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TPG 週刊 Issue 117 - 端午節快樂

Brick Liao -

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Facebook has a plan to win over Gen Z. Don't laugh.

根據 Business Insider 的報導﹐Meta 為了讓 Facebook 重新吸引年輕族群﹐推出了一項嶄新的計畫。這個計畫主要分為兩個方向﹕首先﹐他們將在動態消息中加入更多推薦內容，例如熱門的 Reels 短影音和其他精選貼文；其次，透過虛擬和實體活動的巧妙整合，Meta 希望能夠吸引年輕成年人重新回到 Facebook 的懷抱。他們的目標族群是剛畢業的大學生，旨在為這些年輕人提供租屋、社交、約會等各方面的全方位服務。

儘管 Facebook 的計畫乍看之下有點過於樂觀，但仔細考慮這類虛實整合服務的競爭對手，如 Craigslist﹑Evite﹑Reddit 等網站的使用者體驗往往不盡人意，Facebook 的平台或許能夠憑藉其優秀的使用者體驗和無縫整合脫穎而出。透過提供有用的服務來吸引年輕族群，這可能成為 Facebook 的一項長期制勝策略。雖然目前仍有不少人對 Facebook 能否成功吸引年輕用戶持懷疑態度﹐但回顧 Instagram 之前也曾面臨類似的困境，卻最終成功地重振旗鼓﹐與 TikTok 展開了激烈的競爭。因此﹐也許 Meta 能夠再次於 Facebook 上取得令人矚目的成功﹐讓這個社交巨頭重新贏得年輕世代的青睞。（by Richard）

LinkedIn’s publisher revenue share program is entering its next phase

科技巨頭再次對媒體伸出橄欖枝﹐LinkedIn 近日宣布推出 Wire Program 計畫﹐邀請知名媒體如彭博社﹑路透社﹑富比士等加入。透過這個計畫﹐媒體可在其 LinkedIn 平台上的影片內容前﹐插入 3 到 15 秒的前置廣告﹐並與 LinkedIn 對分廣告收益。對媒體而言﹐這不僅是在 LinkedIn 這個原本沒有廣告機會的平台上﹐增加新的營收來源﹐更可藉由 LinkedIn 豐富的第一方數據﹐精準鎖定特定受眾﹐例如公司高層﹑特定職務、年資的專業人士等﹐提供給廣告主相當具吸引力的投放選擇。

參與測試的媒體普遍對 Wire Program 抱持樂觀態度。據了解﹐自去年啟動邀請制的測試專案以來﹐彭博社已經成功售出 35 個廣告活動﹐路透社和富比士也都有廣告主買單。儘管 LinkedIn 主打的是 B2B 客群﹐但根據參與媒體反饋﹐金融﹑汽車﹑科技﹑精品等消費性產業的客戶也展現高度興趣。LinkedIn 更計畫未來導入 CRM 系統﹐追蹤觀看廣告的使用者是否在一定時間內成為實際客戶﹐讓廣告成效更具體可期。隨著 7 月份 LinkedIn 將採用競價機制取代固定 CPM﹐Wire Program 勢必將在媒體和廣告主之間激盪出更多火花。（by Richard）

Costco is building out an ad business using its shoppers’ data

就如同上週我們曾報導 Best Buy 因拓展了 RMN 服務而使得股價大漲﹐零售通路投入廣告業務已經成為一股勢不可擋的趨勢。作為美國第三大零售商的 Costco 也宣布將建立自己的廣告網絡，計畫利用其 7,450 萬會員家庭的購物習慣和過去購買記錄﹐在自家網站內、外投放精準廣告。

根據 BMO Capital Markets 估計﹐Costco 去年的數位廣告營收約為 2.25 億美元﹐與其整體營收規模相比仍然偏低。然而﹐儘管 Costco 在廣告領域的發展較為落後﹐但憑藉其獨特的會員制度﹐以及消費者必須持卡購物的特點﹐Costco 能夠將個人購買行為與家庭聯繫起來﹐無論是實體店面還是電商平台﹐這將為廣告商提供極具吸引力的精準投放選擇﹐意味著其在零售媒體領域擁有巨大的成長潛力。儘管目前 Costco 尚未正式向媒體代理商介紹其廣告服務﹐但市場對此已經躍躍欲試。Costco 能否藉此契機在零售媒體領域迎頭趕上﹐值得拭目以待。（by Richard）

