TPG 週刊 Issue 74 - 除了政府找科技巨頭碴，彼此還會互扯後腿

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

BuzzFeed，曾是新媒體的流量霸主，近年因社群平台演算法的調整，流量日益下降，對其廣告業務造成了不小的打擊。在最近的財報中，該公司明確表示，在當下各大平台都重視直式短影音的趨勢之下，透過社群平台獲取流量並實現盈利的機會幾乎為零。因此，BuzzFeed 決定不再將 Facebook、Instagram、TikTok、Snapchat 和 Twitter 納入其內容受眾停留時間的計算，只保留 YouTube 和 Apple News。為了拯救這個頹勢，BuzzFeed 把希望寄託在 AI 產生內容上，以心理測驗與猜謎為例，根據官方表示，讀者平均會花 2 到 4 倍的時間遊玩 AI 強化的測驗。到頭來，新媒體的競爭不僅僅是流量，更重要的是如何持續地吸引和留住受眾，AI 或將成為媒體產業接下來的兵家必爭之地。（by Richard）

AppLovin Had An Impressive Q2, Crediting Its Investments In AI

一年多前我們曾經報導過，原生應用的 SSP 上市公司 AppLovin 的一系列佈局規劃，雖然後來試圖攔截 Unity 收購 ironSource 不成，但整體策略仍然奏效，於上周的 2023 第二季財報當中開出佳績，總收入達到了 7.5 億美元，比分析師預測又多了 2,500 萬美元，更重要的 AppLovin 也在淨利部分得到了大幅成長，去年同期虧損 2,200 萬美元，在今年則成功翻正並且實現了 8,000 萬美元的淨利，此財報結果一出，股價應聲大漲 25%。對於如此的成長，公司歸功於其內部新一代的 Axon 2.0 機器學習推薦引擎，該引擎對於廣告轉換成效產生了立竿見影的效果。（by Richard）

CNET Deletes Thousands of Old Articles to Game Google Search

近日，老牌科技媒體 CNET 被揭露在低調地刪除舊有文章，目的是在 Google 搜尋引擎中獲得更佳的排名。儘管 Google 並不支持這種做法，但根據 SEO 專家的說法，適當地移除較低價值的舊新聞，確實對網站排名有所助益。過去一年，CNET 的管理團隊選擇大規模裁員，並開始依賴 AI 生成文章，同時專注於「聯盟行銷」的收益。這一策略已對 CNET 的品牌形象造成打擊。現在，他們再次選擇刪除真人撰寫的舊文章，這不僅進一步影響了 CNET 與員工的關係，也使其在業界的口碑進一步受損。（by Richard）

Magnite Brings In More Retail Data – But Only For Agencies Using ClearLine (For Now)

每週全球 Ad Tech 產業都有 SPO（Supply Path Optimization）相關消息，本週要報導的是 Magnite ClearLine 進展。今年四月，Magnite 發表了 ClearLine 廣告購買平台，其目的就是要跳過 DSP與廣告代理商直接做生意。然而，這樣的佈局成功的關鍵就是「數據」，長期關注 TPG 的讀者們一定都知道，買方 DSP 陣營中強如 Google DV360，攻城略地程序化購買廣告預算，靠的就是 Google DSP 架上的免費數據。要知道，其他家 DSP 可不是天生內建數據在系統內，而是得靠全球及地方數據供應商上架至 DSP，廣告主得付費購買數據，方能完整使用 DSP 程序化購買受眾的儀式，因而有效且與 Google DV360 平台上差異化的受眾數據，成為 DSP 市場爭霸必備武器。

Magnite ClearLine 上週宣布與 Attain 合作，由 Attain 提供零售相關行為數據，讓使用 ClearLine 的廣告代理商運用其影音廣告的受眾購買。對於 Attain 而言，與廣告平台合作數據變現，早已是熟門熟路的商業模式，例如 TTD、Xandr、DV360 皆是其 DSP 合作夥伴。進一步來說，買賣雙棲的廣告平台是必然發展的趨勢，而加速 SPO 成為新一代程序化購買的典範，數據供應商的合縱連橫則是各方角力佈局重中之重的執行項目。（by Brick）

