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TPG 週刊 Issue 230 - BMW 車上的廣告版位 CPM 要怎麼計算？

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TPG 週刊 Issue 230 - BMW 車上的廣告版位 CPM 要怎麼計算？
Photo by Artiom Vallat / Unsplash

廣告版位正在長到你意想不到的地方

上兩期我們談過，Paramount+ 推免費版、Amazon 把雲端遊戲塞進 Prime Video，靠母公司其他事業體交叉補貼，讓中小型出版商很難用同樣的免費策略搶讀者注意力；廣告預算同時也在往 AI 平台移動。這期的消息更雪上加霜：問題不只是讀者被免費內容吸走、廣告主轉頭去投 AI，連「廣告主想投放的位置」本身都在往全新的螢幕擴張。

知名遊戲機 PlayStation 背後的 Sony 互動娛樂，最近密集發布「媒體解決方案」團隊職缺，橫跨美、英、日三地，業務範疇涵蓋程序化廣告、CTV、FAST 頻道。主機原本靠賣硬體和訂閱賺錢，現在也要靠廣告賺一手，玩家累積的遊戲時間開始要付出代價。

BMW 把《蜘蛛人：重生日》的全螢幕廣告動畫直接推上車機儀表板，車主在 Reddit 上砲轟「這也太反烏托邦」、甚至喊出「車子也需要 ad blocker」。使用者顯然還沒準備好把車機當成廣告版位，但廣告主的預算已經在往那裡試探。

對中小型出版商來說，注意力一邊被 AI 摘要、免費串流搶走，一邊又被主機、車機這些新螢幕分走。當 AI、遊戲主機、車機都想從你的注意力裡分一杯羹，靠內容吃飯的人反而更難被看見。(by Richard)

廣告預算正往自帶庫存的平台集中

The Trade Desk 第二季營收 7.15 億美元，年增 3%，盤後股價下跌超過 20%。Amazon 第二季廣告營收 198 億美元，年增 26%。兩邊揭露的內容也很不同，TTD 談客戶壓力與定價，Amazon 談自有運動內容庫存與活動設定工具。

具體看 The Trade Desk，3% 並非全面停滯。扣除最大 500 個客戶，其餘中小型品牌年增 50%，EMEA 與 APAC 也超過 30%。從廣告主產業觀察，壓力集中在汽車與 CPG 廣告主，音訊廣告成長最快，佔總花費 7%。TTD CEO Jeff Green 表示，營收成長低於預期與公司標準。抽成率過去 10 年維持在 20% 上下 1 至 2 個百分點，他也表示，若調價能加快成長或爭取業務，公司會考慮。開放網路 DSP 這一端，客戶類別、地區與媒體類型各走各的；當成長放慢，定價也成了公開選項。

Amazon 方面，26% 年增之外，公司還揭露自有運動內容庫存與活動設定產品。Amazon CEO Andy Jassy 表示，轉播 NBA 第一年為 NBA 帶進 30 個新廣告主，其他運動聯盟（如 NFL）的串流廣告贊助已完售。預算往哪裡集中，庫存與活動設定的位置就跟著集中。這場數位廣告的競爭，打的是圍牆花園的內外強權此消彼長。牆外 TTD 這端能調的槓桿主要是定價，牆內 Amazon 則是內容庫存與活動設定都收在同一個平台身上，連要賣什麼、怎麼設定都自己決定。(by Brick)

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Richard

  • Reddit CEO on AI overviews: “We’re still looking for that win-win”
    Reddit CEO Steve Huffman 表示，相較於傳統 SEO 連結為整個生態系帶來的成長，Google AI Overviews 至今尚未展現出同等的正向效益，出版商、廣告主與零售商都還在尋找雙贏方案。文中提到 Reddit 甚至考慮終止與 Google 每年 6,000 萬美元的授權合約，Pew Research 研究顯示 AI Overviews 已讓 Reddit 等網站的推薦流量減少近一半。
  • New research reveals AI answers only as trusted as the newsbrands they cite
    AOP 最新研究發現，使用者對 AI 生成答案的信任度，與其引用新聞品牌的信任度高度連動：引用完全受信任來源時信任度可超過九成，引用不受信任來源則僅剩約一成。`
  • A New Ad Fraud Trend: “AfterCall” Ads
    DoubleVerify 工程團隊揭露新型手法「AfterCall」廣告詐騙：惡意 App 誘導使用者授予 Android「顯示在其他應用程式上方」權限，再監聽通話狀態廣播、偵測到通話剛結束就以最高優先權立即跳出廣告，並偽裝成時鐘、記事本等圖示、從近期使用清單中隱藏自己。每月有數十個此類 App 現蹤，合計製造數億次曝光，讓廣告主誤付費、也讓消費者錯怪合法品牌。
  • BMW owners outraged by ‘Spider-Man’ ads that popped up on their dashboard screens: ‘We need adblocker for cars’
    BMW 自 7 月 27 日起，在超過 70 個市場、搭載 OS7 以上系統的車款啟動畫面推播《蜘蛛人：重生日》19 秒全螢幕廣告動畫，活動預計持續到 8 月 10 日。諷刺的是，BMW 高層 2023 年才公開宣稱「你的車是你最後的私人空間」，如今卻讓車機螢幕變成廣告版位。

