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TPG 週刊 Issue 73 - 如何判斷 Google 是否自肥？當他推出草案的時候

Brick Liao -

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Microsoft Advertising Goes Through 'Transformation,' Rebrands Xandr, PromoteIQ

大家還記得 AppNexus 這個品牌名嗎？微軟近年來在廣告產業的佈局動作頻頻，然而大多數人對於微軟的廣告服務仍然感到陌生。因此，Microsoft Advertising 正在對其產品、策略和服務重新進行一系列轉型的rebranding 策略，將最近收購的 Xandr 和 PromoteIQ 產品服務，統一改以 Microsoft 命名，以 Xandr Monetize 為例，後續將改名為 Microsoft Monetize，而 PromoteIQ 則將改名為 Microsoft Retail Media。（by Richard）

Meta starts blocking the news in Canada -- its latest standoff with publishers

過去幾週我們持續報導加拿大通過的《網路新聞法案》（Online News Act），該法案要求大型科技公司需向新聞業者支付其內容的費用。為了因應此法，Meta 先前揚言將在加拿大停止提供新聞連結給旗下網站的使用者，而此事終於發生。上週 Meta 宣佈，於週二開始將在 Facebook 和 Instagram 上針對加拿大使用者封鎖新聞內容。 Google 也曾揚言將做出類似舉措，這些舉動是否會迫使加拿大政府調整政策，是值得後續觀察的重點。（by Richard）

Meta says it will offer Europeans a free choice to deny tracking

同樣是一則追蹤報導，年初歐盟因 Meta 未經使用者同意，便進行個人化行為數據追蹤而裁罰了 Meta 近 4億美元。後續這半年間，各國也紛紛祭出相對應的裁罰，如上週曾報導過的挪威政府裁罰 Meta 一案便是一例，不意外的後續歐盟各國也都磨刀霍霍想要向 Meta 索取罰款。為了能徹底解決這個問題，上週 Meta 終於決定放軟態度，於上週一則部落格貼文當中表示將會提供歐盟使用者選擇是否接受個人化追蹤，以符合地方的法令要求。雖然在文中 Meta 並未明確提出時程，但根據華爾街日報記者的獨家披露，此功能預計將在十月底前推出。（by Richard）

Google and Meta are creating so much new ad inventory, it's causing big price drops. Here's how much ads cost across the Big Tech giants.

根據 INSIDER 報導，科技巨頭們在第二季除了迎來了廣告收益的反彈、也創造了大量的新廣告庫存，使得廣告單價大幅的下降。這些廣告庫存主要來自於短影片廣告，Shorts 與 Reels 分別替兩間公司貢獻了不少曝光，也連帶影響平台上的出價。根據 INSIDER 取得的資料指出，YouTube 與去年同期相比廣告單價下滑了 18%。而 Facebook 則下滑了 25%、Instagram 更是降價了高達 29%。相比之下，Google 的搜尋廣告在價格上持平，而 Amazon 的贊助商品廣告更是微幅上漲了 3%。（by Richard）

Google 宣佈了一系列的搜尋新功能，旨在降低個人資訊外流到搜尋引擎上，並且降低露骨圖片的展示。「關於你的結果」（Results about you）將提供一個儀表板，讓使用者可以隨時查看搜尋引擎上關於自己的結果，並且使用者可以向 Google 提出請求，以移除含有個人的電話號碼、手機、Email 的搜尋結果，此項功能將從美國開始推出，後續會陸續推出到全球。而新的安全搜尋（SafeSearch）功能，則是將會把搜尋結果出現的成人、暴力圖片預設模糊顯示。（by Richard）

Amazon’s online advertising unit just brought in over $10 billion in the second quarter

來源：CNBC

2023 Big Tech 想要獲利起手式便是「大規模裁員」，如同我們上週報導的 Meta 效率之年的成果 YOY 成長11%。同樣地，Amazon 今年累積裁員達到2.7萬人，且要求員工每週至少3天回到辦公室上班。疫情後，提升員工生產力，得仰賴管理績效及營運績效雙管齊下的成果。Amazon 因此在 Q2 整體營收繳出亮眼的成績單，年營收達 1,344 億美元 YOY 成長 11%。 除此之外， Amazon Ad 積極運用機器學習模型來優化廣告成效，廣告營收增加了 22％ 達 106.8 億美元，成為 Amazon 高毛利金雞母。

