§ 美國司法部（DOJ）與 Google 廣告壟斷案進入「救濟措施審理」第一週的核心問題。§ ByteDance 將持股不到 20%，其餘由 Oracle、Silver Lake、阿布達比基金 MGX 及其他投資人掌握 TikTok 。§ OpenAI 正加速投入廣告基礎建設。§ Google 正式宣布將 AI 助理 Gemini 引入 Google TV。§ ChatGPT 佔 Walmart 導入流量的比例將近 21%，反之 Amazon有目的性阻擋而押寶自家 Rufus， 因此 Amazon 的 ChatGPT 的導流僅 3%。
【新聞短評】
IAB Adjusts 2025 Outlook Amid Ad Buyers’ Macroeconomic Concerns: Social, Retail Media, CTV Will Still See Double-Digit Growth
IAB 最新《2025 年廣告支出展望 9 月更新》顯示，受關稅和總體經濟不確定性影響，美國今年下半年廣告支出將低於原先預期，全年成長預測自 +7.3% 下修至 +5.7%。汽車、零售與消費電子等依賴進口的產業受到最大衝擊，廣告主普遍轉向靈活、以績效為導向的投放策略，以確保每一分預算都能帶來實際回報。
雖然整體支出下調，數位廣告仍保持強勁成長動能：社群媒體預計成長 +14.3%、零售媒體 +13.2%、CTV +11.4%。相對地，傳統電視和其他線下媒體的預算則持續萎縮。IAB 指出，廣告主雖更謹慎，但對數位媒體的信心依舊，期望藉由可量化的成果應對市場的不確定性。（by Richard）
Trump approves TikTok deal through executive order, Vance says business valued at $14 billion
TikTok 在美的禁令似乎終於快要有個答案。美國總統川普簽署行政命令，批准一項估值約 140 億美元的交易方案，將使 TikTok 得以繼續在美營運。新成立的合資公司將接管 TikTok 美國業務，ByteDance 持股不到 20%，其餘由 Oracle、Silver Lake、阿布達比基金 MGX 及其他投資人掌握。Oracle 除了出資，還將負責安全與雲端服務，川普強調「這會是百分之百由美國人營運的公司」。
此交易仍需中國批准，但川普表示習近平已同意原則方案。值得注意的是，雖然 ByteDance 整體估值仍高達 3,300 億美元，但此次美國業務分拆的價格僅為估計的三至四百億美元的一半。該協議未涉及美國政府持股或「黃金股」安排，卻可能引入包括 Rupert Murdoch、Michael Dell 在內的重量級投資人，為這場持續數年的國安爭議劃下關鍵轉折。（by Richard）
IAS Acquired by Private Equity Firm Novacap for $1.9B
Integral Ad Science（IAS）被加拿大私募基金 Novacap 以 19 億美元收購，並將從納斯達克下市成為非上市公司。IAS 專注於數位廣告驗證與成效衡量，透過雲端與 AI 技術為廣告主與出版商提供跨平台監測解決方案，近三年營收年增率超過 12%。
此次交易每股收購價為 10.30 美元，較 IAS 9 月 23 日收盤價溢價約 22%。IAS 執行長表示，獲得 Novacap 支持後，公司將有更多資源實現成長戰略，持續推動成為數位媒體透明度與信任的全球標竿。原大股東 Vista Equity Partners 也將退出持股，交易預計在年內完成。（by Richard）
OpenAI Looks to Build In-House Ad Infrastructure
OpenAI 正加速投入廣告基礎建設，根據最新徵才顯示該公司計劃打造自有 MarTech 平台，涵蓋廣告平台整合、行銷活動管理與即時歸因。該職缺隸屬新成立的 ChatGPT Growth team，負責設計後端 API、數據管線與實驗框架，讓廣告投放更有效率、可衡量與自動化。這顯示 OpenAI 不再單純依賴外部代理商，而是希望內部掌握跨平台的廣告支出與數據。
這一舉動與近期動態相呼應，包括 OpenAI 任命 Omnicom 旗下 PHD 為全球媒體代理商，以及高層延攬具廣告背景的 Fidji Simo。ChatGPT 的使用量在一年內暴增四倍，至八月已達 7 億週活躍使用者，並陸續嘗試購物與電商整合。市場觀察者認為，OpenAI 的內部廣告工具若成功，不僅能大幅降低對代理商的依賴，還可能進一步發展為產品，讓品牌可直接透過 ChatGPT 投放廣告。（by Brick）
Gemini is coming to Google TV starting today
