TPG 週刊 Issue 176 - 內容還沒看完，AI 臭味就先飄出來了
【新聞短評】
Amazon pulls out of Google Shopping ads
Amazon 突然全面退出 Google Shopping 廣告競價，正重塑全球零售廣告版圖，對 Alphabet 的營收與競爭品牌策略產生重大衝擊。過去 Amazon 積極投放 Google 商品廣告，佔據約 30% 的廣告競價，如今卻在全球 20 個市場「完全消失」，引發產業震撼。
雖然目前 CPC 尚未明顯下降，但對其他零售商而言，這是一個前所未有的窗口期，可藉此搶佔較便宜的點擊與更高的曝光份額。品牌與代理商正加緊部署自有的 Google-to-Amazon 廣告策略，填補 Amazon 留下的流量缺口。儘管外界推測這可能與 Prime Day 結束或秋季行銷策略調整有關，真正關鍵在於：這是一時之舉，還是 Amazon 廣告布局的結構性轉向？（by Richard）
Google says normal SEO works for ranking in AI Overviews and LLMS.txt won’t be used
在 Google 亞太區舉辦的 Search Central Deep Dive 活動中，Google 搜尋代言人 Gary Illyes 表示，若希望內容出現在 AI Overview，只需做好「一般 SEO」，不需要額外針對 AI 搜尋做特殊優化，如 GEO 或 LLMS.txt。他強調，Google AI Overview 的內容來源依然來自 Googlebot 的正常抓取與索引流程。
至於近期在 SEO 圈引起討論的 LLMS.txt 檔案，Illyes 明確指出 Google 不支援、也沒有計畫支援這項協議。儘管 OpenAI 等其他 AI 業者已開始頻繁讀取此檔案作為內容限制參考依據，但對於 Google 而言，傳統 SEO 的基本功仍是進入 AI Overview 的關鍵。換言之，AI 搜尋正在快速發展，但對內容曝光而言，SEO 並未過時。至於這些曝光是否能帶來實際流量，則仍有待觀察。（by Richard）
Does Ranking Higher on Google Mean You’ll Get Cited in AI Overviews?
然而根據研究顯示，即使網頁在 Google 搜尋結果中排名第 1，也只有約 50% 的機率會出現在 AI Overview 的前三個引用連結中。換句話說，SEO 排名與被引用的機率雖正相關，但並非保證，即使是 SERP 冠軍，其在 AI Overview 中的能見度也只是一場「擲硬幣」。
更有趣的是，當某頁面確實被 AI Overview 引用時，其自然排名越高，通常也會獲得越顯眼的位置。研究顯示，自然排序與引用位置的相關係數為 0.445，代表 Google 在選取 AI Overview 引用內容時，仍參考了部分傳統搜尋訊號，但並非單純重組前幾名結果。這也暗示：品牌聲量與網站提及數，或許正成為影響 AI Overview 引用排序的關鍵因子之一。（by Richard）
Google is slowly opening its black box — but marketers aren’t so convinced
Google 近年持續優化 PMax 廣告產品，最近推出的「頻道成效報告」提供了比以往更高的透明度，幫助廣告主了解預算在不同 Google 通路的實際表現。這項功能目前全球開放測試，使用者可在 Google Ads 平台查看各頻道（如搜尋、YouTube、Display、Discover、地圖與Gmail）的成效數據，並以視覺化形式呈現活動目標與各頻道成效分析。不過就有行銷專家指出，該工具目前只能針對單一廣告活動提供頻道層級的數據，無法整合多個 PMax 廣告活動的總體成效，且需要手動匯出資料後再進行彙整，因此操作繁瑣且易導致誤判。另外，影片素材部分，實際在 Pmax 中的轉換與流量表現並不顯著。Tinuiti （美國大型成效廣告代操服務公司）表示，雖然客戶普遍提供影片素材，但影片所占預算不到 10%，而主要成效仍來自搜尋廣告。
Google 官方表示，推出此頻道成效報告正是回應廣告主對透明度的期待，並將根據使用者回饋持續優化此功能。整體而言，這一步為揭開 Pmax 黑盒子提供了實質進展，但距離廣告主全面掌控預算流向與成效仍有距離。（by Johnny）
Rumors Aside, The Trade Desk Isn’t Deprecating Solimar Any Time Soon