全球廣告市場近年一直被 Google 及 Meta 雙頭壟斷。然而，隨著 Amazon Ad 營收持續高速成長，Amazon 已成為全球第三大的廣告媒體公司，全球市場占比7.3%。Google 及 Meta 分別佔據全球市場的28.8％和20.5％。Meta 自 2022 年 Q2 至 Q4 連續三季營收負成長，除了燒錢的元宇宙外，iOS ATT 讓廣告成效下滑也是主因，因此廣告主將預算移轉至 RMN 零售媒體陣營實屬合理。所幸今年 Meta Q1 效率之年成果大爆發，加上投入 AI廣告產品成果斐然，總收入終於在第二季反彈，達到320億美元，為 Meta 今年逆勢成長帶來一絲曙光。（by Brick）

近期 TPG 週刊，我們談了很多 DSP 與 SSP 互搶地盤的消息，買方跟賣方之間純粹的夥伴關係，典範轉移成微妙的競合。要知道 SPO 的去中間化、透明化的交易，就是為了提高單方的獲利結構。近期，同為 SSP 陣營的 Magnite 和 FreeWheel 宣布合作打破過往絕對競爭的關係。有趣的是，兩家企業同時皆提供美國電視台、OTT 平台廣告系統和 SSP 服務，兩家也剛好是美國影音 SSP 的前兩大企業。這次合作的重點在 使用 FreeWheel 廣告系統的媒體，可以整合 Magnite SSP 服務，相較過去運用系統分配流量的方式，FreeWheel 廣告系統可以透過 Magnite 提前知道更多廣告主資訊，例如「品牌名稱」。如此，有助於媒體針對不同廣告主來設定廣告價格，進而讓媒體流量最大化變現效益。對 FreeWheel 來說，這樣的整合可以幫助媒體使用其廣告系統流量變現，而對 Magnite來說則是因此得到更優質的影音流量，達成雙方雙贏共同獲利的合作。（by Brick）

Coming soon to TikTok in Europe: A ‘For You’ feed without the TikTok algorithm

TikTok 在全球有超過 10 億使用者，其中在歐盟有 1.25 億使用者。美國及歐盟皆質疑和期待 TikTok 履行保護使用數據的義務。為了符合歐盟的 DSA（數位服務法案）要求媒體科技公司針對各種不當言論、保護兒童、保護數據，TikTok 預計在歐洲市場推出非個人化內容推薦功能（non-personalized ‘For You’ feed），要知道 TikTok 短影音推薦內容，通常被外界質疑是青少年在 TikTok 使用成癮的元兇之一。同時，也宣布在歐盟市場禁止針對13歲至17歲青少年投遞廣告。然而，後續其他大型網路社群平台如 YouTube、Instagram ，也將因歐盟 DSA 的規範而改變過去由 AI 演算法，就如同這次 TikTok 作法一樣，無法應用使用者個資來提供個人化相關內容。（by Brick）

Can Netflix Catch Up with Ad-Supported Rivals?

「付錢可不看廣告」與「付更少的錢但要看廣告」。前者是 YouTube Premium，後者是 Neflix 的 Ad-supported Plans 方案，你猜哪一個對於消費者接受度比較高。根據 Ampere Analysis 的研究，59%的消費者願意觀看廣告，以每月節省4至5美元。有趣的是，對於早已存在全免費的 AVOD 串流影音內容，消費者認為這些付費還得看廣告的體驗是更好的。33%的人認為 Disney+ 的廣告體驗比競爭對手好很多，而 Netflix 的比例為 27%，Hulu 為 20%。除此之外，Netflix 在過去兩年內已經兩次提高英國的價格，這可能使得 Neflix 的有廣告方案更具吸引力。另外，英國串流影音 SVOD 市場競爭非常激烈，所以消費者可能會喜愛更多、更便宜的選擇，提供相同的內容，以便保持多個訂閱 OTT 帳戶。上述，皆是付費影音廣告的機會點，台灣雖然至今仍沒有 Netflix 的廣告支持方案，類似方案推出在全球市場已確認，只要消費者荷包持續縮水，類似方案將持續受到民眾喜愛，畢竟訂閱多個 OTT 帳戶早已是家庭不可或缺廉價娛樂奢侈品。（by Brick）

DoubleVerify to Acquire AI Campaign Optimisation Company Scibids for $125 Million

DoubleVerify（簡稱 DV） 計劃以1.25億美元，收購 AI 廣告競價優化公司 Scibids Technology。這項交易將結合 Scibids 的 即時優化能力和 DV 的廣告可視率以及無效流量測量工具，可監控從競價啟動到成效測量的全程媒體交易。Scibids 與 The Trade Desk、Google DV360 和 Xandr 等 DSP 皆有所整合。這項結合將讓 DV 能透過 Scibids 的AI 優化技術，賦予品牌對他們廣告的優化及監測將有更全面效益提升。此外，雙方曾在 DV 的 Algorithmic Optimiser上合作，將 AI 整合到驗證廣告的注意力測量，顯示出該公司的 AI 方法論 在 Cookieless 環境依舊能提升成效。因此，我們可以想像，未來數位廣告世界就連廣告測量都得靠 AI 來發揚光大，更何況是廣告競價或是廣告素材相關的工作流程，市場上類似的併購後續可預期將是越來越頻繁。（by Brick）

