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TPG 週刊 Issue 89 - Google 連兩週開庭也好精彩

Brick Liao -

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Exclusive: Yandex NV could sell Russian assets all at once

Yandex 對於很多讀者而言應該很陌生，這是一間俄羅斯公司，過往被稱為「俄羅斯的 Google」，在 SEO 的世界當中也有不少貢獻與討論，而除了搜尋以外，在俄羅斯 Yandex 也是線上叫車和線上廣告的龍頭，且其業務不僅限於俄羅斯，還在非洲八個國家營運，並在以色列和美國測試自動駕駛汽車。但本週根據路透社報導，Yandex 荷蘭控股母公司正在考慮出售其在俄羅斯的所有資產，交易的總價值估計為 5,600 億盧布（約 61.8 億美元）。最主要原因在於莫斯科政府近年頻頻對外國公司施加壓力，要求外國的投資人退出俄羅斯當地的企業經營，甚至也要求將售出公司價格的一部分貢獻給俄羅斯財政預算。（by Richard）

Google allegedly crippling Firefox's YouTube performance — company's response to five-second video delay for non-Chrome users misses the point

Google 被指控在 Firefox 使用者觀看 YouTube 影片時，故意增加載入時間。對一般使用者而言，在 Google 自家的 Chrome 瀏覽器中，是不存在這種「人為」的五秒載入時間。然而，Google 聲稱延遲是由於廣告攔截器所致。這些報導正值美國針對這家科技巨頭的反壟斷案進行之際，無疑是讓市場更加質疑 Google 壟斷市場的行徑。（by Brick）

The shifts that will impact 2024’s video ad landscape

Insider Intelligence 回顧2023年及預估 2024 年影音廣告市場的關鍵趨勢發展

串流媒體服務注重盈利能力：

  • CTV 份額佔 CTV 和電視廣告流量總量的 15%-23%（2021-2023 年）。
  • 到 2023 年，25% 的美國 SVOD 用戶將轉換改訂閱 ad-supported 模式，串流媒體也將因此受惠獲利。
  • 廣告支持趨勢： 80% Netflix 用戶為 SVOD 模式；69% Peacock 用戶為 ad-supported 模式。
  • 觀眾偏好： Peacock、Paramount+、Hulu 的用戶多選擇 ad-supported 模式；Netflix 的 ad-supported 模式用戶持續增長，有望超過總用戶的 5%。

ad-supported 模式的串流媒體在增加中，串流媒體廣告價格在縮小中：

  • 2022 年第四季度：Disney+ 和 Netflix 的廣告價格分別為 50.00 美元和 59.50 美元；2023 年第四季度分別為 46.64 美元和 47.05 美元（PGC平台）。
  • YouTube CPM：約15美元（美國市場均價；UGC平台）。
  • 多元化獲利模式：2019-Hulu、YouTube、Roku > 50% 的美國 CTV 廣告收入；現在約為1/3。

Amazon 看起來將在 2024 年的串流媒體廣告市場中大展身手：

  • 2024 年預測： Prime Video 約有31.3 億美元的 CTV 廣告收入進帳。
  • Prime Video 廣告： Amazon 美國 OTT 廣告收入增長預期會有 85.5%（2024 年）。
  • 廣告市場地位： 將會僅次於 Alphabet 和迪士尼集團的第三大廣告媒體公司，也將為 CTV 廣告市場注入近 20 億美元的規模。（by Johnny）

Hey There: Attention Metrics Stifled By Lack Of Resources

注意力測量（Attention measurement）對於各位來說，可能熟悉亦或陌生，在廣告測量指標算是相對新穎。我們在過去也曾經報導，不管是 SSP 或是代理商，都希望能夠推廣此一指標給更多客戶們理解。數據顯示，行銷人員已意識到注意力測量的重要性，但是目前因為對於此廣告測量方式缺乏更深地理解，導致行銷人員對於注意力測量的使用與適合哪些媒體，有不同的意見與想法。Integral Ad Science 與 YouGov 合作發布了對於「注意力測量」的研究：

  1. 「注意力」對於商業上的影響，有 84% 媒體專家認為是媒體表現，73% 提到營收機會，44％ 認為是增加媒體流量或是增加互動性，33％ 提到增加品牌知名度。
  2. 「注意力」適合應用在哪個媒體環境，61% 認為是社交媒體，其次是 53% 的人認為是手機 App，46％ 的人認為是手機版網頁，42％ 覺得是搜尋廣告，39% 認為是靜態廣告或是影片，33％ 認為是遊戲音樂，25% 的人認為是連網電視，24% 覺得是零售媒體，18% 認為是戶外廣告。

注意力測量適合應用在影音廣告或是連網電視，因為影音資訊乘載量高，是一個很好對消費者說故事的一個媒介，特別是長影音廣告，透過注意力測量可以明白螢幕前的觀眾目前狀態，是專注地看？還是根本沒在關注廣告？注意力測量可以帶給影音廣告一個新的成效表現，不再只是曝光數，觸及率，完成觀看率等，將提供行銷人員在影音廣告訊息溝通上，有一個相對具體的指標。（by Jeremy）