Digiday+ Research deep dive: Brands are more invested in retail media than agencies, as Amazon still dominates

零售媒體網路在全球是當紅的炸子雞﹐根據 Digiday+ Research 在第一季度對品牌﹑零售商和代理商專業人士的調查﹐品牌端投入零售媒體廣告的比例遠高於代理商。近三分之二（70%）的品牌和零售商表示﹐截至今年第一季度﹐他們的公司在包括亞馬遜在內的零售媒體上投放廣告﹐而代理商的這一比例僅為 44%。

然而為什麼品牌端會比代理商更加投入零售媒體呢﹖主要原因在於，對於品牌而言﹐零售平台不僅是行銷管道﹐更是他們銷售產品的重要陣地﹐因此在這些平台上投放廣告可謂一舉多得，而對於代理商而言，除了銷售以外，往往也會需要協助客戶達成多樣的轉換目標，如下載、註冊等等。無論如何，儘管整體上代理商使用零售媒體的比例遠低於品牌﹐但近年來兩者在零售媒體上的廣告支出都呈上升趨勢。（by Richard）

Instagram confirms test of ‘unskippable’ ads

Instagram 近期測試「不可略影音廣告」，這些廣告會顯示倒數計時器，強迫使用者觀看廣告。這一舉措使 Instagram 更接近於免費版 YouTube 的模式，也就是 pre-roll 以及 mid-roll 15秒不可略影音廣告。 Meta 發言人向 TechCrunch 表示，公司不斷測試新格式以提升廣告價值，並會在測試完成後提供更新。Instagram 使用者 Dan Levy 首次發現此功能並在 X 上分享了截圖，顯示應用程式阻止使用者跳過廣告。引發了社群廣泛的負面回應，許多使用者威脅若遇到此類廣告中斷將退出或停止使用 Instagram。（by Brick）

Streaming services are relying on video game adaptations to boost viewership

串流平台近年不僅積極導入各大運動賽事內容，紛紛也將電玩遊戲改編成影集，搶食原創內容市場。過去疫情助長了電玩遊戲的熱度，根據預測，2024年全球將有 25 億電玩玩家，相當於全球人口的四分之一以上，也意味著電玩遊戲既有的系列或是 IP 所擁有的龐大既有玩家族群，像是 Amazon Prime 先前改編自電玩遊戲影集《Fallout 異塵餘生》大獲成功，首播五天內累積觀看時數達 29 億分鐘，成為亞馬遜史上第二高人氣的新作品；Netflix 宣布與 Mojang Studios 合作製作動畫版 Minecraft 影集。此外，Netflix 也將在 11 月推出《英雄聯盟》改編動畫劇集 Arcane 第二季，並正在製作《古墓奇兵》系列改編的動畫影集。

這樣的電玩改編影集的商業「雙贏模式」，不僅讓遊戲開發商藉由串流平台擴大遊戲系列觀眾群的最佳機會，也是降低串流平台開發陌生 IP 的風險，因為電玩遊戲就代表一個龐大的潛在客群，既有銷售數據作為參考依據外，遊戲本身就擁有玩家們。串流平台不斷擴展運動直播賽事以及電玩改編影集，未來串流平台就不僅僅只是追劇，將有更多元的內容，背後代表觀看用戶的輪廓將會更加豐富，廣告主可接觸到更多的受眾群。（by Jeremy）

CTV ad attention is catching up to linear

CTV 在幾年前還是一個相對陌生的裝置，現在已經是各代理商、媒體、廣告商積極投入的媒體服務之一，以美國市場為例，eMarketer 預測今年美國的 CTV 觀眾將達到 2.339 億，首次超過一般電視。此外第三方監測單位 DoubleVerify 的連網電視廣告報告書（State of CTV Advertising Report）顯示，美國觀眾的 CTV 廣告注意力顯著提升，2024 年第一季 CTV 廣告注意力成長到 51.5%，而上一季為 49.2%。

