TPG 週刊 Issue 148 - Amazon 提供的 RMN 解決方案登場
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【新聞短評】
TikTok Ban at the Supreme Court: Here's What to Know
TikTok 在美國的禁令又有了最新發展，美國聯邦最高法院於上週五審理了 TikTok 針對新安全法案提出的上訴案，目前最高法院正在準備提出結果中。根據拜登總統去年簽署的跨黨派法案，TikTok 必須在 1 月 19 日前停止營運或尋找買家，否則將被迫從美國應用程式商店下架。這項法案源於美國政府長期以來對中國控制 TikTok 的擔憂，認為北京可能利用該平台的大量使用者數據進行間諜活動和監視行動。
儘管 TikTok 以侵犯言論自由為由提出上訴，但大多數最高法院法官似乎對此論點持懷疑態度，認為該法案主要針對的是北京字節跳動的所有權問題，而非限制言論自由。值得注意的是，即將上任總統川普表示希望能夠挽救這個平台，但若最高法院允許禁令如期生效，即使他上任後要透過行政或立法途徑解除禁令，都將面臨重重挑戰。（by Richard）
Google searches for deleting Facebook, Instagram on the rise after Meta ends fact-checking
社群媒體一直都是假消息或是不實謠言的溫床，而 Meta 執行長祖克柏最近宣布將終止第三方事實查核機制、放寬內容審核政策，並取消先前對政治內容的限制，此舉引發了強烈反彈。Google 搜尋趨勢顯示，有關如何刪除 Facebook、Instagram 和 Threads 帳號的搜尋量在美國暴增，相關搜尋詞的熱度比過去增加超過 5000%。
批評者認為這是 Meta 為了迎合即將上台的川普政府、避免政治報復而做出的改變。這項政策轉變令人憂心，因為過去 Meta 平台曾在 2021 年國會大廈事件和緬甸羅興亞人種族滅絕事件中扮演推波助瀾的角色。雖然祖克柏表示這是為了恢復平台的言論自由，但使用者仍然對於 Meta 的表現不滿。從 Google 搜尋趨勢中也可以發現，使用者們似乎正用腳投票，轉向尋找如 Bluesky 和 Mastodon 等去中心化的社群媒體平台。（by Richard）
Disney to Merge Hulu + Live Into FuboTV, Settle Venu Suit
本刊曾報導 Fubo 指控 Disney 和 Warner Bros. Discovery（WBD）計劃推出的串流運動平台Venu，涉嫌壟斷運動賽事直播。然而，這一案件有了戲劇性的轉折。2025 年的 1 月 6 日，Disney 宣布與 Fubo 達成和解，並計劃透過合併方式解決爭端。
本案起源於去年初，當時 Disney 與 WBD 聯手宣布推出名為 Venu Sports 的新串流平台，涵蓋主要的美國職業運動聯賽和美國大學體育賽事內容。Fubo 對此提出反壟斷訴訟，要求禁止 Venu 進入市場，理由是該平台會對競爭造成不公平影響。然而，2025 年 1 月初，Fubo 選擇與 Disney 合作，而非繼續對抗。
Disney 將把其 Hulu + Live TV 業務與 Fubo 合併，創建一家新合資公司。根據協議，Disney 持有該公司 70% 股份，Fubo 則持有其餘股份。合併後，新公司在北美訂閱用戶達 620 萬，僅次於 YouTube TV。需注意，合併不包括 Hulu 的 VOD 業務，Fubo 和 Hulu + Live TV 將繼續獨立運營。
此外，Disney 和 WBD 將支付 Fubo 2.2 億美元，Disney 並計劃於 2026 年向 Fubo 提供 1.45 億美元貸款。雙方聲稱，合併將帶來更靈活的節目組合、創新機會與行銷協同效應，對消費者與整個串流媒體行業皆為正面發展。
交易仍需監管機構和 Fubo 股東批准。簡而言之，商業競爭中的敵對關係並非不可化解，取決於雙方如何協商並找到互利方案。（by Johnny）
