TPG 週刊 Issue 66 - 等司機來的時候順便看個影音廣告
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
US judge temporarily blocks Microsoft acquisition of Activision
從去年一路延燒至今的微軟收購動視暴雪大交易，上週又有了新的進度。在 39 期的時候我們曾經報導過美國聯邦貿易委員會（FTC）對於此合併案有所疑慮，而在上週 13 日晚間，美國法官暫時批准 FTC 對於阻止微軟收購動視暴雪的請求，並要求微軟於 6 月底在舊金山舉行聽證會。儘管歐盟管理機構於 5月中表示批准此收購案，但英國監管機構 CMA 仍於 4 月底決定阻止該交易，目前整體看來可以說是一好兩壞的局面，監管單位們對此樁交易帶來的壟斷問題仍然憂心忡忡。不過值得注意的是，這些監管單位提出質疑的均與雲端遊戲有關，而並非本刊所長期關注的廣告市場壟斷問題。大家可別忘了，動視暴雪旗下光是 Candy Crush 一個月就有超過兩億的玩家，擁有豐富 App 數據資源，這很有可能使得微軟在廣告市場演變成另一個圍牆花園。（by Richard）
Spotify fined in Sweden over GDPR data access complaint
音樂串流巨頭 Spotify 也遇到了 GDPR 的挑戰，在瑞典面臨著約五百萬歐元（約 540 萬美元）的罰款，原因是 Spotify 無法對消費者即時且清楚的說明，該公司是如何使用消費者個資。不意外的，目前 Spotify 已經決定提出上訴，可能還需要好一段時間才會定讞。雖然此案的金額雖然不比歐盟過往對 Meta 或 Google 的裁罰金額，然而 Spotify 是從瑞典誕生的公司，理應要能夠更容易地與當地執法者合作，但卻仍然摔了一跤，可見就連歐盟的本地科技巨頭，也難以順利遵循 GDPR 的規範。（by Richard）
How the European Commission’s new antitrust case against Google could break up its adtech business
繼美國執法單位決定對 Google 提出拆分的要求後，歐盟也在上週提出了類似的想法，指責 Google 濫用其領導地位，損害了競爭對手和媒體的權益，並同時增加了廣告商的成本。在這次最新的投訴案件中，主要聚焦於 AdX 廣告交易平台的買方和賣方，認為 Google 從 2014 年開始便偏袒自家的廣告服務，並沒有公平的經營交易所，讓不同的 DSP 和 SSP 都能公平競爭。在這次的調查當中歐盟也建議，Google 應該將買方的事業（Google Ads / DV360）與賣方的事業（Google Ad Manager / AdX）做分割，才能避免利益衝突的疑慮。（by Richard）
Study finds open programmatic CTV ad spend slows for the first time in years
雖然本刊總是對 CTV 的成長抱持著樂觀的態度，然而根據數據分析平台 Pixalate 的報告指出，今年 CTV 廣告預算的告支出可能面臨增長放緩的情況，這背後的原因主要是由於經濟不確定性增加，而非是任何重大的戰略轉變。特別是在程序化廣告的開放交易（Open Auction）支出同比下滑了5％，主要是因為廣告主更希望選擇 PMP 的保證交易或私人市場交易，以求能夠更好地控制庫存，提高品牌安全性和廣告遞送的品質。（by Richard）
Japan to regulate smartphone app stores to end Apple-Google duopoly
