFA）和國際觀察機構的調查顯示，66%的品牌已設立企業內部廣告代理商單位（in-house agency ），且此數據自2020年已成長了16%，更多企業正考慮此選項。這些單位大多成立於1-5年之間，70%的受訪者表示已擁有某種形式的內部行銷廣告策略能力。許多企業計劃在未來三年內，將更多數位和線下製作、數據策略以及分析任務從外部代理商轉移至內部。此外，預計未來三年內，更多企業將自行處理社群媒體購買、數位媒體企劃和廣告購買。此次調查45家公司其全球廣告支出估計為600億美元，受訪者對 in-house agency 的產能整體滿意度高達86%，且完全滿意度從2020年的23%上升至2023年的33%。從這些數據可以想像，過去及現今廣告代理商服務將因此轉型成為更加「數據導向」、「技術驅動」的服務供應商，以區別品牌客戶端的 in-house agency。（by Brick）
Meet ‘Link History,’ Facebook’s New Way to Track the Websites You Visit
Facebook 悄悄推出 「連結紀錄」( Link History )，想再挖掘使用者的上網足跡。Facebook 最近推出一個新的連結紀錄功能，會將你在 Facebook 應用程式上的點擊連結通通收藏起來。雖然使用者可以主動選擇不開啟這個功能，但是 Facebook 卻會預設開啟此功能，且拿這些資料來投放廣告。就在全球各地紛紛提倡個人隱私安全之下，蘋果和 Google 也不斷強調會加強使用者隱私的時候，Facebook 卻反其道而行，想盡辦法挖掘使用者的網路足跡。Facebook 把連結紀錄包裝成一個「方便使用者存取所有瀏覽連結」的工具，好像不是在監控使用者一樣。平台還跳出一個提醒視窗說「再也不怕找不到連結」，引導使用者同意開啟連結紀錄。總之，連結記錄的功能推出可以解讀成全球社群平台，對於隱私權保護的應對之策。過去，社群平台早已完全使用瀏覽足跡和連結點擊數據。如今，透過「新功能」賦權使用者 opt-out，讓使用者有權利停止 Facebook 使用該數據。如此做法是否符合現行各國法規隱私權規範與期待，本刊將持續追蹤觀察。（by Jeremy）
US antitrust case against Apple’s App Store exclusivity is ‘firing on all cylinders’
蘋果 App Store 獨佔霸權將搖搖欲墜 ? 美國反壟斷大砲瞄準蘋果，第三方 App 商店隨時登陸。美國司法部反壟斷部門負責人最近放話，針對蘋果 App Store 獨家壟斷的調查正「火力全開」，暗示這項訴訟馬拉松即將進入關鍵階段。這代表，蘋果可能很快就被迫支持開放第三方 App 商店，不僅在歐洲，連美國也會解禁！
歐盟率先透過數位市場法案（ DMA ） 立法，將 App Store 納入規範範圍，要求蘋果開放 iPhone App 市場的競爭。美國司法部 （DOJ ） 也在進行自己的調查，他們的結論與歐盟一致；而微軟可望將成為首批在 iOS App 開設第三方 App 商店的公司之一，許多大型遊戲公司也可能跟進，畢竟遊戲收入占 Apple App Store 收入的一半左右。上週傳出，日本也準備制定自己的法律，要求像蘋果和 Google 這樣的大型科技公司允許第三方 App 商店，以及任何 App 的替代支付方式。
全球效應，各國砲火皆一致指向蘋果 App Store，過去多年來，蘋果制定自己的遊戲規則，包括 15% 或 30% 的佣金，開發者和消費者都只能服從。許多監管機構認為，這種做法違反了公平競爭原則。種種跡象表明，一旦蘋果遵守歐盟法律，他們很可能會選擇一次性「痛定思痛」，實施全球性的開放政策，而不是被逐個國家或地區地強迫開放。蘋果的 App Store 霸權似乎岌岌可危，消費者和開發者終於可以期待更自由的 App 生態系統。（by Jeremy）
OMD 'Excited' To Dive Deeper Into Attention For Programmatic Ad Buys
隨著今年 1月4日 Google 正式揭開送走 Cookies 的序幕，我們也不得不正視除了 Cookieless 後廣告投放的成效勢必會發生巨大的變化外，在過長達30年的依賴cookie來進行網路行銷的成效測量方式，我們是不是能有其他的替代策略方案？最近 Integral Ad Science（IAS）就為此推出了一項名為「品質注意力」的新指標，這受到了廣告代理商 OMD 的採用。
