TPG 週刊 Issue 55 -台灣也有全球最夯的 FAST 影音廣告

【新聞短評】

TikTok ban backup plan? ByteDance-owned Instagram rival Lemon8 hits the US App Store’s Top 10

美國昆尼皮亞克大學調查，民眾「支持」美國對TikTok的禁令多於「反對」。然而，在18歲至34歲的TikTok重度使用者中，63%的人表示「反對禁止TikTok」。的確，在一個民主國家中，意見分歧是常見的現象。儘管如此，美國政府仍以多數民意作為決策依據，主張實行 TikTok 禁令。自 2020 年以來，這個問題已不再是新聞，但對於 TikTok 的母公司字節跳動而言，現在是時候制定一個應對策略了。畢竟，如果美國真的禁止使用 TikTok，字節跳動不僅將失去 1.5 億美國用戶，還可能面臨其他國家紛紛跟進的情況。目前，已禁用 TikTok 的國家包括印度和巴基斯坦。

根據 TechCrunch 報導，字節跳動旗下社群 App Lemon8 將是 TikTok 的替代品。Lemon8 的定位，概念上可以對標 Instagram 的功能及目標使用者，各界之所以會將其作為 TikTok 的替代品，是因在此之前該應用程式從未進入 App Store 排行前200名，而上週一 Lemon8 極速躍升進入 App Store前十名熱門下載 App。根據 Apptopi 統計，Lemon8 於 2020 年 3 月在 iOS 和 Android 上首次亮相，目前已經獲得了 1600 萬次全球下載，其中日本是其最大的市場，占總安裝量的 38％。當然，Lemon8 也未必是 TikTok 在美國禁令中的應對方案。目前，美國國會正針對來自中國的科技產品，實施廣泛的限制措施。換句話說，Lemon8 也有可能成為禁令名單上的一員。（by Brick）

Google wins partial relief in Android antitrust case in India

印度是 Google 最大的使用者市場。根據 Counterpoint 的統計，Android 作業系統占印度 6 億支智慧型手機的達 97％占有率。2022年 10月印度競爭委員會（CCI），指控 Google 強制智慧型手機製造商預裝應用程式及要求遵守 Android 規範，已是市場壟斷的作為，因此對 Google 罰款 1.61億美元。如今，此案在部分裁決獲得了減輕，包含 Google 不需要在新版 Android 中，預載其他競爭對手的應用程式，以及撤銷允許在 Google Play 商店中，託管第三方應用程式等。（by Brick）

The FTC wants to ban those tough-to-cancel gym and cable subscriptions

許多讀者應該都有過退訂服務的不愉快經驗。現今的訂閱服務為了營收，在使用者想要退訂時往往會設下許多障礙。本週美國聯邦貿易委員會提出了一項名為「點擊取消」（click to cancel）的新規定，要求企業讓客戶結束訂閱與開始訂閱同樣簡單。換言之，如果消費者可以透過點擊訂閱來使用服務，那麼也應該能夠透過點擊取消來停止使用，而不是要求消費者透過聯繫客服或是打電話來取消。此規定對訂閱媒體的影響不容小覷，此案雖然仍在提案階段，但有望在不久後正式通過生效，後續是否會對美國付費媒體的訂閱數產生巨大的負面影響值得觀察。（by Richard）

Twitter's Revenue Drops Amid Advertisers' Concerns Over Elon Musk

在馬斯克收購 Twitter 之後的幾個星期內，數百家廣告商暫停了廣告投放，而過去幾個月，盡管 Twitter 的業務團隊努力通過大幅折扣和新的安全工具來吸引廣告商回歸，但仍有很多廣告商尚未恢復支出。據 Sensor Tower 估計，從去年 9 月到 10 月，Twitter 的前 10 名廣告商在廣告上花費了 7100 萬美元。而在過去兩個月中，這一數字下降到僅剩下 760 萬美元，降幅高達 89%。（br Richard）