跟隨歐盟等國對於開放應用程式市場的要求，上週日本政府也計劃實施一項新法律，規定智慧型手機品牌需要開放應用商店，促進第三方開發者更容易進入市場，以求在 Apple 和 Google 這兩大巨頭之間刺激競爭。該法律也要求，除了要開放第三方的應用商店外，也必須要讓 App 開發者們自由選用想要支援的付款方式，而不能限定只能透過 App Store 或 Google Play 的商店付款方式，違反此項規定的廠商，日本政府也正在考慮對此實施罰款。考慮到日本是全球第二大的應用程式付費市場，此法若是通過，勢必會對於平台的收入產生相當大的影響。（by Richard）
The TV Industry Is Practically Begging For Interoperability
上週 Cynopsis 在紐約號召產業高階主管，共同討論電視影音廣告產業包含平台業者、廣告聯播網、廣告測量公司、數據技術平台等，彼此該如何合作、共用測量，以避免彼此對於受眾測量數據成效意見分歧、各說各話的窘境。
本刊於53期曾報導過，ACR 可讓智慧電視聽到和看到螢幕上正在播放的內容，當你打開 OTT 軟體在觀看內容的同時，你的智慧電視也透過 ACR 在分析你正在觀看什麼內容，並且儲存成資料做後續分析使用，這項技術在全球 CTV 廣告產業以蔚為顯學。然而，新技術發展通常一體兩面，各家廠商在過度解釋自家 ACR 足以代表全美收視觀眾的輪廓時，有可能導致市場對於各種數據的是否足夠被信任的種種質疑。例如當 LG、Vizio 以及 Roku 三家廠商的ACR 數據針對某一 OTT 或某一部戲劇有不同數據報告，廣告主該採納那一份報表？這問題已是連網電視廣告產業必須得有效解決的議題。
過程中， Data Clean Room 的功能及角色成為各家解決電視平台碎片化的良方，來自各家 ACR資料是可以透過 Data Clean Room 平台做聚合，在不破壞、洩漏各家 ACR 資料的情況下，能夠協作達成廣告主想要做到全平台測量的目標。因此，如何夠過 DCR 來協作、整合更讓產業信服的 ACR，將成為產業發展的重點項目。（by Brick）
【長文閱讀】
Video Ads Are Coming to All Your Uber Apps
「吃的用的就這樣點」！這句經典的廣告台詞，是來自台灣人熟悉的美食外送平台 Uber Eats，Uber 在消費者的心中除了提供方便的美食外送，同時也是上班族是日常交通代步叫車服務的首選之一。但是，大家可能不知道 Uber 這家公司，近年積極發展數位廣告事業，已經在全球 32個市場啟動佈局零售媒體廣告事業。2024年 Uber的廣告業績目標為十億美元，去年第一季有 345,000 名商家在 Uber 上購買廣告，高於 2022 年第四季的 315,000 名，季成長將近 10%。至今，這些廣告中的大部分都出現在 Uber Eats上，超過25％的餐廳都購買了廣告。當然，想要達標 2024 年遠大的廣告業績，僅靠Uber Eat 平台上的餐廳是絕對不夠的。
自2019年以來，Uber Eats 積極推廣商家小額「贊助廣告」，並在去年開始在 Uber叫車 APP 上出現廣告。根據 Uber CEO Dara Khosrowshahi 的說法，廣告銷售是 Uber 的成長策略的一個重要部分，Uber 的活躍廣告客戶（重複購買廣告主）已經同比增長了80％。
很顯然 Uber 廣告已擄獲該領域廣告主的芳心，原因當然就是「有效果」，背後運作的基本邏輯，卻不是一般廣告技術廠商可以做到的，包含：
- 廣告活動設定直接與商店促銷活動連結與設定，如「買一送一」、「滿額贈」
- 廣告曝光位置，即在電商平台，廣告刊登即是商品上架
- 目標族群皆是根據購物相關數據及意圖
- 成效歸因可以直接換算直接訂單，商店可以自行直接算淨利
看到這邊，你可能會問我，這根本就是零售業而不是廣告業的思維。畢竟，數位廣告業，至今賣曝光跟點擊，給一份像樣的 CTR 成績單同時 GA4 也認可廣告點擊的質量，基本上仍可餬口飯吃。然而，零售媒體廣告卻完全不是這麼回事，每一筆預算、每一個設定都要跟業績有關。例如上述提及的「銷售行銷活動的設定」，這是進階的電商平台服務才會有的功能，甚至直接拿第一手的訂單來結算廣告成效。
