TPG 週刊 Issue 71 - Privacy Sandbox 在各位 Chrome 裡了

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Norway is fining Meta $100,000 daily until it changes its ad policies

這年來只要看到 Meta 或是 Google 與歐盟的國家政府一起出現在新聞標題時，必然又是罰款的消息，科技巨頭嚴然成為歐盟各國的提款機。在上週挪威政府針對 Meta 開罰，認為 Meta 並沒有取得使用者同意，便利用使用者行為做廣告投放。從 8 月 4 日開始為期三個月的期間，挪威政府要求 Meta 只能透過使用者於個人資料揭露的資訊做投放，針對使用者行為的廣告投放，會增加刻板印象並且形成不公平的歧視，若 Meta 並沒有改善，將每日開罰一百萬挪威幣，換算為十萬美金。（by Richard）

Netflix Subscribers Are Up, But Advertising Remains Stagnant

Netflix 取締帳號密碼共用有了初步成效，根據最新一季財報，Netflix 在本季獲得了 590 萬個淨新增訂閱者，相較於上季的 150 萬人有顯著增長。然而眾所期待的廣告營收的表現卻相當有限、令人失望。好消息是，廣告方案的使用者替 Netflix 帶來的收入是高於其他無廣告方案的，代表這個廣告商業模式是有意義的。然而壞消息是，在美國至今只有 150 萬的廣告方案訂閱者，換算只佔不到 2% 的美國總訂閱數。為了推廣廣告方案，Netflix 最近悄悄移除了最便宜的無廣告方案，希望能促使使用者訂閱有廣告的方案。整體而言，市場反應負面，財報公布後股價下跌了9%。（by Richard）

Shipping the Privacy Sandbox relevance and measurement APIs

Privacy Sandbox 真的來了，在上週二 Chrome 115 已經正式推出給所有消費者，你現在閱讀此篇文章的瀏覽器很有可能就是 Chrome 115 版本，在此版本中內建了 Topics、Protected Audience、Attribution Reporting 等我們談過多次的 Privacy Sandbox 相關功能，並且預計在本週開始逐步開放這些功能，預計最晚在八月中旬會對 99% 的使用者啟用。此外，針對 Privacy Sandbox 的正式使用，Google 也釋出了一份註冊申請表單，要求開發者盡快的填寫相關的企業、個人資訊，後續將會開始強制要求註冊後才能使用相關 APIs。（by Richard）

Apple slams UK surveillance-bill proposals

英國內政部近日推動修法，要求業者需配合在不公開的前提下，變更或是關閉特定資訊安全功能，以利政府監控人民、調查犯罪。此修法也開了一扇門，讓英國政府可以儲存使用者一年內的上網紀錄，且當政府提出要求時，業者必須立即配合。針對如此對使用者隱私權大開後門的法律，蘋果嚴重提出抗議，在一份九頁的意見書當中，甚至暗示不排除將在此法通過時，把 FaceTime 及 iMessage 等通訊 App 於英國停止服務。雖然近年趨勢是要加強保護使用者隱私，然而政府也需要與科技公司合作來避免潛在的社會風險甚至是犯罪，兩者之間要如何取得平衡持續是一大難題。（by Richard）

Google Tests A.I. Tool That Is Able to Write News Articles

根據上週紐約時報獨家揭露，Google 正在開發透過 AI 來自動產生新聞故事的產品，內部代號為 Genesis，並已經向《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》等媒體進行展示與介紹。雖然 Google 認為這個工具可以被視為新聞記者的個人助理，自動化某些任務，從而為其他工作節省時間，然而一些看過 Google 介紹產品的新聞從業人員表示這個工具令他們感到不安。有些人認為該工具似乎把新聞產製視為理所當然，且對產生準確且具有藝術性的新聞故事的努力不屑一顧。Google 近年來已持續被抨擊其對新聞產業造成的負面影響，此次推出此 AI 工具恐怕讓關係更是雪上加霜。（by Richard）