不過在商業營收上，根據 eMarketer 在3月預測，美國市場在一般電視廣告投資總額將達到 589.9 億美元，而 CTV 則為287.5億美元，代表一般電視仍然有大量觀眾以及廣告內容。但是，伴隨著像體育等首映直播内容繼續移轉到串流媒體服務上，一般電視可能會失去其一大部分的廣告營收。 CTV 上的廣告承載量也可能會增加，提供更多的廣告空間給廣告主。近年 CTV 不斷隨著科技進步而增加更多廣告格式以及不同的廣告衡量機制，例如市調、可購物式廣告和其他互動式格式，比一般電視提供的標準插播廣告能獲得用戶更高注意力，如今，CTV 可說是一個「完全體」的媒體，且更具擴充性，可伴隨科技不斷演進。（by Jeremy）

NBA Nears $76 Billion TV Deal, a Defining Moment for Media and Sports

NBA 賽事在過去都是以傳統電視頻道轉播為主的狀況，在下個賽季開始後可能就會有所改變，主因為 NBA 每年漲價的轉播權利金，已經到了傳統電視無法負荷的狀況，無論是擁有 TNT 頻道的 Warner Bros. Discovery 或是擁有 ESPN 的 Disney 都不願意支付 NBA 調漲後的轉播權利金。然而，串流媒體又希望能引進更多的運動賽事導入更多的觀眾，所以 NBA 在與 TNT 及 ESPN 談判的同時，也找上了 Amazon 與 NBC（旗下串流媒體 Peacock）談判購買 NBA 的網路轉播權。（by Johnny）

Show-Level Transparency Could Be A Differentiator For FAST Channels

美國的 CTV 廣告市場在這幾年的快速成長，主要是拜 FAST （free ad-supported TV ） 模式所賜，在看廣告就能免費換取影音內容的機制下，有越來越多的美國消費者選擇收看 FAST ，這也造就了美國目前最大的 CTV 廣告媒體 Roku，美國有近 8,000萬用戶數量，這也讓許多公司投入提供 FAST 頻道的業務，而這些內容就能提供給智慧型電視製造商。上週舉行的 AdMonsters Publisher Ops 活動上，與會者表示吸引廣告主注意的一個方法就是，要求連網電視合作夥伴提供數據。媒體認為在節目層面共享電視收視數據有風險，原因之一是如果訊息與身分識別綁在一起，可能會違反《影音隱私保護法》。

儘管如此，還是有更多的方法可以在不暴露個人身份的情況，對數據進行匿名處理或收集，這也是為什麼媒體願意在廣告活動的結案報告中，提供一定程度的節目觀眾的資訊。（by Johnny）

【長文閱讀】

Judge rules Google will not face jury trial in US digital ads case

本刊曾報導美國司法部（Department of Justice， 簡稱 DOJ）於去年正式對 Google 提起控訴，認為 Google 利用其壟斷市場的地位，進行不公平的競爭，並要求 Google 分拆 Google Ad Manager 以及 Google AdExchange 業務。

眾所期待這場大戲，肯定是美國司法部完勝。如今本案卻有跌破眾人眼鏡的突破，美國弗吉尼亞州法院法官 Leonie Brinkema 上週五裁決，針對涉嫌數位廣告壟斷的審判，將以「法官制」審判而非「陪審團制」。這樣的結果對於美國司法部無疑是一個挫敗，因為陪審團審制是有助於本案 Google 得負責更高筆費用的金錢賠償，以及強迫拆分 Google 業務。

這就是 Google 在這場法律戰中，主張避免陪審團審判的原因。的確，陪審團審判對 Google 來說，存在更多的不確定性和潛在的負面影響，包含可能會受到情感或偏見的影響，並可能對 Google 做出不利的裁決。

