TPG 週刊 Issue 241 - AI 代理開始替人購物，零售媒體開始擔憂
AI 代理開始替人購物，零售媒體的關鍵字要失靈了？
一個月前，Amazon 封鎖 Meta Muse 代理購物；這週 Walmart 走相反的路，開放 AI 代理串接，並將在一個月內推出 Agent Profiles：使用者每授權一個代理，帳號裡就多一個獨立的代理檔案，購買紀錄與本人分開，預設每筆都要使用者核准，也能設定消費上限。代理拿不到付款卡資訊、不能超出使用者意圖，不守規則就封鎖。Walmart 等於把代理當成帳號底下、權限受控的附屬使用者。
對廣告來說，關鍵變化在「探索」的管道大幅改變了。零售媒體這幾年的成長，大多建立在站內搜尋廣告上：消費者輸入關鍵字，平台把付費商品排到結果頁前面。當挑選商品的工作交給代理，這套「買關鍵字、買版位」的邏輯就得改寫。消費者在搜尋框打「跑鞋」，平台只知道他要找跑鞋；對 AI 說「下個月要跑第一場半馬，膝蓋不太好」，平台就知道他想解決什麼問題。Walmart Connect 主管 Ryan Mayward 指出，品牌要爭的不再只是搜尋結果頁的版位，而是被 AI 判斷為最符合需求的選項。
我在第 238 期寫過，AI 代理該先建立信任再談變現，Walmart 先定規則、再談廣告，正是這個順序。對媒體而言，導購內容的價值也在轉移：從把讀者帶到商品頁，變成能不能成為代理讀得懂、願意信任的資料來源。商品資訊結構化、評測方法透明，會比多塞幾個聯盟連結更重要。(by Richard)
廣告費被抽走近三成！獨立代理商槓上 TTD、Amazon DSP
大型 DSP 的收費制度，正讓美國獨立廣告代理商愈來愈不滿。Digiday 採訪 10 名媒體採購人員發現，小型代理商即使達到一定採購規模，仍難以取得直接合作資格，必須同時支付 DSP 平台與轉售商兩層費用。一家紐約代理商僅有 15 名員工，去年夏天將每月媒體採購金額提高至 10 萬美元，達到 The Trade Desk（TTD）的要求，卻仍無法直接合作，必須支付 TTD 17% 平台費及 Mogl 12% 轉售費。代理商因此大幅減少 TTD 投放。另一家美國西岸代理商使用 Amazon DSP，除了 15% 平台費，還得額外支付 10% 轉售費，卻未獲得相對應的服務支援。
除了費用，合作規則也讓代理商頭痛。Amazon 強調直接使用 DSP 不設最低採購門檻，但受訪代理商表示，過去幾個月收到的要求反覆變動，從必須透過轉售商、要求最低採購承諾，到如今宣稱沒有門檻。TTD 則表示，直接合作條件由雙方個別協議決定。
今年 3 月，陽獅曾因費用透明度問題與 TTD 公開爆發衝突，獨立代理商也質疑大型廣告控股集團享有較優惠待遇。TTD 執行長 Jeff Green 則強調，平台價值應以廣告成效衡量，而非單看費率。代理商也開始找其他 DSP。對小型業者來說，真正的問題是：採購規模做大了，到底能不能換到議價能力。(by Brick)
TPG 成員們在閱讀
- iOS 27のアドテク遮断とTrusted Server検証
日本 CEESAW 實測 iOS 27 Safari 的封鎖範圍：WebKit 原始程式碼裡固定封鎖的網域，正好對應 The Trade Desk、ID5、Audigent、LiveRamp、Permutive 五家公司，Google 與其他 18 家國際、19 家日本廣告技術業者都能正常載入。他們也測試了 IAB Tech Lab 的開放原始碼專案 Trusted Server，把 SDK 改由出版商自己的網域轉送後就能載入，但 SDK 本身呼叫的端點也必須一併轉送，否則仍會被擋。 - Walmart Embraces AI Agents That Shop on Behalf of Customers
Walmart 開放 AI 購物代理串接，並替代理購物訂下規則。另一個重點在賣家端：Walmart 全球市集業務資深副總裁 Manish Joneja 表示，商品資訊正確、價格有競爭力、有庫存、到貨承諾可靠，在 AI 購物時代會更重要。Walmart 正協助第三方賣家整理商品目錄，讓 AI 更容易讀懂並推薦他們的商品。 - WGA East Is Trying To Help Writers Make Their Work “Unreadable” To AI Models