Introducing BigQuery data clean rooms

從 AWS 謠傳推出 Data Clean Room 解決方案到近日終於全面上線開放給大眾使用，也已經過了半年多的時間，競爭者 Google Cloud 終於在本週公佈新消息，將於第三季時推出 Data Clean Room 解決方案。其使用邏輯將是沿用 BigQuery 目前既有的 Analytics Hub，使用者可以在幾分鐘內建立設定資料分享規則，把 BigQuery 上的資料表提供給夥伴公司做資料清理使用，且無需負擔除了原有 BigQuery 以外的額外費用。（br Richard）

Apple wins appeal against UK's decision to investigate its mobile browser

在本週刊 37 期時，我們曾經向各位分享英國 CMA 打算調查 Apple 與 Google 在行動裝置上瀏覽器的壟斷現象，然而此案卻迎來的一個意外發展：英國競爭上訴法庭（Competition Appeal Tribunal，簡稱CAT）於週五裁定，蘋果公司成功上訴，撤銷英國反壟斷監管機構 CMA 對其移動瀏覽器和雲端遊戲服務展開調查的決定。然而此上訴成功並非代表蘋果沒有壟斷疑慮，而是在法律上找到了小辮子：蘋果律師主張，調查壟斷應在去年 6 月 CMA 發布關於移動生態系統的報告時同步開始，而非隔了一陣子才說要開始調查壟斷。CMA 也已經發布聲明，表示對於此裁決相當失望，會在未來考慮也提出上訴。（by Richard）

Meta to Let Users Opt Out of Some Targeted Ads, but Only in Europe

不久前被歐盟裁罰四億美元的 Meta 打算躺平，讓歐洲使用者選擇退出個人化廣告，以避免繼續被歐盟政府盯上。根據華爾街日報的報導，Meta 將從本週三開始，允許歐盟使用者選擇只接受基礎的廣告投放（例如年齡性別區間和地理位置），而不使用他們在 Meta 中觀看影片或點擊內容等資料做精準投放。雖然 Meta 公司此一的做法是使用「選擇退出」（Opt-Out）而不是積極尋求「選擇同意」（Opt-In），這可能會導致新的法律疑慮，不過而這些新的訴訟可能需要幾年的時間才能解決，至少能稍微舒緩近日歐盟內政府部門的疑慮。（by Richard）

Study: Cookies’ Low Match Rates Cost Ad Tech Millions. Moving Off Cookies May Be The Answer

在第三方 Cookies 時代，針對受眾進行廣告投放時，通常需要進行 Cookie Mapping，也就是比對兩方不同的 Cookies，試圖找出重複且有交集的使用者。最近 AdExchanger 發表了一項新研究，對 246 家企業（包括廣告科技公司和代理商）進行調查。結果顯示，Cookie Mapping 的匹配率通常僅為31%至45%，最糟糕的情況甚至低於30%。這導致了廣告主和媒體在擁有充足的第一方數據的情況下，仍受到網路投放限制，只能使用部分名單。相較之下，新一代 ID 技術和 Privacy Sandbox 等隱私科技 API 作為替代第三方 Cookies 的解決方案，通常不會遇到類似的問題，因此可以說是採用新技術的一大優勢。（by Richard）

【長文閱讀】

The Future of FAST Guide 2023

TPG 周刊創刊至今，我們持續追蹤報導關於全球影音產業趨勢，議題皆圍繞在 CTV 連網電視，這其中頻率最高關鍵字包含了 CTV、OTT、Roku、YouTube、AVOD、FAST、DAR、ACR 等。的確，我們得先承認影音廣告產業在數位廣告中，實屬最為複雜的項目，主因在於「影音 x 廣告 x 產業」三大面向，各自有其知識及技術門檻，簡單說明如下：

影音範疇：串流影音播放、頭端、訊源、音源、直播、頻寬
廣告範疇：DSP、SSP、Ad Server、VAST、IMA SDK、SSAI、各種廣告監測、家戶數據、各式 ID 方案、廣告受眾
產業範疇：內容版權、內容商合作、電視台合作、系統頻道商合作、硬體商合作

