TTD OpenPath 如何透過 SPO 將廣告價格透明化並帶來收益
全球程序化廣告市場 SPO 的趨勢興起，廣告主及媒體都希望交易流程能更去中間化、降低過程的繁瑣及手續費，使廣告價格更加透明，對買賣雙方都更有效益。
而 The Trade Desk 於 2022 年推出的 OpenPath 產品，目的正是希望透過新型交易模式落實 SPO，讓廣告流量及數據價值，能夠擁抱透明的 Open Internert 精神。
OpenPath 是什麼？
The Trade Desk 的 OpenPath 產品讓使用 TTD 其 DSP 的廣告主，可以跳過中間商直接向優質媒體購買流量，首批宣布加入的媒體包含《路透社》、《華盛頓郵報》等大咖，媒體業界也大多替對此產品表示讚揚。
在推出 OpenPath 的同一時間，TTD 也公告將停止透過 Google 的 Open Bidding 服務來向媒體購買廣告曝光，而 Google 的 OB 正是過去幾年該公司大力鼓吹的開放生態系解決方案，提供第三方 Ad Exchange 購買 Google 合作媒體的流量。
換而言之，TTD 推出了 OpenPath 來取代 Google Open Bidding。兩邊都號稱自己 Open，背後是在有什麼玄機？
還是回到 SPO
在幾週前，TPG 曾經撰文與各位分享 SPO 的基本觀念，以及在數位廣告產業當中日益攀升的重要性：
對於買方們來說，尋求 SPO 的目的，是要解決因廣告請求數膨脹，導致的連線處理成本費用。對於媒體們來說，SPO 能帶來價格的透明性，避免不明的中間商讓媒體少賺了曝光收益。
Google 的 Open Bidding 不也解決 SPO 問題嗎？
Google 的 Open Bidding 產品，讓許多第三方的 Ad Exchange 包含 Magnite / OpenX / Index Exchange 等能夠透過 Google Ad Manager 交易廣告曝光。
相對於市場上 Header Bidding 的主流解決方案 Prebid，Open Bidding 有幾個顯著的優點：
- 在 Google 伺服器上進行競價，效能有保證、對使用者體驗影響低
- 串接容易，媒體只需要在 Google Ad Manager 後台操作，不需額外新增程式碼
- 每月款項可以透過 Google Ad Manager 取得，不需要和每家廠商獨立收款
然而缺點也顯而易見：
- 不透明，Google 內部競價撮合機制是個黑盒子
- Open Bidding 本身又多一層手續費用
- 因沒有在瀏覽器上執行額外程式碼，使用者追蹤及第三方 ID 也因此無法收集
考慮到 The Trade Desk 也在大力推廣 Unified ID 2，不難想見為何 OB 對於 TTD 而言仍然不夠 Open。
OpenPath 卻也帶來 TTD 與 SSP 間的矛盾
The Trade Desk 在近年能竄起一大主因，便是其堅守獨立性，專注於提供廣告主買方平台的服務而不插手媒體的銷售業務，有別於市場上的其他對手兼具買賣雙方（如 Yahoo 同時擁有 DSP 與 SSP）。
在過去的多年之間，對於產業生態圈中下游的 SSP 或是數據平台 DMP 廠商們來說，TTD 不只是最有影響力的市場需求來源、其獨立性也是許多廠商們信賴的，所以紛紛投入資源與 TTD 建立合作關係。
然而對 SSP 而言，此一夥伴關係，在 OpenPath 的推出必然也變得緊張，因為 TTD 既然可透過 OpenPath 直接與媒體合作媒體程序化購買交易，是否會與 SSP 產生利益衝突？
TTD 怎麼說？
