TPG 週刊 Issue 232 - AI 廣告掌握意圖比掌握數據更威
連 Apple 都要做廣告：消費端 AI 撐不起自己的商業模式
Apple 上週推出全新 Apple Ads Platform API，同時整合 App Store 與新上線的 Apple Maps 廣告版位。加上近期廣告服務條款新增語意寬泛的「其他資產」用詞，以及今年 WWDC 並未更新歸因框架 AdAttributionKit，種種跡象都指向 Apple 廣告版位未來可能擴張到自有服務以外的第三方平台。
這個時間點值得玩味。過去一年，AI 帶來的生產力提升，主要反映在企業端：企業願意為自動化、效率工具付費訂閱或授權。但消費端至今仍找不到能撐起龐大運算成本的商業模式，ChatGPT、Gemini 這類消費級 AI 助理，即便收訂閱費，恐怕仍難以完全覆蓋推論成本，廣告因此成為補上缺口最直接的選項。
連 Apple 這種靠硬體高毛利驅動、原本幾乎不需要仰賴廣告的公司，都選在這個時間點加碼廣告基礎設施，某種程度上說明消費端 AI 服務的成本結構，單靠訂閱費恐怕撐不起來，即使是現金流最健康的公司也不例外。
對開放網路的媒體與廣告主而言，這不是好消息。當握有作業系統、裝置與模型的巨頭都轉而搶食廣告版位，預算會被進一步導向這些封閉生態系統，而非依賴外部流量的獨立媒體。發布商未來要爭取的，可能不只是讀者的注意力，還有這些巨頭願意釋出多少版位空間。(by Richard)
在 AI 時代裡，掌握決策時刻，才是真「高意圖媒體」
歐洲使用者如果同意個人化廣告，OpenAI 可以使用更多訊號，包括廣告互動、興趣與轉換資訊。如果不同意，仍然會看到廣告，但廣告鎖定條件只會依據當下對話與粗略位置，不使用對話紀錄與記憶。
這個設計很關鍵。我們熟悉的數位廣告大多是先建立 User Profile，再判斷要投什麼廣告。Cookies、Device ID、內容瀏覽紀錄、受眾興趣標籤，本質上都在回答「這個人是誰」。但 ChatGPT 的價值可能不在這裡。當使用者直接說：「我想買一台七人座電動車，預算 200 萬」，這已經不是一般的興趣訊號，而是非常接近決策階段的 Intent Signal。
因此，AI 時代的 Contextual Advertising 可能會被重新定義。過去 Context 是「你正在看什麼內容」。現在 Conversation Context 更接近「你現在想完成什麼」。Google 掌握 Search Intent，Amazon 掌握 Shopping Intent，RMN 掌握交易資料，而 ChatGPT 正在接近另一種更前面的訊號：Decision Intent。未來廣告平台的競爭，可能不只是誰擁有最多 User Data，而是誰最接近使用者做決策的那一刻。(by Brick)
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- Apple launches a unified campaign management API
Apple 上週推出全新 Apple Ads Platform API 1.0，取代將於 2027 年 1 月 26 日正式停用的舊版 Apple Ads Campaign Management API。這次改版的背景耐人尋味：Apple 上週四曾將廣告後台下線維護，此類維護通常預示重大架構調整，果然次日（8 月 14 日）Apple Maps 廣告便正式上線。新版 API 把 App Store 與 Apple Maps 版位放進同一套管理邏輯，可統一設定庫存來源與版位（舊版僅支援 App Store），但兩者廣告主重疊有限，顯示 Apple 打造此架構是為未來擴充更多版位做準備。搭配近期廣告服務條款新增語意寬泛的「其他資產」用詞，以及今年 WWDC 未更新 AdAttributionKit（原 SKAdNetwork）歸因框架，都指向 Apple 可能計劃將廣告投放擴展到自有服務以外的第三方平台。 - 「AI に買い物相談する」4 割、タイパ実感 75% 50 代は検索より重視
日本 Ponta 會員點數平台與日經 xTREND 的聯合調查顯示，約 4 成日本消費者曾向生成式 AI 諮詢購物建議，其中 75% 感受到時間效率提升。50 世代族群甚至比起傳統搜尋更偏好透過 AI 諮詢，顯示中高齡族群的資訊取得行為正在轉向對話式 AI。這項轉變意味著仰賴搜尋導流的行銷與內容策略，未來需要重新評估對話式 AI 的觸及與影響力。 - The news publishers on Tiktok with biggest growth since 2024
