TPG 週刊 - Issue 11 迪士尼廣告 CPM 也走向失控多重宇宙
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
新聞短評
Dentsu International, WFA Find 'Shoppable Media' Poised To Explode
全球廣告主世界大會（World Federation of Advertisers）及電通發表全球電商銷售策略報告，具有導購效果的媒體（Shoppable Media）預計將有爆發性的成長。對於媒體廣告需求，著重於能直接與消費者互動、產生銷售的功能發展，例如『加入購物車』或『直接購買』按鈕等。目前市場上案例包含 YouTube 的 TrueView for Action、Meta 的 Commerce Manager 或 Snapchat 的 Dynamic Ad Solution，品牌可以將商品資料上傳到媒體平台進行應用，與消費者進行互動。(Brick)
TikTok Bites at Heels of Twitch’s Livestream Dominance
TikTok 對內容創作者提供直播訂閱功能，讓創作者可以向訂閱者提供包括徽章、表情和僅限訂閱者的聊天室等福利。此舉不僅將擴大 TikTok 創作者內容變現能力，也會增加使用者對於 TikTok 的黏著度，如此將有機會撼動 Twitch 在全球直播霸主的地位。(Brick)
Meta introduces greater transparency to political ad targeting data
一直以來， Meta 在數據應用及隱私保護上飽受業界批評，因此 Meta 在近日表示，會將內部的公共數據庫 Fort 公開，分享政治及社會性的廣告相關數據，為廣告數據透明化努力，同時也會與外部單位執行審查計畫，讓第三方能夠查核廣告數據。(Brick)
Nielsen deduplicates audiences across leading smart TV and streaming providers
Nielsen 透過與電視硬體廠商及 OTT 平台合作（如 Roku、Hulu、三星、VIZIO 等平台）分析出不重複觀看的單一 CTV 受眾，提出跨裝置不重複受眾觀看及共視影音成效。此進展使得廣告主得以監測個人的廣告觀看頻次及受眾準確率，也讓數位影音廣告相較傳統電視廣告又更具吸引力。(Brick)
FTC fines Twitter $150M for using 2FA info for targeted advertising
美國公平交易委員會決定裁罰 Twitter 1.5 億美金，因為 Twitter 利用了原訂用來做兩階段登入、帳號安全使用的手機號碼，作為廣告投放指定受眾使用，FTC 過去也曾經以相同原因裁罰 Facebook。除了罰金之外，FTC 也要求推特需要像使用者揭露這件事，並且提供使用者其他兩階段登入選擇。在全球資料透明與隱私權高漲的時代，無論是否為科技巨頭，在資料使用上都將受到嚴格檢視。（Richard）
Disney’s Disney+ ad pitch reflects how streaming ad prices set to rise in this year’s upfront
比 Netflix 早一步踏入廣告串流媒體的 Disney+，挾帶著超優質的內容，在今年的美國廣告代理商提案當中，樹立了 CPM $50 美金的價格標竿。且此一價格是不分受眾購買的報價，因此完全可以想像若加上 Disney 生態系的第一方資料，此單位廣告購買成本又會翻上更高一級。（Richard）
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Netflix Could Boost U.S. Revenue 21% With Advertising Push
Netflix 宣佈要開始進軍廣告也就上個月的事情，這陣子已經有許多有趣的分析與消息傳出。根據全球網路產業知名媒體 The Information 分析，若廣告產品順利推出，一年可以替 Netflix 增加 21% 營收，也就是將近 25 億元美金。
以 Hulu 的經驗來看，65% 在美國的訂戶是使用有廣告的低價版本，相較於原價 $12.99 的方案、廣告版本只需要 $6.99 美金，然而這些廣告版本的使用者，人均卻可以創造 $9 的廣告收益價值，甚至比原價訂戶還讓公司賺錢！
根據內部消息流出，Netflix 希望可以在年底推出廣告方案，也就是在不到七個月的時間就要推出，這其實是個相當困難的任務。看看 HBO 以及 Disney，兩者的母公司都有相當豐富的廣告銷售經驗，但 HBO Max 也是在產品推出一年後才推出廣告方案，而 Disney+ 甚至是要到今年底才要推出廣告版。
首要的兩個挑戰，一個是要找到合適的廣告主管，目前據傳 Carolyn Everson（前臉書廣告主管）、Peter Naylor（Snap 銷售副總、前 Hulu 業務主管）及 Jean-Paul “JP” Colaco（前華納媒體與 Hulu 業務主管）都是考慮的名單。
另外一個大挑戰，則是需要找到合適的廣告技術提供商，考慮到影片廣告的技術複雜度，不管是在第三方的監測驗證，或者是動態插入廣告等技術，都需要不少時間才能開發完成，因此對 Netflix 來說，直接選用市場解決方案會比自家建構來得好且快。目前市場上 Comcast Freewheel 已傳出和 Netflix 洽談中，而提供 Disney+ 廣告技術的 Google 自然也是選項之一。
在執行細節上也有許多需要考慮的部分：究竟廣告是要放在影片串流前，還是可以放在節目當中？這部分除了使用者體驗之外，也需要考慮到過往的影片授權，能在影片當中插入廣告的授權與沒有廣告的授權是不同的，因此很有可能在推出時只有 Netflix 自家的影片會有影片中廣告，又甚至只有自製影片會出現在廣告版訂閱當中。
更退一步來看，Netflix 的廣告是否會放上程序化廣告市場、開放自由購買，還是全部得透過 PMP 或是直售的形式交易？這部分也是 Netflix 高層需要思考的事情。但無論如何，影音廣告媒體版圖絕對會因為 Netflix 的加入產生重大改變，待年底 Netflix 與 Disney+ 都順利推出廣告版服務，明年 2023 年的影音廣告市場相當值得期待。（Richard）
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核稿編輯：Ariel