TPG 週刊 Issue 81 - DSP 反而變成 SSP 的流量來源？

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

At Insider, Video Consumption Peaks as CTV Viewing Tops 50%

根據 Insider 的文章指出，在過去的 2 個月中，有更多的觀眾利用 CTV 裝置收看它們發佈在 YouTube 的影片內容，這一發現也促使 Insider 更積極要投入適合在 CTV 上觀看的影片內容，藉以來增加廣告收入的機會。Insider 的總裁 Barbara Peng 指出，它們在 7 月和 8 月的總觀看時長分別為 11.6 億分鐘和 12 億分鐘，這分別打破了 Insider 過去在 YouTube 上的總觀看時長紀錄，而且 7 月跟 8 月的觀看時長有超過一半都是發生在 CTV 裝置上（7 月為 59%，8 月為 50%），這讓 Barbara 認為人們越來越習慣在電視上觀看影片內容。

與此同時，有更多的媒體商和行銷人員都紛紛擁抱 CTV 裝置，儘管 CTV 的數據基礎設施尚不成熟，但 CTV 的每千次曝光費用更高，收視率持續成長。

從 Comscore 發佈的數據顯示，2022 年至 2023 年間，每個家庭觀看 CTV 的時間從 96 億小時增加到 115 億小時，成長了 21%。Barbara 也表示，目前影片的收入（包括廣告、授權、社群合作夥伴關係和其他相關業務）佔 Insider 總收入的 15%，所以 CTV 裝置的成長才會被如此重視。（by Johnny）

Leaked Amazon Prime Video pitch reveals new stats to entice advertisers and compete with Netflix and Disney

根據 Business Insider 報導，Amazon 近日向廣告主揭露 Prime Video 的使用者相關數據，目的是為了預熱明年初推出的 Prime Video 廣告。這些廣告將於 2024 年初在美國、英國、加拿大和德國市場推出，然後明年稍晚會在法國、西班牙、意大利、墨西哥和澳大利亞推出廣告。

根據該數據資料顯示，Amazon 預計 Prime Video 的單月廣告覆蓋率將在美國超過 1.15 億人。雖然 Amazon 沒有公佈它們的實際訂閱戶數量，不過據 Insider Intelligence 的估計，Prime Video 在美國擁有 1.57 億用戶數量，在美國是僅次於 YouTube 和 Netflix 的美國第三大串流影音平台。此外，在這次流出的提案內容還顯示，今年 5 月至 6 月間，84% 的 Prime Video 使用家庭也會在 Amazon 上進行電商購物。

與 Netflix 和 Disney + 最大不同的是，Prime Video 一開始推出廣告業務，就預期能有非常龐大的廣告觀眾數量。去年底 Netflix 和 Disney + 採取的是新規劃一個低月費的觀看廣告方案，吸引使用者加入。然而選擇廣告方案的使用者數量並不多，導致廣告庫存量不足，花了 10 個月的時間 Netflix 還不能在廣告業務上取得顯著的突破。而 Amazon 的做法則是直接將既有的月費方案加入廣告，但能收看的內容還是完全一樣，而若 Prime Video 用戶願意每月多支付 2.99 美元，就可以選擇不看廣告。

雖然 Amazon 是最晚加入 OTT 廣告服務的品牌，但是相較所有的其他 OTT 品牌，Amazon 還有電商品牌的優勢，這之中包含了電商行為數據的應用，還有能結合廣告跟導流線上銷售的可能性，這些都是能特別能吸引廣告主的點。到底之後 Amazon Prime Video 廣告的表現狀況如何，等明年我們就能知道了。（by Johnny）

LG and Samsung square off in the booming CTV ad market

CTV 連網電視廣告市場正在經歷著顯著成長的階段，除了備受關注也帶來了廣告預算增長。尤其在美國，CTV 已經成為廣告主不可或缺的廣告途徑之一，像是傳統智慧電視製造商 LG 和三星都在擴大佈局這個戰場。

Samsung Ads 與 CTV 廣告平台 BrightLine 合作，朝著互動廣告邁出一大步，其推出新的動態互動廣告體驗包括：問答遊戲，產品輪播展示和即時投票等。Samsung Ads 副總裁Ｍichael Scott 將這些創新視為廣告主直接與消費者在智慧電視上對話的入口。Samsung Ads 表示，目前在汽車，娛樂和消費品產業（consumer packaged goods sectors）對於動態互動廣告皆有高度興趣。

LG 廣告解決方案與 Affinity Solutions 合作，推出了 LoopIQ，其特色在藉由整合消費者購買數據來優化 CTV 廣告在受眾鎖定的精準度。LG 首席行銷長 Tony Marlow 表示，LoopIQ 承諾以自動內容辨識（automatic content recognition，簡稱 ACR）等技術為廣告主提供更精確的受眾目標，從而重振品牌在串流影音媒體上吸引觀眾的方式。