Google 正式宣布將 AI 助理 Gemini 引入 Google TV，首發於 TCL QM9K 系列電視（TCL 是中國電子品牌），未來也會支援 Google TV Streamer 4K、Walmart Onn 4K Pro，以及 2025 年的 Hisense 與 TCL 新機種。Gemini 延續了 Google Assistant 的基本功能，例如播放指定影集，但進一步提供「自然對話式互動」。
Gemini 在電視的佈局顯示， Google 正將 AI 角色從電腦與手機擴展至家庭娛樂核心，可能改變使用者尋找內容的方式。傳統「點選頻道或分類」的習慣，將逐步被「與電視對話」取代。同時，內容平台必須思考如何優化自家影集與電影的資料，才能確保出現在 Gemini 的推薦清單中。不過，Google 並非唯一推動 AI 電視的業者。Samsung 與 LG 已在 CES 2025 宣布將 Microsoft Copilot 整合進新款智慧電視。這場競爭意味著 AI 助理將成為智慧電視的核心戰場，未來家庭客廳的觀影體驗將被大幅改寫。（by Brick）
As consumers pull back, AI reshapes the entire shopping journey
生成式 AI 正深度融入消費者的購物旅程，使 ChatGPT 快速成為零售商網站導流的主要來源之一。根據 Similarweb 數據，今年八月由 GenAI 驅動的 ChatGPT 佔 Walmart 導入流量的比例將近 21%，對 Etsy 的導流流量超過 20%。此外，生成式 AI 已成為產品推薦的第二大來源，僅次於實體商店，遠超社群媒體。Salesforce 預計，AI 驅動的工具將貢獻今年假日購物季全球 21% 的訂單，約 2,630 億美元。消費者信任度將提升至 86%，加速了 AI 在購物旅程中的使用。
面對這股趨勢，各大平台正將 AI 融入購物流程，甚至朝向內建結帳功能發展。然而，Amazon 正透過阻止 AI 爬蟲連結其產品列表來抵抗這一趨勢，八月份其來自 ChatGPT 的導流僅 3%，遠低於Walmart 的 21%。Amazon 押注於透過 Rufus 等自有工具和 Prime 會員資格，將購物者留在其封閉生態系內，以保護其高利潤的零售媒體業務。我們認為，零售商不應忽視消費者將 AI 融入購物旅程的趨勢，能快速掌握 AI 力量的零售商，將有望迅速超越猶豫不決的競爭對手。（by Jeremy）
Journalists become influencers in Wired’s new strategy
康泰納仕旗下的《Wired》雜誌，正以記者為核心，透過大規模的戶外廣告（OOH）品牌行銷活動來推動訂閱成長。每則 OOH 廣告皆設有 QR Code 連結至訂閱頁面，藉此突顯其新聞公信力。除了 OOH 策略外，《Wired》更致力於將記者轉變為具影響力的人物，在過去一年推出了六個由記者主導的影音系列。
《Wired》的全通路策略極具成效，其直式影音的投入已助 Instagram 觀看次數飆升近 800%，觸及率提升 33%，TikTok 上的留言數也增加了 163%。儘管訂閱價格提高了兩到三倍，但透過行銷記者，訂閱量仍月增 31%，年初至今的訂閱量比同期增長了 94%。這證明了真實、以及具人性溫度的內容能增強消費者信任和觸及率。此外，OOH 廣告在廣告認知度、購買意願等關鍵品牌指標上表現突出，突顯了線下資產能有效放大數位活動。因此，廣告主應優先考慮可信賴的聲音，利用人才的可見性將品牌人性化，並投資於多格式敘事，以融合信任、人才和多通路觸及，從而推動更強的參與度和品牌成果。（by Jeremy）
Netflix partners with AB InBev on global ad and sponsorship deal
Netflix 與全球最大啤酒釀造商百威集團（AB InBev）達成一項全面性的全球行銷協議，涵蓋 NFL 聖誕節比賽、女子世界盃等節目與直播贊助，並將 Netflix 的 IP 延伸至啤酒包裝與促銷。雙方高層強調這是共同創造文化情感的合作，未來可能包含節目產品置入，甚至共同開發啤酒。此舉明確預示 Netflix 將廣告業務鞏固為核心增長動力。
Netflix 的含廣告方案推出僅兩年，已觸及全球 9,400 萬使用者。根據預測，其美國廣告收入到 2027 年將接近 30 億美元。Netflix 全球觀眾預計在 2028 年將增至 8.317 億人。百威佔有全球約四分之一的啤酒市場，使得這項合作更具規模化。此交易將品牌定位為文化情感的共同創作者，而非單純的贊助商，突顯了娛樂與飲料品牌正從廣告購買轉向整合性的文化合作。對廣告主而言，這提供了一個在全球敘事的大舞台上，創造全球共鳴行銷活動的機會。（by Jeremy）
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DOJ v. Google: How Judge Brinkema Seems To Be Thinking After Week One
「拆得掉嗎？值不值得拆？拆了之後怎麼辦？」這不是在聊一段感情，而是美國司法部（DOJ）與 Google 廣告壟斷案進入「救濟措施審理」第一週的核心問題。