The Bundle Rumble

在之前的 TPG 70期的週報中曾經提到過，EY 的研究報告指出，串流媒體使用者願意在有折扣的情況下購買第二個串流媒體服務，特別是美國地區的意願度最高，可達 59%。而今年秋季，特許通訊（Charter Communications）和 Disney 合作，開創了綑綁銷售的合作先例，將寬頻服務/傳統電視訂閱與串流服務結合，但提供的是 ad-supported 模式。

據《華爾街日報》報導，美國電信公司 Verizon 將以每月 10 美元的折扣價捆綁提供Max（Warner Bros. Discovery的串流媒體服務）和 Netflix 的 ad-supported 方案。這將讓消費者每月支出由原本的 17 美元降至 10 美元，不過需觀看廣告。

無獨有偶，Warner Bros. Discovery 自己在上週的財報會議上也暗示了他們對捆綁銷售的興趣。Verizon 與 Netflix 的合作有望吸引更多購買 ad-supported 方案的用戶，這也解釋了串流媒體公司對與競爭對手合作推出捆綁銷售服務的興趣，以擴大宣傳，吸引更多願意選擇 ad-supported 模式的使用者。

此外，捆綁銷售不僅對串流服務有幫助，對傳統電視銷售也有幫助。據 Verizon 表示，通過將其他串流媒體服務捆綁在一起，使其客戶流失率降低了70%，這也讓傳統電視服務商感到意外，各種 OTT 原本被視為是流失客戶的兇手，現在卻成為了幫助他們的幫手。（by Johnny）

Mobile Becomes 'Remote Control' For Shopping On Thanksgiving Day

在感恩節期間，手機購物成為電商增長和網路流量的關鍵因素。Adobe 的數據顯示，感恩節當晚手機購物達到高峰，59%的線上銷售通過手機完成，創下該日的歷史新高，年增長14%，達33億美元。Salesforce 零售總經理 Rob Garf 表示，手機已成為購物的遙控器和品牌互動的入口點。雲端通訊公司 Sinch 估計，在當晚發送給購物者的電子郵件超過13億封。Salesforce 數據顯示，旅行的消費者將大幅貢獻假日季節的增長。感恩節當天，79%的全球線上流量和82%的美國線上流量來自手機。使用移動錢包的交易全球年增長44%，Apple Pay 驅動增長超過47%。全球平均訂單價值103美元，美國為119美元。感恩節當天，大幅折扣促使線上銷售達到317億美元，美國為75億美元。整體而言，今年美國感恩節消費力旺盛，透過促銷、降價購物季，既可以提升產業銷售業績，又可以來振興疲弱的數位廣告業，期待下波耶誕節檔期也同樣氣勢，為2023年劃下完美的句號。（by Brick）

Inside Snap’s Plans To Rejuvenate Its Ad Revenue

Snapchat 自2011年推出以來，一直將自己定位為吸引年輕使用者的理想平台，特別是千禧一代。然而，隨著時間的推移，這些使用者群體逐漸成熟，Snapchat 也擴展了其目標人群，將 Snapchat 世代的定義包括了Z世代。Snapchat 的日活躍用戶已超過4億，覆蓋美國16至64歲的人群，尤其是那些不常使用 YouTube、TikTok 或Instagram 的用戶。

這幾年 Snapchat 努力振興廣告營收，加強了廣告平台，引入了隱私為重點的測量解決方案，如自家的轉換 API，並與 Apple 的SKAdNetwork 4.0進行整合，更新了其機器學習演算法。這些舉措是為了應對蘋果 ATT 框架帶來的挑戰。去年夏天，Snap裁減了20%的員工，作為一項重組計劃的一部分，專注於首席執行長 Evan Spiegel 所稱的「三大戰略優先事項」：使用者增長、擴增實境和收入成長，今年第三季營收有感微幅成長3%，證明公司聚焦戰略及方向正確。（by Brick）

TikTok 是 Z 世代熱愛使用的平台之一，據 eMarketer 預測明年將有 71.1% 的 Ｚ世代使用者。而從平台熱門內容可以窺見此世代喜愛的內容與偏好，文中提到四點：真實性、少即是多、接受不可避免的事實、注重 CP 值。
TikTok 上的素顏妝容影片被觀看超過 2 億次，這趨勢帶動輕薄妝感，而非幾年前流行的濃妝，影片中 TikTokers 展示了素顏到畫上輕薄妝感後的過程，讓使用者看到實際上妝過程的真實性。對於 IG 上過於修飾的照片或是濾鏡，Z 世代的人更喜歡未經修飾的照片或是影像，尤其像在社交媒體上，快速、反應迅速、簡單的內容更受到他們青睞。 AI 生成的迷因圖，在 TikTok 上擁有 16 億次以上觀看， Z 世代既接受又排斥生成式 AI，但是他們認為生成式 AI 的發展是不可避免的事實，願意使用它，但不是認真對待這樣的技術，卻以幽默詼諧的態度來重新定義生成式 AI。

