TPG 週刊 Issue 243 - ChatGPT 越來越像 Google

ChatGPT 終於要有自己的 Search Console 了

做 GEO 最尷尬的地方，是沒有人知道真實的數字。市面上的 AI 可見度工具，大多是自己設計一批提示詞，定期丟進 ChatGPT 看品牌有沒有被提到，再推估能見度。這是抽樣，不是真實流量，提示詞選得好不好，結果就差很多。

上週根據外國媒體報導，OpenAI 正在測試商家分析工具：完成所有權驗證的商家，可以按日看到品牌出現在 ChatGPT 回答中的次數，以及導向官網的點擊數。這是第一次有來自 OpenAI 本身的第一方資料，就像當年 Search Console 讓網站經營者不必再靠第三方工具猜流量。

它目前只給曝光和點擊，不給提示詞，也沒有競品比較，看得到結果，看不到原因。但這會讓 GEO 市場重新分工：第三方工具解釋「為什麼」，OpenAI 的資料回答「到底有沒有效」。

這套工具和商品資訊、商家代理人綁在同一個 Business Hub 裡，ChatGPT 廣告本週也剛改成目標出價。我猜這份第一方資料，就是 OpenAI 把商家帶進廣告後台的入口。(by Richard)

同樣做 Ad Tech，為何有人成長 55%，有人衰退 26%？

六家 Ad Tech 公司第三季財報攤開，差距大得有點殘酷。AppLovin 營收年增 55%，單季 21.9 億美元，甚至超過另外五家公司加總；Unity 也成長 32%，首度實現上市後單季獲利。另一頭，Criteo 衰退 11%、Taboola 衰退 6.9%，Teads 更大跌 26%。這恐怕不只是景氣問題。

我認為問題在結構。成長明顯往行動 App 與 CTV 集中，這些環境擁有相對完整的使用者訊號，也更容易建立投放與轉換之間的關係。反觀開放網路，Teads 自己都把衰退歸因於開放網路廣告持續疲弱。

CTV 是亮點，但也不是萬靈丹。Magnite 的 CTV 業務貢獻成長 39%，占整體比重已達 53%；Teads 的 CTV 營收雖然成長 37%，占比卻只有 12%，根本無法彌補其他業務的衰退。Criteo 的零售媒體營收下滑 23%，也提醒市場，RMN 並非成長保證。

這波財報讓我更確信，未來 Ad Tech 的競爭，光靠流量規模已經不夠。誰能掌握媒體場景、資料訊號與轉換結果，誰才有機會拿走更多廣告預算。接下來 The Trade Desk 與 PubMatic 的財報，值得繼續觀察。(by Brick)

TPG 成員們在閱讀

Richard

• The answer to fighting ad fraud goes further than regulators' proposals
  曾在 Meta 主導 Ad Library 的 Rob Leathern 認為，英國 Ofcom 要求平台建立公開廣告檔案庫還不夠。他追查過一起深偽詐騙廣告，背後牽涉 35 家服務供應商，要揪出這種網路，得大量、反覆分析廣告。他主張另開進階存取管道，給符合資格的品牌保護業者與研究者更高的 API 上限，以及已下架廣告的紀錄。
• Google extends voluntary buyout offers to employees in several countries
  Google 向路透證實，6 月起已在加拿大、法國、德國、日本與瑞士提供自願離職方案，先前已在美國與英國部分部門實施。瑞士的條件是每年年資補償 1 個月薪資，最多 12 個月；Google Cloud 與 DeepMind 則不在方案內。Microsoft 前一週也對 6 萬名員工提出類似方案，AI 支出的壓力正轉到人事成本上。
• ChatGPT Ads bidding options are changing on November 9th
  11 月 9 日起，ChatGPT 廣告新增目標出價：轉換活動用 Target CPA，點擊活動用 Target CPC，系統會自動調整每次出價，只求平均值貼近目標。原本的 Max Bid 與 Max CPC 將在 2027 年 1 月 1 日停用。OpenAI 也提醒，目標設太緊或轉換訊號太弱，廣告可能投不出去。出價交給系統之後，ChatGPT 廣告越來越像 Google Ads。
• OpenAI testing business tools to track performance within ChatGPT
  本期主觀點談的就是這則。補充兩個細節：這套工具只開放給完成所有權驗證的商家，例如串接 Shopify 商店；它也不提供提示詞、使用者資料或競品排名。

