TPG 週刊 Issue 87 - 大家開始準備第三方 Cookies 替代方案了嗎？
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
iOS 17.2 hints at Apple moving towards letting users sideload apps from outside the App Store
歐洲議會在去年夏天正式通過《數位市場法》，要求作業系統業者須開放使用者可以在作業系統平台側載（sideload）應用程式、不需透過平台規定的商店如 App Store 安裝。根據 9to5Mac 報導指出，他們在 iOS 17.2 的測試版當中發現了從未揭露的 API，將允許第三方應用程式安裝其他應用程式。換句話說，這將開放在 iOS 上安裝第三方的應用程式商店。這個 API 提供了從外部來源下載、安裝甚和更新應用程式的基本控制功能。它還可以檢查應用程式是否與特定裝置或 iOS 版本相容，就像 App Store 一般。此外，這個 API 也有考慮到區域限定的機制，代表第三方的應用商店很有可能只會在歐盟開放。根據歐盟規定，蘋果最遲需要在 2024 年 3 月提供側載功能，相信不久後我們就會看到更多資訊的公開。（by Richard）
Facebook owner Meta faces EU ban on targeted advertising
在今年的年中時我們曾經報導挪威政府針對 Meta 開罰，認為 Meta 並沒有取得使用者同意就使用了消費者的行為資料來做廣告投放。而此事在這月初又有新的進展，歐盟的資料保護委員會（European Data Protection Board）同意將此禁令擴展到歐盟與歐盟經濟區下的 30 個國家，要求 Meta 需要在兩週內停止未經同意的使用者定向廣告，若是不願意配合的話，罰款則會高達 4% 的全球營業額。考慮到歐盟的 Facebook 與 Instagram 使用者數高達 2.5 億人，此一禁令對於 Meta 必然產生不少的影響、而後續的應對也值得我們關注。（by Richard）
Trade Desk shares plunge about 30% on weak guidance tied to auto, Hollywood strikes
即便第三季收益表現亮眼的 YOY 成長 25%，達到4.93億美元，淨收入從去年的1600萬美元增加到3900萬美元。在這些業績公布後，其股價在盤後交易中下跌至53.49美元，較周四收盤價76.81美元大幅下降。如此因果反差，主因是 The Trade Desk 對第四季的預估營收讓投資者感到不安，該公司預測第四季的收入為5.8億美元，遠低於分析師預期的6.1億美元以上。TTD CEO Jeff Green 在公司的財報電話會議上指出，The Trade Desk 在如汽車和消費電子產品等行業中看到了品牌支出的減少，例如在手機、媒體和娛樂產業。因此，或許我們可以從 Jeff Green 對於第四季營收預估來判斷廣告產業景氣好壞，尤其是針對廣告主 Branding 的預算。（by Brick）
New Netflix ad formats, including sponsorships and QR codes, create opportunity and risk
Netflix 的新任廣告總裁 Amy Reinhard 最近發表了一篇部落格文章，提到 Netflix 的廣告方案訂閱用戶已經接近 1500 萬。Netflix 計劃推出新的廣告形式，例如品牌冠名贊助節目。此外，還將推出新的廣告功能，包括在美國用戶觀看節目時嵌入畫面中的 QR 碼，以及「獎勵式廣告」。這種廣告形式允許用戶在連續播放三集節目後，可以享受一集無廣告的觀看體驗，旨在鼓勵使用者觀看廣告。「獎勵式廣告」將從 2024 年第一季度開始向全球已開放廣告市場的廣告主提供。Netflix 現在除了提供15秒和30秒的廣告規格外，還增加了10秒、20秒和60秒的選項。