LiveRamp and Pinterest deepen data collaboration for global advertisers

近期 LiveRamp 擴大與 Pinterest 的數據合作夥伴關係，包括北美、南美、選定的歐洲市場和亞太地區。此項消息意味著 Data Clean Room （簡稱 DCR）的數據應用，在數位媒體廣告產業早已是最重要也是最基本軍備。雙方最初在今年 1 月的 CES（美國消費電子展）上宣布合作，廣告主可運用 LiveRamp 的 DCR 平台輕鬆整合 Pinterest 數據，以強化廣告測量、歸因和分析。

對於廣告主和數位媒體業者，當前的使用情境具有至關重要的意義。我們可以看到多家國際知名媒體，如 NBCUniversal 和 Disney，都已紛紛採用 DCR 產品服務。其背後的主要原因是：在當前的隱私權政策下，業者不能再像過去那樣依賴第三方數據。DCR 提供了一個解決方案，允許他們利用第一方數據和媒體整合，有效地應對受眾鎖定、廣告成效和歸因的挑戰。甚至，DCR 產品本質也是更高階的使用者隱私保護的工具或是手段。我們可以想像，過去我們把消費者數據直接上傳到廣告平台，目的是為觸及受眾，過程中廣告平台或多或少會去經手廣告主上傳的數據。現在，運用 DCR 技術可以完成一樣的目的，但是廣告平台卻無法經手這些數據。用更白話的說法，就是 Google 及 Meta 廣告平台和任何 DSP 、SSP 是無法竊取這些數據，這就是目前 IAB Tech Lab 所倡議 DCR 的 OPJA（Open Private Join and Activation）最重要的精神所在。（by Brick）

Q2: PubMatic Licks Its Wounds As Growth Remains Flat

PubMatic 今年第二季度收入成長微弱，從去年的6300萬美元微幅增加至6330萬美元。儘管各種經營數據看似精彩，如活躍客戶數年增13%，與超過1,750家媒體合作，或是平台上的廣告主數量增加了近30%，但收入幾乎沒變化。或許這就是為何各方都得去從事 SPO 佈局的原因：「提高獲利、提高毛利」，企業才能存活下來。PubMatic 對外與投資人強調，近期與優質內容合作夥伴 CTV 合作關係的推進，並提到了今年度的兩次 SPO 相關產品發布。

然而，MediaMath 的破產將短期內影響 PubMatic 的營運。因此，長期來說，該公司在 SPO的佈局包含了今年推出 Activate，讓廣告代理商可以直接購買優質影音廣告，七月推出 Convert 佈局零售媒體。這些產品策略發展，皆是希望讓持續走低的 CPM 反彈，尤其是針對高價的 CTV 影音廣告價格與交易量的成長，上述都將是 PubMatic 此刻及未來最重要的成長動能。（by Brick）

全球大型 OTT 原本以訂閱費為主的 SVOD 串流影音平台，從去年開始紛紛與 AVOD 陣營學習，加入賣影音廣告的行列，而在今年更會加快腳步：調高訂閱費、向更多市場推出付費廣告方案、並且打擊寄生帳號。

其中 Disney 宣布今年 10 月將調高美國市場的訂閱費用，11 月則會向加拿大和歐洲推出低價廣告方案。你可能會好奇，這些手段是否會導致會員流失、取消訂閱，進而造成整體營收下滑？然而這些問題的發生有千百種可能性，最終 Disney 仍然是看公司整本帳的獲益。價格變貴付費會員成長勢必大幅趨緩，那就用打擊寄生帳號來補。付費廣告方案月費較低，自然就是用廣告營收來填充獲利。我想，這不僅是競業 Netflix 做什麼 Disney 就做什麼的哲學，更是企業執行力及企業經營效率的戰爭。（by Brick）

