廣告持續成長，靠搜尋的媒體還是最苦

全球廣告今年預估成長 8.9%，廣告占 GDP 的比重來到 1999 年以來最高。同一年，美國雜誌媒體 People Inc 的執行長卻說，過去幾年，來自 Google 搜尋的流量少了將近七成。身在同一個產業，過的卻是兩種日子。

十月初，本刊在 TPG 長文專欄〈當每個 DSP 都是 AI〉押了幾張牌，包括賣方會比買方好過、串流會接走電視預算、資料與衡量會升值。一個月後，第三季財報大致公布完畢，這些判斷第一次有了成績單。

這次把視野從 ad tech 拉大，納入大平台、串流與電視、新聞網站，回答一個更直接的問題：媒體廣告這一行，今年第三季過得好不好？台灣新聞網站上那幾家美國賣方平台，也在這張成績單裡。

大盤在長，部分公司有選舉和世界盃撐腰

先看大盤。廣告集團 WPP 旗下的 WPP Media 在年中上修預測，今年全球廣告營收約 1.3 兆美元，這項估計不含美國政治廣告。去年 12 月時，預估的成長率還只有 7.1%。

大盤好，不代表每家公司都過得好。每家公司都看同樣的地方：可比的廣告收入有沒有成長、扣掉一次性因素後能不能維持成長，以及獲利有沒有改善。獲利以調整後 EBITDA 的年增方向為準，沒揭露才看營業利益。沒有揭露廣告部門獲利的公司，則以全公司數字代替。

有公布數字的項目全數過關，算過得好。有一項沒過，算有隱憂。兩項以上沒過，算過得不好。有公布數字的項目不到兩項，就標為資料不足、不判定。年增落在正負 1% 以內視為持平，不算過關。

第三季尤其要看扣掉一次性因素後的收入。美國期中選舉的政治廣告、夏天的世界盃，加上 Amazon 把 Prime Day 從第三季移到第二季，都讓幾家公司的帳面被墊高或壓低。

本文挑選中國以外、已公布第三季財報的大型上市公司。Disney 要到 11 月 17 日才公布，零售媒體只看 Amazon 與 Criteo，YouTube 隨 Alphabet 一起看。

大平台吃下近六成，成長開始分化

WPP Media 估計，在中國以外的廣告市場，Alphabet、Meta、Amazon 三家就占了 57.6%。三家都握有大量登入使用者，第三季廣告收入也全數成長，步調卻已經分開。

Meta 廣告收入年增 26%，是三家最快。營業利益卻減少 37%，主因是一筆與法律和解相關的費用。排除這筆費用，營業利益仍年增約 11%，收入和獲利都過關。

Alphabet 的搜尋與其他廣告年增 12%，YouTube 廣告年增 9%，營業利益成長 30%，收入和獲利都過關。值得留意的是搜尋，成長已經連續兩季放慢。

Amazon 廣告收入排除匯率後年增 12%，比第二季的 26% 慢了一截。公司把原因指向 Prime Day 移期，但沒有算出影響多大。全公司營業利益仍年增 61%。

規模小得多的 Reddit，廣告收入年增 54%，調整後 EBITDA 成長 70%。廣告收入的成長是這一組最快。

有選舉撐腰，串流表現亮眼

美國串流平台 Roku 第三季廣告收入 7.27 億美元，年增 23%。公司說政治廣告超過上次大選同期，卻沒有揭露金額，選舉究竟貢獻多少無法拆解。獲利也跟得很快，調整後 EBITDA 成長一倍多。

同一家公司裡，串流和電視走向相反。Paramount Skydance 的串流廣告收入年增 13%，電視網廣告則減少 8%。其中約 3 個百分點來自出售阿根廷 Telefe 與智利 Chilevisión 兩家電視台。即使扣掉出售影響、又有政治廣告支撐，電視網廣告仍在衰退。

另一家媒體集團 Comcast 的國內廣告收入年增 14.6%，其中 2.24 億美元來自世界盃轉播，扣除後持平。旗下串流 Peacock 營收年增 34%，調整後 EBITDA 轉虧為盈，但公司沒有單獨揭露 Peacock 的廣告收入。