對於品牌來說，這意味 AI 可以成為創意活動中的一個有趣的噱頭，像是文中提到的可口可樂舉辦 AI 藝術創作比賽 Create Real Magic 。帶有「＃仿冒品 」的影片，在 TikTok 上有 35 億次觀看， Ｚ 世代希望以更低的價格取得品質好的商品，品牌主可以透過優惠、免運到家、獨家優惠等等吸引這群消費者。透過 TikTok 熱門內容找到對於 Ｚ 世代溝通的方式，讓我們更加了解他們的想法以及喜好，這些切入點與 insight 對於行銷人員來說，或許 TikTok 幾乎可代表此世代的一個小小縮影。（by Jeremy）

【長文閱讀】

A secret Google deal let Spotify completely bypass Android’s app store fees

本刊自開始以來，一直密切報導全球科技巨頭的反壟斷官司，除了近期 Google 因疑似操弄廣告市場、透過不正當手段來取得領先地位一案之外，另外一個備受矚目的壟斷案則是由 Epic 對蘋果與 Google 提出關於應用程式商店的訴訟，而本案在本週產生了戲劇化的變化。對的，就如同上週報導的 Google 與蘋果的 iOS 廣告分潤資訊一樣，在官司開庭的時候又有突破性的資訊釋出。

惡名昭彰的「蘋果稅」

此案源自於 Epic 於 2020 年故意違反了 App Store 的條款、加入了外部的付費功能，迫使蘋果選擇將 Epic 旗下的全球熱門遊戲 Fortnite 從 App Store 中下架。

原因在於，蘋果的 App Store 與 Google 的 Google Play 都要求 App 開發者需要透過其平台的應用程式內支付機制來進行交易，而交易服務費通常落在 30% 到 15% 不等，相較於傳統刷卡金流等手續費只需 3% 左右，自然是高上了好大一截。對於大型的服務如 Fortnite 遊戲或 Netflix 和 Spotify 而言，這部分若能減少一定 % 數，自然都是對於財報會有相當的幫助。

蘋果和 Google 在官司中辯稱，其支付系統優於開發者自設的單一支付渠道。以台灣市場為例，App Store 除了信用卡之外，還支援了超商唾手可得的禮物卡和幾乎人人都有的電信帳單支付。這些複雜的支付方式的建設成本遠高於一般的 3% 信用卡手續費，而大多數 App 業者難以獨立處理。此外，對於想要在全球經營的 App 開發者來說，處理各國的支付問題更加複雜。除支付問題外，還有稅務等相關合規問題，再次以台灣市場為例，蘋果和 Google Play 都處理了電子發票以及載具等問題，而全球都有類似的合規需求，這些都是蘋果與 Google 之所以能收取高額手續費用的理由。

目前全球的進展與本週看點

後續產生的一系列全球訴訟，主要都在要求蘋果與 Google 不能禁止開發人員引導使用者使用其他支付方式。包含 2025 年歐盟要求作業系統需要支援第三方應用商店，App Store 與 Google Play 在不同國家陸續提出替代方案讓開發者能選用自有的付款機制，雖然體驗相對不完美，但總算是提供了使用者與開發商更多的選擇性，對於反壟斷官司而言算是有了一個完美的台階。

然而，除了開放市場之外，也有些私下的交易也在進行：在上週 Epic 與 Google 的訴訟中揭露，Spotify 與 Google 達成了一項獨特且慷慨的交易，針對基於 Android 的支付方式。Google 全球合作夥伴主管 Don Harrison 證實，當使用者選擇 Google Play 付款時，Spotify 只需要支付 4% 的服務費，遠低於 Google 通常的 15% 費用。

也是一種替代方案

Spotify 曾多次抱怨平台的高額支付手續費。在 2023 年中，Spotify 已經完全放棄了對 App Store 的內建支付機制，以避免支付高達 30% 的佣金。

而 Google Play 與 Spotify 達成的交易的細節與這個 4% 的低價分潤，原本是 Google 想要高度保密的，因為這無疑會影響與其他 App 開發者的談判，也會在反壟斷的相關官司中產生十足的影響。

對於 Spotify 來說，與 Google 的這項交易無疑是一個更容易且更經濟的解決方案，這也說明了為什麼今年 Spotify 僅在 App Store 放棄支援平台支付方式，而並非在 App Store 與 Google Play 雙平台都採取相同的對策。

結論

關於強迫使用 App Store 和其支付系統的反壟斷官司，這是全球科技巨頭面臨的數起重大反壟斷案件中最早被提起的之一。自本刊創刊以來，我們持續追蹤並報導了各大平台在這方面的讓步和官司進展，這些報導與該案的發展密切相關，本刊可以說是伴隨著此案的成長。

隨著 2025 年的歐盟數位市場法生效，強制要求作業系統平台需要開放第三方金流，目前此案看起來也即將迎向結局！我們將持續報導後續判決結果。（by Richard）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