Sign in Subscribe

TPG 週刊 Issue 215 -AIO 流量回升了，但別高興太早

§Seer Interactive 4 月底的研究跑了 53 個品牌、547 萬筆 Google 搜尋，把這個「回升」拆開看：被 AIO 引用（Citation）的頁面拿到 2.1% 點擊率，沒被引用的剩 0.9%，差距 2.3 倍。§ The Trade Desk 總算跟上腳步，推出 Koa Agents，讓媒體採購從「人操作 DSP」轉向「由 AI 代理直接執行策略」§ ChatGPT 廣告目前正在大步地往搜尋廣告的路上邁進，而非基於使用者行為資料做定向的受眾型廣告。

TPG 週刊 Issue 215 -AIO 流量回升了，但別高興太早
Photo by Josué Sánchez / Unsplash

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。

Programmatic 正在被「Agent × 基礎設施前移」重新定義

本週 The Trade Desk 總算跟上腳步，推出 Koa Agents，讓媒體採購從「人操作 DSP」轉向「由 AI 代理直接執行策略」，而賣方端的 Index Exchange 則推出了另外一個有趣的產品， Index Cloud 讓買方可以將 bidder 透過容器化技術部署到 SSP 側，讓決策更接近廣告曝光發生的地方。

買賣雙方的共同舉措，都意味著 Programmatic 正從過去強調效率與規模的自動化平台，在 AI 時代進一步走向成為投放的基礎建設。當 AI 能直接執行投放策略，而計算能力又被前移到賣方，要能夠領先市場將不再只是演算法優化，而是整個交易鏈的重新設計。（by Richard）

ChatGPT 廣告仍在快速加速中

每週 ChatGPT 的廣告都有新的發展，OpenAI 本週同步推進兩個關鍵動作：一是將廣告擴展至未登入使用者，大幅增加可用庫存；二是導入 CPC 模型，讓廣告主能以熟悉的計價方式直接投放對話流量。

如我們所預測的，ChatGPT 廣告目前正在大步地往搜尋廣告的路上邁進，而非基於使用者行為資料做定向的受眾型廣告。本週的兩項新功能，都是更快地讓過去傳統熟悉關鍵字廣告買賣的廣告主，開始將預算挪到這個新興平臺上。不過，終究 AI 的流量是否能夠大到如傳統搜尋一樣大，並且創造出足夠的收益支撐算力成本，還是值得市場的觀察與考驗。（by Richard）

AIO 流量回升了，先別急著替媒體開香檳

媒體看到 AIO 點擊率回升 85%，差點開香檳慶祝拿回房契。看清楚才發現，房契上的名字還是 Google。Seer Interactive 4 月底的研究跑了 53 個品牌、547 萬筆 Google 搜尋，把這個「回升」拆開看：被 AIO 引用（Citation）的頁面拿到 2.1% 點擊率，沒被引用的剩 0.9%，差距 2.3 倍。回升只發生在 Google 願意引用的頁面。完全沒 AIO 的搜尋 CTR 還從 2.8% 升到 3.8%，比有 AIO 的版本還高。誰能被引用、誰不能，由 Google 決定，規則沒有公開。

然而，廣告數字才把實際受益者照清楚。同份研究，有 AIO 的搜尋頁付費 CTR 從 14.6% 升到 16.2%，沒 AIO 的反而從 26% 降到 21.8%。AIO 把自然點擊吃掉以後，廣告位變成那一頁少數還能拿走流量的入口，價格與點擊跟著抬升；廣告預算同時往 AIO 高密度頁面挪。內容平台流失的免費流量，最後都進到 Google 的廣告 ARPU。

退一步看結構。AIO 讓 Google 同時握住免費入口和付費入口：免費要進引用連結單，付費要參加廣告競價。問題類、比較類查詢有 86% 到 95% 出現 AIO，這區塊確實是開放網路最值錢的部分。總之，此刻內容想被免費看見，要先進 Google 的引用清單。想付費被看見，就得參加 Google 的廣告競價。兩個入口都由 Google 訂規則。流量回升沒錯，錯的是仍是有當局者以為房契還在內容業者名下。（by Brick）