Brick

• Why Liquid Death’s media chief is determined to break away from LiveRamp
  飲料品牌 Liquid Death 媒體長 Benoit Vatere 表示，Publicis 宣布收購 LiveRamp 幾週後，他們就停用了這套身分圖譜。Vatere 不擔心個資外流，他在意的是顧客的購買模式。Publicis 同時服務 Evian、PepsiCo 等競爭品牌，他擔心這些資料會被拿去訓練廣告集團的 AI 工具，再替對手做策略判斷。因此他也拒絕其他廣告集團的方案，改找獨立業者，並要求合約寫明對方一旦易主就刪除資料。
• By the numbers: Ad tech’s widening divide, as AppLovin surges and rivals struggle in Q3
  第三季財報讓廣告科技業分成兩群：做行動 App 廣告的 AppLovin 與 Unity 大幅成長，Criteo、Taboola、Teads 的營收則下滑。成長的一方以 AppLovin 最突出，營收年增 55% 至 21.9 億美元，比其他五家合計的約 19.4 億美元還多。下滑的一方以 Teads 最重，營收減少 26%，主管歸因於開放網路廣告持續疲弱。CTV 是少數亮點，Magnite 扣除流量取得成本後的 CTV 貢獻年增 39%，占整體約 53%。
• After DoorDash’s Instacart bid, here’s the case for and against consolidation in commerce media
  DoorDash 計畫以約 170 億美元收購 Instacart，媒體採購與分析師認為，商務媒體也開始走向整併。支持者看好合併後受眾更大、廣告與購買能串在同一份報表，廣告主也能在單一平台買齊。擔憂者則點出價格上漲、整合期打亂採購流程，以及受眾重複等風險。廣告科技公司 Mediaocean 執行長 Bill Wise 認為，市場越集中，廣告主越需要不被單一生態系綁住的獨立工具。

Johnny

• ‘They hold us hostage’: Publishers furious over terms change still can’t quit Facebook
  Meta 計畫更新服務條款，要把媒體內容拿去訓練 AI，各國出版商反彈，監管機關也開始施壓。Meta 帶來的流量只剩約 3.5%，媒體卻還是很難直接撤出，因為品牌曝光、社群互動和付費訂閱的獲客，仍然仰賴 Meta 旗下平台。手上沒有談判籌碼，產業公會只能請監管機關介入，要求 Meta 把「平台觸及」和「AI 爬蟲授權」拆開處理。
• Google search loses its free pass with buyers
  AI Overviews 和搜尋行為改變，讓 Google 搜尋廣告不再是行銷預算的必選項。自然流量被壓縮、自動出價推高 CPC，加上大型語言模型（LLM）分流，行銷人開始質疑它的 ROI 和增量成效，考慮把 10% 到 30% 的預算移到社群平台創造需求，或改投 ChatGPT Ads。Google 仍是承接既有需求的首選，但預算不會再理所當然地先給它。
• Agency execs call for retail media to be holistically considered beyond the lower funnel
  電通北美商務總裁認為，零售媒體（RMN）正由行銷漏斗底端的成效轉換，延伸至漏斗頂端的品牌建立。目前逾八成零售銷售發生於實體門市，店內廣告卻只占預算不到 5%，他認為實體體驗數位化，是下一波成長、也是平衡成本的關鍵。品牌官網則仍是消費者和 AI 回答引擎之間的主要連結。隨著 AI 驅動的敏捷行銷組合模型（MMM）普及，廣告主開始自主驗證跨通路的增量成效，不再任由零售商「球員兼裁判」，零售商過去收取的高額資料 CPM 溢價也會被壓縮。
• AI shopping agents could threaten Amazon and Walmart's ad business
  AI 代理人開始替消費者購物，直接衝擊零售媒體：代理人代客下單，就不會看到高毛利的廣告版位。電商巨頭的對策分成兩派，Amazon 選擇封鎖，守住自己的資料和廣告；Walmart 則和 Meta 等第三方 AI 結盟，開放帳戶串接，先搶交易。但光靠封鎖擋不住消費者習慣改變。採購決策交給 AI 之後，電商行銷要從視覺和情感包裝，轉向結構化的商品資料；零售商的收入也會從賣廣告曝光，慢慢轉向收取 API 和交易撮合的費用。

