TPG 週刊 - Issue 13 捍衛戰士能否捍衛傳統片廠
OTT 與傳統影視大廠持續整併，近日推出捍衛戰士的 Paramount ，決定走出自己的路，蘋果廣告產品 Search Ads 改為 CPT 出價，Meta 打算取消付費給新聞媒體，Netflix 原創內容超過 50%，Roku 傳可能被 Netflix 收購，MRC，IAB 將公布遊戲內廣告測量規範，WWDC 公佈 Fingerprinting 將被禁止
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新聞短評
Apple Search campaigns shifting to cost-per-tap (CPT) pricing model
本週除了 WWDC 發表會之外，蘋果在其廣告產品 Search Ads 上也有重大更新，終於從 CPM （依照曝光收費）的出價模式，變成是 CPT（也就是 CPC 以點擊收費）的出價形式，跟上 Google 等主流關鍵字廣告平台的腳步。出價模型的變更，背後牽涉到許多廣告技術、機器學習的模型規劃，連科技巨頭蘋果都需要花這麼久的時間才能跟上，可見其難度不可小覷。（Richard）
Can Paramount Go It Alone?
近年來 OTT 與傳統影視大廠持續整併，MGM （片頭獅子吼）被 Amazon 收購、Discovery 也與 WarnerMedia（HBO）合併，而近日大受好評的電影捍衛戰士 Top Gun 的背後公司 Paramount 卻獨樹一格，決定走出自己的路。Paramount+ 在 2022 年自己也新增了 680 萬的訂戶，股神巴菲特的 Berkshire Hathaway 也投資了 26 億美元。在這個市況下，究竟是否能維持獨立性呢？若連影視巨頭 Paramount 不行，那誰可以呢？（Richard）
Facebook Rethinks News Deals, and Publishers Stand to Lose Millions in Payments
政府要求甚至透過立法，來規範 Meta 及 Google 為新聞內容付費，近年已是各國新聞數位內容政策發展趨勢。2019 年歐盟為保護新聞媒體的權利通過新著作權法，其中要求 Meta、Google 等業者為在平台上顯示新聞摘要付費。2021 年 2 月澳洲通過『新聞媒體與數位平台強制議價法』，Google 及 Meta 妥協願意付費給澳洲當地媒體。如今，根據華爾街日報報導，Meta 正在重新評估自 2019 年與多家新聞媒體付費的承諾 (3 年約，2022 年到期)，包含《華盛頓郵報》、《紐約時報》等大型媒體公司，進而將投資轉向吸引短影片創作者的產品。此舉勢必再次掀起市場公平競爭、社群平台與付費新聞內容等議題討論。（Brick）
Original, exclusive content in Netflix US catalogue ‘exceeds 50% for first time’
原創內容及獨家版權絕對是全球 OTT 市場核心競爭力之一，根據英國 Ampere Analysis 指出，2022 年 3 月 Netflix 超過 50% 內容為原創或是美國獨家版權，此數字表現，Amazon Prime Video US 為 9%、Hulu 則約為 4%。透過內容的獨佔優勢，是 Netflix 席捲全球串流影音訂戶的基礎，在 2016 年原創及獨家內容比例不過僅佔 5%，該公司積極在這塊基礎上佈局創造競爭優勢，過去 3 年皆成長 10％直至現今高過 50% 的原創及獨家內容。因此，Netflix 的原創內容支出在 2021 年攀升至 62 億美元。第二高的原創內容支出是 Disney+ 為 28 億美元。（Brick）
Roku jumps 13% after Insider reports internal speculation that Netflix may acquire the streaming platform
