TPG 週刊 Issue 242 - 平台一關一開，受傷的都是獨立媒體
不想再替 Google 餵養 AI，Reddit 將改採強制登入制
Reddit 準備讓使用者登入後才能閱讀內容。執行長 Steve Huffman 宣布，第四季將先在美國以外的部分市場測試。隨著 AI Overviews、AI Mode 興起，Google 從過去替網站帶來流量的搜尋引擎，逐漸變成直接提供答案的平台。光是 10 月，Reddit 每週來自搜尋的導流就減少約 100 萬次，但 Google 抓取 Reddit 內容的頻率並未降低。
Huffman 認為，使用者對 Reddit 內容的需求依然存在，只是 Google 不再把流量送過來。既然如此，Reddit 乾脆把重心轉向直接流量與自有 App。更重要的是，登入使用者已貢獻超過 80% 的變現收入，強制登入有助於累積第一方資料、改善廣告定向，也能限制 AI 爬蟲任意抓取內容。
流量雖然掉了，Reddit 第三季廣告營收仍年增 54%，達 8.47 億美元。對 Reddit 而言，下一步已經很清楚：降低對 Google 導流的依賴，讓更多使用者養成直接造訪 Reddit 的習慣。(by Brick)
中型平台擠進程式化市場，獨立媒體的位子更小了
Pinterest 本週宣布在北美、南美與亞太地區正式開放 Programmatic Deals。廣告主可以從 Amazon、Google DV360、DeepIntent 與 Yahoo DSP，以 PMP 和 preferred deal 購買它的展示與影音版位，programmatic guaranteed 也在測試中。X 從 2024 年起就陸續透過 PubMatic、Google Ad Manager 等管道開放程式化購買，今年 9 月也重新上架 IQM DSP。
這些平台都有自己的廣告系統，會選擇走出去，原因很直接：自家通路的需求不夠了。Pinterest 第三季營收成長指引從第二季的 18% 降到 13–15%。X 在廣告主出走後，也一路靠第三方管道補需求。Meta 和 Google 規模夠大，廣告主會專程進它們的系統投放。中型平台沒有這個本錢，只好把版位送進 DSP，到廣告主原本就在用的介面裡賣。
問題是，DSP 裡的預算就那麼多。PMP 原本是獨立媒體少數能拉高單價的產品。現在買方開 PMP 時，旁邊多了量大、又有登入與購物意圖資料的平台版位。Snap 早年開放程式化購買時，公開競價的 CPM 只有 3–8 美元，版位一多，價格就鬆動。中型平台找到的出口，壓縮的正是中小獨立媒體的空間。對台灣的獨立媒體來說，與其在公開市場和平台比價，不如把第一方資料和內容情境包裝成直接交易，讓買方有理由繞過平台來找你。(by Richard)
TPG 成員們在閱讀
- Supporting a shared AI training control for websites
Google 宣布將支援 IETF AIPREF 工作小組提出的共用 AI 訓練控制機制，網站只要在 robots.txt 放一個共用的 policy token，就能一次對多家 AI 業者表達不同意拿內容去訓練；若網站沒有另外指定 Google-Extended，Google 會視同禁止 Google-Extended。Google 預計 2027 年與其他 AI 業者一起支援。對出版商是好事，但要注意這管的只是訓練，Google-Extended 本來就不影響搜尋與 AI Overviews 的使用。 - 對 App Store 台灣店面的 iOS 及 iPadOS 的調整
與公平交易委員會溝通後，Apple 宣布自 2026 年 10 月 31 日起，台灣 App Store 標準 App 內購買與付費 App 的佣金從 30% 降到 26%，開發者不需重新簽約即可適用。對台灣做訂閱的媒體與 App 開發者來說，是直接的分潤改善。 - Pinterest Opens Its Inventory to Programmatic Buyers, With Magnite as Its Main Pipe
Pinterest 在北美、南美與亞太地區正式開放 Programmatic Deals，買方可以透過 Amazon DSP、Google DV360、DeepIntent 與 Yahoo DSP，以 PMP 與 preferred deal 購買展示與影音版位，Magnite 是主要的串接管道，programmatic guaranteed 也在測試中。背景是 Pinterest 第三季營收成長指引放緩到 13%–15%（第二季為 18%），連封閉平台也得到開放市場找需求了。 - Google AI Mode sends 57% of product links to Google Shopping: Study
Findrix 分析 55,198 則 Google AI Mode 回答，發現美國的商品相關回答中，約 57% 的商品連結指向 Google Shopping，46.5% 的回答只連到 Google 自家頁面；時尚與美妝類最明顯，在地服務類最少。研究計算的是連結而非點擊或購買，但對靠導購流量的媒體來說，AI Mode 把流量留在 Google 內部的趨勢很清楚。
- Reddit Is Going Login Only. Blame Google
Google 不斷抓取 Reddit 的內容，導來的流量卻越來越少。Reddit 準備改成登入後才能閱讀，第四季先在美國以外的部分市場測試。光是 10 月，每週來自搜尋的導流就減少約 100 萬次。既然 Google 不再送流量過來，Reddit 乾脆把重心轉向直接流量與自有 App。流量雖然掉了，第三季廣告營收仍年增 54%，達 8.47 億美元。 - Apple’s Safari block hands WPP a fresh case for InfoSum
Apple 在 Safari 封鎖身分解析業者，WPP 卻說自己幾乎不受影響。執行長 Cindy Rose 在法說會上解釋，關鍵在於當初收購的 InfoSum。各方資料留在自己的系統裡比對，不必經過瀏覽器，Safari 自然擋不到。這番話也是說給投資人聽的，因為對手 Publicis 今年以 22 億美元買下的 LiveRamp，已經在 Apple 的封鎖名單上。 - Apple’s Private browsing and the only practical path for advertising