Report: Ads no longer main revenue for Italian TV

電視業發展勢必隨著家戶剪線、退訂有線電視服務，而形成新的影音娛樂市場樣貌。根據義大利通訊局（AgCom）的年度報告，OTT 服務訂閱已超越廣告成為義大利電視收入的主要來源。電視業收入主要來自訂閱（39.1%），其次是廣告（36.8%）和電視播出執照許可費（24.1%）。同時，SVOD服務（Netflix，DAZN，TIM，Disney+和Prime Video）的市場份額增長了5.2%，現在佔總電視收入的17.1%。我們可以進一步想像，電視廣告收入從過去有線電視廣告，也將被 AVOD 及 FAST 商業模式鯨吞蠶食，屆時 OTT 廣告發展將成為各家電視經營數位轉型關鍵的轉戾點。（by Brick）

【長文閱讀】

Brands Want To Spend More On Retail Media – But They Have A Few Requests First

來源：美國國家廣告商協會（ANA）研究報告

美國國家廣告商協會（ANA）2023 年 2 月研究報告指出，56%的廣告主會與5個或更多的零售媒體合作。但絕大多數的品牌（85%）表示，他們感受到來自零售通路的施壓，因此必須支持購買其 RMN 零售媒體。不僅如此，42%的廣告主為「不情願的買家」，他們將 RMN 零售媒體視為「必須購買」而不是「想要購買」。身為讀者你，如果跟我一樣曾經從事媒體廣告相關工作，勢必感到羨慕不已且好奇究竟其中緣由為何？

的確，當 RMN 零售通路商化身為媒體，讓過去品牌廣告主面對媒體的甲方優勢蕩然無存，因為通路商掌握的通路架上的資源，足以宰制任何品牌的銷售業績，例如電商首頁及分類頁的曝光位置、商品搜尋結果排名、季節性活動的推廣、會員日等。通路行銷資源有限，但品牌供應商對於業績的渴望卻是無窮。因此，零售通路及媒體雙重身分，也讓品牌陷入「廣告主」與「供應商」兩者身份的窘境，以至於不情願的廣告買家，成為了現今全球廣告業特殊卻又普遍的商業現象。

RMN 零售媒體與 Meta、Google 供應商廣告

零售業者賣廣告早不是新鮮事，近年來零售業販售 Meta CPAs 及 Google Real Shopper，已成為每個品牌廣告主媒體購買的標配。如此的商業關係，不至於讓廣告主反彈成為如前文所述的不情願的買家，是因為供應商提供的 Meta 及 Google 的廣告方案通常預算規模不大，許多品牌甚至僅是象徵性購買（為了維護關係而少量買）。

所謂的 Meta 及 Google 供應商廣告，其廣告機制及基本的原理與一般的數位廣告皆相同，唯一不同之處在於「廣告歸因」方式。要知道，如果廣告主是通路商（如康是美、全聯、家樂福），通路商認定的廣告成效就是架上「所有的商品轉換」，一般的動態目錄式廣告例如 Google 系列的 PMax、Smart Shopping Campaigns，或是 Meta 系列的 ASC、DPA、DABA 等，廣告成效是無法單看單一商品、單一系列商品。因此，假設某一個 CPG 品牌推廣旗下的所有的牙膏，通路商用一般 Meta 及 Google 廣告投放的成效及轉換價值，勢必是混雜該通路其他品牌商品的訂單。因此，Meta 及 Google 供應商廣告多了可追蹤單一品牌的廣告成效，搭配通路商提供的分類受眾或是任何有助於轉換成效的數據，來提升整體轉換成效。

RMN 零售媒體有著類似的精神。在廣告歸因上，可以讓品牌看見廣告預算與真實業績的關係，但最大不同在於運用的是零售業者自己的廣告流量，或是用零售數據產生的外部流量。要知道，Meta 及 Google 供應商廣告對零售業者來說，不是直接營收而是作為增加行銷預算的手段，持續擴大「流量 x 轉換率 x 客單價」的成功方程式。

然而，RMN 零售媒體對零售業者來說，就是扎扎實實的營收，甚至是可以讓財報吸引更多投資人的新營收。現今，早已有許多零售業者投入這門生意，例如本刊66期提及 Instacart 是一家美國公司，提供平台服務讓消費者可以在當地的商店（如超市、藥局等）選購商品，該公司在2022年該公司超過30%的收入是靠廣告營收。

RMN2.0 成為零售媒體下一個成長動能

RMN 零售媒體自2016年發展自今，最令人津津樂道是其高速蓬勃發展，一樣是達成 300 億美金的市場規模，關鍵字廣告足足花了 14 年、社群媒體花了 11 年，而零售媒體卻僅用了 5 年的時間就從 10 億美金達成 300 億美金的規模。的確，也因如此垂涎三尺的市場，做廣告在北美零售業已是全民運動，而這些零售業者皆是 B2C 的零售業者，且不僅是通路型電商，甚至飯店、租車、美食外送、藥妝代購、旅遊業也都紛紛加入這場戰局。