RMN 零售媒體的核心價值
究竟 RMN 零售媒體是「零售本位思考」，還是「媒體主義」掛帥呢？從前文以及TPG 週刊對於 RMN 長期的追蹤報導，我們可以清楚理解一般媒體、廣告聯播網業者，是無法直接角逐 RMN 零售媒體的大餅。RMN 零售媒體即是「零售業」創造的新廣告遊戲規則。因此，既有媒體以及廣告技術平台想加入，就得與零售業者合作。例如前期我們報導的 Tesco 與 Pinterest 在英國的案例。
既然，RMN 零售媒體廣告是由零售業創造的商業行為，這門生意與既有廣告生態圈最大差異，則是廣告效果帶來的實際營收的增量性（ Incrementality），所謂的增量性通常都是一般廣告成效報表回答不出來的問題：
- 生涯首購的增量
- 客單價的增量
- 廣告流量帶來業績的增量
- 整體業績的增量
- 整體流量價值的增量
上述，有些事情是成效型廣告可以回答問題，例如 Criteo、Meta、Google Ads，但是一但談到 「新客」，也就是通路平台生涯首購的議題，媒體根本無從得知，一直以來也不願意、更不想碰相關的議題，更遑論媒體要帶動整體流量價值，又會牽扯到諸多歸因的老毛病，例如認列曝光一天及點擊七天的業績，廣告報表帶來實際業績佳，卻對廣告主實際幫助不大。
鑑此，零售廣告就是要解決上述的窘境，零售第一方數據的融合運用RMN 零售媒體廣告。甚至，過程中也讓線上與線下購物行為有了新的典範轉移。Instacart 是一家美國公司，提供平台服務讓消費者可以在當地的商店（如超市、藥局等）選購商品，再由 Instacart 的專職或兼職購物員為客戶購買並交付到家。然而，在2022年該公司超過30%的收入是靠廣告營收。線下商店透過代購服務所提供的 RMN 零售媒體廣告，來提升地方的超市或是藥局的實際業績。
影音廣告成為 RMN 零售媒體新寵兒
近期，Uber 將在服務中加入「長影音廣告」，包含Uber、Uber Eat 以及酒類銷售平台Drizly。的確，影音廣告是 RMN 零售媒體最近崛起的最新發展，包括 Uber，Lyft，Walmart，Marriott，DoorDash，Kroger 和 CVS Health 在內的 RMN 零售媒體平台，皆已投入影音廣告的佈局。相對一般影音廣告平台，零售媒體的影音廣告又有何吸引力呢？
以 Uber 影音廣告來說， 他們可以應用使用者的消費相關數據進行更精準的廣告投放。比如，根據用戶的旅行和購買歷史數據，在他們開啟應用程式和進行交易的關鍵時期內，針對他們進行廣告投放。此外，Uber 的平均乘車時間大約為15分鐘，乘客平均花費約兩分鐘使用 APP。在這個「兩分鐘的注意力」裡，Uber 可以精準的把握廣告的投放時機，進一步強化廣告相關成效，如觀看完成度、點擊率等。
進一步看，Uber 的零售媒體廣告策略還具有跨平台的特性。舉例來說，一家餐廳可以在 Uber 的叫車服務中投放影音廣告，並提供 Uber Eats 的優惠券，進而針對其目的地附近的乘客進行推廣。這種策略可以讓 Uber 在旗下不同的服務之間進行有效的互動和連結，提升廣告效益。
結論
全球數位廣告的成長動能有兩大火車頭，一者為 RMN 零售媒體，另外則是影音廣告陣營，而這其中 CTV 連網電視及 FAST 影音廣告議題。正當 RMN 陣營也正在積極發展影音廣告時，影音廣告的定位及使命則不僅是像過去一般，只要顧好品牌知名度、觸及不重複的人群、乖乖把廣告看完即可。
購物式影音廣告（Shoppable Video Ads）就成為新的熱門顯學，尤其是 CTV 連網電視上的廣告運用及格式等相關新技術。當然，明年 Cookies 退場以及各項隱私政策的重頭戲，也都會相互影響數位產業裡每間公司發展及存亡。
如果，你還不知道因應措施及下一步該怎麼做？就從閱讀及訂閱 TPG 週刊開始做起，我想這應該身在台灣的數位廣告知識工作者，面對 2024 的動盪的變局時，最務實因應的第一步。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