TPG 週刊 Issue 233 - 後流量時代，台灣沒有國外的安全網

後流量時代，台灣媒體沒有國外的轉型餘裕

Digiday 這期整理的「後流量時代」，用 People Inc. 財報點出反直覺現象：核心流量年減 22%、Google 搜尋流量跌 40%，獲利卻不減反增。關鍵在非流量收入成長 16%，占比拉高到 43%，補上了流量流失的缺口。

背後是邏輯翻轉：過去先建官網再導流量，現在反過來，先在 Apple News、電子報、社群立起品牌，官網變成品牌資產錨點而非流量入口。媒體集團開始賣整合套裝，把展示廣告換成活動、贊助、客製內容的組合。

問題是這套打法靠規模與品牌溢價撐著，台灣媒體恐怕沒有國外的餘裕。台灣沒有 Apple News 這種內容分潤平台，LINE Today 等新聞聚合入口更完全不分潤給發布商，流量看完就留在平台上，連帶來的廣告營收都拿不到，處境比 People Inc. 這樣的國外媒體集團更緊。

這套轉型不是臨時抱佛腳的事，品牌資產與活動生態都要時間累積。與其等流量崩塌才找出路，現在就該盤點手上有哪些非流量的變現可能，規模再小也好過完全沒有備案。(by Richard)

Google 抓寄生 SEO 的手段，歐洲版直接失靈

Google 宣布，自 2026 年 8 月 30 日起，「網站聲譽濫用」人工操作不再直接影響歐洲經濟區（EEA）內使用者所見的搜尋排名。網站聲譽濫用（Site Reputation Abuse）指第三方付費在高權威、高聲譽的既有網站（例如知名媒體、大型入口網站）上掛內容，內容本身跟該網站的主業無關、網站主也幾乎不做編輯把關，純粹是想借用該網站原本就有的高排名權重去衝自己的搜尋排名，業界俗稱「寄生 SEO」。Google 表示：「歐洲使用者同樣對寄生 SEO 和其他欺騙性、以錢換排名的手法感到沮喪」，並強調：「Google 並未暫停或削弱歐洲的核心垃圾訊息執法」。網站所有者仍會收到 Search Console 通知，可提出重新審議；EEA 內符合資格者，申請後另有調解管道。

台灣不在 EEA 範圍，眼前仍適用人工操作直接影響排名的標準，也沒有報導所述的 EEA 調解資格。當監管能力決定平台讓出多少裁量，發布商面對的挑戰在於，市場接受同一套違規認定，卻站在不同管轄權下，擁有不同的上訴管道與排名結果。(by Brick)

TPG 成員們在閱讀

Richard

• Apple's E.U. Business Terms: Conceding Little
  Apple 公布因應歐盟 DMA 修訂的 App Store 新收費結構，基本佣金從 30% 降至 26%，並依付款方式與發行管道拆成四種費率，替代應用市集仍須支付 5% 核心技術佣金。作者 John Gruber 認為這是 Apple「近乎全面的勝利」：讓步幅度僅 4 個百分點，年度訂閱續訂費率完全未調整，實質保留了原有的營收結構。
• Exclusive: OpenAI Is Testing Exclusion Targeting for ChatGPT Ads
  OpenAI 正在小規模測試 ChatGPT 廣告的排除定向功能，讓廣告主能指定不希望廣告出現的內容情境，但尚未公布具體運作機制與上線時程。目前投放 ChatGPT 廣告的採購方普遍反映難以描述目標受眾、版位控制有限、曝光位置也不夠透明，這項功能算是回應這些抱怨的第一步。
• Media Briefing: The post-traffic era of the open web is taking shape
  開放網路正進入「後流量時代」：人類訪客減少、AI 爬蟲大量擷取內容，傳統靠流量賣廣告的模式難以為繼。People Inc. 核心流量年減 22%，卻靠社群廣告、活動與贊助等非流量收入成長 16%、占比拉高到 43%，反而提高獲利，顯示發布商正從追求規模轉向強化品牌與多元變現。
• CTV Ad Ops Grows Up: From Promising Capabilities to Repeatable Operations
  近 300 億美元規模的 CTV 廣告市場正從「證明可行」走向「可重複執行」：六種廣告格式透過 CTV Ad Portfolio Guidance 統一交易規格，Ad Management API 讓創意審核提前到投放前完成。調查顯示 58% 業者已支援至少一種投資組合格式，瓶頸也從技術問題轉向跨夥伴的資料取用與治理協調。

Brick

• Google won't respect manual actions for site reputation abuse in European Economic Area
  Google 宣布，歐洲經濟區（EEA）自 8 月 30 日起不再執行「網站聲譽濫用」政策的人工處置，受影響網站區塊將分離獨立計算排名，區外仍直接影響搜尋結果。此舉回應歐盟執委會調查要求，使同一項垃圾內容政策首度依地區採取不同執法標準。
• Sociable: Meta removes option to exclude ad placements
  Meta 宣布移除廣告組合的版位排除選項，連帶取消排除整個平台的能力，廣告主未來無法再避開特定版位或應用程式。取而代之的是自動化系統，將依成效表現替每檔活動挑選投放位置。
• ChatGPT Ads Lands in India as Global Push Continues
  OpenAI 於 8 月 29 日在印度上線 ChatGPT 廣告，成為其廣告業務第 32 個市場，緊接在 31 國歐洲擴張後 5 天內再下一城。廣告僅出現在免費版與 Go 方案使用者畫面，Plus、Pro 與 Enterprise 等付費使用者不受影響。DoubleVerify 調查顯示，75% 印度消費者對 AI 平台廣告持正面態度，高於亞太平均 53% 與全球平均 46%，80% 使用者每週多次使用 AI 工具。廣告銷售初期透過 OpenAI 銷售團隊、媒體代理商 WPP 與 Omnicom，以及 Adobe、Criteo 等技術夥伴推展，廣告自助服務尚待開放。
• New Chairman Joel Meyer Dishes On Prebid's Reset For The Agentic Ad Tech Era
  Prebid 任命 OpenX 技術長 Joel Meyer 為新任董事長，接替今年 5 月同時離任的總裁、董事長與產品管理主任。Meyer 首要任務是在 10 月 13 日紐約高峰會前找到新總裁，並讓 Prebid 在 AdCP、IAB Agentic Advertising Management Protocols 等多個競爭中的 agentic 協定間保持中立。