Fox 最近一季（7 至 9 月）的廣告收入年增 47%，選舉與世界盃同時進帳。這個選舉週期累計的政治廣告已超過 3.5 億美元，調整後 EBITDA 成長 54%。免費串流 Tubi 營收也在成長，但沒有拆出廣告。

Netflix 不揭露季度廣告收入。公司把今年廣告收入的預估從約 30 億美元下修到約 27 億美元，原因是部分廣告產品推出得比預期慢。

串流的帳面成長是真的，線性電視同時在退也是真的。問題是，這一季的串流成長有多少來自選舉和運動，Roku、Paramount、Fox 都拆不出來。預算有沒有從電視搬到串流，要等選舉退潮後的第四季和明年第一季，才看得清楚。

靠搜尋導流的網頁媒體壓力最明顯

People Inc 執行長說的搜尋流量流失，在財報上也看得到。第三季核心造訪次數年減 26%，數位營收只成長 2%。公司沒有單獨揭露廣告收入，因此圖 1 標為資料不足、不下判定。

People Inc 部門的調整後 EBITDA 也減少 7%。靠搜尋把讀者帶進來的網站，一旦流量減少，能賣的廣告版位也跟著縮水。People Inc 的處境，成了這一季網頁媒體最直接的寫照。

紐約時報走的是另一條路。數位廣告收入年增 12%，低於公司自己的財測，也比第一季慢。

訂閱撐住了它。數位訂閱收入年增 14.6%，本季淨增約 42 萬名數位訂戶，調整後營業利益也成長 13.9%。

同樣是網頁媒體，紐約時報在廣告放慢時，還有訂閱收入提供緩衝。這個缺口不會只停在媒體端，替它們賣廣告、放推薦內容的 ad tech 業者也會一起承受。

Ad tech：電視與 App 端在長，網頁端承壓

Ad tech 公司採用的核心指標各不相同，因此圖 4 只按指標分組，不跨組比較大小。可以整理出四條發展脈絡。

1. 電視成了新主戰場

賣方平台 Magnite 的連網電視占貢獻收入 53%，年增 39%。它把自家廣告伺服器 SpringServe 裝進電視品牌與串流平台，執行長稱之為連網電視變現的作業系統。本季 LG 續約並延續 SpringServe 獨家伺服，HP TV+ 也選它當主要影音廣告伺服器。

原本以網頁為主的 Teads，到電視開機首頁找新版位。它的首頁廣告覆蓋超過 5 億台裝置，連網電視已占營收 12%，年增 37%，但還撐不住全公司營收的下滑。電視品牌 Telly 的開機首頁廣告，選了 Teads 當首發合作的 DSP，再經 Magnite 進行程序化串接。從網頁端走向電視，最後仍接上賣方的電視基礎設施。

做零售媒體與再行銷的 Criteo 也往電視走。它的貢獻收入年減 17%，主要壓力之一來自兩家零售媒體客戶縮小合作。排除這兩家，零售媒體的貢獻收入成長 10%。

Criteo 的新方向是效果型連網電視，公司預期第四季的這塊營收量能會是第三季的兩倍。

連從 App 廣告起家的 AppLovin 都在試電視。不過執行長說仍在試行，短期別指望它能為財報帶來貢獻。

2. 搜尋改變，擠壓網頁版位

Teads 執行長說，AI 搜尋摘要和演算法更新，使合作媒體的頁面瀏覽減少 20% 到 60%。直效行銷與中小企業客戶貢獻的扣除流量成本後毛利年減 50%。

財務上的代價已經浮現。Teads 全公司營收年減 26%，扣除流量成本後的毛利年減 28%，本季提列 2.72 億美元商譽減損，調整後 EBITDA 從去年同期獲利轉為虧損。公司暫停財測、換了財務長，也持續與債權人討論資本結構。