TPG 成員們在閱讀

Richard

  • 欧州ファンドEQT、カカクコム買収を検討　株価は24%上昇 瑞典投資基金 EQT 正在評估收購日本知名平台「カカクコム」（Kakaku.com），旗下包含台灣人也熟知的餐廳評價服務「食べログ」（Tabelog）與比價網站「価格.com」。消息傳出後，公司股價單日大漲 24%。
  • IAB Tech Lab’s Asia Pacific Communication Group (APACCG) IAB Tech Lab 成立 Asia Pacific Communications Group，作為連結全球 AdTech 標準制定與亞太市場的重要橋樑，定期分享標準進展與技術動態，涵蓋 Trusted Server、LLM Content Monetization Protocols（CoMP）等關鍵議題。值得注意的是，該社群不僅限於會員，非會員也可參與，並以每月固定會議與錄影與電子報形式運作。
  • LINEヤフー、AIエージェントの新ブランド「Agent i」を本日スタート LINE Yahoo 推出 AI 代理新品牌「Agent i」，整合原本的 Yahoo! JAPAN AI 與 LINE AI，並直接嵌入兩大入口（搜尋與通訊），讓使用者能以對話方式完成搜尋、推薦與決策。其核心在於「領域型 agent × 平台資料整合」，透過購物、旅遊、天氣等多個專用 agent，結合 LINE 官方帳號與平台數據，提供個人化建議。
  • Stagwell (STGW) Becomes First Partner to Adopt The Trade Desk's Koa Agents, Bringing AI-Driven Advertising to Scale The Trade Desk 推出「Koa Agents」，讓廣告主可透過自然語言設定目標，由 AI agent 自動執行與優化投放，並同步發布「Open Agentic Kit」作為其 agentic workflow 的整合框架。
  • Index Exchange Welcomes DSPs into New Cloud Infra, Bringing Bidders Closer to Ad Inventory Index Exchange 推出「Index Cloud」，讓 DSP 可將 bidder 直接部署在 SSP 側，減少過往 server-to-server 傳輸帶來的成本與延遲，並提升對更多廣告曝光機會的即時評估能力 。這種架構等於將買方計算能力「前移」到供給端，不僅可能降低高達 80% 的基礎設施成本，也有機會打破大型 DSP 的規模優勢，讓競爭回到模型與決策能力本身。不過，過去產業經驗顯示，成本下降未必會反映到廣告主，是否真正改善供應鏈效率，仍有待觀察。

Brick

Johnny

  • From page views to propensity: How the Daily Mail is retooling for a zero-click world 收到 AI 搜尋影響，每日郵報流量三年內大跌 37%，面對衝擊，每日郵報改用 AI 付費牆與遊戲培養讀者忠誠度，將點閱轉為訂閱收入，將隨機流量轉化為可以擁有並控制的重複使用率，以應對零點擊時代的營收挑戰。
  • Why Mondelez is hiring a global lead to solve for AI-driven shopping bots 考量 AI 代理人購物將成為下一個電商戰場，爆發期預計發送在2028年，而億滋國際認為品牌下個階段必須從吸引消費者點擊轉向讓 AI 讀懂，搶先布局 AI 代理購物的自動化交易新紀元。
  • Meta Ramps Up Efforts to Disrupt Industrialized Scamming 因應全球詐騙危機，Meta 於 2025 年刪除 1,090 萬個詐騙帳號，並刪除了超過 1.59 億則詐騙廣告。為強化防護，Meta 升級 AI 偵測，目標是到 2026 年底使 90% 的廣告收入來自經過驗證的廣告主，更多的偵測和防禦措施都可以提高詐騙者的進入門檻。
  • Europe’s Online Age Verification App Is Here 歐洲線上匿名年齡驗證 app 正式上線，主要是為了守護孩童。要求月活用戶超過 4,500 萬的平台必須強制落實驗證用戶年齡與分級。旨在以不留個資技術杜絕平台推託藉口，強化跨境監管並確保數位安全。
  • Unity And Index Exchange Unite Behind Gaming Data In Non-Gaming Channels 數位廣告總預算中僅有 3% 流向遊戲，Unity 為提升僅廣告預算佔比，整合 30 億用戶數據與 Index Exchange 合作，除了計劃將遊戲數據轉化為行銷動能外，也將透過精選交易在 跨媒體、跨格式的全通路觸及玩家。

Jeremy

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