TTD 原本計畫今年底前，讓旗下 DSP 平台帳戶全面轉移至新介面 Kokai，淘汰現有的 Solimar 系統。執行長 Jeff Green 今年初也對投資人如此承諾，但目前執行情況未如預期，Kokai 推廣速度明顯落後。
現階段，不少 TTD 客戶針對不同需求，仍雙軌使用 Kokai 與 Solimar。為兼顧客戶權益與業務穩定，短期內 TTD 仍將保留 Solimar，並維持彈性。此外，Kokai 的「Deal Desk」等創新功能尚處測試，尚未準備就緒，大規模切換易帶來營運與服務風險。尤其第四季為行銷高峰期，公司不願在此時強制切換，避免增加客戶負擔。部分代理商質疑 TTD 客戶代表以系統即將淘汰為話術，促進 Kokai 的採用率，對此 TTD 並未正面回應，但相關說法未獲公司政策支持。未來走向有待官方進一步說明。（by Johnny）
Alphabet’s Revenue Skyrockets, And AI Overviews Gobble More Of The Search Pie
Google 母公司 Alphabet 第二季財報表現亮眼，執行長 Sundar Pichai 週二向投資人表示，公司展現「強勁成長」。Google 總收入達 964 億美元，較去年同期增長 14%，淨利從 236 億美元躍升至 282 億美元。這主要由 Google Cloud、YouTube 及核心搜尋業務推動，三項業務均實現雙位數成長，帶來數十億美元的營收提升。不過，Google Network （廣告聯播網）收入微幅下滑約 1 億美元，該收入付給使用 Google 廣告技術的內容發布商與應用開發者，反映整體網路廣告生態仍承收不小壓力。
投資人特別關注 Alphabet AI 新產品的營收影響。Pichai 指出，Google 推出的生成式 AI 搜尋功能如 AI Overviews（AIOs）和 AI 模式，雖獲得使用者青睞，但尚未成為主要收入來源。對於 AI 搜尋的變現能力，業務長 Philipp Schindler 稱，AI 回應的獲利率與傳統搜尋相當，為開發新廣告形式奠定基礎。部分分析師則是質疑此說法，懷疑營收是否集中於少數與 Google 有數據授權的合作平台（如 Reddit、Quora、Pinterest）。對此，Pichai 表示，AI 革命最大受益者將是使用者，預計生成式 AI 將成為未來搜尋的主流模式。
在商業模式方面，傳統搜尋多年來已建立廣告相關性與點擊率等成熟指標，但 AI 搜尋的價值分享尚未完全落實。總體來說，Alphabet 目前依舊仰賴搜尋、YouTube 和雲端業務，來維持強勁成長。AI 搜尋雖尚未直接帶來顯著營收，卻具備成為 Google 未來獲利主力的潛力。（by Johnny）
Facing rising competition, Google leans on AI to keep shoppers using its Shopping platform
面對 ChatGPT 等平台的日益競爭，Google 正積極強化其購物服務，力求在產品探索市場中保持領先。這家搜尋巨頭宣布將推出一系列 AI 驅動工具，目的在提供更直觀、個人化的購物體驗。其中包含即將於秋季上線的「 可購物穿搭與居家靈感 」（Shoppable outfit and room inspiration）功能，透過生成式 AI 根據自然語言提示，為使用者創造視覺模擬圖並推薦相關商品。此外，已在美國上線的「價格提醒」（Price alerts）工具，能讓使用者追蹤特定商品價格變動，另外已推出的「虛擬試穿」（Virtual try-on）功能，則允許使用者上傳照片試穿虛擬服裝，大幅提升購物信心度。
這些新功能的推出，是 Google 因應消費行為轉變和 AI 競爭加劇的策略。隨著 OpenAI 等競爭對手進軍電商領域，以及 Z 世代傾向透過 YouTube 和 TikTok 進行產品研究，Google 面臨著維護其數十億美元商務廣告業務的壓力。簡化商品探索流程、個人化推薦，並將靈感與交易過程緊密連結的功能，對於 Google 在快速碎片化的市場中維持競爭力至關重要。Google 讓購物功能變得不可或缺，透過提供模仿個人造型師裝扮、即時優惠提醒及虛擬試穿等服務，確保消費者持續將 Google 作為其首選的購物夥伴。（by Jeremy）
ChatGPT’s path to 1 billion users: It leads the AI race, but can it stay on top?