身在台灣數位產業的你，可能會問的一個問題，便是台灣 CTV 連網電視廣告，是否會像美國一樣，成為廣告產業的成長火車頭，甚至扭轉影音廣告長年由 YouTube 獨霸的局面。這答案目前仍充滿不確定性，其主因在於台灣 CTV 使用者主要集中在中華電信 MOD、凱擘大寬頻以及中嘉寬頻，其商業核心仍是月租訂閱頻道、隨選視訊，或是綁定網路寬頻等服務，數位廣告仍不是商業發展核心。這也是台灣 In-stream 程序化串流影音廣告，買方一但鎖定觀看頻次，就時常買不到 CTV 廣告量的原因之一。因此，單靠獨立 OTT 公司孤軍奮戰，是不可能產生 CTV 廣告預算如美國市場一般高速成長的榮景。

然而，在市場規模方面，數量越大往往意味著更大的成功。若有大量家戶的 CTV 業者投入開發影音廣告 AVOD 或 FAST 商業模式，必然能促使台灣的 CTV 廣告市場迅速發展。最近，中嘉寬頻與 LiTV 立視線上影視在廣告流量方面展開合作，正是 CTV 廣告市場成長的絕佳契機。畢竟，對於傳統 MSO（Multi-system Operator）系統頻道業者而言，嘗試數位廣告需要更大的勇氣和較長的決策流程。而他們背後的龐大家戶數量將有助於加速實現 CTV 影音廣告的規模經濟。

影音廣告兩大模式：FAST 與 AVOD

FAST（Free Ad-Supported Streaming TV），中文叫做「免費、廣告支持的串流電視」。既稱為「電視」，其操作以電視頻道轉台收視，作為使用體驗核心。

Free Ad-Supported Streaming TV 免費、廣告支持的串流電視，使用方式是在電視頻道中轉台，如同過往使用有線電視的經驗，每小時節目有破口，每一個破口有多則廣告，FAST 影音廣告皆為不可略。節目內容品質以電視節目或電影製作水準等級為主，內容皆為串流影音方式傳輸。換言之，載具需網路訊號，且不需要下載內容即可觀看。使用者「不需登入且完全免費使用」。

相對 FAST， AVOD 廣告模式則較為市場熟悉，AVOD 使用情境是在 OTT 平台上的隨選影片、劇集內容，廣告最常以 Pre-roll 可略影音廣告呈現，值得注意的是，即便是 AVOD 的商業模式，用戶不一定可以完全免費，例如美國市場月費 7.99美元的Disney+（無廣告版為 10.99美元的 Disney+ Premium）。

圖片：Ofiii 毆飛免費線上看

本文至此，大家一定好奇台灣是否 FAST 有串流影音廣告？近期上線的 Ofiii 毆飛免費線上看，其電視頻道的影音廣告，正是上述我們所定義的 FAST 影音廣告，用戶使用者體驗為電視頻道，免費且免登入即可使用，每則廣告破口可以有多則影音廣告。甚至，一部劇集、整套綜藝節目皆可用頻道方式，提供消費者轉台，有別於串流影音內容主流的隨選內容 VOD，頻道所滿足的族群更是以家戶為主。「看電視」是家人聚在客廳社交儀式，例如「看新聞、看政論節目」，而非特定追某一部個人想看的偶像戲劇。

FAST早已是影音廣告金雞母

資料來源：INTELLIGENCE PLATFORM ANALYSIS

根據 S&P Global Market Intelligence 報告，FAST（Free Ad-Supported Streaming TV）是串流影音的業務中，競爭激烈同時高速成長的領域。光是美國，就有 20 多個 FAST 影音平台。預估在 2026 年，FAST 的廣告收入將從 2022 年的 40 億美元增至 90 億美元。

眾多角逐 FAST 商業大餅的大廠，Roku 絕對是大家得關注的對象。TPG 週刊曾報導過，在美國每三台賣出的電視機裡面，就有一台是跑 Roku 的作業系統。不僅如此，Roku 更是提供了 FAST 免費頻道，我們可以想像購買了 Roku 電視盒，接上自家傳統電視後就可以新增免費的54個頻道可以使用，也難怪美國家庭會紛紛剪線退訂有線電視。同樣的，其他電視大品牌，Samsung、LG、VIZIO 也都在自家智慧電視中提供免費 FAST 頻道，如此作法的確是讓傳統電視製造商，華麗轉身為 CTV廣告商的最佳路徑。