Johnny

• The IAB is developing a framework to tackle AI advertising measurement
  廣告主開始把廣告投給 AI 看，因為愈來愈多使用者讓 AI 代理代為搜尋、下決策。品牌投放的目的是希望在 AI 整理答案與推薦商品時發揮作用，確保消費者讓 AI 代為下單時，品牌還能被看見、被選取。傳統 UTM 等追蹤訊號將宣告失效，導致「成效歸因」與「商業誠信」充滿爭議。儘管 IAB 擬定全新的衡量規範以建立互惠標準，但專家提醒，科技巨頭恐重演黑盒子壟斷，使 AI 廣告歸因的透明度面臨嚴峻考驗。
• In Graphic Detail: How AI search has impacted the web traffic of over 50 advertisers
  Google AI 摘要的普及對網站衝擊巨大，導致自然搜尋流量平均下滑逾 10%。這帶來的核心影響是「篩選出高質量的意圖流量」，雖然隨意瀏覽的訪客大幅減少，但經由 ChatGPT 或 Gemini 等 AI 推薦進站的使用者，其關鍵動作與購買轉換率卻比傳統自然搜尋高出 1.5 倍。這波轉變是行銷管道的「質變」，不是單純的流量危機。過往追求大流量的思維必須轉向「精準轉換」，品牌不應只恐慌於總流量下降，而需將 AI 引流納入日常行銷 KPI，將評估焦點從點擊數轉移至轉換事件，捕捉已做好決策的高意圖使用者。而這波趨勢下受創最重的，恐怕是過往高度依賴搜尋導流來販售廣告版位的媒體網站。
• The case for and against the 'programmatic-ification' of the creator economy
  創作者經濟正朝「程序化」邁進，意即透過 AI 與自動化平台，將網紅行銷轉化為可規模化的廣告資源。好處在於大幅提升效率，讓品牌能透過 AI 一站式管理成千上萬名創作者，並用大資料精準匹配、量化 ROI，讓過去難以衡量的成效有據可查。壞處則是創作者並非可任意替換的標準版位，過度自動化容易產出低質「AI 垃圾內容」，削弱最核心的人類信任。加上合作形式多元（如聯名、直播）難以完全標準化，甚至可能重蹈程序化廣告流量詐欺與費用不透明的覆轍。
• Three years after Kokai, The Trade Desk is betting on refinement with Zuma
  汲取過去強制升級引發不滿的教訓，TTD 這次對旗下 DSP 平台 Kokai 的改版改以「還權給買家」為核心。為了縮短操作人員尋找資料與排錯的時間，平台簡化介面並提供登入即顯示進度與專屬排錯檢。為了提升操作彈性，罕見地開放串接 Claude 等外部 AI 工具調用資料。而為了協助廣告主擺脫點擊率等替代指標、驗證真實商業影響，平台更升級 BLS (Brand Lift Study)，直接連結實體與線上銷售的增量成效。這些改變顯示 TTD 放棄介面主導權，專注讓媒體採購更順暢，想藉此贏回市場信任。

Jeremy

• TikTok expands DOOH reach to new markets to extend brands' best content offline
  TikTok 擴大 Out of Phone 方案，將短影音推廣至歐洲數位戶外廣告螢幕。調查顯示 83% TikTok 使用者看廣告後會有 43% 的人有購買行為，而戶外廣告能使購買意願提升 9.8%，將已爆紅的 UGC 影音搬上街頭大螢幕，實現虛實整合的高轉換。
• Experian wants to control credit card discovery channel on ChatGPT
  Experian 將「信用卡市集」外掛匯入 ChatGPT，支援年費與回饋比價。據調查預估 2030 年全美有 20.9% 的人口比例，約 7,210 萬人會使用 GenAI 獲取推薦，63% 全球消費者信任 AI 提供最佳優惠。發卡行若不進駐 AI 外掛市集，傳統官網權重將難以覆蓋 AI 獲客新管道。
• AI search referrals deliver higher-value visits. But at what cost?
  Google AI 摘要使自然流量下滑逾 10%、廣告點擊率腰斬至 6%，但 AI 平台導流暴增 163%，購買與關鍵事件暴漲 335%，轉換率為 SEO 的 1.5 倍。未來行銷策略建議將重點轉向「單次造訪價值」與轉換率，採取 SEO 與 AI 能見度 GEO 並行的雙軌策略。

Wei

• USA Today Co. is reformatting content to attract more AI licensing deals
  USA Today Co. 正把內容重新整理成更適合 AI 存取與理解的格式，包括測試 Markdown、改善 metadata 與內容結構，同時預設封鎖約 99% 的 AI 爬蟲，只對合作方開放。這顯示出版商的策略正從單純「封鎖 AI」進一步走向「控制存取 + 提高 machine readability」。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