TPG 週刊 Issue 32 - 消失已久的閃電符號

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

CNN Shutters Vault NFT Marketplace, Prompting Rug Pull Accusations

許多傳統媒體在今年上半年紛紛投入 web3 的嘗試，其中 CNN 更是早在去年 2021 年 6 月就推出 NFT，將許多該刊報導過的歷史重大事件發行為 NFT 供人們收藏。然而 CNN 在兩週前卻突然宣布將關閉其 NFT 計畫，並也會關閉 Discord 社群，但已經發行的 NFT 作品會繼續保留在 Flow 區塊鏈上供網友們交易買賣。（Richard）

Outstream Is In (And That’s A Good Thing)

IAB Tech Lab 公布最新指南，所有沒有開啟聲音的影片，都會被視為 Outstream 廣告，換而言之，目前網頁上充斥大量的自動化生成影片搭配廣告播放的現象，將很快被劃入 Oustream 的範圍，無法像過去以低質量內容賺取 Instream 廣告的高價 CPM。（Richard）

TikTok Launches Automated ‘Smart Performance Campaigns’ to Boost Ad Performance

2022 年的趨勢之一就是全自動化 AI 的廣告投放服務，在 Google Performance Max 和 Meta Advantage+ 後，這兩年的廣告媒體新秀 TikTok 也宣布推出了 Smart Performance。根據官方說法，在廣告主 A/B 測試表現下，此一新的產品有效降低了 27% 的 CPA 並且產生了額外 40% 的購買行為。（Richard）

Uber launches its advertising division, will show video ads during rides

數位廣告向來是數據及流量變現的不二法，上週我們才剛報導過，蘋果預計加碼數位廣告投資，整合自家產品的數據及流量。本週又傳出 Uber 宣布加入全球廣告戰場，由去年向 Amazon Advertising 挖角來的 Mark Grether 負責，預計 2024 年廣告營收將成長至 10億美元。Uber 廣告其實對許多人並不陌生，旗下 Uber Eats 早已 30 個國家推出餐廳贊助廣告，以 CPC 計費方式讓餐廳可以在 Uber Eats App 上推廣美食外送服務，目前已有 17 萬家餐廳使用。當然，對於 Uber 本業來說，銷售駕駛的車頂廣告，僅是加入廣告競爭行列的簡配，最近 Uber 推出新的廣告服務「旅程廣告」，是根據使用者的目的地來遞送精準廣告，使用者在等車及搭車期間會在手機in-app 及車內平板螢幕中看見廣告。相對過去的 LBS 廣告，這是否有侵犯隱私的疑慮，有待業界持續討論。（Brick）

YouTube Extends Product Feeds to Discovery Ads

產品目錄在 YouTube 應用，除了可用於影片及 Shorts 的插入廣告外，最近又新增了 YouTube 探索廣告，廣告主並可透過 Google Merchant Center 的功能，應用產品目錄提供在地的優惠資訊，讓消費者可以找到最方便的購物地點。YouTube Shorts 廣告結合產品目錄的應用，相對未使用產品目錄，轉換成效高出 70%，而 YouTube 探索廣告應用產品目錄之後，廣告 ROAS提高了 46%。（Brick）

Netflix 於本季度淨用戶增加了 241 萬，遠高於原本預測的 100 萬戶，本季用戶成長主要集中在亞太區，佔 143 萬用戶。北美增長幅度為最低，僅貢獻 10 萬用戶。明年度，Netflix 新用戶其中一個成長動能政策，預計向用戶收取「共享密碼」費用，來抵制現時流行的共享帳號情況。（Brick）

Marketing budgets under heavy scrutiny, WFA and Ebiquity research

根據 WFA 與 Ebiquity 合作的研究報告指出，2022 年是不可測且動盪的一年，29% 受訪企業表示將在 2023 年減少支出，40% 企業表示將預算維持在 2022 年的水平，75％企業認為 2023 年的預算規劃，將有別以往受到更嚴格的審查，每筆預算皆須證明投資的合理性。我們可以想像，未來數位廣告將越來越講究成效，廣告主在品牌形象投資與銷售轉換的廣告投資，將會有更明顯的板塊位移。