Jeremy

• Disney layoffs expose the mounting costs of legacy media’s streaming transition
  迪士尼繼 4 月砍 1,000 人、9 月砍 300 人之後，傳出要求主管縮減 20% 成本並擬裁員數千人。主因是傳統付費電視今年營收與訂戶數雙雙大跌 7.6%，預估跌勢會延續到 2029 年，且訂閱 OTT 與 YouTube 收視已大幅超越有線電視。迪士尼加速整合 Disney+ 與 Hulu 求生。今年逾 80% OTT 觀眾接受廣告，品牌應將預算向串流傾斜，同時嚴密監控迪士尼縮減成本是否衝擊後續內容製作與廣告版位價值。
• ChatGPT gains advertisers faster than OpenAI can prove performance
  ChatGPT 廣告測試品牌數自 6 月的 1,082 家暴增至 8 月的 6,333 家，但消費者觸及率偏低，在英國市場觸及率 45.7%、美國市場觸及率 43.4%。其成效更落後於 Google 搜尋，單次造訪營收僅 0.89 美元，Google 為 2.45 美元；轉換率僅 0.37%，Google 則為 1.17%。面對廣告頻次低、情境不契合與歸因資料不足等問題，OpenAI 喊出的 2030 年千億美元廣告目標面臨挑戰，預估 2030 年美國聊天機器人廣告總量僅 54.1 億美元。品牌可小規模測試 AI 導購，但擴大預算前應要求平台拿出具體的 ROAS 實證。
• Reddit turns in-app search into an ad opportunity as external traffic falls
  外部導流受 Google AI 搜尋衝擊後，Reddit 宣布測試基於情境關聯性的 App 內搜尋廣告，如搜尋居家辦公推薦桌椅。鑑於站內每週搜尋人數年增 30%，Reddit 試圖把站內搜尋的高意圖轉為廣告營收。文中建議，廣告主可鎖定依賴口碑的品類測試，但須嚴密觀察過高的廣告量是否傷害 Reddit 的「真實社群信任」，並以跨平台增量轉換檢驗其是否具備搶攻搜尋預算的實力。

Wei

• Anthropic Strikes Its First Licensing Deal, With the AP, for Election Coverage
  據 Adweek 報導，Anthropic 首度與新聞出版商達成付費內容授權，讓 Claude 在美國期中選舉期間提供並標註 AP 的即時選情資訊。Anthropic 過去對內容授權態度保守，這次合作顯示，即使 AI 公司認為使用出版商內容符合 Fair Use，在需要即時、可靠資訊的場景下，仍有付費授權的誘因。這也凸顯即時檢索與 RAG 的內容授權價值，但合作是否會擴大到其他出版商，仍值得觀察。
• Profound launches Ads Beta, expanding AI marketing into paid advertising
  Profound 推出 Ads Beta，整合 Google、Meta、LinkedIn 與 ChatGPT 的廣告資料，結合 AI 搜尋中的消費者意圖、品牌能見度及競爭對手廣告資訊，讓 AI Agent 能夠提出投放建議、生成廣告，並在人工核准後執行。GEO 平台正從分析工具，走向整合自然搜尋、付費廣告與成效追蹤的 AI 行銷操作平台。
• Bluefish adds paid ad briefs as AI brand leaders differ in 35% of topics
  GEO 公司 Bluefish 將 AI 品牌能見度監測延伸至付費廣告規劃，根據 Google 與 ChatGPT 的品牌推薦結果，提供廣告投放策略、文案與落地頁建議。Bluefish 分析 5,810 個購買主題後發現，35% 的主題在 Google 與 ChatGPT 上有不同的領先品牌，顯示廣告主未來可能需要針對不同 AI 平台制定投放策略。不過，這些 AI 能見度資料能否實際改善廣告成效，仍有待驗證。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