Insider 報導 Netflix 有意併購 Roku，此項消息一出除了股價上漲 13% 外，在市場上有著不同立場的論述。Netflix 在 2007 年放棄自家 OTT 專屬機上盒發展，也因此才誕生了 Roku，若當初沒有選擇這決定、專注在 OTT 本業，如今也不見得有如此龐大訂戶數。不過今時不同往日，面對訂戶大量流失、股價縮水，公司要尋求新的成長動能，收購 CTV 裝置硬體商且擅長 CTV 廣告技術的 Roku，的確是一個非常有吸引力的選項。然而投資市場普遍不看好此交易，主要因素在於，Roku 平台本身是開放給所有第三方 OTT 服務，會員、及廣告數據等，皆整合了所有 OTT 平台，如果這些服務的廣告數據掌控權由 Netflix 管理，Roku 原本的運作及商業邏輯將與其他 OTT 業者產生競業的衝突、喪失原本的獨立性優勢。（Brick）
MRC, IAB To Release Draft Of New Guidelines Overhauling In-Game Ad Measurement
MRC 及 IAB 預計將公布新版遊戲內廣告測量指南，主要是因應新的視覺體驗技術的演進，包含 Metaverse、增強實境 (AR)、虛擬實境（VR)、3D、移動場境應用廣告技術等，廣告體驗因這些新技術日新月異的發展有所突破，所以遊戲內廣告測量的標準及認證方式也將有重大革新，值得留意。（Brick）
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Apple to Ad Tech: “Fingerprinting is Never Allowed”
蘋果年度開發者大會 WWDC 2022 順利落幕了，廣告產業大家都鬆了口氣，很慶幸蘋果沒有在發表會上丟下什麼震撼彈。
然而魔鬼藏在細節裡，在其中一場講座分享當中，蘋果針對 App Tracking Transparency（後稱 ATT），也就是這兩年 iOS 阻擋 IDFA 及連帶的隱私政策規範，做了更細緻的說明，並且對於廣告產業目前的一些 Workaround 有了表態。
Fingerprinting 指紋是從來不被允許的
Fingerprinting 的技術原理，是透過使用者裝置的一些特徵（手機型號、語系設定、時區設定、IP、手機容量等），來計算出每個使用者獨一無二的特徵碼，只要特徵越多，計算出來的特徵碼就更為「獨立」、可辨識出個別消費者。
這個技術是產業界不可公開的秘密，許多廣告行銷公司都在背地使用 Fingerprinting 的技術，甚至是作為部分公司的「銷售賣點」。然而在這次的蘋果分享當中，這個技術手段明確被公開宣告為禁止的，蘋果在未來也會持續加強取締 Fingerpriting 相關的技術應用。
而且，即便使用者同意了 ATT 的「是否同意廣告主追蹤」的授權視窗，使用 Fingerprinting 去追蹤消費者仍然是不被允許的。
聚合的成效資料也是不被允許的
在 iOS 14.5 的 IDFA 禁令之下，許多廣告技術公司提出了匯總的成效資料（Aggregated Measurement）作為替代方案，將原本個別回傳的使用者行為資料，經聚合、加總後再提供給廣告主，藉以規避侵犯個人隱私的疑慮，其中以 Meta 體系的 AEM 最為著名，許多 Data Clean Room 類型的解決方案也是在此範疇當中。
若是需要合規的成效資料，仍然要透過蘋果的 SKAdNetwork （App 用）及 Private Click Measurement （Web 用），在這次的 WWDC 當中，也公布了 SKAdNetwork 4.0，補足了過往從 Web 轉換到 App 無法紀錄成效的問題。
使用者不需使用 Email 登入，Unified ID 2.0 也會受到影響
蘋果仍然是在隱私技術的領頭羊，除了本文分享的政策之外，在這一次的大會中也宣布了 Safari 新的 passkey 機制，不需要使用傳統的 Email 與密碼，只要用使用者的 Touch ID 或 Face ID 就可以登入第三方網站，此一機制對於 Unified ID 2.0 為首基於的 Email 的識別解決方案也會產生一定影響。
結論
在今年的 WWDC 2022 當中，我們可以見到蘋果針對過往規範不明的地方做了說明，直接對「替代的解決方案」給出了指引，而蘋果官方提供的替代技術也聽取了業界的意見，做了許多補強。
到頭來，蘋果所在乎與倡議的，就是尊重使用者的意願，將是否能追蹤的同意權透過其 App Tracking Transparency 技術框架與規範，交還給消費者做決定。這個大原則我想不僅是蘋果，也是各國政府以及許多科技公司接下來會一同去努力的方向。（Richard）
技術議題
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核稿編輯：Ariel