Ebiquity 集團 CEO 表示，品牌必須在 2023 年優化行銷預算的投資效益，因此勢必擴大審查支出及削減無效的費用。但是過度投資「購買轉換」的行銷預算，會影響長期品牌健康，立竿見影的廣告成效與品牌形象須謹慎的取捨及評估，畢竟若品牌信譽及形象下滑，重建品牌信譽成本只會變得更昂貴。（Brick）

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Scoop: Meta ending support for Instant Articles

本週最新傳出，Meta 即將關閉其推廣已久的 Instant Articles 服務，預計將在 2023 年 4 月終止，雖然 Meta 官方尚未證實此一傳言，但不少國內外媒體已經得到 Meta 的窗口證實。此一消息一出，對於媒體而言在 Cookieless 時代又將少了一個變現管道。

什麼是 Instant Articles？

Instant Articles 於 2015 年上線，其主要的邏輯是由媒體依照 Meta 官方規範的格式與 API 將內容供稿給 Facebook 平台，而 Facebook App 將會用極快的速度載入文章、提供使用者優質的體驗，並且媒體也可以藉此賺取 Facebook 的廣告收益。

在過去，這是許多新聞媒體在內容及流量變現佈局的重要工具之一，畢竟 Facebook 的廣告預算龐大，且加上在 Facebook App 內呈現內容與廣告，可大幅度利用 Meta 本身的第一方數據， CPM 的表現也相當優異。以筆者自身經驗而言，每頁面瀏覽的營收可達 3 倍以上。

特別是在近年 Facebook 關閉了其廣告聯播網 Audience Network 在 Mobile Web 上的支援後，Instant Articles 更是成為了以網頁為主的媒體能夠從 Facebook 賺取其豐沛的廣告預算的唯一方法。

為什麼選擇關閉 Instant Articles ？

過去兩年其實 Instant Articles 就鮮少更新，也幾乎不太被官方提及，對於許多媒體而言，大家都心知肚明：此一產品已經進入苟延殘喘的階段。

之所以會走到這步，當然和近年產業環境有關：

消費者逐漸將目光轉移到長、短影片上，從 Facebook 的推薦演算法對於新聞、內容連結並不青睞，只有低於 3% 的貼文上會帶有新聞內容連結
在第三方 Cookies 逐漸淡出市場、蘋果的 ATT 政策夾殺之下，Meta 的聯播網產品 Audience Network 整體成效與變現狀況早已大不如前，也逐漸關閉了許多變現功能

到了近日，市場經濟不佳、大量廣告主緊縮行銷預算，臉書自己的媒體營收都在下滑，更沒有理由去將營收分享給第三方媒體。因此 Meta 在此時選擇關閉 Instant Articles 是相當容易理解的決定。

Google 的 AMP 也式微

其實也不止 Meta 的 Instant Articles，Google 的相似產品 AMP 在近一年來也逐漸淡出在大家的目光中。

從 Google 官方開始移除 AMP 的特別標誌、到 Google News 也支援非 AMP 頁面，一路到 Core Web Vitals（網站成效的評分標準）變成主流的優化方向。

越來越多媒體選擇放棄維護 AMP 版本的網頁，而是將心力投注在優化網頁本身的效能。以國內外的媒體結果而論，不少過往媒體在 Core Web Vitals 上優化的成效甚至擊敗 AMP 網頁，也在過去一年當中得到了搜尋引擎流量的紅利。

結論

對於身在媒體廣告產業的我們，雖然在這過程當中能對科技巨頭們產生的影響有限，但掌握整體環境趨勢，才能夠從中獲取利潤。

無論是 Instant Articles 或是 AMP，其實背後都是科技巨頭想要打造圍牆花園的野心，但是隨著人民的隱私權意識逐漸崛起、整體產業環境改變，這些瀏覽器以及網路科技，終究需要回歸到開放、公平的競爭，才是長久的經營之道。（Richard）

技術議題

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核稿編輯：Ariel