TPG 週刊 - Issue 21 蘋果有 iPhone 還有 iDSP
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新聞短評
Facebook Live Shopping will be going away on October 1, 2022
Facebook 的直播購物不玩了，宣布在 10/1 將關閉此功能，並且鼓勵商家改用 Reels 加上商品標籤來進行導購，若真的需要直播購物，則可以轉到 Instagram 上進行。值得玩味的是，其實在上個月 TikTok 也宣布將停止在歐美推行直播購物，直播帶貨這套做法在亞洲行得通、但對於西方國家的民眾而言效果不佳。（Richard）
Apple is planning to put ads right in the App Store’s Today tab
Apple Search Ads 從 2016 年推出以來，主要都是透過在 App Store 使用者搜尋 App 時提供推薦的應用程式，也就是業界熟知的關鍵字廣告形式。而在近日 Apple 開始逐步擴張版位，在 App Store 的首頁也會出現應用程式的推薦，逐漸擴張其廣告版位庫存與類型。（Richard）
More Consumers Are Heading Into the FAST Lane
每 10 個美國家庭中就有 6 個是擁有 FAST（Free ad-supported streaming TV）頻道，FAST 之所以如此快速普及原因，以產品角度來說，它結合串流影音及有線電視的頻道體驗，使用者可以在 OTT 服務之中擁有過去使用有線電視頻道的轉台經驗，內容包含直播新聞節目、綜藝節目等，對於使用者的學習門檻低。且相對於其他的 AVOD，FAST 的 80％使用者是在電視，這是 FAST 與傳統 AVOD 最大差異之處。
美國平均每一個家庭擁有 4.2 個串流影音平台服務，FAST 通常被視為補強付費訂閱影音平台的選擇，且使用過程無須登入也是另一個FAST快速成長的因素。因此 FAST 與 SVOD 商業模式，本質是一種互補性的競合，舉例來說 Comcast 的 FAST 服務 XUMO，其用戶 70% 是第四台剪線族，且同時付費訂閱了 SVOD（其中 77% Netflix、80% Hulu、65% 訂閱了 Prime Video）。（Brick）
HBO Max, Discovery+ to Merge Into Single Streaming Platform Starting in Summer 2023
後疫情時代的流量紅利不在，串流影音市場競爭越演越烈，華納兄弟 Discovery 宣布，旗下兩大串流影音平台 HBO Max 及 Discovery+ 將於明年夏季合併，目的是為了結合兩個平台的內容優勢，提供消費者更多元的選擇，以減低訂戶的流失。目前兩個平台皆僅有廣告低費方案，而尚無免費廣告模式，後續這也將是平台發展的可能選項之一。（Brick）
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Why Would Apple’s ‘iDSP’ Succeed When iAd Failed?
本週業界最熱的重點，莫過於蘋果開始在市場上招聘資深 DSP 背景的人才，顯然也要跳入 DSP 的戰場。
此消息一出，在國外可說是議論紛紛，有些從業人員表示擔心、也有些人表示拭目以待， 那究竟蘋果做廣告到底有沒有搞頭呢？
從 iAd 到 Apple Search Ads
其實早在 2010 年蘋果就曾經推出 iAd 廣告聯播網，宣稱讓開發者可以有一個新的收入選擇、並且與當時才剛的 Google 收購、來勢洶洶的 AdMob 競爭。
iAd 從 2010 於 WWDC 大會上推出，到後來幾年陸續改版，從蘋果獨家販售到 2014 年宣布擁抱程序化交易，與 Rubicon、The Trade Desk、MediaMath 等廣告業界大頭宣布合作，也推出了基於蘋果 ID 的跨裝置再行銷機制、以及 Pre-roll 影音和全螢幕蓋板等新格式。然而此一產品最終在 2016 年因為廣告客戶需求不足而關門大吉，花了六年的時間卻達不到 5% 的市佔率，我想這對蘋果來說這絕對是個重大的失敗。
而在 iAd 關閉之後，蘋果仍然沒有放棄廣告，而是轉進 Apple Search Ads 重新挑戰市場，直接在當代 App 最主要的下載引流入口之一，也就是 App Store 搜尋功能上，推出類似搜尋引擎上常見的關鍵字廣告功能。
這個廣告形式算是相當單純，既不需要使用者的資料追蹤、對於廣告主而言也無需準備額外素材，就可以直接買到轉換成效。這兩年在蘋果推行 ATT 政策之後，更是成為了 iOS 上 CPI 導流的主要渠道之一，大幅侵蝕了 Facebook 原本強勢的 CPI 廣告市占率。