新聞報導指出，ChatGPT 正主導聊天機器人市場，儘管競爭激烈，其憑藉快速成長與每日數十億的訊息輸入（prompts）量，仍是企業與消費者首選的生成式 AI 工具。數據顯示，ChatGPT 的每週活躍使用者數已達 5 億，遠高於 2023 年 11 月的 1 億。雖然具體數字略有爭議，但其全球網站造訪量達 46 億次，每日處理約 25 億個使用者的訊息輸入，證明其在各地區的普及率和高使用者參與度。儘管使用者數據驚人，維持 ChatGPT 龍頭地位的成本卻十分高昂。執行長 Sam Altman 曾指出，Pro 訂閱收入不足以彌補高昂的營運開銷。
隨著與微軟的合作關係趨於緊張，以及高階人才流失至 Meta，收入與成本的失衡問題日益凸顯。這可能為其他能有效變現且平衡成本的競爭者帶來機會。OpenAI 雖計畫透過開發如 Operator、影音生成器、瀏覽器及辦公生產力工具等多元產品來推動成長，但此策略恐導致資源分散，增加基礎設施負擔，甚至可能讓公司內部高層在與科技巨頭的競爭中，忽略 ChatGPT 核心營運的穩固性。為保持領先，OpenAI 應專注於改進 ChatGPT 這一核心產品，並在追求擴張之前，證明其具備可持續獲利的能力。（by Jeremy）
AI-powered ads to drive growth for global entertainment and media industry, PwC says
根據 PwC《Global Entertainment & Media Outlook 2025–29》，娛樂與媒體（E&M）產業預計至 2029 年達到 3.5 兆美元營收，年複合成長率為 3.7%。廣告收入將成為核心成長驅動力，特別是 AI 推動下，數位廣告占比將從 2024 年的 72% 提升至 2029 年的 80%，而 Connected TV 廣告收入預估達到 510 億美元。遊戲產業收入也預期成長至約 3,000 億美元。
PwC 美國娛樂與媒體全球主管 Bart Spiegel 表示：「在整體經濟不確定性與消費者支出受限的背景下，廣告正逐漸成為全球娛樂與媒體產業的核心成長引擎。這場轉變預期將隨著 AI 的導入持續加速。（by Brick）
Creators propel YouTube Shorts past 200 billion daily views—Veo 3 could scale it faster
YouTube 的廣告收入由於短影片和 AI 驅動，在2025年第二季成長了 13%，達到 98 億美元，而母公司 Alphabet 的總收入則成長了14%，達到 964.3 億美元。YouTube Shorts 的日觀看次數也達到2億次，且在多個國家，包括美國，這一短片產品的每小時觀看收入已經與核心 YouTube 達到平衡。Google 執行長 Sundar Pichai 表示，AI 正促進整個串流影音服務的變現。他向投資者表示：「AI 幫助改善 YouTube 的推薦系統和自動配音，讓創作者和品牌能夠接觸到更廣的潛在觀眾。」（by Brick）
【長文閱讀】
Suspected AI Content Halves Reader Trust and Hurts Ad Performance
在新聞媒體與內容平台追求效率與規模的時代，AI 工具的應用已不再只是「輔助工具」，而是攸關競爭力與生存的核心技術。從生成式AI（如 ChatGPT、Gemini、Claude）到 AI 編輯平台（如 Adobe Firefly、Runway），這些工具能快速生成文章初稿、摘要、標題與視覺圖像，大幅提升產能。然而，在追求速度與成本的同時，「人味」、「真實感」與「信任感」卻變成最容易流失的要素。
AI 在內容生產的應用若缺乏規範與策略，不但可能讓讀者感受到「機器味太重」，甚至引發對品牌的負面觀感。對內容平台與媒體而言，未來的競爭不只在於誰能善用 AI，更在於誰能「讓 AI 用得更真實、更人性」。