品質注意力指標結合了媒體品質、眼球追踪與機器學習（ML）和人工智慧（AI），以提供更好的測量和詳細報告。該技術通過數十億次曝光和數百萬次轉換事件的數據進行訓練，這有助於建立更準確的模型以預測結果。IAS觀察到，當比較高和低注意力的曝光時，轉換率提高了高達137%，品牌考慮度提高了91%，購買意向提高了166%。線上注意力指標依賴於可視率、情境和互動，這三個因素結合起來可以預測曝光是否會產生積極效果，例如廣告支出的 ROAS。AI 用於確定每個因素的分數，IAS還提供了估算曝光成本和確定 ROI 的工具。隨著數位廣告在使用者追蹤愈加不易和 AI 相關技術成熟，此趨勢將持續利多類似的測量應用的商機發展。（by Johnny）
Social media companies made $11 billion in US ad revenue from minors, Harvard study finds
哈佛大學的研究人員發現，社群媒體在2022年對兒童投放廣告賺取了數十億美元。根據該研究，Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok、X 和 YouTube 在2022年僅在美國向18歲以下人群投放的廣告賺取了合計110億美元。其中約86億美元來自13至17歲的兒童，以及21億美元來自12歲以下的兒童。研究還發現，Snapchat 在2022年的廣告收入中有41%來自18歲以下人群，其次是TikTok的35%，YouTube的27%。
這些調查數據受到觀察及重視的原因在於，在美國對兒童投遞廣告有嚴格的規範，特別是針對13歲以下兒童的線上活動。這主要由《兒童線上隱私保護法》（Children's Online Privacy Protection Act，簡稱 COPPA）來規範。歐盟則是在 GDPR 有相當嚴格規範。2019年 YouTube 就因此被罰1.9億美元，去年 IPG Mediabrands 更是呼籲廣告主要暫停 Google 相關廣告預算。尤其，當 AI 自動化廣告成為主流，類似問題只會更多難以防範，因此數位廣告產業對於兒童保護的破口絕對是各家 Big Tech 當下必須解決的共業。（by Brick ）
2024 Promises More Premium Inventory – And Bigger Budgets – For In-Game Ads
遊戲內廣告於 2024 年將有更多的優質廣告庫存及廣告預算。然而，進入2023年，廣告主在遊戲內廣告的支出，仍然落後於使用者玩遊戲的時間。儘管手機遊戲內廣告收入有所增長，但與使用者手機遊戲時間相比仍是有明顯的落差。隨著第三方 Cookies 的陸續退場和內容比對廣告重新興起，遊戲內廣告也屬於 Cookieless 利多陣營（廣告可應用使用者裝置及登入帳號），所以 2024年可能會是遊戲內廣告顯著成長的一年。
Roblox （全球性的線上平台和遊戲創建系統）推出了遊戲內廣告服務，為市場提供了豐富的優質庫存。此外，SONY 和 Microsoft 宣布，計劃將遊戲內廣告引入免費玩的 PlayStation 和Xbox，進一步證明了該市場成長的契機。Microsoft 的 Activision Blizzard（動視暴雪）交易，價值687億美元，證明了影音遊戲與其他媒體渠道相比的價值，並顯示出 Microsoft 對擴大其遊戲廣告業務的承諾。微軟預計其遊戲廣告收入將從2022年的1億美元增長到2030年的14億美元，顯示了遊戲廣告市場的巨大潛力。另外，IAB 和 MRC 最新發佈的遊戲內廣告測量指南的實施，以及在目標定位和反欺詐方面的進展，都有望在2024年產生更具體的成果。（by Brick ）
【長文閱讀】
Google Chrome's Cookie Phase-Out: What You Need to Know
2024年最受關注的話題（沒有之一），就是 Google Chrome 將如何透過 Privacy Sandbox 提案在瀏覽器中重塑整個網路廣告產業，以及各公司是如何採用或不採用這項技術。
而隨著今年 1 月 4 號到來，Google 並沒有食言、依照原有計劃，正式砍了 1% 的 Chrome 使用者第三方 Cookies，也就是 3,000 萬使用者。被選中 1% 參與測試的使用者在電腦或 Android 系統打開 Chrome 時，會看到相關的提示說明「更有隱私的瀏覽網頁」。
海內外無論是產業媒體或者是商業媒體，都在報導相關的消息，然而關於 Privacy Sandbox 以及移除第三方 Cookies 的影響仍有許多未知數。
雖然很緊迫感，但真的也缺乏資源
