TPG 週刊 Issue 240 - Prebid 不想再幫 GAM 跑腿了
法院沒有拆分 GAM，只要求 Google 讓 AdX 能獨立出價、與 Prebid 串接。Prebid 工作小組沒等 Google，直接提出規格：改由廣告伺服器向 Prebid Server 出價。Google 不一定配合，提案也要到 2027 年第一季才定案。但媒體現在就該評估 Prebid Server，把競價決策拉回自己手上。等 Google 決定怎麼串，籌碼就又是 Google 的。
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衛報砍掉廣告中間商，程序化廣告收入年增 21%
廣告版位賣不出去，問題不一定出在流量。《衛報》2025 年 9 月啟動 Curation at Scale 計畫，程序化廣告收入年成長 21%；截至 2026 年 3 月的三個月，未售出廣告庫存較去年同期減少約 54%。如此耀眼成績，做法不是增加版位，而是重新整理廣告交易流程。
《衛報》先盤點有權銷售其廣告庫存的業者，移除多餘中間商，讓廣告主更清楚預算流向。接著整理第一方讀者資料，在不揭露個人身分的前提下，提供更細緻的內容情境，例如讀者正在看體育新聞，而不只是籠統的「新聞網站」，提高買方出價意願。最後，整合英、美、澳三地的程序化廣告業務，並與 Google Ad Manager 合作，精簡數百條底價規則，減少跨市場報價混亂。
《衛報》的案例提醒媒體內容業者，流量品質只是籌碼；誰掌握受眾訊號、交易路徑與定價權，才決定最後能把多少廣告預算留在自己手裡。(by Brick)
Prebid 想做的，不只是串接 AdX
法院沒有拆分 GAM，只要求 Google 讓 AdX 能獨立出價、與 Prebid 串接。Prebid 工作小組沒等 Google，直接提出規格：改由廣告伺服器向 Prebid Server 出價。
這等於把主從關係倒過來。過去 Prebid 先跑一輪競價，再把最高價交給 GAM 做最後決定；新架構下拍板的是 Prebid，GAM 和 AdX 只是出價者之一。誰做最後決定，誰就是實質上的廣告伺服器。
我認為這才是提案真正的野心：讓 GAM 變成可以換掉的選項。GAM 在廣告伺服器市場約占九成，靠的是 AdX 需求和 GAM 綁在一起。媒體不用 GAM 也能拿到 AdX 需求、自己看到每筆出價，轉換成本就大幅降低。
Google 不一定配合，提案也要到 2027 年第一季才定案。但媒體現在就該評估 Prebid Server，把競價決策拉回自己手上。等 Google 決定怎麼串，籌碼就又是 Google 的。(by Richard)
TPG 成員們在閱讀
- Universal Cart Launches In Google Search (U.S.)
Google 在美國的 Google 搜尋與 Gemini App 推出 Universal Cart，使用者可以把不同商家的商品放進同一個購物車，一次用 Google Pay 結帳，系統還會提醒降價、自動套用折扣碼。Nike、Target、Walmart 與大量 Shopify 商家都已加入。搜尋從導流到商家網站，變成直接在 Google 裡完成購買，導購內容的流量入口又被往前收走一段。 - Uber Expands Offsite Advertising With TripleLift
Uber Advertising 選擇 TripleLift 作為美國第一個站外受眾延伸夥伴，廣告主可用 Uber 的交通資料與 Uber Eats 消費紀錄建立受眾，再透過 PMP 在 TripleLift 的網站與 App 庫存中觸及。Uber 不必擁有版位就能把第一方資料變現；對媒體來說，商務平台的受眾資料正透過 SSP 流進自家庫存。 - Cloudflare and OpenAI: making AI discovery better for everyone
Cloudflare 與 OpenAI 公布研究試點初步結果：Cloudflare 把網路層訊號提供給 OpenAI 的搜尋爬蟲，在約 1% 的參與網站中協助新索引數億個網頁，也能過濾重複網址、減少無效抓取。雙方強調只用中繼資料、不拿內容訓練模型，網站仍可透過 AI Crawl Control 管理存取。CDN 開始扮演 AI 搜尋的收錄入口，但能為媒體帶回多少流量，目前還沒有數字。 - Prebid’s Proposed Auction Overhaul Would Do What The Court Wouldn’t: Separate AdX From GAM