Netflix 還計劃擴展其全球媒體監測能力，明年將與更多第三方廣告監測公司合作。去年，該平台已與 Integral Ad Science 和 DoubleVerify 合作進行全球廣告監測，並在美國引入了 Nielsen One。儘管 Netflix 推出了多種新廣告形式和贊助方法，但在台灣市場，這些並不新鮮。例如，LiTV 去年就推出了系統上架 QR code 的廣告形式，以及動態冠名廣告等。對於剛開始採用低價訂閱廣告模式的 Netflix 來說，這些都是新穎的嘗試。總之，Netflix在平衡廣告主和觀眾利益方面做出了不錯的嘗試。未來可能會推出更多既滿足廣告主又受觀眾歡迎的廣告形式，值得持續關注。（by Johnny）
Google Search and Chrome are getting new tools to help users find discounts
Google 將在搜尋頁以及 Chrome 瀏覽器上增加新功能，讓使用者更容易找到優惠價格以及折扣。Google 正在導入於搜尋中加入一個優惠頁面，同時在 Chrome 上增加主動搜尋優惠折扣碼，並提供價格資訊給使用者。新優惠搜尋結果頁面，可以讓使用者在一個頁面上看到 Google 全網找到的優惠商品，該頁面將以服飾、電子產品、玩具、美妝等類別顯示優惠。同時也會顯示來自不同銷售店家的資訊，像是百貨公司、奢侈品零售商、設計師品牌等。
Chrome 瀏覽器將可以主動搜尋折扣碼。在 Chrome 輸入網址的地方找到 Discount icon，當造訪購物網站的商品頁面時，可查看是否有可用的優惠折扣碼。Chrome 的桌機版本，甚至可以在輸入網址的地方找到 Shopping insights 的 icon，使用者可以點擊此 icon，看到過去 90 天搜尋過的店家，價格的歷史變化以及價格區間。使用者透過新增的優惠價格搜尋、尋找折扣碼、店家整體價格變化趨勢圖表，可更快速地找到自己想要的商品，以及在手機上查看搜尋中的產品時，點擊商品旁邊的鈴鐺 icon，當商品價格下降時可同步獲得電子郵件和推送通知訊息，不會錯過優惠價格的購買機會。整體而言，在複雜的消費者購物旅程裡，這些便利性似乎找到一個新捷徑，創造出新的消費體驗。（by Jeremy）
YouTube to test generative AI features, including a comments summarizer and conversational tool
Google 在生成式 AI 的發展動作頻頻。繼上週本刊報導 YouTube 提供創作者新的生成式 AI 工具後，本週 YouTube 宣布，正在測試新的生成式 AI 功能，提供給付費訂閱使用者兩個新的功能。
- 新的對話工具 : 在影片下方多了一個 “ Ask ” 功能選項，可以詢問關於 YouTube 的內容，而生成式 AI 會在對話視窗回覆問題以及推薦相關的內容。
- 評論總結工具 : 此功能會將評論區的內容做一個總結，讓使用者或是創作者快速知道評論區主要討論的主題。
YouTube 認為推出這些生成式 AI 功能，可以幫忙使用者更深入了解他們觀看的影片內容，同時也可以透過推薦相關內容，快速找到與影片內容相關的其他影片。另一方面，也讓創作者可以透過評論總結工具，快速知道使用者們正在評論區討論哪些主題。生成式 AI 提供了使用者便利性以及即時性，但也讓使用者介面變得越來越多元且複雜，未來或許需要重新設計 UI / UX，否則介面隨著功能越多，變得越來越不直觀，就可能會浪費了生成式 AI 帶來的便利性。（by Jeremy）
Disney Adds Disney Plus Subs, Expects Streaming Profits in Q4 2024
上一季 Disney+增加了近700萬訂閱者，其中200萬人選擇了支援有廣告付費訂閱方案。這使Disney+的訂閱基礎超過1.5億，而支援廣告的 Disney+ 用戶達到520萬。該公司表示，Disney+的平均收入每用戶（ARPU）現在是6.7美元，較前一季度上升了2%。雖然串流影音業務在最近一季度虧損3.87億美元，但與去年同期相比，損失減少了74%。Disney的總收入同比增長了5%，但連續第二個季度未達到華爾街的預期。概念上，串流影音廣告付費訂閱仍是一石二鳥的成功策略，即便上季不如市場預期成長，但大幅減少虧損也驗證了 Disney+ 策略方向正確。（by Brick）