美國編劇工會東岸分會（WGA East）開始免費提供會員使用 Cloak 軟體，上傳劇本後可取得保留原排版、但能抵抗 AI 分析、爬取與訓練的版本，讓編劇把劇本寄給製片、經紀人或演員時更安心；非會員則可在使用工會的劇本登記服務時加價 10 美元使用。工會主席 Tom Fontana 表示，會員不必再擔心花了數週甚至數年完成的作品被拿去訓練模型，或只被濃縮成一段 AI 生成的附件摘要。防護效果目前仍是廠商說法，但顯示創作者團體除了合約與立法，也開始直接從檔案層面阻擋 AI。
- Meta Grows Revenue 26% Despite Massive Muse Operating Costs
儘管 Meta 因社群媒體危害兒少及誤導使用者資料隱私，接連面臨重大訴訟與巨額賠償，第三季廣告營收仍達 631 億美元，廣告曝光量年增 10%。9 月推出的個人 AI Agent Muse 已有超過 1,000 萬名使用者啟用，但尚未獲利。真正推動廣告成長的是 AI 推薦模型，Generative Recommender 帶動轉換率提升近 2%，GEM 模型則讓 App 內廣告轉換率提高 9.6%。Meta 持續整合 AI 推薦、廣告最佳化與素材個人化，進一步壓縮第三方廣告技術業者的市場空間。 - Q3: Omnicom’s Media Business Is Growing, But Is It Agent-Proof?
當 AI Agent 已能規劃與購買媒體，廣告集團還有什麼價值？Omnicom 在第三季法說會上強調，旗下 AI 平台 Omni 能整合複雜的行銷工作流程，但未正面回應科技平台的競爭。第三季核心營收達 60 億美元，有機成長 7.2%，整合媒體業務占 53%，成長逾 10%。Omnicom 也透過旗下 Credera 與 AWS 簽訂五年合作協議，擴大企業 AI 服務。完成 IPG 合併後，Omnicom 預計年底前處分重疊業務，並重啟併購，持續擴張技術與服務版圖。 - Indie agencies want The Trade Desk and Amazon DSP to acknowledge their buying power with negotiating leverage
美國獨立廣告代理商不滿大型 DSP 的合作門檻與收費結構。Digiday 採訪 10 名媒體採購人員發現，小型代理商即使達到採購規模，仍難以跳過轉售商。一家紐約代理商每月投放達 10 萬美元，卻仍須支付 The Trade Desk（TTD）17% 平台費及 Mogl 12% 轉售費；另一家使用 Amazon DSP 的代理商，兩層費用合計達 25%。 - Walmart Connect pitches brands directly as it pushes lift studies ahead of holiday ad deals
Walmart Connect 趕在年底購物旺季前，跳過廣告代理商，直接向品牌客戶推銷廣告成效提升研究（Lift Study），試圖爭取更多零售媒體預算。Walmart 第二季全球廣告業務成長 38%，正積極挑戰 Amazon。這項研究的核心是驗證廣告是否真正帶來增量銷售，而非將原本就會發生的購買歸功於廣告。然而，研究報告最慢需在活動結束九週後才能取得，品牌也無法獨立執行測試。零售媒體預算越來越大，品牌也越來越需要證明廣告真的帶來額外銷售。
- Future of TV Briefing: YouTube, Tubi top streamers’ share of ad exposure time
根據 Digiday 引述的 Comscore 資料，2026 年 8 月，YouTube 與 Tubi 分別占串流服務廣告曝光時間的 44% 與 12%。這組數字也顯示，串流平台的競爭重點正從搶觀看時間，轉向搶廣告營收。不過，曝光時間長不代表廣告值錢，關鍵是能不能把觀眾的注意力轉成廣告主看得到的成果。否則塞再多廣告、排名再好看，也可能只是犧牲觀看體驗換來的短期成長。 - Nearly 30% of holiday budgets expected to be spent by the end of October