在新聞網站放推薦內容的 Taboola，看到的是另一種症狀。執行長說，頁面瀏覽大致持平，財務長則說，減少的是每次瀏覽能放的廣告曝光。執行長把這和使用者留在 Google 看摘要連在一起，但沒說明機制。

Taboola 的營收年減 6.9%，扣除流量成本後的毛利年增 6.8%，全年財測下修。它的對策是把版位做大，簽下 Fox 旗下的新聞、地方、體育與氣象網站，也在 NBC News 推出整頁變現。同時，Taboola 還擬收購金融廣告聯播網 Dianomi。

營收在跌、毛利卻在漲，財務長給了兩個原因。廣告曝光變少了，廣告主的需求卻差不多，同樣的需求擠進更少的曝光，廣告單價就被推高。另一個原因是 Taboola News 成長強勁，這是它和手機品牌合作、放進手機首頁的新聞推薦服務。

從新聞稿推算，Taboola 付給媒體的流量成本年減 14%，跌幅是營收的兩倍，流量成本占營收的比重從約 65% 降到約 60%。本刊的解讀是，廣告曝光變少時，付給媒體的錢縮得比營收更快，夾在中間的 Taboola 反而守住了毛利。這份毛利不是靠生意變大換來的，所以成績單改看總營收，列為有隱憂。

Magnite 也承認，答案引擎正在拖累開放網路流量。它的展示與影音業務靠商務媒體和行動 App 撐住，其中行動 App 年增 17%。

3. 交易鏈變短，決策移向賣方

PubMatic 執行長的論點是，DSP 會篩選送進來的流量，所以 SSP 手上的受眾與版位規模大得多。受眾訊號也越來越留在賣方，AI 則讓這些訊號更容易派上用場。

買方繞過中間環節、直接向賣方買，就是 SPO（Supply Path Optimization，供應路徑最佳化）。PubMatic 的直購通道 Activate，購買活動年增超過 8 倍。平台上近一半的活動，已經在賣方做受眾鎖定，方式包括策展交易與資料合作。

這條路也有被逼出來的成分。PubMatic 上半年吸收了一家長期合作 DSP 的採購變動，營收只成長 5%。財務長預期，下半年會回到約 16%。買方來源分散，賣方才不會被單一 DSP 的決定牽著走。

Magnite 執行長也說，受眾決策正往供應端移動。選舉就是例子，約兩成政治廣告經由它的購買工具 ClearLine 下單。公司把全年政治貢獻收入預估從 1,500 萬美元，上修至 4,000 萬美元以上。

DSP 業者 Viant 走的也是同一個方向。連網電視占平台支出過半，其中八成經由直接連到媒體的 Direct Access 交易。

獨立買方平台 The Trade Desk（TTD）則在防守。營收年減 0.5%，明顯超出 8 月的指引，但其中約 3 個百分點來自不會重複的策略夥伴收入。

扣掉這部分，TTD 的表現比帳面更弱，調整後 EBITDA 也從 3.17 億美元降至 2.66 億美元。它的回應是請共同創辦人 Dave Pickles 回鍋，大幅擴大在產品上的角色，並即將推出開放衡量，主打不像 Amazon、Google 這些圍牆花園自己改自己的考卷。

4. AI 模型見效，代理人收入仍小

AppLovin 營收年增 55%，成長與新一代模型上線同步。本季模型部分上線後，遊戲業務年增近五成。新模型改善最多的是新廣告主、小廣告主等資料稀少的地方，正好也是 AppLovin 正在擴張的電商等消費類廣告主。

Unity 的新廣告平台 Vector 年增 126%。TTD 則把 Kokai 升級為 Zuma，升級後的轉換模型在 62 檔 A/B 測試中，每次轉換成本的中位數改善 21%。

代理人交易幾乎每家公司都在談，有揭露金額的幾家，實際金額仍很小。Magnite 執行長說，測試多、錢少，預期 2027 年仍是探索期。Taboola 則說它的 MCP 整合只帶來數百萬美元。