Apple 封鎖身分解析業者的連線後，IAB Tech Lab 營運長 Shailley Singh 認為只有 Trusted Server 可行。他的理由是，AI Agent 能談交易，卻解決不了廣告怎麼送到瀏覽器。換掉廣告伺服器也不實際，法院認定 Google 在 2022 年握有 91% 的發布商廣告伺服器曝光，可見要換有多難。Trusted Server 則讓發布商在自己的伺服器處理競價，只是還沒有正式上線的實證。 - AI Agents Are Media’s New Favorite Audience
讀者開始讓 AI Agent 幫忙整理新聞，媒體也跟著把 AI Agent 當成讀者。Axios 推出專給 AI Agent 讀取的 Axios Direct，刪掉敘事、只留結構化資料，第一條先服務 Axios Pro Deals 訂戶。Every 則讓訂戶的 AI Agent 從採訪資料庫生成客製版本。至於怎麼賺錢，答案仍是賣 AI 拿不到的資訊。Axios Pro Deals 年費 2,499 美元，賣的就是即時併購消息。
- How Lush quit social media ads and still drove growth
品牌 Lush 在 Meta、X 與 TikTok 等平台上，已超過 5 年未發文且停止投資廣告，僅在 YouTube 和 Pinterest 維持最小限度的內容維運。為抗議社群巨頭的隱私與演算法問題，Lush 轉將行銷資源集中於創作者合作、實體體驗活動、跨界品牌聯名與其他廣告平台等渠道。儘管全面切斷主流社群的付費流量，Lush 的營收不減反增，2025 年達 7.36 億英鎊。品牌不一定要一直花錢向平台「租受眾」，Lush 是少見的實例。 - Stagwell Acquires Publisher Monetization Network Freestar
廣告集團 Stagwell 宣布收購媒體變現網路 Freestar，直接掌握旗下上千家媒體並取得每日近 10 億次的廣告資料，用來訓練自家 AI 代理系統「The Media Machine」，並做供應鏈路徑最佳化（SPO），直連買賣雙方以切斷中間商抽成。代理商直接買下賣方網路，傳統 SSP 的生存空間又被擠壓了一塊。 - B2B Buying Decisions Are Moving Where Ad Tech Can’t See
廣告技術擅長追蹤曝光與點擊，卻無法測量真實「買家決策」與「影響力」。隨著 B2B 購買轉向 AI 搜尋、私密社群與同儕推薦等不可見管道，傳統歸因模型過度歸功可見觸點，導致成效資料嚴重失真。比起傳統歸因，行銷更應關注「增量效益（Incrementality）」，評估活動是否真正改變買家行為。作者建議從衡量曝光改成衡量決策，用自報歸因和深度訪談，找出買家實際是在哪裡被說服的。 - Mobile Ad Tech Holding Company Affle Wants To Sell CTV Ads Like They’re App Installs
印度行動廣告公司 Affle 進軍美國 CTV 市場，推出按成效計價的 CPCU（每位轉換使用者成本）模式。這看似是純粹的成效導向，實質上是一場「成效對賭」的流量套利。沒有轉換，媒體成本就由 Affle 自己吸收。為降低對賭風險，Affle 雖名為銷售 CTV 廣告，實則透過「家戶圖譜」進行跨裝置操作。他們先以電視螢幕建立品牌廣告印象，再向同家戶內的手機與電腦裝置投放廣告以推動下載與購買，藉由「高低價流量混合模式」鎖定轉換，同時賺取高額成效溢價。
- Reddit traffic falls as Google AI search keeps more users from clicking through
受 Google AI 摘要衝擊，Reddit 10 月搜尋導流每週平均減少超過 100 萬次，第四季每日不重複活躍使用者預估雙位數下滑；同期大型媒體來自 Google 的導流也跌了 43%。Reddit 的對策是把預算轉向 App 安裝、擴大行動網頁轉 App 提示，App 目前僅覆蓋 13% 使用者，並將在海外測試「登入才能瀏覽」以防堵 AI 爬蟲。 - Walmart begins powering CTV targeting in Vibe with 3,300 audience segments
Walmart 將 3,300+ 組第一方零售受眾包匯入 8 月收購的電視廣告平台 Vibe，讓品牌可直接鎖定近期或即期買家並結合自家資料投放 CTV。全美中小電視廣告主，每年以 38% 速度快速增長，廣告主應將自有資料與 Walmart 受眾去重，並以銷售轉換與門市造訪等底層 ROI 指標檢驗成效，電視廣告不再只能拿來做知名度。 - Microsoft’s search ad gains are dwarfed by rivals
微軟公布 2027 會計年度第一季財報，其搜尋廣告營收年增 12%，較去年同期的 16% 放緩，預估 2026 全年搜尋廣告營收年增 10.4%，整體市佔僅 5.1%，成長動能大幅落後 Walmart（30%）、Amazon（22.3%）與 Google（17.6%）。在零售媒體瓜分購物意圖、Google 規模護城河加深下，廣告主可以把 Bing 的 AI 搜尋當作 Google 之外接觸新受眾的補充管道，同時調整關鍵字架構，接住長尾的對話式查詢。
- Transatlantic Coalition: European and Canadian News and Magazine Publishers Unite to Defend Free and Pluralistic Media
歐洲與加拿大七大出版商協會宣布成立跨大西洋聯盟，代表數千家新聞與雜誌出版商，共同要求政府強化 AI 內容使用的授權、監測與執法機制。聯盟特別支持 SPUR Coalition 提出的內容使用追蹤標準（Content Telemetry），希望讓出版商不只控制 AI 爬蟲存取，也能追蹤內容後續如何被 AI 使用，作為授權談判與合理分潤的基礎。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