法院要求 Google 讓 AdX 與 Prebid 串接，但沒有拆分 GAM，也沒規定怎麼串。Prebid 工作小組自己先提規格：改由廣告伺服器向 Prebid Server 出價，AdX 必須和其他 SSP 在同一場競價裡比價，不能再看到 Prebid 最高價後加碼。媒體不用 GAM 也能拿到 AdX 需求與完整出價資料。提案目標 2027 年第一季定案，最大變數是 Google 願不願意配合。
- Meta Is Selling Ad Slots, TV-Style
為了搶食影音大檔廣告預算，Meta 推出 Ads Super Burst，讓廣告主在 Facebook 與 Instagram 包下單日 3 至 24 小時的時段，價格與觸及量事先談定，Meta 承諾觸及落在預測值 5% 以內，美國部分重點日期還能買下品類獨占。CPM 改依日期定價、頻次固定為 1，採先搶先贏。社群平台開始用電視台賣檔期的方式，爭奪葛萊美、NBA 開季這類大型時刻的品牌預算。 - Inside Wirecutter's push to diversify beyond affiliate revenue as AI reshapes discovery
紐約時報旗下 Wirecutter 正降低對搜尋導流聯盟佣金的依賴，推出可供廣告主贊助的編輯系列，10 月上線的 Hall of Fame 獎項連同相關報導吸引超過 300 萬瀏覽；結合廣告、授權、品牌合作與聯盟行銷的「混合方案」年增逾 300%。背景是商業意圖搜尋整體點擊率為 11.91%，出現 AI Overviews 時只剩 3.51%，導購網站靠 Google 帶客的模式難以為繼。 - Guardian boosted online ad revenue by simplifying process and sharing reader data
衛報 2025 年 9 月上線 Curation at Scale，一年內程序化廣告收入增加 21%，截至 2026 年 3 月的三個月，未售出庫存年減約 54%。做法包括清查授權賣方、改走更直接的購買路徑以減少中間商；在不交出讀者個人身分的前提下，提供更細的受眾與內容訊號，例如讀者看的是體育頁而非籠統的新聞頁；並整併 Google Ad Manager 裡數百條定價規則，統一各地區價格。 - Social commerce edges past SEO at The Independent for the first time
The Independent 執行長 Christian Broughton 表示，9 月社群電商收入首度超過靠 SEO 帶來的電商收入，差距不大、公司也未公布金額，但趨勢已轉向社群。他直言靠大量流量、社群導流與程序化廣告撐起的商業模式已經「死了」，AI 導流或買流量都補不回缺口。Independent 改押 AI、創作者工作室、電商與會員四塊，預計 2026 年合計占營收近一半。
- For some publishers, agentic advertising is still a question of ROI
許多媒體高層在上週紐約廣告週（AWNY）期間，對「代理型媒體採購（Agentic media buying）」表達審慎態度。他們分析，買方之所以積極推動，是因 AI 代理能繞過繁瑣的程序化中間商、大幅削減抽成並提升採購效率；但對賣方而言，核心顧慮卻是「失控風險」與「未經驗證的 ROI」。AI 代理目前缺少防護機制，可能失控或超支；全交給演算法競價，版位也容易被當成一般商品，媒體品牌的價值就出不來。多數媒體目前邊測邊學，同時把重心放在毛利較高的 B2B、專屬影音與實體活動。 - Publicis is selling directly to AI-anxious CEOs as it steps away from traditional pitches
陽獅集團近期不經比稿連奪大單，核心策略是結合旗下顧問與資料公司，越過行銷長「直攻 CEO」。他們鎖定八成執行長憂心 AI 轉型失敗的「生存焦慮」，將傳統媒體採購包裝為「企業級 AI 轉型諮詢」。同業整併讓競爭格局縮減，加上企業因害怕落後而加碼的 AI 投資，帶動陽獅第三季營收成長；英國 IPA 的資料也顯示，科技投資正在推高廣告預算。分析師認為，真正推動支出的是競爭壓力：只有在「不花錢後果更糟」的時候，廣告主才會真的加碼。 - Ad industry tallies early losses from Apple’s Safari tracking block