這次蘋果到底要做的是什麼性質的廣告產品？
在職缺當中其實已經有寫明：
Create a demand-side platform that enables Advertisers (sourced by Apple) to find opportunities to showcase their products and services via ad placements in Apple Services
相較於 iAd 是與 App Store 上數十萬的 App 合作版位曝光，這次蘋果的 DSP 就是單純要銷售蘋果服務中的廣告版位，可能會涵蓋上述的 Apple Search Ads 以及更多蘋果媒體服務中的曝光。
畢竟到了 2022 年的現在，從零售業的 Walmart 到影視巨擘 Netflix 等都擁有自己的廣告投放平台，Apple 也是有 Apple TV+ 的影音平台及 App Store 這個行動應用的唯一下載渠道，擁有自己的 DSP 聽起來也很合理？
不過問題就變成，那蘋果自己的媒體與版位，是否有其獨特性、能夠如同 Walmart 或是 Netflix 一般吸引廣告主？
蘋果的第一方媒體到底有沒有價值？
雖然蘋果是以高品質的硬體以及 iOS 的軟硬結合出名，但是在過去幾年間其實也針對媒體與服務做了相當多的佈局。
Podcast 作為近年來竄起的媒體格式，市占率最高的收聽平台正是蘋果的 Apple Podcast。而市場上目前也確實缺乏一個好的廣告購買平台，大多仍然是直接與節目合作，由 Podcaster 口播產品置入內容，若是能夠讓廣告主動態插入廣告，並且提供規模化的廣告購買，將會是一個蘋果能夠與其他既有平台打出差異化的方式。
另外 Apple TV+ 作為 SVOD 的後起新秀，其獨占影片的品質也是相當值得留意，2022 年奧斯卡首度由串流平台奪下的最佳影片大獎，便是來自 Apple TV+ 的獨佔內容，陸續也推出了許多評價很高的獨佔作品，並且與 CTV 平台合作，不只在 Apple TV 或 iOS 裝置上可以看到 Apple TV+，現在很多機上盒也有 Apple TV+ 的節目，甚至在台灣也已經陸續有業配推廣訂閱。
那更別提 Apple Music 也是音樂串流服務中的前三大品牌之一，作為龍頭的 Spotify 也早已導入廣告的變現機制和免費的收聽選項，那 Apple Music 若是結合了新的 iDSP 推出免費的音樂服務、並且讓廣告主可以購聲音的廣告，我想大家也不會意外。
此外就連遊戲的內容蘋果也有參一腳，Apple Arcade 作為訂閱制的服務，提供了許多過往在 App Store 上要收費下載的遊戲讓消費者可以無限暢玩，這部分加上廣告的機制，或許可以提供消費者低價或免費版的訂閱、卻可以遊玩大量的遊戲，也是充滿想像空間的一個組合。
資料的部分呢？
除了優質的媒體之外，受眾與資料使用也是廣告成效很重要的一環。
那除了好的媒體內容之外，蘋果媒體的受眾大多是蘋果裝置的持有者，會願意花比較高的價格購買蘋果的硬體，代表著一定的消費輪廓。那過往在硬體與服務上往往是透過精品化方式包裝，那是否在廣告上面，也能夠將受眾做一個精品化的標籤，銷售給在意的廣告主呢？
好的內容加上好的受眾品質，我認為這是蘋果在廣告市場上的一大優勢。但我們也可以確信，蘋果在兩件事情上一定是趨於劣勢：
- 蘋果的自家服務，雖然積極推出 Android 與 Web 等裝置支援，但整體而言仍然過度集中 iOS 生態系平台
- 考慮到蘋果本身對於資料隱私的執著，預期蘋果也不會推出太細緻的個人化再行銷廣告，那就無法滿足部分廣告主的需求
但考慮到蘋果推行的 ATT 政策，以及早已在 Safari 退場第三方 Cookies，我想至少在 iOS 平台上，蘋果本身仍然是具有一定的競爭力，因為其他廣告廠商在 iOS 如此資料受限的環境下，早也沒辦法提供精準的廣告投放。
總結
前面講了許多蘋果的優勢與劣勢，但個人認為，對於 iDSP 大家無須有太過大的反應， 到頭來就像是 Netflix、Disney+ 也正在醞釀其廣告系統一般，充其量也就是讓品牌主能有多一個選擇，那蘋果當然也有讓旗下媒體服務增加營收的壓力。
真正會需要觀察的重點還是回到蘋果的媒體服務表現，到底是否能真的得到消費者青睞，成為一個不可或缺媒體平台，進而吸引到廣告主預算、產生排擠效應？
或許 Podcast 廣告市場會因為蘋果的 DSP 一飛沖天？又或是 Apple TV+ 的內容能夠大受歡迎，成為下一個 Disney+？這些才是蘋果廣告生態系能夠與其他平台真正打出差異化的重點。（Richard）
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核稿編輯：Ariel