來源：IAB Retail Media Buyer's Guide 2023, page 26/47

B2C 零售業加入零售媒體廣告的入門，即是運用 RMN 1.0的商業模式，包含了電商網站站內廣告（On-Site），以及實體通路的門市廣告（In-Store）。這些定義從自字面上很好理解，因此本文從「受眾」、「觸及方式」角度來重新詮釋：

電商網站站內廣告（On-Site）投遞受眾為：

會員回購及購物週期
類似的產品類別（adjacent categories）
併買效應，何種商品同時會被購買

實體通路的門市廣告（In-Store）觸及的受眾為：

地理位置資訊
實體通路人流分析
跨通路合作廣告聯播
資料驅動受眾，集合地理資訊、人口屬性資料的行動影音

來源：eMarketer

我們可以想像，不是每一個電商網站都是 Amazon 這種巨型電商，有著海量的流量及消費者會員，使用 Amazon 頁面上的搜尋引擎尋找商品，進而銷售搜尋結果匹配的相關廣告。因此，零售媒體很快就從 RMN 1.0 進展到 RMN 2.0，讓廣告主運用零售商強大的數據，購買零售商在外站的優質流量，進而促成轉換。的確，2023年美國前15大型零售業者（含B2C 及 C2C）的 RMN 業績成長大多落在5%至10%之間，但是反觀 RMN 2.0 的發展，2023 年仍是保有 37.7% 的成長預估，在這一片慘澹的數位廣告市場現況，有如此亮眼數字要說 RMN 2.0 就是零售媒體下一個成長動能，可一點也不為過。

究竟，RMN 2.0 跟一般數位廣告聯播網差別在哪邊？為何零售業者來做聯播網就是比較香呢？我同樣用「受眾」、「觸及方式」角度來詮釋：

電商外站廣告（Off-Site）可運用及設定目標受眾為：

受眾的三神合體：結合廣告主、零售、媒體數據，找出新的消費者
結合內文及地理位置資料的觸及
定義目標受眾的彈性：例如可根據購物週期調整行為觀察的回朔期，來定義目標消費者
零售業與聯播網是同一家公司的，更容易可以做好廣告歸因
上述數據的應用情境，其實就是 Data Clean Room 典型運用方式

結論

來源：IAB Retail Media Buyer's Guide 2023, page 23/47

任何急速發展必經的路障，就是如百家爭鳴般地沒有一個標準的做法。何謂標準？簡言之就是一個廣告交易中，任何一方得遵守的交易規範及測量標準。例如：全球廣告市場常用的可視率（Viewability），展示型廣告及影音廣告皆有標準的規範。毫無疑問，RMN 零售媒體市場仍處於各說各話的狀態，這也是為何 IAB 近期在 RMN 相關議題不斷提出相關標準，包含本文分享的 IAB Retail Media Buyer's Guide 。然而，無論標準為何？最終仍是以創造成效與價值為最核心商業目的，不同一般廣告成效，RMN 零售媒體成效重視 Incremetal Sales（增量的業績）高於純粹的 ROAS（廣告投資報酬率）。

進一步來說，屬於 Off-Site 的電商網站外的廣告流量，之所以成為 RMN 成長動能，就是因為增量比純粹報酬率重要。要知道，所謂的增量指的就是「新客」，而 RMN 1.0 賣的仍是既有電商流量，用既有電商流量或是用電商外站流量，來觸及不曾買過的人，進而成為生涯首購的消費者，RMN1.0及 RMN 2.0的比重端看整體行銷目的來搭配，如擴大觸及、增加互動、增量銷售、品牌安全等，皆有不同配比及運用方式。

最後，RMN 領域中 Off-Site 的極致，莫過於上期本刊分享的 Shopify 與 Roku 宣布合作 Roku Action Ads，Roku 使用者透過遙控器可直接在連網電視購買商品。消費者離開電商網站前往媒體，直接在媒體下單結帳。這種做法或許不失為讓內容媒體進化為零售媒體的另類良方，也讓 RMN 零售媒體融入更多市場發展空間的可行性。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