Teads、TTD 已在產品裡用上 MCP 協定，讓不同的 AI 系統互相串接，各大代理商控股集團也正在測試 Criteo 的 MCP。PubMatic 有自己的 AgenticOS，Viant 則直接接上 Claude、ChatGPT 等模型。

各家投入算力的方式也不同。平台自己蓋資料中心，Meta 第三季資本支出含融資租賃相當於營收 54%，Alphabet 約 40%，Amazon 約 38%。

Ad tech 業者多半向雲端租用運算，資本支出大多低於營收一成，例外是 PubMatic 的第三季和 TTD 的前九個月。Magnite 把部分運算搬回自有機房，串流每十億次廣告請求的成本年減超過一半。PubMatic 則把基礎設施轉向以 GPU 為主。

回看十月判斷：串流與賣方有訊號

本刊十月那長文專欄押的牌，在第三季財報公布後有了三種結果：出現領先訊號、還沒形成規模、還不能判斷。

• 資料與衡量升值，出現領先訊號：Zeta 排除併購與政治廣告後，營收年增 30%，高出大盤一截，DoubleVerify 則和大盤相當。
• 串流接手電視預算，出現領先訊號：串流成長和線性電視衰退同時發生，但選舉的貢獻還拆不出來。
• 賣方直購，出現領先訊號：PubMatic 的直購通道 Activate 購買活動高速成長。
• 代理人交易與 Google 救濟，還沒形成規模：PubMatic 的全自動投放活動增加到 120 檔以上，但沒有揭露營收。Google 廣告技術案雙方 10 月才交出最終判決草案，法院還沒簽署，Magnite 的 2027 年指引也沒有算進去。
• 賣方漲、買方跌，還不能判斷：財報後買方的 TTD 股價反彈，同屬買方的 Viant 貢獻收入也成長 27%，網頁端的 Teads 則大跌。

只有一季財報和一個多月的股價，還不足以替最後一張牌下結論。本刊認為，這一季的分界更接近流量從哪裡來：接電視與 App 的業者多數在長，接搜尋導流網頁的承壓。至少這一季，買方或賣方的身分解釋不了結果。

結論：串流與 App 過得好，靠搜尋的網頁最吃力

看過收入、一次性因素與獲利後，這一季過得好的，多半是有登入資料的大平台、App 廣告、Roku 等串流業務，以及串接連網電視的賣方平台。串流和電視的成長，有一部分由選舉支撐。

過得不好的，是 Paramount 旗下的傳統電視網、接網頁流量的 Teads、兩家零售媒體客戶縮小合作的 Criteo，以及帳面沒過關的 TTD。壓力最明顯的，則是靠搜尋導流的網頁媒體。

還有一個例外值得記住。紐約時報靠訂戶撐住了廣告放慢。除了流量從哪裡來，自己的會員關係也會改變結果。

這張成績單和台灣有關。11 月 10 日檢視聯合新聞網、自由時報、ETtoday、中時新聞網、中央社、三立新聞網、鏡週刊、風傳媒、TVBS、NOWnews、新頭殼、CTWANT、科技新報、關鍵評論網、INSIDE 這 15 個網站的 ads.txt，每一份都列了 Magnite 與 PubMatic。

這只能說明台灣媒體和這兩家賣方平台接在一起，不代表台灣的收入已經變化。台灣的數字則顯示另一種分化：台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計，2025 年台灣數位廣告量為新台幣 661.77 億元，年增 3.92%，成長集中在國際平台，本地媒體整體呈現下滑。

報告沒拆出搜尋導流的影響，但這個風險台灣網頁媒體同樣要面對。這一季的美國財報已經示範了幾條退路：Teads 和 Criteo 把版位延伸到電視，紐約時報靠訂閱收入撐住廣告放慢，PubMatic 和 Magnite 則把受眾資料留在賣方，讓買方直接來買。這幾條路都得走上好幾季，才看得到成果。大盤還在長，差別在誰先找到不靠搜尋的流量。（by Brick）

備註：股價資料來源：Yahoo Finance 日收盤價，2026 年 9 月 30 日至 11 月 9 日。