New Xumo and Comcast Advertising Report Finds 84% of Advertisers Will Increase FAST Investments in 2024 as Consumer Awareness and Usage Reaches New Heights
美國廣告主明年將增加對 FAST 影音廣告投資。FAST 影音廣告正日益成為媒體購買企劃中必用的廣告工具，根據 Xumo 和 Comcast Advertising 的研究，84%的美國廣告主計劃，在2024年增加對 FAST 影音廣告的投資。該研究發現，近一半的美國消費者定期觀看至少一項 FAST 服務，且94%的 FAST 廣告印象是在電視屏幕上傳遞的。Xumo的總裁暨 Comcast Advertising 董事總經理 Marcien Jenckes 表示，由於大量高質量節目的吸引，包括當地新聞、小眾體育、主題電影、愛好者電視節目等，每個月 FAST 頻道都吸引了數千萬觀眾。Marcien 另外指出，這項研究的結果凸顯了廣告行業對 FAST 影音廣告的回應，以及他們對其變現潛力日益增長的興趣。反觀台灣 CTV 廣告市場，相對歐美的確落後發展許多，主因在於使用者流量破碎及無完整第三方監測機制，或許透過 FAST 影音廣告的趨勢，有機會為台灣 CTV 廣告注入一池春水。（by Brick）
【長文閱讀】
Google might have to delay its plan to kill tracking cookies until 2025, ad industry experts believe
眾所周知，Google 自2020年首次宣布將從其Chrome瀏覽器中移除第三方 Cookies 以來，此舉已引起廣泛討論。當時此消息一經發布，便對廣告科技行業造成重大衝擊，行業內普遍對未來抱持悲觀態度。甚至，Criteo 因 Google 此舉當日股價暴跌達16%，創造史無前例的新低紀錄。當時，整個廣告市場對廣告科技業的 Cookieless 未來普遍悲觀，形成風雨飄搖之勢。
多希望 Cookieless 只是放羊的孩子
原先預計於2022年徹底淘汰瀏覽器中的 Cookies，Google 後來將此時程延後至2024年下半年。然而，近來廣告業界數度盛傳 Google 可能將這一舉措進一步推遲至2025年。謠言若真，這將標誌著 Google 自2020年1月設定的初始最後期限以來第三次延期。當時，Google 宣稱，計劃在「兩年內」停止在其Chrome瀏覽器中支持第三方cookies，以增強使用者網絡瀏覽的安全性。
延期既是市場期待，同時也反應了 Google 在推進 Cookies 退場計畫受到各方監管機構。畢竟，要說服各界全球市占最高的 Chrome 瀏覽器，不支援第三方 Cookies 無壟斷數位廣告市場疑慮，本身就是極大的挑戰。再者，參與 Cookieless 替代方案試驗的的企業也紛紛表示，該目標在短期內難以實現。過去幾年來， Google 和其他廣告科技公司一直在隱私沙盒計畫中測試新的技術，這些技術不需要 Cookies 也能實現追蹤網路使用者的網路行為，這樣的目的在於保護使用者的隱私，同時還能保持一定程度的追蹤與監測能力。
Chrome 隱私沙盒的突破進展，其中最關鍵就是英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱 CMA）認定， 隱私沙盒技術不具有反競爭性。在 CMA 在最近的一份報告中說：它的目標是 「在 2024 年年中之前」收集有關這些變化可能產生的影響的所有證據。如果 CMA 批准隱私沙盒技術，那麼在 Google 關閉 Cookies 之前，將有 60 到 120 天的 「停滯期」。不管是數位廣告圈或是傳統廣告圈都知道，每年的第四季度通常是一年的廣告旺季，從10月一路到12月都是品牌廣告主會投入最多廣告預算的時候，一但正式停用第三方 Cookies 勢必對全球廣告造成極大衝擊。
Cookieless 這次是玩真的