蘋果近日於 Safari 無預警封鎖跨站追蹤程式碼，數位廣告業再受打擊。適逢廣告業營收最高的第四季黃金期，即便目前僅約 8% 使用者完成更新，升級者的 eCPM 卻已驟降 10.5%，仰賴程序化廣告的媒體首當其衝。儘管蘋果事後在測試版中悄悄移除了對指標技術商 TTD 的誤擋，其作風仍引發強烈反彈。業界高層批評蘋果雙重標準：App 裡允許 SDK 做數位指紋追蹤，Safari 卻嚴格限制，而這些規則都沒有外部監管。 - Netflix cuts about 6% of jobs in biggest layoff since 2022
Netflix 宣布裁員 6%（約千名員工），主要波及產品、技術、法務與人資等後台支援部門。這次裁員不是因為現金吃緊，而是訂閱成長接近天花板，廣告和遊戲又還撐不起新的成長。外部競爭也更激烈：YouTube 與 TikTok 靠低成本 UGC 搶走大量觀看時間，派拉蒙併購華納兄弟後，內容量也更大。Netflix 選擇精簡後台編制，把資源留給高毛利的核心業務，對抗免費影音。
- Disney could turn Character.AI’s failed chatbot business into an internal asset
Character.AI 正式聲請破產保護，迪士尼提前挖角其 66 名核心員工，含前 CEO 出任迪士尼首任 CTO，並出價 2,000 萬美元競標底層程式碼與專利永久授權。儘管該平台全球使用者每月平均停留曾高達 1,000 分鐘，為 ChatGPT 的 5 倍，但高黏著伴隨失控的算力成本，2026 年 8 月單月廣告營收僅 250 萬美元，卻月燒 820 萬美元。迪士尼意在將技術用於自有樂園、遊戲與 200+ 個 IP 角色影音生成。 - Car ads are reaching more millennial viewers on TV
Samba TV 資料顯示，即便全美車商今年電視廣告預算縮減 22%，但 6 月份在 25-34 歲年輕族群的電視廣告觸及率卻逆勢年增 12.38%，居各年齡層之冠。關鍵在於車商大舉轉向 CTV，汽車業已成全美第三大 CTV 廣告主，僅次於零售與快消品。這份資料打破「電視只有長輩看」的印象，也可以當成檢視 25-44 歲購車族觸及成效的基準。 - CTV, FAST, and creator marketing are converging
Vizio 於旗下 WatchFree+ 免費串流推出 40+ 個創作者頻道，含 MrBeast 與獨家節目。2026 年全美 FAST 觀眾將破 1.36 億，占 CTV 逾半、70% 廣告主擬加碼 CTV 預算，平均增 17%，且近九成品牌投入網紅行銷。配合 69% 觀眾願看廣告省月費、逾 60% 靠網紅發掘商品的趨勢，品牌可以把社群和電視一起規劃，並用增量觸及和品牌提升來衡量成效。
- New York Times, Observer, Economist, ITV News among 40 new members to join SPUR Coalition
SPUR 聯盟新增超過 40 個成員，包括紐約時報、經濟學人、AFP 等大型媒體，目前已遍及全球 20 多個國家、超過 80 個成員。SPUR 近期也發布 Content Telemetry Standard，試圖統一 AI 對內容的抓取、引用與使用紀錄，為未來的內容授權與計費建立共同標準。隨著大型出版商加入，SPUR 的產業影響力正在提升，但能否真正推動授權市場，仍取決於 AI 公司是否願意採用這些標準。 - 400 publications are now partnering with us on our News AI pilot program.
Google 宣布 News AI 試點計畫已擴大至全球超過 400 家媒體，包括 CNN、Financial Times、Axios、Forbes 及美國地方媒體。Google 付費取得出版商提供的內容，用於開發 Google News 的 AI 文章摘要與個人化音訊簡報。這顯示 Google 的內容授權合作正從大型媒體延伸到更多中小型出版商，但這項計畫與 Google 另一項依 AI 回答內容貢獻計價的授權測試不同。 - Publishers Urge Burnham To Tackle Threat To Journalism From Stealth Bots
英國 Guardian、Financial Times、Daily Mail，以及 Reddit、Fastly 等企業聯名致函英國首相，呼籲支持立法，要求網路爬蟲揭露營運者身分與抓取內容的目的。這項法案並非直接要求 AI 公司支付授權費，而是透過提高爬蟲透明度，讓出版商更有效控制內容存取，並為未來的 AI 內容授權與商業化建立基礎。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