AI 生成感降低信任，廣告品牌也受牽連
Raptive 針對 3,000 位美國成年人的研究指出，當使用者認為某篇內容是由 AI 創作，即便實際並非如此，其信任感也會下滑近 50%。更值得關注的是，這種信任下降的感受會直接影響廣告表現。研究發現，當內容被認為是 AI 產出時，受眾對旁邊廣告的「購買意願」與「願付溢價」皆下降了 14%。Raptive 調查也發現受訪者對廣告評價明顯下降：
- 「不夠高端」的比率上升 17%
- 「不具啟發性」上升 19%
- 「太人工化」上升 16%
- 「難以共鳴」上升 14%
- 「不可信」上升 11%
上述，可以說是 「AI 連坐效應」，即便品牌廣告本身表現正常，若出現在 AI 風格濃厚或無人味的內容旁，也會被投射不信任與「低品質」的感受。這對依賴廣告變現的內容平台而言，是一記警鐘。Raptive 策略長 Paul Banniste 認為，即便 AI 內容撰寫得很好，也可能造成反效果，因為「AI 臭味」的感受越來越強烈。
無法被信任的內容，就不會產出商業價值
即使內容未標示為 AI 產製，單是語氣和缺乏人味的文字風格，就足以損害品牌形象，降低互動率、轉換率，甚至損及品牌長期價值。Paul Banniste 指出：「如果你用每千次曝光 CPM 5 美元買廣告，結果這則廣告效益比其他差了 15%，媒體投資效率大幅下降。」
信任感不只是內容的事，也牽動整體商業價值。
Quirk’s 針對美國、加拿大與英國共 9,500 位消費者的調查進一步揭露，高達 71% 的受訪者表示，他們擔心自己無法辨識 AI 生成的影像與內容，而有 83% 則認為「應強制標示 AI 產出內容」。
根據《Wired》報導，AI 內容的無管制生成，導致市場上出現許多假新聞網站，尤其在運動新聞領域更為氾濫。這些網站仿冒 ESPN、NBC 或 CBS 等品牌風格，讓人難以分辨真偽，卻以低成本吸引點閱與廣告流量。
因此，當 AI 產製內容成為不可逆的趨勢，廣告流量則越是要更加自律，才會受到廣告主的親睞。今年四月，Reddit 擴大與 Integral Ad Science（IAS ）的合作，導入 Total Media Quality（TMQ），Reddit 強調，儘管平台以使用者生成內容為主，此合作展現了其致力於打造安全可靠的廣告環境。這也呼應 Reddit 在內容審核方面，增加人力和採用 AI 工具的努力，以符合廣告主期望。
用 AI 降本增效，更要博取信任
本刊相信，生成式 AI 高速發展至今日，所有知識工作者早已離不開使用 AI 來工作及生活。此刻，或許任何一篇文章出現了一個「錯字」，反而更讓人覺得是真正的創作，而使讀者感到信服。
因此，用對、聰明的方法，就是讓讀者產生信任感的關鍵。例如：
- 人機共創而非全自動：由 AI 草擬初稿，但由內容創作者進行潤飾，加入評論、經驗與語氣，強化人味。
- 明確標示 AI 參與角色：不藏不掩，透明揭露AI協作方式，例如「本篇內容由 AI協助撰寫，經人工審稿」。
- 設定語氣調性：避免使用過度中性或冰冷語氣，鼓勵創作者使用第一人稱、敘事式風格，提升情感連結。
結論：信任才是 AI 時代的永續內容價值護城河
AI 已無可避免地成為內容產製的核心引擎，但媒體與內容平台必須理解，真正的競爭力不只是「誰寫得快」、「誰成本低」，而是「誰更能被信任」。使用 AI 並不可恥，問題在於是否明確管理其參與角色、保持人味與敘事邏輯、並讓讀者感受到誠實的創作誠意。
當消費者越來越敏感於「真假內容」的邊界，品牌與平台唯有建立可視的信任設計、語氣風格與透明政策，才能在這場 AI 驅動的內容賽局中贏得長期價值。
最終，AI 可以幫你完成工作，但信任，是需要用人心、人性來建立，而這才是媒體、創作者、內容平台在 AI 時代的永續內容價值護城河。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