Press Gazette 分析英美 84 家新聞媒體的 TikTok 帳號，發現過去兩年粉絲數大幅成長：Daily Mail 增加 1,660 萬達 2,650 萬，居全球之冠；Reuters 成長率最高，達 2,506%。根據 2026 年 Reuters Digital News Report，社群與影片平台首次超越電視與新聞網站，成為大眾主要新聞來源，TikTok 更是近五年成長最快的平台。粉絲基數擴張代表發行商在 TikTok 的廣告變現潛力持續上升，主流媒體與地方媒體皆積極經營此陣地。 - Google makes the Preferred Source button more seamless
Google 改進「偏好來源」按鈕，使用者點擊後可直接留在原網頁，系統會自動將該網站加入搜尋偏好來源清單。功能上線以來，已有超過 60 萬個來源被設為偏好來源，較 2026 年 5 月的 20 萬成長 200%，且獲選網站的點擊率提升一倍。對仰賴搜尋流量的媒體而言，這是一項低摩擦的讀者黏著機制，有助於建立更穩定的自有流量。
- OpenAI builds offerings on consent as it expands ChatGPT ads to Europe
OpenAI 將自 8 月 24 日起把 ChatGPT 廣告擴至歐洲 31 國，個人化廣告的法律基礎選「同意」而非「正當利益」。同意者依廣告互動、興趣與點擊後購買資料收到個人化廣告，拒絕者僅依當下對話與粗略位置看到情境式廣告。免費版與 Go 版的廣告收入因而受同意率約束。Meta 曾因「正當利益」被罰 3.9 億歐元才轉向同意制，OpenAI 直接以同意制進場，用歐洲市場檢驗 4 年 1,000 億美元廣告營收目標。 - Traffic to 10 biggest US news websites down a third in two years
美國前 10 大新聞網站 2026 年 7 月合計流量較兩年前下滑 32%，搜尋分發帶來的規模紅利同步收縮。前 10 大自然搜尋流量較 2024 年減少 31%，CNN 更跌 61%，生成式人工智慧對前 50 大網站的平均導流卻僅佔 0.4%。 - IAB revisits AI disclosure in ads as legal requirements multiply
IAB（非 IAB Tech Lab）8 月發布 AI 透明與揭露框架第 2 版，全 AI 生成影像、數位分身與可誤認真人的對話代理須標示，例行後製與文案則免。加州與紐約州法規已生效、歐亞陸續跟進。83% 廣告主管已在創意流程使用 AI、72% 行銷人認為需要產業標準。 - ANA updates efforts to standardize retail media network measurement
ANA 於 8 月 18 日發布零售媒體衡量標準化報告，聚焦各網路成效定義難以比較的問題。報告建議品牌要求第三方驗證、揭露衡量方法與定義、統一 14 天回溯歸因窗，並納入歸因銷售之外的完整脈絡。40 多位品牌媒體主管參與制定，諮詢 Walmart Connect 等零售媒體網路，Amazon 未提供回饋。美國零售媒體廣告支出 2026 年預估 720 億美元、年增 19%，規格能否普遍落地，牽動品牌跨平台比較成效的可信度。
- YouTube will now count a view as soon as a video starts playing
YouTube 宣佈自 8 月 24 日起，影片一播放或有人進入直播即計入觀看數，目的在統一影音格式的計算標準並跟進 TikTok 和 IG 做法，回應創作者希望精準掌握「真實曝光」的需求。這項改變對各方影響深遠，創作者雖然能獲得更高的公開觀看數與曝光資料，但該數字無法直接增加收益，後續還得依賴後台「有效觀看」才能掌握真實留存。對廣告主與使用者而言更是弊大於利，公開流量指標將嚴重泡沫化，不僅廣告主難以評估影片的實質影響力與投放效益，一般使用者也更難單靠觀看次數來挑選優質內容，容易被「點進即算」的高流量誤導。 - Disney+ looks to TikTok creators to bring fan content to its short-form video feed