【長文閱讀】

Google's New Web Environment Integrity Proposal Dismissed by Brave, Mozilla, and Vivaldi

當 Privacy Sandbox 伴隨著 Chrome 115 推出全面上線，大家還在熟悉相關運作機制並且開始實驗的同時，Google 又有了新的動作，且在社群當中引起軒然大波。

近日 Google 提出了一項爭議性草案 Web Environment Integrity，在社群當中招來了很大的批評，許多瀏覽器業者也都紛紛提出抗議與反對，讓我們來看看發生了什麼事。

每當 Google 有新草案，幾乎就是伴隨著爭議

近年來隨著 Google 推動 Privacy Sandbox 制定一系列的網頁標準 API，大家也陸續發現 Google 在制定規範時，時常會造成不少爭議，讓人懷疑這些設計有自肥的嫌疑。

好比說在 Topics API 時，Google 就選擇使用「網域名」作為使用者興趣的分類標準，對於大型網站 YouTube 或 Google 來說，網域名根本不代表任何意義，但中小型垂直網站卻在這樣的結構下貢獻了大量資料。

業界已經形成一種氛圍，只要 Google 提出新的草案，十之八九就一定會有些不公平爭議。

Web Environment Integrity API 是什麼？

Web Environment Integrity API 簡稱 WEI，根據提案者（也就是 Google 團隊成員）表示，這個專案的目的是為了能讓網站主去確認瀏覽的使用者，是否符合網站安全性的條件。

設計此 API 的動機相當明確：以網頁遊戲而言，開發者自然期望玩家使用的瀏覽器是原始且未經修改的，以確保遊戲進行的公正性。同理，社群網站和聊天軟體也希望透過驗證確保訪客使用的瀏覽器是未經篡改的，從而避免自動化機器人的濫用行為。

潛在的危險

雖然此 API 看起來立意良善，然而為了達到確認瀏覽環境是否遭到竄改，此 API 必須要取得使用者的瀏覽器、甚至作業系統的環境資訊，才有辦法去計算安全性。

而取得過多的資料本身便有可能造成風險，即便這些資料會被處理過才提供給網站，但仍然很有可能被利用為 Fingerprint 的參數。

此外，若當此機制一開，未來網站就有權能夠去阻止「不合法」的瀏覽器來存取網站，這個與網際網路的開放多元精神相違背。當若是多數網站都採用 WEI 的機制、並且阻擋不合格的瀏覽器來瀏覽，便會導致少數不支援 WEI 瀏覽器的使用者在瀏覽網路時寸步難行。

得到了普遍的反對

也因為這個原因，除了 Chrome 本身仍舊支持此草案外，無論是 Firefox、Brave 都已經跳出來嚴正反對此 API。雖然 Brave 及許多瀏覽器都是基於 Chrome 的開放原始碼專案 Chromium，然而下游的瀏覽器仍然有權能夠決定是否要整合各項功能。

話雖如此，瀏覽器業者也都表示擔心 Google 會挾持大量的 Chrome 使用者作為談判籌碼：當 Chrome 支援了 WEI，便代表網路上多數的使用者都支援了 WEI，網站主就會有動機會去採用。而當網站主開始阻擋不支援 WEI 的瀏覽器時，剩餘的瀏覽器恐怕也只能配合去實作 WEI 的機制。

總結

回想十年前，當時雖然已經有 Chrome 跟 Firefox 等瀏覽器百花齊放，然而早年使用者大多使用微軟內建的 Internet Explorer 瀏覽器，當時很多網站都是標示為 IE Only，使用其他瀏覽器的消費者瀏覽到這些網站時，只能不甘願的打開 IE 來做瀏覽使用。

若當 WEI 通過後，類似的狀況很有可能就會再次發生。除了會造成使用者不舒適的瀏覽體驗，也沒辦法讓瀏覽器有個多元公平的競爭環境。

雖然此項草案目前才剛提出，僅止於在 GitHub 與社群上做討論，Google 官方也尚未撰文或是針對 WEI 發出公開聲明，但至今便已經引起軒然大波，後續是否 Google 仍然會強硬地堅持草案方向，又或是會做出調整再次提案？本刊將會為大家繼續追蹤報導。（by Richard）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