我們採訪到了 The Trade Desk 北亞區媒體合作資深總監蔡秉熹，他表示『科技大廠們針對數位廣告引入的種種行為與改變，並不會幫助到新聞媒體。我們決定於2022年4月中旬開始，停止透過 Google Open Bidding 來購買流量，但仍然保留Google AdX 來購買流量。 The Trade Desk 推動 OpenPath 的目標是，秉持和追求的核心原則，即創建一個對所有廣告交易參與方，皆公開透明的數位廣告交易市場。 OpenPath是將廣告商和媒體連接在一起的新選擇或“新路徑”。我們構建這樣工具是為了幫助維護新聞媒體的話語權，確保他們在競價流程中能夠得到更多的收益。這也是為了平衡競爭環境而採取的方案，數位廣告市場競爭環境過去一直以來都只對某些工具或結果有利，我們希望提供一個機會來糾正這一點。 』
蔡秉熹特別強調，『The Trade Desk推出OpenPath，不是在創建一個SSP或正在進入變現管理市場。我們認為，SSP是數位廣告生態系中的重要組成部分。我們希望能夠繼續透過 SSP 來購買庫存。對於媒體而言，SSP 仍然在變現管理、優化上提供重要價值。 TTD 並沒有興趣投入媒體的變現管理生意，因為這有違我們作為買方平台的客觀性和我們對廣告客戶的承諾。』
為什麼 OpenPath 無法取代 SSP？
以大家熟悉的 Google Ad Manager 而言，其產品將 Ad Server 功能及 Ad Exchange 兩者完整整合，並且提供了許多對媒體而言重要的功能：
- 收益管理，如收益儀表板、底價設定等
- 庫存管理，各種不同程序化廣告交易模式的支援（PMP）
- 相關第三方監測或是防止流量詐騙
- 客服問題處理報告，如廣告請求失敗的排查、各項功能的導入與串接
這些常見又重要的功能，即便 TTD 有意開發也需要不少工程與產品資源投入，無法快速複製在短期提供服務。
更別提對數據化營運的媒體們，往往也會需要 SSP 提供強而有力的分析報表工具，甚至是 API 串接、原始資料的匯出，而這些都需要更多的資源投入。
全球最大的獨立 SSP 廠商 Magnite 在近日也發布了一篇關於 OpenPath 的文章，闡述了類似的觀點 ，並且強調了 SSP 在未來可以替媒體更好的利用第一方數據、打包受眾，以及提供 Header bidding 整合的優化等服務，是沒辦法被 DSP 輕易取代的。
媒體又該如何做出選擇呢？
對媒體來說，我們樂見市場走向透明、開放的發展，後續媒體陣營在流量變現的策略思考，判斷是否要跟進 TTD OpenPath 的觀察面向如下：
- 廣告主及 DSP 買入曝光的道路是否仍舊暢通？如 TTD 已經停止透過 Google OB 購買流量，若有預算指名媒體卻無法有路徑購買，必然是錯失營收
- 在購買仍暢通的前提下，比較不同購買路徑的平台手續費及帶來的價值
- 在串接多家不同 Prebid Bidder 時，也需要考慮是否因此影響網頁效能與體驗
我們仍然強烈建議媒體同業們，儘早熟悉掌握 Header Bidding 及相關 SSP 整合串接技術。無論在商業考量下要選用哪套方案都能快速上線，才是對未來做最好的準備。
結論
回顧過往數年的程序化廣告購買發展，簡化來說：全球廣告市場第三方聯軍為了對抗 Google 在 SSP 的獨大，發展出了 Header Bidding 繞過 Google，卻也因此產生了廣告交易複雜化的副作用，出現了價格不透明的灰色地帶，最終孕育了 SPO 的趨勢試圖找回平衡。
而最能夠要求媒體及流量供應方自律的，正是出錢的買方。TTD 作為全球最大獨立買方平台，選擇提出了 OpenPath 作為其對於 SPO 的解法。
從媒體角度，SPO 的發展會讓市場往正向透明化前進，讓內容的價值有機會與實際交易的價值更加吻合。
至於媒體夥伴是否要導入 OpenPath？要選擇哪些工具服務、作為最佳流量變現方案？仍然要通盤思考，在多個不同管道間找到最適分配，才能創造媒體廣告最大收益。