在 2023 年至 2025 年之間，美國在 CTV 上花費的時間將再增長 13.9%，達到每天 2 小時 11 分鐘；而在同一時期，美國在社群媒體上花費的時間僅增長 2.4%，達到每天 1 小時 24 分鐘。美國在 CTV 廣告投資將在今年增長 21.2%，並在 2024 年再增長 16.8%。到 2025 年，美國的 CTV 廣告市場將達到 330.6 億美元。但儘管規模如此龐大，市場相對 PC 及 Mobile 裝置更像是自由市場競爭態勢，今年只有三個廠商（Hulu、YouTube 和 Roku）將達到 20 億美元以上的營收，這讓像 LG 和 Samsung 這類型的廠商，想憑藉著智慧電視硬體市佔率的優勢，分食CTV廣告市場大餅。（By Jeremy）

廣告主採用第三方 cookieless 解決方案一再拖延，主要有四個主要原因：

廣告主對於 Google Chrome 廢除 cookies 的期限持懷疑態度
行銷人員在採用替代的測量方案進度緩慢
隱私沙盒（Privacy Sandbox）解決方案著重在受眾鎖定（Targeting），而不是著重在測量
第一方數據的量體規模不夠大

根據 33Acess 的數據顯示，2023 年第二季度，沒有 Cookies 的流量（Non-cookied inventory）平均價格低於有 Cookie 的流量（cookied inventory），涵蓋了在零售，食品，飲料以及旅遊產品。
儘管有多個廣告技術公司已經推出了可能取代瀏覽器 Cookie 消失後的解決方案，像是 Apple 的 SKAdNetwork（SKAN）4，The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 等，但並沒有像宣傳地那樣被廣泛使用。

廣告主嘗試使用 cookieless 解決方案，需要時間去測試與消化是很正常的，但如果廣告主持續保持等待的態度，未來在廣告活動上要獲取精準洞察的時間就相對會變更長。媒體應該為 cookieless 來臨之前未雨綢繆，整合第一方數據做廣告投放測試，或是積極與廣告技術公司合作，避免沒有 cookies 的低價流量，導致整體營收下降。（By Jeremy）

FTC and 17 states sue Amazon on antitrust charges

根據 CNBC 的近日報導，Amazon 即將面對美國聯邦貿易委員會（FTC）的反壟斷訴訟。此案起源於前總統 Donald Trump 的時期，當時政府開始調查 Amazon 是否違反了反壟斷法，包括偏愛自家產品、歧視外部賣家等行為。例如 Amazon 會強力要求商家使用其提供的物流與廣告服務，才能在網站上面取得比較好的呈現與排行。根據 FTC 主席 Lina Khan 向記者表示，這些額外的收費大幅的提升了 Amazon 上店家銷貨的成本，Amazon 取得的分潤可達商品售價的 50% 之譜。此外，FTC 也在今年早些時候指控 Amazon 在未經消費者同意的情況下，誘導數百萬消費者訂閱其付費訂閱服務 Amazon Prime，並在使用者想取消服務時加入許多困難關卡。（by Richard）

Simplifying the Programmatic Pipeline: Magnite Introduces New CTV DSP Integrations with The Trade Desk and Yahoo

SSP 與 DPS 之間可說是分分合合，在過去一年間我們曾經多次報導，市場上最大的獨立 DSP The Trade Desk 推出了 OpenPath，造成與 SSP 廠商之間的緊張關係，而 Yahoo 於退出 SSP 市場後，卻又推出了 Yahoo Backstage 向媒體直接採購高品質流量。此一混戰近日又有新消息：Magnite 於上週宣布與 The Trade Desk OpenPath 及 Yahoo Backstage 展開新的 CTV 庫存整合，讓 DSP 與廣告客戶可以透過 Magnite 的 SpringServe 服務作為單一的 SSP 窗口，購買到多樣化的流量，目的當然是為了簡化程式化庫存管道，提升效率並降低複雜性。透過此次合作，Magnite 期望為廣告主和媒體帶來更多價值，也希望能夠創造 SPO 的價值。（by Richard）

Shopify Audiences Adds Criteo, Its First Open Web Ads Partner

Shopify Audiences 宣布，其數據支援更多零售業常用的廣告平台，包含 Snap、Criteo 和 TikTok。Shopify Audiences 數據支援起於 Meta、Google 和 Pinterest 廣告，其功能成功讓零售業者獲客成本降低50%。整體來說，讓數據支援更多元 Open Internet 廣告平台、程序化購買市場，皆是為了讓其開店平台上的品牌廣告主，可以賣到更便宜的廣告流量，加上 Shopify Audiences 好的數據，自然可以提升整體投資報酬率。

然而，市場皆好奇為何 Shopify Audiences 不是一個收費服務，主因在於 Shopify Audiences 是 Shopify Plus 線上進階版開店支援功能的一部分。因此，Shopify 不賺如 DMP 的 data fee 以 CPM 計價，或是依據廣告花費固定比例收費。Shopify Audiences 真正最大價值，對該公司來說就是吸引大型零售業者訂閱 Shopify Plus 電商軟體服務，並應用強大的受眾池數據，提升其零售營收的 GMV，從中獲取平台交易費。