相信很多人都有聽過《伊索寓言》裡《狼來了》的故事（中文又譯作放羊的孩子），Cookieless 這個未來已經講了很久，但大家始終堅信 Google 因為鞏固自身廣告收入，不可能真的對 Cookie 動手，直到了現在。
從去年九月 Google 正式上線 Privacy Sandbox API 後，就有越來越多的 SSP 與媒體開始嘗試導入，加上 Google 本家的服務如 Google Ad Manager 和 AdSense 等陸續開始測試相關 API，在賣方端算是有個初步的開始。
然而在買方端則進度緩慢，雖然多數公司都表示將在未來三個月內進行測試與嘗試，但如此計畫和實際可用於投資新產品開發的資源之間存在巨大差距，更別提是全面轉向新一代的隱私保護技術。
歸因崩壞將會導致廣告主快速意識到 Cookieless 的到來
當 Chrome 在 9 月正式關閉 99% 使用者的第三方 Cookies 會發生什麼事情？大家往往聯想到的是沒辦法做有效的再行銷，或者是針對受眾的興趣來做精準投放。然而這部分的相關技術在 Chrome Privacy Sandbox 當中已經算是完成了將近 75%，當然在文件說明以及一些細部上的規劃都還有改善空間，但整體而言無論是針對再行銷的 Protected Audiences 或者是分眾投放的 Topics API，都算是有解決到問題，只是不夠完美。
然而在整個廣告投放上，還有很大一塊是關於成效歸因。究竟哪個廣告投放有效、帶來了轉換都得仰賴歸因系統分析，歸因也自然一直都是成效廣告的重要一環，許多廣告主都仰賴著廣告投放系統或第三方數據分析平台（如 Google Analytics）上的報表作為行銷活動的依據，然而這部分的進展仍然緩慢，且跨系統之間的整合幾乎不存在。
好比說，如何讓 Meta 和 Google 廣告的活動可以順利去重，避免認列同樣業績？這是每天在廣告投放現場遇到的問題，過往可以透過第三方 Cookies 來做去重，然而在 Cookieless 世界中，目前暫時沒有對應的解決方案。
此外，過往的歸因、再行銷串接，如大家熟知的 Meta Pixel 等也將全面失效，需要有新的解決方案作替代，這將會影響大量的廣告主與代理商們需要投入心力來做更新。
可預期的市場價格混亂波動
隨著第三方 Cookies 的消逝，廣告價格自然也會水漲船高。簡單來說，仍然有許多既有的廣告主與廣告技術，仍然會仰賴第三方 Cookies 做投放，然而隨著可用的第三方 Cookies 庫存曝光的縮水，我們也可以預期支援第三方 Cookies 的庫存其 CPM 上升，如同通貨膨脹一般。
反過來看，能夠越早善加利用非第三方 Cookies 流量的買家就能得到相對好的價格，而這就還是得仰賴新的 Privacy Sandbox 相關機制來找到特定消費者族群。
但這不免也招致批評，像是 The Trade Desk 便曾經公開批評 Privacy Sandbox 將導致更低廣告價格和頁面載入的遲緩，且質疑這些舉措將進一步鞏固 Google 在廣告技術產業的優勢。畢竟 Google 同時掌握了廣告技術定義的話語權，同時又是最大的廣告買方系統之一，更是最大的廣告銷售平台，自然會引人焦慮。
廣告公司真的太多了，是時候會有部分滅絕
過去這十年以來，廣告技術公司如雨後春筍般大幅誕生，且由於技術門檻持續下降，導致不同廣告公司之間的差異也不顯著，大家互相都有類似的功能或創意設計。
我們不能否認廣告技術公司真的有點過多。如果一些公司因為 Chrome 淘汰 Cookies 時因此倒閉，這可能不是一個糟糕的結局，畢竟隨著經濟前景不明朗，或許在世代交替的過程當中，見好就收也是個好選擇。
然而對於監管機構和 Google 而言，看到市場崩解這可是他們不樂見的一件事情，這也是為什麼原訂 2022 年就要消逝的第三方 Cookies 整整又多拖了兩年。
小結：新一代的隱私技術賽跑已經開始，不要等待
就如同所有的科技採用一樣，這仍然會是個先有雞還是先有蛋的問題，保護隱私的廣告投放一直都是個話題，但始終缺乏具體的商業利益與動機。本刊在 2022 年 Google 宣布延遲淘汰第三方 Cookies 時也報導過，這就對於廣告產業而言是個囚徒困境，大家都知道應該要往隱私保護的方向前進，但人人都不想成為那個付出卻沒有成果的傻子。
但 Google Chrome 在過去這半年打破了這點，從 Privacy Sandbox 正式上線，到本月 4 號正式開始對 1% 使用者移除第三方 Cookies。照表操課的話，很快 9 月就會迎來全面關閉。換而言之，目前囚徒困境已經被打破，大家必須要把握時間了。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