TikTok 正在與 ByteDance 旗下的另一款社群平台 Lemon8 進行功能整合。預估此舉將有助於加速 Lemon8 使用者成長。這項整合允許使用者將他們在 Lemon8 上的貼文同步到 TikTok，接著使用 TikTok 的強大音樂及背景編輯功能，讓使用者更方便同時經營這兩個社群平台。Lemon8 受歡迎程度在 2023 年第一季便已經顯著提升，多位網紅相繼在 TikTok 上推廣 Lemon8，迅速使 Lemon8 成為了美國 App Store 的前 10 大熱門應用程式。從整體情勢來看，ByteDance 似乎是在醞釀一個社群平台備案，考慮到 TikTok 在某些市場，特別是在美國面臨的監管壓力和禁令風險。Lemon8 作為一款獨立的社群平台，若 TikTok 真的在美國被禁用，它有可能成為 ByteDance 在美國市場的另一個競爭點。

因此，強化 Lemon8 的市場地位並擴大其使用者群，絕對是 ByteDance 的策略目標之一。在全球市場安裝情況方面，Lemon8 目前估計有2500萬的下載量。泰國是它的最大市場，佔總安裝量的36%，其次是日本（24%），印度尼西亞（21%），馬來西亞（7.2%）和美國（7%）。這些數字顯示 Lemon8 在亞洲市場特別受歡迎，但在美國市場也有一定的影響力。

總而言之，通過這次功能整合，我們可以預測是 ByteDance 希望透過 TikTok 在美國市場龐大的使用者基礎，加速強化 Lemon8 在美國的地位，更想進一步鞏固其在全球市場的領先地位。（by Brick）

Goodbye Google? India to develop own browser to take on Chrome, Firefox in new Atmanirbhar bid

“Atmanirbhar” 是印度語，意思是「自力更生或自給自足」。這個詞在2020年特別受到關注，主因為印度總理 Narendra Modi 提出了自力更生印度（Atmanirbhar Bharat）的倡議，以促進國內生產和減少對外部經濟依賴的計劃，刺激印度的經濟成長和自主創新。

國家自力更生的決心，也帶動印度政府投入研發屬於「印度人的網頁瀏覽器」，以平衡對於國際 Big Tech 企業的過度依賴。MeitY（印度電子資訊科技部）及國內軟體新創公司共同投入研發，符合印度資訊安全認證的瀏覽器。印度市場是目前全球成長最快的經濟體，這一波由政府帶頭，支持國產品對抗外國技術及資本，勢必更能讓高速成長經濟免於科技巨頭的壟斷，畢竟瀏覽器的確是網路科技根本的重要基礎，除了牽涉使用者隱私保護政策，更關乎各式各樣的廣告技術、媒體產業生存議題，也難怪印度政府的 Atmanirbhar Bharat 倡議的範圍包括瀏覽器研發的建設。（by Brick）

【長文閱讀】

Meta Is Reverting To SKAdNetwork 3 Due To A Bug In Apple’s Attribution Tech

SKAdNetwork（簡稱 SKAN）是蘋果在 iOS 平台上的官方解決方案，專為成效量測而設計。自從 iOS 不再使用 IDFA 且蘋果實施 ATT 隱私政策後，SKAN 可被視為 iOS 的「Privacy Sandbox」。對於 iOS 生態系中的 AdTech 供應商，這項技術無疑是關鍵性的命脈，需要時時跟著官方的腳步做調整。

但近期，有消息指出 SKAN 的最新版本 —— SKAN 4 存在嚴重的錯誤，這使得廣告成效的計算出現了巨大的偏差。作為回應，Meta 緊急調整其廣告系統，選擇退版至先前的 SKAN 3版本。蘋果也迅速地發布了修正更新。儘管如此，這一事件已經在業界引起了廣泛的關注和不安。那麼，這背後到底發生了什麼事情呢？

SKAdNetwork 是什麼？

SKAN 是 Apple 推出的一系列 API，旨在幫助廣告主衡量其廣告效果，同時保護使用者的隱私。其中兩個關鍵的操作：

轉換值：當使用者透過廣告安裝了 App，App 開發者可以回傳一個所謂的「轉換值」（Conversion Value）給 SKAN，而這個轉換值會再間接的提供給廣告主，達到匿名追蹤的效果。
延遲回傳：為了進一步保護使用者隱私，SKAN 在發送上述轉換值時，會有一定的隨機延遲，讓廣告主沒辦法去辨識由哪個下載所回傳。