資料來源：The Future of FAST Guide 2023

FAST 商業模式起源於美國，因此美國的 FAST 廣告收入最高並不足為奇。實際上，美國在 FAST 領域的發展程度，比全球其他國家還要提前三至四年，且美國市場龐大，因此佔據了大部分 FAST 廣告收入和成長。

目前，美國 FAST 市場收入約為40億美元，佔全球市場近 90%。預計到 2027 年，收入將超過 100 億美元，屆時全球 FAST 收入中約 86% 將來自美國。簡而言之， FAST 是一種因 OTT SVOD 退訂和經濟逆境導致美國家庭娛樂支出下降的商業模式，並從中獲取最大利潤。

觀眾渴望免費內容，即是 FAST 核心之道。美國 FAST 廣告將因此持續領先全球市場，相對歐洲國家來說，其公共電視集團提供更多元免費影音內容，也難怪 FAST 發展相對較慢。整體來說，未來五年內，FAST的成長仍是美國市場占大部分，到2027年，歐洲的 FAST 收益就有望突破10億美元。FAST 廣告成功發展，緊接美國後面的國家分別為，英國、加拿大、德國、巴西。

FAST 對於廣告主的價值魅力為何

究竟廣告主為何對 FAST 廣告情有獨鍾呢？原因不外乎是「品牌安全影音內容環境」、「不可略過廣告」和「大螢幕廣告品質」、「用戶觀看的參與度」。上述這幾個條件，在 In-Stream 廣告之中，堪稱影音廣告規格的最高殿堂。如果單論純品牌影音曝光來說，這幾乎可以優於大部分的 YouTube 影音廣告，以及許多 OTT 的 AVOD 模式。甚至，越來越多廣告主，傾向以長秒數影音廣告，溝通品牌精神及創意，CTV的 FAST 廣告類型，更是適合作為品牌溝通的渠道。

FAST 頻道上多元內容，意味著平台上有不同主題的興趣的受眾。以 Pluto TV 為例，該公司有超過425個內容授權合作夥伴，因此平台可策展主題精選頻道，例如Pluto TV Drama、Pluto TV Western、Pluto TV Comedy 等。甚至，品牌合作夥伴頻道，例如 BBC 頻道，或是針對特定內容 IP 設立的頻道，例如 Catfish、Baywatch、Top Gear等。上述內容則對廣告主來說，皆是絕佳的內容分眾，尤其對一個月已有7900萬月活躍用戶的 Pluto TV 來說，內容價值驅動分眾行銷的價值，顯得格外重要。

結論

FAST 廣告的火箭，引領著整體 CTV廣告萌芽及急速發展的動能。廣告成功法則，即是「廣大的用戶」、「精準的數據」、及「完整的監測機制」。

本刊於44期及53期曾報導過， Roku 宣佈將進軍電視硬體產業，除了原有受歡迎的 Roku 電視盒之外，也將在今年春季對消費者推出 Roku 品牌的電視機，目的就是為了收集更完整的數據，其中一項重要數據即是 ACR 自動內容識別（automatic content recognition）。另外，在 2021 年，北美地區僅 Vizio 此一電視品牌就已經有超過 1800 萬台支援 ACR 的智慧電視在市場上，Vizio Ads 利用其自有的 ACR 資料構建了一個受眾投放工具，而這個工具僅能用於在 Vizio 設備上進行廣告投放使用。

這些在硬體上的軟體應用裝備競賽，皆是 FAST 廣告競賽中的佼佼者。值得注意的是，這些服務產出的數據皆不是「瀏覽器」或是「iOS 作業系統的產物」，因此不受限主流產業隱私權政策的限制當中。最後，我們絕對相信 FAST 廣告的蓬勃發展，也可為 Open Internet 市場注入更多新的技術活水、新的市場競爭價值與機會，全球最新的相關議題討論，本刊將持續追蹤報導。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel