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OpenAI 將成廣告仔 - TPG 週刊 Issue 143

Brick Liao -

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Vox Media Announces Layoffs, Reorganizes Its Lifestyle Properties

知名全球數位媒體公司 Condé Nast 於週四晚間進行一波重要裁員，包括多位高階主管和關鍵的部門員工，至少有 14 名員工受到影響。這次裁員是該公司重組計畫的一部分，主要因新任營收長 Elizabeth Herbst-Brady 於8月上任後，將商務和消費者收入部門合併，同時也需要在充滿挑戰的市場環境下平衡預算。除了高層裁員外，GQ、Allure 和 Self 等雜誌的編輯團隊也受到影響。

這波媒體業的裁員潮並非個案，同樣在同一週，Vox 和 Hearst 也都進行了裁員。這反映了整個內容產業正面臨結構性的轉變和挑戰。（by Richard）

BuzzFeed Is Facing a $124 Million Debt Crisis

同樣是產業的壞消息，數位媒體公司 BuzzFeed（旗下擁有 BuzzFeed、HuffPost、Tasty 和 First We Feast 等品牌）正面臨 1.24 億美元的債務危機。根據 2021 年 6 月為收購 Complex Media 而簽訂的合約，債權人有權在今年 12 月 3 日要求 BuzzFeed 回購債務並加上利息。雖然公司今年 2 月出售 Complex 後已償還部分貸款，但仍欠有 1.235 億美元（包括 1.188 億美元的本金和 470 萬美元的利息）。公司在第三季財報中坦承，目前手頭和預期現金流都不足以償還這些債務。

儘管情況嚴峻，但 BuzzFeed 仍有幾個選項可以考慮。公司正在考慮以 7,000 萬美元的價格出售旗下的美食品牌 First We Feast（包括知名訪談節目「Hot Ones」），根據合約規定，未來資產出售所得的 95% 必須用於償還債務。此外，公司股價近期從每股不到 1 美元反彈至 4.5 美元左右，加上第三季出現小幅獲利，營收年增 53%，這些正面消息可能為公司在債務重組談判中帶來一些籌碼。（by Richard）

AI startup Perplexity adds The Independent, LA Times to its publishers' program

Perplexity 宣布，將與洛杉磯時報和獨立報等十幾家新媒體合作夥伴，合作廣告收益分成計畫。目前 Perplexity 合作媒體也包含來自日本、西班牙和拉丁美洲等地區的內容平台。Perplexity 表示，如西班牙 Prisa Media 和日本 Newspicks 這類公司將加入本計畫，就如同現在 Perplexity 已與 TIME、德國明鏡週刊和財富雜誌合作廣告收益分成的作法。簡之，透過廣告分潤與內容平台合作，將提升 Perplexity 對於不同區域使用者的生成式搜尋結果，同時也是優化廣告與內容關聯性必要提件。（by Brick）

本刊第 104 期曾提及，隨著美國國會越來越多議員支持禁止 TikTok 的法案，TikTok 當時向美國使用者發送推播警告，稱國會計劃全面禁止該應用，這將「剝奪 1.7 億美國人的憲法賦予的自由表達權」。然而，隨著美國總統大選落幕，截至 12 月，尚無跡象顯示 TikTok 在美國有「起死回生」的可能。據推測，TikTok 最早可能在下任美國總統川普於 2025 年 1 月 19 日上任前一天，從應用商店下架。但 TikTok 禁令真的會生效嗎？許多與 TikTok 有利益相關的人，如美國的 TikTok 員工、廣告代理商以及平台上的美國創作者，似乎認為禁令不會落實，就像以往的類似提案一樣無疾而終。然而，TikTok 並未袖手旁觀，而是積極應對。在美國哥倫比亞特區巡迴上訴法院，TikTok 正挑戰相關撤資與禁用法案。

根據《Business Insider》的報導，今年 9 月的辯論過程對 TikTok 並不利，因為該法院的法官在國家安全問題上傾向於尊重國會的決定，即使涉及美國憲法第一修正案的權利。Bloomberg Intelligence 資深訴訟分析師 Matthew Schettenhelm 曾表示：「法院審理此案並非為了解決是非，而是出於對國會專業判斷的尊重，因為國會對國家安全風險的理解遠勝於法官。」雖然國會兩黨均支持 TikTok 禁令，但民眾對此的支持度卻呈下降趨勢。根據皮尤研究中心（Pew Research Center）7 至 8 月的調查，僅32%的美國成年人支持禁令，相較2023年3月的50%大幅下滑。

距本文刊出後 41 天，最終結果即將揭曉。目前看來，可能的結局包括：延長禁令時間、正式實施禁令或推翻禁令。不管如何，答案即將揭曉。（by Johnny）

Addressable TV’s Slice Of The Advertising Pie Keeps Growing

根據 Go Addressable 和 Advertiser Perceptions 上週三發布的調查顯示，可定址電視廣告的採用率顯著提升。超過半數廣告主將可定址電視廣告視為「必須購買」的媒體，比例從去年的 35% 上升至 2024 年的超過 50%。Comcast Advertising 的可定址啟用副總裁兼總經理 Larry Allen 表示，這種穩定的成長來自於行業應對多種挑戰的努力，如數據損失、廣告欺詐、「Cookies 被淘汰」以及跨螢監測的問題。他強調，隨著用戶從傳統線性電視向串流平台遷移，行銷人員有了以新方式接觸消費者的機會。

Allen 指出，串流媒體帶來的差異，使得多螢環境中可定址技術的應用不再是選擇，而是需求。然而，傳統電視廣告領域依然面臨挑戰。電通首席投資長 Cara Lewis 提到，高成本是廣告主的主要擔憂之一。部分原因在於業界對串流媒體廣告的定義不一致；若與傳統線性電視中 18-49 歲成年人的 CPM 相比，數據驅動的可定址廣告 CPM 看似較高。過去，數據可用性曾是採用可定址電視的障礙，但 GroupM 投資長 Jen Soch 表示，對於掌握第一方數據的廣告主來說，這已不再是問題。還有就是可定址電視廣告還能衡量受眾參與度，例如觀眾是否主動登入串流平台並選擇觀看特定節目。像是派拉蒙受眾影響與數據團隊主管 Sara Grimaldi 表示：「對於新品牌來說，傳遞訊息的重點在於吸引高度專注的受眾，讓他們能真正理解產品內容。」

廣告主 Genentech 與媒體代理商 Wavemaker US 合作，將部分線性電視廣告轉向可定址電視。Genentech 的 Echter 指出，以前許多醫生只聽病人提到廣告，卻很少真正觀看過；而通過可定址技術，他們能記錄每位觀眾的實際觀看行為，避免依賴抽樣數據估算。這種方式不僅能真實反映觀看行為與時長，還能有效提升廣告觸及結果。（by Johnny）

Operating Systems Are Now Battlefields – At Least In The CTV World

年末節日是全球家庭團聚的重要時刻，尤其在美國，電視仍是家庭娛樂的核心。例如，感恩節的大遊行不適合用手機觀看，大多數人會透過電視欣賞。正如經典影集「六人行」中 Joey 所說：「我們的家具全都對著電視擺放。」在「六人行」播出的年代，電視市場相對簡單。但隨著串流平台崛起，連網電視需搭載作業系統來支持各平台服務，這引發了一場「OS霸主之爭」。Samsung Ads 洞察主管 Justin Fromm 在 TV of Tomorrow 活動中指出，消費者購買電視時更在意螢幕尺寸與畫質，而非作業系統。但對製造商而言，作業系統掌握了廣告的機會，這反而是重要的利潤來源。這一變化反映了市場從硬體向軟體的轉型。Roku、Vizio、Samsung 和 LG 等品牌在美國市場的佈局充分說明這一趨勢。許多電視品牌紛紛投入作業系統市場，因為廣告收入增長迅速。電視銷售利潤微薄，製造商需要新的收入來源。未來，「作業系統大戰」可能導致市場整合，只剩兩至三家主要廠商。然而，LG 副總 Matthew Durgin 警告，過度整合可能扼殺創新，損害消費者利益並限制企業選擇。同時，Synamedia 的 Jim Turner 指出，內容供應商難以為每個作業系統開發應用程式，導致部分系統被淘汰。

這也解釋了為何 FAST 頻道日益受歡迎。FAST 模仿傳統電視的節目表與廣告模式，但成本更低，並能透過數據驅動廣告服務。例如，Pluto TV 幫助母公司 Paramount 連續第二季盈利，而 Fox 也因 Tubi 提升收益。因此，許多知名品牌和娛樂公司正在推出 FAST 頻道或低費用串流服務，藉由數據提升用戶體驗，實現雙贏。（by Johnny）

FreeWheel’s contextual marketplace aims to elevate TV ad targeting

FreeWheel 推出內容比對廣告市集（Contextual Marketplace），主要目的是想要改變串流電視廣告的受眾鎖定方式，此技術與 KERV.ai 和 Comscore 的 Proximic 合作，透過分析影片內容來投放相關廣告，而不是使用個人數據做鎖定方式。據 FreeWheel 研究顯示，廣告延遲與廣告技術不佳會導致觀影體驗變差，進而影響到品牌印象。KERV 的影片分析技術可以即時分析隨選影片（VOD）以及直播內容，像是即時突發新聞插播到原排定的節目，KERV 的技術可以在下一個廣告時段前切換廣告主，避免品牌安全問題。

內容比對不僅應用在一般展示型廣告，對於串流媒體的應用更是加速地發展中，像是華納兄弟探索公司的 Max 串流媒體平台，也推出了內容比對功能，讓用戶可透過可購物廣告做互動。此外，Reddit 最近推出了 AI 驅動的內容比對關鍵字目標鎖定功能，協助廣告主更容易觸及到有效消費者。考量到日益嚴格的隱私規範與傳統追蹤廣告方法逐漸退場，運用內容比對日漸重要，有助於同時滿足消費者的隱私和廣告成效。（by Jeremy）

TikTok and Nielsen partner for cross-platform ad performance tracking

社群媒體巨頭之一的 TikTok 與 Nielsen 合作 Nielsen ONE，讓廣告主可以跨數位平台、連網電視以及一般傳統電視衡量廣告成效。透過這次的合作，有助於驗證 TikTok 的廣告與 YouTube、Roku 等主流媒體衡量指標有一致性。據 iSpot 針對 21 波廣告活動分析顯示，58% 的 TikTok 廣告曝光，可以有效觸及沒有看過電視版本廣告的觀眾，簡單來說，就是透過 TikTok 能夠有效擴大觸及範圍。

TikTok 與 Nielsen 的合作夥伴關係，讓雙方都得利。對於 Nielsen 來說，這次的合作強化了跨平台的監測能力，意味著 Nielsen 在現代新媒體監測環境佔有一席之地，因為這家廣告衡量巨頭正面臨巨大挑戰，包括失去 Paramount 這個客戶以及來自 iSpot 和 VideoAmp 的競爭。而對於 TikTok 來說，憑藉著原有的大量使用者再加上這次對廣告標準衡量的承諾，TikTok 讓廣告主越來越難以忽視其在行銷策略上扮演的角色與地位。（by Jeremy）

【長文閱讀】

OpenAI explores advertising as it steps up revenue drive

自今年七月 OpenAI 宣布，推出 AI 搜尋功能 SearchGPT 以來，OpenAI 正式成為檯面上 Google 不容忽視的未來勁敵。11月 SearchGPT 更是已整合到 ChatGPT 中。

的確，這項整合將為媒體和內容發布商帶來新的流量機會，同時也讓內容平台開始思索，該如何從流量 SEO 進展到讓 AI 更容搜尋索引內容的 GEO（生成式引擎優化）。

上期本刊報導，OpenAI 正準備對 Google 發起全面進攻，於今年招攬了兩名當年開發 Google Chrome 的 Google 大將，計劃開發自己的網頁瀏覽器並將其與 ChatGPT 結合。同時，該公司已與 Condé Nast、Redfin、Eventbrite 和 Priceline 等網站討論合作，為這些平台提供搜尋功能。

上述讓我們清楚理解， OpenAI 確實有潛力撼動當今媒體科技巨人Google，無論是重新定義人類對於資訊及知識的需求，或撼動既有搜尋引擎市場版圖。然而，OpenAI 這一切的佈局其中一個重要目標，當然就是進軍全球數位廣告市場。

OpenAI 的廣告佈局

OpenAI 的首席財務長 Sarah Friar 在接受《金融時報》的採訪時表示：「這家價值1500億美元的AI 新創企業正在考量廣告模式。」今年10月份該公司獲得了66億美元的新資金，同時一直在從如 Meta 和 Google 等大型科技競爭對手那裡招聘廣告人才。

如此人事的投資與佈局，一切的原由其來有自。目前，OpenAI 的收入已成長到約每年40億美元，是有史以來成長最快的新創公司之一。這個聊天機器人兩年前推出，已經增長到每週活躍用戶超過2.5億。當然，這些都是用巨大成本換來的成果，這也意味著 OpenAI 預計短期內的支出將遠超過公司每年的支出。佈局更多新營收來源已是適在必行的行動。

除了其對手 Perplexity 已導入廣告模式之外，我們也可以從 OpenAI 高層的專業背景可以窺見對於廣告市場的意圖。除了 OpenAI 的首席財務長 Sarah Friar 曾在 Nextdoor、Square 和 Salesforce 等公司擔任要職。 OpenAI 產品長 Kevin Weil 也曾在 Instagram 和 X 負責構建廣告相關產品。

因此，人才部署及使用者都有了，下一步便是如何謹慎啟動 OpenAI 的廣告佈局及相關廣告營收計畫。

OpenAI 廣告的潛能

首先，搜尋結果贊助廣告絕對是進軍廣告市場的首選，其競爭對手 Perplexity 和 Google AI Overviews 皆已加入廣告。 

Perplexity 於今年11月開始測試以「贊助式後續問題」（Sponsored Follow-up Questions）的形式呈現，同時也逐漸開始擴大與不同國家優質媒體合作廣告收益分成計畫。甚至，本刊相信 Perplexity 推出 Buy With Pro 購物助理工具，都有可能出現，運用產品目錄的智慧購物廣告推薦，以提高公司廣告獲益。因此，OpenAI 勢必也將與 Perplexity 邁向同樣廣告獲利路徑。

再者，影音廣告也是值得長期佈局的項目。OpenAI 生成式 AI 模型 Sora 是一個能夠根據使用者輸入的「文字描述」的運用，生成最長一分鐘的高畫質短影片。未來，生成式影音不僅會是內容創作方式或是素材來源，生成的影音也有機會成為影音娛樂內容的一環。因此，若以 pre-roll 影音廣告結合1分鐘短影音生成內容，將有機會成為廣告應用的可行方案之一。

另外，微軟作為 OpenAI 其中一個重量級投資者，也將是為來 OpenAI 廣告佈局的有利因素，除了微軟旗下擁有完整廣告生態系和技術之外， 去年微軟廣告宣布推出「聊天廣告 API」，允許網站、應用程式透過聊天方式傳遞廣告。這個 API 讓媒體自訂聊天體驗、選擇廣告格式，並整合相關廣告。此類型的結合 AI 聊天機器人的廣告技術，更是與 OpenAI 有絕佳契合的合作機會。

結論

OpenAI 進軍數位廣告領域的步伐雖然剛開始，但已展現出明確的方向性和強大的潛力。包含前文提及的 SearchGPT 整合、打造自家瀏覽器佈局和內容網站合作站內搜尋引擎等。

無庸置疑， OpenAI 正積極打造自家數據及使用者生態系。然而，對於目前來說，相對於既有 API 收入和龐大使用者訂閱收入，廣告確實相對更加容易受到經濟週期和景氣影響，甚至讓公司走向從服務使用者，轉變成服務廣告主。甚至，生成式的搜尋結果及產出的文字及影音，都會涉及品牌安全和 MFA 議題。這些面向的議題，正是為何 OpenAI 至今，仍對於廣告市場的策略仍是相對謹慎及保守。

未來，「媒體及內容發布商」在 OpenAI 進軍廣告市場的過程，勢必成為最關鍵的利與害的關係人。利者，除了 大型生成式 AI 公司對內容授權使用付費之外，未來可能會加入廣告分潤。害者，除了生成式搜尋內容崛起有可能影響既有搜尋流量，關鍵字廣告、原生廣告、購物式廣告、聯盟行銷、內容比對廣告的業者，營收業績皆有可能受到 OpenAI 廣告競爭而瓜分廣告收益。

總結來說，若 OpenAI 正式積極推進其數位廣告市場，這將不僅是其商業模式擴展的重要一步，更會是全球廣告業產生新的可能性及衝擊。媒體及內容發布商勢必得提前佈局，搶先在 AI 時代的動態的競合中最佳的戰略位置。（by Brick）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