作為廣告主的 App 開發者需要確保他們的 App 使用的數據追蹤 SDK 有整合 SKAN，且媒體的 App 也需要整合有支援 SKAN 的 SSP SDK 才能夠讓資料順利運作。

SKAN 4 的主要進步

SKAN 4 於去年 2022 年 6 月的蘋果年度大會 WWDC 中公布，最主要改善了先前只能有單次「轉換值」的缺陷：

在 SKAN 4 以前：只能夠在使用者安裝後三天內，發送一次轉換值。使得廣告主很難去分析廣告帶來的成效。
SKAN 4：可以再安裝後追蹤到三次轉換（0-2 / 3-7 / 8-35 天），讓廣告主能夠更精細的去分析個別廣告活動產生的長期效果。

然而 SKAN 4 實際上並沒有如期在去年 9 月隨著 iOS 16 上線，而是到了 10 月底才推出，至今也不過就是十個月左右的時間。

SKAN 4 普及度低落，直到 Meta 的更新

如前面所述，SKAN 在先天上就需要廣告主與媒體的 App 整合最新版的廣告 SDK，也需要使用者升級手機的 iOS 才能夠支援新的 SKAN 版本，因此固然 SKAN 4 已經推出了將近一年，仍然只有 1 成的 SKAN 轉換資料是採用 SKAN 4 版本。

而就在七月下旬的時候，Meta 宣布將開始支援 SKAN 4，而這無疑是一大好消息，在推出後數週內根據行動數據測量服務 Singular 的報告指出，SKAN 4 的採用率一度因為 Meta 而上升到 3 成，終於讓廣告主們能夠有機會更加善用 SKAN 4 的功能。

結果 SKAN 4 原來有嚴重問題

結果好景不常，再推出兩週後 Meta 隨即宣布發現 SKAN 4 重大瑕疵，並宣布要退回舊版 SKAN 3 以確保資料不會出錯。這背後的原因在於，SKAN 4 支援的多重轉換值功能，在 App SDK 呼叫特定 API 的情況下，會導致轉換值歸零消失，沒辦法正確計算成效。

別說 SKAN 4 的多重轉換值了，這下連單一轉換值得取得都有問題，也不意外 Meta 要馬上壯士斷臂退回舊版。

要修正這問題可不容易。由於單一 App 可能會串接多家廣告聯播網，只要 App 中任一 SDK 呼叫到了該出錯 API，就會導致其他 SDK 也受到影響，導致這個問題更難被追蹤與修正。

因此，若是要根本解決此問題，還是得從源頭 iOS 作業系統本身修正起。蘋果確實也在兩週前迅速地推出了 iOS 16.6 版本來修正此一問題，然而又需要等到使用者裝置陸續升級到新版 iOS，才能夠發揮作用。截至目前為止，升級率只有不到 3%。

封閉的系統導致的問題

此 Bug 可回溯到 SKAN 4 推出時，因此可說是現在目前所有的 SKAN 4 整合都有這個問題，只是先前可能因為採用率過低，所以並沒有被提出發現。

相比之下，Privacy Sandbox 雖然也是提供類似的機制，但至少 Chrome 的版本更新迅速，且 Chrome 和 Android 多為開放原始碼，或許相對可以安心一些。

結論

在今年的 WWDC 2023 中，蘋果雖然尚未正式公布 SKAN 5，但仍然揭露了會增加支援大家期待已久的再行銷廣告活動。然而，考慮到 SKAN 目前的整合狀況如此不穩定，難免讓人擔心，這些功能又要等到多久之後才能夠正式被廣告主使用？而 SKAN 作為蘋果封閉的技術，是否又有什麼未爆彈的 Bug 在前方等著大家？

蘋果從 ATT 政策大刀一揮，斬斷 AdTech 廠商的原有技術開始，便已經失去產業中大家的信心。好不容易 SKAN 4 與 5 的更新聽進了產業的需求，結果馬上又出現 SKAN 4 的重大錯誤，再次又加深了大家對蘋果的不信任。

後續蘋果要如何在廣告產業中修復大家的信任，這無疑是個值得關注的議題。（by Richard）

【技術議題】

【聯繫與社群】

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