儘管隱私沙河的上線時間，將造成全球廣告業的重大負面響。CMA 和 Google 都表示，他們希望避免再一次延後 Cookies 退出的時間點。CMA 的發言人也表示：儘管 Google 已經確定了移除第三方 Cookies 的時間表，但我們仍希望在解決競爭問題的前提下，確保這一進程不再拖延。置於 Google 發言人則是說：我們將繼續推進在2024年下半年逐步淘汰第三方 Cookies 的計劃，我們對 CMA 的承諾沒有改變。
CMA 與 Google 希望按照原定計畫在2024年第四季度讓 Cookies 退出瀏覽器，而媒體與廣告技術公司和隱私專家則是對這個時間表表示擔憂。除了官方公佈的時間表外，專家們表示，要想讓隱私沙盒技術通過廣告技術公司和媒體的審核，從而被 CMA 視為具有競爭力的技術，還有很多工作要做。
各家 AdTech 大廠早已全軍備戰 Cookieless大戰
CMA 的最新隱私沙盒更新，列出了廣告行業中不同角色對提案內容的各種擔憂。Google 自家主場優勢的「精準廣告」提案，對廣告主或媒體代理商過於有利，可能會讓他們在廣告收入上有較大的損失。另外，對於一般廣告技術公司而言，則是擔心為買家建立新的交易系統，會產生額外的建置研發成本。甚至， Google 處理使用者同意數據應用的新方式，會變成開發消費者有完全的自主權，來選擇被使用或不能使用其數據。
Google 發言人在一份聲明中表示，根據雅虎、Criteo、OpenX 和 RTB House 等公司目前在技術上所取得的進展， Google 有信心整個廣告行業能夠在 2024 年徹底擺脫 Cookies。Google 發言人說，「當然，公司的準備情況將取決於他們何時開始準備，因此我們鼓勵大家現在就開始為過 Cookies 退出做好準備。」
然而，有準備就真的可以擺脫 Cookieless 的恐懼嗎？在去年六月隨著 Google 宣布開放 Topics API 在 Chrome 的 Origin Trial 測試時，Criteo 便已經著手進行驗證與資料的收集。根據 Criteo 的報告發現，Topics API 都是以商業上的興趣分類為主，缺少了品牌偏好、購買力以及興趣的標籤，報告中指出，若是能夠有分類加上一種額外的標籤，就能夠滿足 90% 的使用情況，例如服飾的分類，需要加上男女性別才能真的有實際的利用意義，這部分也是目前 Topics API 無法達成的。
結論：不用再懷疑，開始準備因應就對了
儘管有許多人對 Google 能否在 2024 年的最後期限前完成任務持「懷疑態度」，究竟在 Cookies 完全退場後，廣告行業與品牌廣告主所面臨的會是回到 Cookies 前的原始數位媒體環境，還是截然不同的新世代數位身分識別的解決方案呢？
時至今日，Cookieless 在台灣數位廣告圈早已是老生常談，但實際能提出因應之道的台灣媒體、廣告技術公司、廣告代理商卻是碩果僅存，即便有大多也僅是應用既有內文比對相關技術、小規模第一方數據應用，來作為一種緩不濟急的替代方案，少有企業針對隱私沙河的框架投入技術研發及迭代，例如對媒體集團來說， First-Party Sets（簡稱 FPS） 就是最重要的技術應用，FPS 就是可以將不同的網域宣告成屬於同一個單位所擁有，在第三方 Cookies 淘汰後，透過 FPS 就可以讓這些網域仍屬於同樣的第一方，繼續共享資料。如此，便能讓新聞媒體集團各新聞網站的數據流通使用。
又或者，本刊長期報導的 Data Clean Room 方案。對於廣告主來說基本第一方數據CRM 是用來有效分析、分群、分組會員數據，CDP 則是用應用這些整理好的數據，在私域流量激活觸及會員。DCR 則是整合第一方數據、第二方媒體數據、第三方DMP 數據等，在第三方 Cookies 消失的情況下，仍可用第一方數據豐富消費者輪廓，強化廣告歸因等。甚至，如果廣告主擁抱的是 TTD UID2.0方案，就更要運用DCR 去深化手上握有的第一方數據。
無論如何，本刊仍是呼籲媒體及數位廣告產業提早投入相關因應備案及發展，一起面對你的 Cookies 不是你的 Cookies 的未來。（by Johnny & Brick）
【技術議題】
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