進一步來說，Shopify Audiences 是 RMN 零售媒體潛在的競爭者。理由很簡單，品牌投入 D2C 與 B2C 本質上就是營收投資組合抉擇、分配，過程中的確不是完全的零和選擇，但是一但 Shopify Audiences 可以大幅優化獲客成本，品牌自然會將經營中心以 D2C 為優先，因此對於 B2C 電商提供的 RMN 零售媒體，相對吸引力就會降低許多。（by Brick）

Google adds a switch for publishers to opt out of becoming AI training data

任何新科技技術應用皆是一體兩面，上期本週刊曾報導因 AI 相關技術所誕生的 Made For Advertising 內容，MFA 的現象的確對數位廣告產業是一種傷害，對內容創作者、企業來說更是顯而易見的流量危機。然而，已有許多網站意識到危機且採取了行動，直接封鎖 OpenAI 用來抓取數據和訓練 ChatGPT 的網絡爬蟲，包括The New York Times、CNN、Reuters 和 Medium。

上週，Google 宣布了新工具 Google Extended，讓數位媒體、內容平台可以選擇Opt-Out 避免網站被 Google AI 工具 Bard和 Vertex AI 派遣的爬蟲抓取數據。內容網站主動阻擋 AI 爬蟲，讓自家內容免於成為內容飼料，進而阻止、減緩 MFA 對流量及營收造成的危機，本刊將持續追蹤報導。（by Brick）

【長文閱讀】

Key takeaways from the DoJ’s battle with Google that advertisers really should know

美國司法部與 Google 的反壟斷和拆分官司仍在如火如荼的進行當中，但在過程當中已經流出許多關鍵的事證，特別是針對廣告價格操弄等議題，都有對於 Google 相當不利的證詞。

整天調整競價規則

在上週一的一場聽證會當中，Google 的廣告產品副總 Jerry Dischler 當庭承認該公司經常調整關鍵字廣告的拍賣機制。他也承認說，這些變更可能會無形增加廣告的成本，或是廣告的底價。且如大家所預期的，即使這些規則上的變更影響了廣告主購買廣告的價格，Google 通常也不會公告這些變更內容。

根據司法部調查中的證據中揭露，Dischler 曾經在 2019 年五月時寄出一系列 Email，在信中表示：「如果我們連續第二季度沒有達到業績目標，再次錯過華爾街的期望，這會違背 Ruth （Google 財務長）與華爾街發出的訊息，我們將在市場上受到相當嚴重的懲罰」。

在聽證會當中，Dishcler 表示他寄出這封信的目的，是希望大家可以「有創意的」去解決業績目標落後的問題。而 Dishcler 也承認部分的拍賣機制修改，將導致對於多數廣告主而言增加 5% 的廣告成本，在部分的情況下，可能增加的幅度會高達 10%。但他認為在考慮到 Meta 與 TikTok 的強力競爭下，Google 無法調價到 15% 以上。

Amazon 的資料比 Google 更強

為了緩頰，Dishcler 也強調 Google 的搜尋廣告並非必需品，也在 Amazon 和 TikTok 的進攻下緩步喪失市場佔有率。

其中針對 Amazon，Dishcler 更是表示對於一些快消品的製造商們，在近年已經威脅要將所有的廣告預算從 Google 撤走，並將其轉移到Amazon。他認為「Amazon 能夠比我們更好地獲得有關其廣告成效的資料，而這導致了預算分配的轉移」。

廣告營收成長與搜尋結果優化的矛盾

然而在 Dischler 一封於 2019 年五月寄出的內部討論信當中揭露了一件醜陋的現實：

當時的 Chrome 團隊與搜尋團隊合作，針對在 Chrome 上的搜尋品質有提出了功能更新，使得使用者可以更快的在網址列或新分頁的首頁就可以找到需要的網站，而不用到 Google 的搜尋列表頁。

然而，此舉大幅降低了搜尋次數也降低了廣告的庫存，因此對於廣告營收產生了相當大的負面影響。在此更新推出七個月後，Dischler 而為了挽救廣告營收，再三勸告團隊退回更新版本，採用較差的搜尋結果。

雖然在信中他持續強調，他對於在 Google 可以很單純的做事相當驕傲，也不希望破壞任何團隊的文化，所以並沒有太用力的推動此事。

他也不希望這封信看起來是「廣告團隊真的很需要營收，所以我們出此下策」。但他在信中表示：「這樣的選擇真的是對 Google 整體是好的嗎？」、「是不是我們真的該考慮一下退回優化版本？」

從證據中雖然看不到，最終 Google 團隊之間做出了何種選擇，但已經足夠證實，Google 內部確實有為了廣告營收，而討論是否去操弄搜尋引擎成效的情形發生。

結論

雖然 Google 的官司仍然需要不少時間才會定案，然而隨著案件持續發展，廣告主們對於 Google 的信心也將動搖，Google 的「不作惡」哲學，也似乎越來越經不起考驗。

後續是否會有更多驚人的內幕被揭露？又或是 Google 是否終將面臨拆分？這些都值得我們持續觀察。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