2024 年 4 月，美國東維吉尼亞地方法院裁定 Google 違反反壟斷法，在開放網路展示廣告的「賣方技術市場」（publisher ad server）與「廣告交易所市場」（ad exchange）皆具有非法壟斷地位。如同先前所預告的，上週開始的，是一場「那所以接下來怎麼處理？」的關鍵審理。
看似是對過往行為的補救，實則關乎未來廣告市場的重新布局。以下是第一週審理焦點的解讀與分享。
法院不要再聽理論了，要聽「能不能拆？」
這場審理從週一到週三，雙方律師還在爭辯程式化廣告的定義、分潤模式與產業運作邏輯。法官 Leonie Brinkema 不太買帳，直言那些都在去年九月的審判講過了，「我想聽的是 divestiture（業務剝離）的可行性。」
Google 廣告部門的副總 Tim Craycroft 在週四作證，他主導的 AdX（廣告交易所）與 DFP（出版商廣告伺服器）正是法院點名要「拆」的兩大核心。
Google 先前主張，這兩個產品早就整併成 Google Ad Manager，早就不存在，拆不開。但 DOJ 逼出內部文件，揭露 Google 自己就曾經進行過拆分可行性評估，甚至還有內部代號：Project Sunday（評估分拆）、Project Monday（評估終止 AdX）。
雖然 Google 認為這樣的拆分要花四年才能完成，但也等於承認了：不是拆不了，只是很難拆。
業界證人也不太幫忙：拆了AdX 那 DFP 誰要養？
DOJ 的策略之一，是找產業內人士作證證明「分拆後會有買家、有市場、有生路」，但目前看來成效有限。
零售媒體技術供應商 Kevel 的創辦人 James Avery 表示，他們會考慮收購 AdX 與 DFP，但強調不能分開賣，因為 DFP 需要 AdX 的收入才能維持免費版的廣告伺服器服務。
行銷代理商 Goodway Group 前 CEO Jay Friedman 則乾脆說：「AdX 根本沒什麼價值，不如關掉。」
Omnicom 的資深主管 Luke Lambert，在證詞中則描繪了 Google 若真的剝離 AdX 會帶來的「極度痛苦」。他說，這不只是業務流程上的變動而已，而是會對整個媒體採購產業帶來實質的人力壓力與操作負擔。「我已經遇過很多同業哭著來找我，說他們根本忙不過來，壓力大到快崩潰。」Lambert 指出，即使是廣告代理商內部的媒體採購團隊，也常常不了解程式化廣告交易員實際面對的複雜與壓力。
這些言論，對 DOJ 的「拆分就是解方」立場而言，無疑是潑了冷水。
語言混戰：什麼是 Final Auction Logic？
如同先前的審理一樣，這場官司另一個問題是：詞語定義混亂，讓真相更加模糊，而這對 Google 有利。
舉例來說，法院判決中強調的「open web display advertising」根本不是一個產業標準分類，而是為了本案臨時發明的術語。Google 也因此主張，私有市場（PMP）與保證投放（programmatic guaranteed）應該排除在救濟之外，因為那是「直接交易」，不是法院所謂的「開放網路」。
更荒謬的，是「Final Auction Logic」這個詞。DOJ 要求這段程式碼開源，但連行內人都搞不清楚什麼是 Final Auction Logic，因為它根本不是產業用語，是律師發明的，指的是 DFP 中負責決定最終廣告得標者的那段程式邏輯。
這種語言模糊、概念混戰，只會讓法院更難下明確判決，也讓 Google 更能主張：「你們連市場定義都搞不清楚，怎麼強制我們改變？」
法官的兩個憂慮：內容發布商怎麼辦？Google 會報復嗎？
這週最大的亮點，不是證人，而是法官本身。Brinkema 多次打斷 DOJ 的證人，提出關鍵問題：
- 「DFP 現在對中小發布商免費，如果拆了，誰來付錢？這些成本不就變成小發布商要承擔？」
- 「如果強制 Google 剝離這些業務，會不會反而讓他們乾脆不玩 open web，廣告預算全往 YouTube、Search 跑？」
- 「Google 甚至可以用廣告折價券誘導廣告主轉向自家媒體，那不是更嚴重的排擠？」
這些不是法律問題，是現實市場操作的戰略思維。Brinkema 顯然不是只想當執法者，她在想的是：「如果真這樣做，會不會讓整個市場變更糟？」
結語
這場官司的下一步，仍然在於法官是否願意承擔對產業進行「深層手術」的風險。
對 DOJ 來說，這是一場追求公平競爭環境的正義之戰；對 Google 來說，這是防止過度干預創新的自衛防線。
但對於廣告與媒體產業而言，這是一次「是否能把市場解釋清楚給外人聽懂」的公開考試。而目前看來，Google 的仍然能透過把不同產品捆綁在一起，讓大家沒辦法清楚切割每一個環節，而佔據上風。
Brinkema 法官的最終選擇，將不只是一次裁罰或制衡，而是決定未來十年整個網路廣告市場「誰可以參賽、誰定規則、誰能賺錢」的核心判例。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