Brick

  • Nielsen Is Acquiring DoubleVerify For $2.15 Billion
    Nielsen 以 21.5 億美元全現金收購 DoubleVerify，把受眾衡量與廣告成效第三方驗證合併到同一家公司底下。DoubleVerify 會保留名稱與品牌獨立營運，並隨 Nielsen 私有化，預計 2027 年第一季完成。它第二季營收年增 3%，程序化投放業務衰退 1%，這樁整併也反映出驗證業者正面對的成長壓力。
  • The Trade Desk’s Revenue Growth Stalls As Big Brands Tighten Their Belts
    The Trade Desk 第二季營收年增 3%，大型品牌縮減支出讓成長來源明顯偏移。最大 500 個客戶之外的中小型品牌年增 50%，EMEA 與 APAC 成長超過 30%，壓力集中在汽車與 CPG。財報公布盤後股價下跌超過 20%，中小型品牌與 EMEA、APAC 撐起的成長，正把這家開放網路 DSP 的客戶結構往中段市場與美國以外推。
  • ChatGPT Partnership Grows as Criteo Shares Sink
    Criteo 與 ChatGPT 合作的品牌數從 1,000 個增加到超過 2,000 個，規模擴張還沒反映在當期營收。這條流量的轉換率是傳統推薦流量的 1.5 到 2 倍，付費訪客約 80% 是品牌新客，公司預期 2027 年才會成為有意義的營收來源。
  • Amazon Crushes Earnings And Reaches Almost $20 Billion In Q2 Ad Revenue
    Amazon 第二季廣告營收達 198 億美元，年增 26%，成長來源正擴向串流運動與 AI 廣告工具。執行長 Andy Jassy 表示，NBA 轉播第一年為 NBA 帶進 30 個新廣告主，其他運動聯盟的串流廣告贊助已經完售。

Johnny

  • The Rundown: Google’s legal woes with ad tech rivals
    由 Teads 聯手 Magnite 等同業向 Google 提告，主因在於 Google 長期利用 AdX、DFP 等工具實施排他性壟斷與自我偏袒，導致 Teads 損失高達 6.88 兆次的廣告曝光。提告目的是趁聯邦法院裁定 Google 壟斷之際，爭取巨額損害賠償並還給市場公平競爭。而 Google 目前面臨全球同業、媒體及歐盟（恐開罰 29.5 億歐元）的多方圍剿。Google 的反擊手段包含聲請駁回訴訟，主張原告早已知情且追訴期已過，並準備對壟斷裁決提出上訴，不過 Teads 也警告，Google 未來恐利用其生態系優勢發動商業報復。
  • Sony is scaling up its Playstation advertising ambitions
    繼藝電（EA）後，Sony 遊戲事業也宣布投入廣告市場。Sony 互動娛樂（SIE）近期頻繁發布「媒體解決方案」團隊的招募公告，宣示將 PlayStation 受眾變現的決心。這次釋出的職缺涵蓋範圍橫跨美、英、日三地，廣告業務範疇還覆蓋程序化廣告、連網電視（CTV）、FAST 頻道及隱私資料啟用等。這次動作比過去幾次都大，PlayStation 要從賣主機、收訂閱費，直接跨進廣告生意。
  • People Inc. CEO: We’re not turning off Google crawlers yet
    媒體 People Inc. 執行長坦言，即便來自 Google 的搜尋流量暴跌 40%，公司仍不敢封鎖 Google 的 AI 爬蟲。主因是搜尋仍佔其 21% 的流量，貿然封鎖將危及整體營收，凸顯多數媒體陷入「想維護內容版權，卻離不開流量依賴」的生存兩難。為擺脫被動局勢，People Inc. 加速轉向發展「非流量導向」業務（包含 AI 與內容授權、社群行銷及實體活動）。2026 年第二季該業務收入同比成長 16%，佔數位總營收比重升至 43%，成功靠著高品質廣告單價與多元化變現，逐步減輕對搜尋流量的依賴。
  • AppLovin Asks For Patience As It Grows Its Ecommerce And Consumer Ads Business
    AppLovin 第二季營收與淨利同比暴增逾 50%，盤後股價卻重挫超 20%，主因業績低於財測，且新推出的「消費者廣告」拓展速度不如預期。面對投資人焦慮，執行長表示品牌預算轉移需要時間，無法一蹴可幾。AppLovin 未來廣告業務將遵循「非遊戲 App、開放網路、連網電視（CTV）」三階段逐步擴張，不急於短期爆發。

Jeremy

Wei

  • The prisoner’s dilemma: Why UK publishers are signing Google AI deals
    Google 正透過兩年期的私下協定，向英國出版商取得 AI training、grounding 與 AI Mode 等更廣泛的內容使用權，Guardian、FT 等大型媒體已簽約。Google 仍避免將這些交易直接稱為 content licensing，而是以 extended display rights 等方式包裝

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