Disney 宣佈與 TikTok 合作，將創作者關於漫威、皮克斯或星戰的內容上架 Disney+ 的短影音專區「Verts」。此舉主因之一，是先前承諾投資 10 億美元的 OpenAI 於今年 3 月突然停用 Sora，導致原本期望用 AI 生成短影音的計畫落空。面對與社群平台爭奪使用者注意力的戰局，Disney 迅速轉向 TikTok 填補內容缺口。同時，Disney 也公開承認下一代人才正在聚集到社群環境上，希望透過啟動大使計畫，直接吸納社群媒體的新世代創作人才。 - Australia passes law to levy tech giants that fail to pay for local news
承上週閱讀文章提到，為保護本土小型新聞媒體，澳洲國會本週正式通過《新聞議價獎勵法》，規定在當地年廣告收入逾 2.5 億澳幣的科技巨頭（如 Meta、Google、TikTok 與 LinkedIn），若未與在地媒體簽署協議，將被課徵 2.5% 的徵收金。平台若欲抵扣稅額，須於財報期前與至少 8 家媒體合作。為避免資金僅流向少數大媒體，法案特別設計加權機制：與中小型媒體合作可享 200% 的加倍折抵（大型為 150%），且單一協議最高僅能抵扣 25% 稅額，以強烈經濟誘因逼使科技巨頭合理分潤給中小媒體。 - Taking A Look At Tuple, A New Entrant To The Ossified DSP Market
美國市場出現新型 DSP 平台「Tuple」，主打解決程序化廣告的信任危機。當前傳統 DSP 與 SSP 關係緊張、黑盒子 AI 缺乏透明度，且串接數百家平台導致廣告主對重複版位盲目競標。相較之下，Tuple 採取極簡路線，最終僅精準對接 1 至 3 家優質 SSP，並透過「容器化」技術直接獲取全量即時曝光，徹底消除雜訊與重複拍賣。這能幫助廣告主避免對同一版位重複出價，並掌握更真實的資料與投放成效，不再被黑盒子 AI 誤導，但成效仍待時間檢驗。
- As Netflix searches for new revenue streams, it grows closer to platforms it disrupted
Netflix Q2 營收達 126 億美元，年成長約 13.4%，但美國成年人觀影時間今年預估僅微增 2 分鐘。面對社群短影音與碎片化衝擊，Netflix 正藉由每日直播節目《The Breakfast Club》、目標 30 億美元的廣告業務與「搭售大禮包」來挽救收視時間。 - YouTube’s TV-style shows deepen its CTV edge
YouTube 推出「影集分季」功能加速 YouTube 電視化，今年全美 CTV 廣告營收估達 45.9 億美元，超越 Roku 26.3 億美元與 Netflix 20.2 億美元，覆蓋全美 74.3% CTV 使用者。2027 年預估 YouTube 電視裝置觀看時數將超越手機，成為品牌必投資的核心媒體之一。 - Google lowers Search profile threshold, opening access to more creators
Google 將創作者的搜尋檔案（Search profiles）門檻調降至 YT / IG / X 達 3.5 萬粉絲，TikTok 10 萬粉絲，並將 YouTube 觀看次數改為「點開即算」。此舉強化了中型創作者的搜尋曝光，未來品牌合作應看重關鍵字能見度與長尾搜尋價值，而非僅看粉絲數。
- Cloudflare says bot blocking is fuelling publisher AI deals
Cloudflare 觀察到，發布商封鎖未授權的 AI 爬蟲後，內容存取變得可控，開始帶動更多 AI 內容授權談判。Cloudflare 也正從 Pay per Crawl 轉向測試 Pay per Use，讓發布商在內容實際被 AI 搜尋或 Agent 使用並產生價值時獲得收入。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