Deloitte 報告指出，傳統的黑色星期五已演變成橫跨數月的「馬拉松促銷」，高達 28% 的消費者預算在 10 月底前即告用罄。主因在於「節慶價值追求者」崛起，這群精明消費者透過提前比價、善用折扣與紅利點數來極大化預算效益，且其總預算甚至比一般人高出 12%。對零售品牌來說，不能再把籌碼全押在黑色星期五，10 月就得推出高單價商品、講清楚為什麼值得買，先搶下顧客的預算。 - Apple finally explains its Safari block, and identity companies are in its sights
Apple 在 Safari 封鎖依賴電子郵件識別碼（如 UID 2.0、LiveRamp）的跨站追蹤，官方表示是為防止第三方隱密建立「身分圖譜」，捍衛使用者隱私。然而，業界普遍質疑這是將「隱私武器化」的策略佈局。從 2017 年 ITP 到 2021 年 ATT，Apple 每次打著隱私旗號打擊競業，自家廣告市佔率就跟著大幅成長。加上 Apple 最近大舉招募廣告團隊、進軍地圖廣告，業界批評它既當裁判又當球員，懷疑封鎖是在替自家廣告事業鋪路。
- LinkedIn expands CTV ads to DV360, bridging audiences across fragmentation
LinkedIn 結盟 Google DV360，首度開放以職稱、產業與年資定向 CTV 廣告，瞄準串流環境中的 B2B 決策者。美國受眾每天跨媒體使用超過 13 小時，81.2% 的人看電視時也在滑手機。品牌可以用同一份 LinkedIn 資料，同時投 CTV 廣告和手機上的社群廣告，再把收視資料接回來檢視成效。 - Netflix turns to live events as ad revenues disappoint
因廣告產品推出放緩，Netflix 將 2026 廣告營收預測由 30 億美元下修至 27 億美元；加上 Q2 使用者觀看時數僅微幅年增 2%、原創內容收視乏力，Netflix 宣布 Q4 推出包含 NFL 感恩節、聖誕大賽與重量級拳賽的史上最大直播片單救市。資料顯示體育直播廣告價格是一般電視的兩倍，且能瞬間拉升 DAU。廣告主可以把這些直播當成重點檔期，並用跨平台、不重複計算的觸及人數來看實際帶來多少新增效果。 - TikTok Shop turns holiday shopping into an always-on opportunity for brands
2025 年黑五，直播賣家創造 5 億美元營收，年增 84%。TikTok 預期 2026 年底直播帶貨會再創新高：9 月節慶內容發布量月增 263%；平台前 5% 的超級買家單季購買 20 次以上，貢獻 30% 營收；使用者購買精品送禮的意願是非使用者的 2.5 倍。品牌把 TikTok 當成獨立的銷售通路，固定開主題直播、用 18-24 歲族群的流行素材經營，並改看淨銷售額和顧客獲取成本，而不是虛榮指標。
- Meta Drops Training From Its Crawl Clause And Keeps The Crawl
在出版商團體抗議後，Meta 從新版商業條款中刪除爬取內容可用於「訓練」的字眼，但仍保留廣泛的網站爬取與產品開發權限。法律專家認為「開發」仍可能涵蓋 AI 模型訓練，顯示出版商除了管理 AI 爬蟲存取，也需要注意平台服務條款是否間接授予內容使用權。 - DeepSeek sets a $0.75 web search price as Cloudflare grades bots on conduct
DeepSeek 正式開放 Search 與 Fetch API，以每 1,000 次成功請求 US$0.75 的低價，提供 AI Agent 網路搜尋與內容擷取服務。然而，DeepSeek 尚未公開官方爬蟲識別資訊（User Agent），也未明確說明新 API 如何遵循 robots.txt。當 AI 公司加速網頁搜尋與擷取商品化，公開透明的爬蟲身分與存取規則，也應成為產業的基本要求。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