回顧 Google 到底怎麼黑箱搞壟斷

去年美國司法部提出長達153頁的指控內容，狀告 Google 利用其提供給媒體的廣告系統服務，進行不公平的競爭進而壟斷市場。

廣告收入同樣是 Google 及全球媒體重要收入來源，但全球媒體大多都是使用 Google 廣告系統，來管理自家廣告系統及流量變現。在台灣，只有少數的媒體會自行開發開發廣告系統，如東森新聞雲、PIXNET 痞客邦等網站，其餘新聞網站、影音平台、論壇網站、內容網站都是使用 Google Ad Manager 來營運網站的廣告事業。

媒體將自己平台流量透過 Google Ad Manager 運作最大的好處就是便宜又好用。然而，媒體作為 Google 的客戶（亦或是合作夥伴），卻受到 Google 的重重阻擾，讓媒體無法將廣告曝光，交給其他可能帶來更多獲利的交易所進行販售，只因為 Google 想要最大化， Google 自家交易及買方平台的營收，而此行為不符合 Google 作為賣方平台應該要最大化媒體營收的立場。

讀者們可能會問，如果當真如美國司法部指控內容，就叫全球媒體或是台灣數位媒體不要用 Google Ad Manager 不就得了。然而，在數位廣告的市場中，就是因為市場選擇性極少，Google 鋪天蓋地生態系從瀏覽器、作業系統、搜尋引擎、買方廣告平台、賣方媒體廣告平台、廣告系統皆是全球市占最高，因此媒體企業根本無從選擇其他工具。

一言以蔽之，廣告系統這們生意本質上即是寡頭競爭的市場環境，若機制上在黑箱操控流量分配及價格，就是美國司法部指控的涉嫌「進行不公平的競爭進而壟斷市場」。

法官制與陪審團制的差異

Google 在這場法律戰之中，核心策略就是「少付就是贏」。陪審團通常由公民組成，透過多數決來產生決定事實的問題，例如該「支付賠償多少錢」。基於以幾點考量，是 Google 堅持主張不走陪審團制的理由，因而才有機會贏得這場反壟斷訴訟戰爭：

  • 公眾形象與宣傳：陪審團審判通常會引起媒體的高度關注，這可能會對 Google的公眾形象產生不利影響。陪審團的過程和決定往往更容易成為新聞焦點，可能帶來更多負面報導。
  • 陪審團的不確定性：相比專業法官，陪審團由普通公民組成，可能缺乏專業的法律知識和對商業運作的深入了解。他們的判決可能受到情感、偏見或宣傳的影響，從而增加了裁決的不確定性。
  • 成本與時間：陪審團審判往往需要更長的時間來準備和進行，並且涉及更多的法律程序，這意味著更高的成本和更長的訴訟時間。
  • 損害賠償：陪審團在決定損害賠償金額時，可能會比法官更慷慨，尤其是在他們受到情感因素影響的情況下。這可能導致 Google 需要支付更高的賠償金。
  • 控制權：法官審理意味著由一位法律專業人士來決定案件，Google 可能認為法官更能理解複雜的法律和經濟問題，從而做出對他們更有利的判決。

各國開始重視 Google 壟斷議題

近期在英國市場，Google 也被指控在數位廣告市場中濫用權力。由 Ad Tech Collective Action LLP 提起的訴訟，指責 Google 進行反競爭行為，導致英國網路媒體損失收入。本案件屬 opt-out 類型，也就是包含所有相關英國數位媒體在內。

Google 的法律總監認為，此訴訟是投機性質（意指媒體趁機謀取利益）。 Ad Tech Collective Action 合夥人認為，此判決對反競爭行為受害者意義重大。此案發生之際，Google 正面臨來自英國、歐洲和美國的廣告技術業務調查（目的調查反競爭商業行為），Google 已經因壟斷商業行為面臨歐洲委員會數十億英鎊的罰款。

結論

還記得在第十期週刊時的標題「不知道是否能一路發刊到 Google 被拆分」，本刊如今已出刊至一百一十七期，除了讚嘆 TPG 週刊編輯們，端午連假一邊吃粽子，一邊持續出刊關注全球廣告科技新聞，仍是期待台灣媒體業者在平台營運，得長期部署新的營收模式，例如付費訂閱、聯盟行銷、社群商務、內容行銷等，以面對未來整體數位環境變化與挑戰。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