Higher, Further, FAST-er: CTV Will Keep On Growing In 2025
2025 年連網電視（CTV）市場持續快速成長。GroupM 預測 CTV 廣告收入將增長 12.9%，並於 2029 年超越傳統電視廣告。eMarketer 預估到 2026 年，CTV 將佔美國成人每日媒體使用時間的 1/5。FAST（免費廣告支援串流電視）模式是關鍵推動力，提供類似傳統電視的體驗，無學習門檻，且能重複利用舊內容。Samsung Ads 與 Amazon 宣傳《魔戒》影集的合作即為一例，透過 FAST 頻道播放第一季，推廣第二季，效果顯著。
FAST 模式的優勢吸引更多廣告主投入 CTV 廣告。Roku 預測，2025 年將新增 20,000 家廣告主，多為首次嘗試的中小企業。Roku、Paramount、Disney 和 NBCUniversal 等公司已推出自營廣告平台或與 DSP 合作。FAST 廣告交易具透明性且頻道數量無上限，只需有內容即可新增，促進 CTV 程序化購買的擴展。Yahoo DSP 副總裁 Beau Ordemann 指出，過去一年來，CTV 廣告交易已從程序化保證轉向私人市場交易。
然而，CTV 廣告是否全面程序化仍存疑。內容發布商仍依賴大型品牌合作與贊助，這是程序化廣告無法完全取代的部分。Samsung Ads 主管 Michael Scott 指出，電視內容製作與品牌贊助緊密相連。整體而言，CTV 尤其是 FAST 模式，正成為 2025 年廣告收入增長的核心動力，值得台灣市場參考與借鑒。（by Johnny）
Mars Petcare is testing direct SSP buying for CTV ads
SSP 和 DSP 之間的市場競爭日益激烈。近期，廣告主 Mars 選擇直接與 SSP 平台 PubMatic 合作，跳過常規的 DSP 購買流程。Mars Pet Nutrition North America 的媒體副總監 Jonathan Tuttle 表示，他們自去年開始測試，縮減 CTV 廣告合作夥伴數量，以減少重複觸及並擴大覆蓋範圍。透過 PG Deal 進行 PMP 交易，Mars 在 SSP 端提前購買 CTV 廣告流量，直接向消費者投放 Greenies 寵物食品廣告。
這一策略的核心是減少中間層級，降低費用，將更多預算投入廣告投放。PubMatic 指出，直接對接廣告主與媒體，既節省中間成本，亦提高費用透明度。相比之下，DSP 涉及多層中間和技術費用，增加了額外成本。該策略讓 Mars 節省 8% 的預算並重新投入廣告，銷售額提升 20%，整體銷售增長達 126%。
儘管如此，Mars 並不計劃完全放棄 DSP。Tuttle 認為，DSP 在大規模購買的折扣、分級定價、流量庫存及受眾定位方面仍有優勢。當廣告規模擴大時，這些優勢將超過通過 SSP 直接購買所節省的成本。（by Johnny）
AI-Driven TVs: Samsung and LG lead the charge at CES 2025
今年全球最大消費性電子展（CES 2025）上，AI 電視成為焦點之一。三星與 LG 積極將 AI 功能融入 CTV，提升觀影體驗並將 AI 帶入家戶。連續 18 年稱霸電視市場的三星，以 AI 為武器開拓新藍海，其 Vision AI 平台可優化影像和音質，分析內容並生成食譜，還提供即時字幕翻譯與語音控制功能。除了自家 Bixby，三星也導入 Microsoft Copilot 增強 AI 功能；LG 則同步整合 AI 至其電視產品。
AI 電視的崛起不僅刺激消費者換機，鞏固大廠地位，亦為廣告主帶來商機。AI 可分析用戶觀看行為，助品牌更準確投放廣告，打造沈浸式互動體驗。eMarketer 預測，2028 年美國 CTV 廣告預算將追上電視預算。未來幾年，CTV 廣告市場成長潛力巨大。
然而，AI 功能的實用性與不干擾觀影體驗是成敗關鍵。若無法體現 AI 在電視上的價值，普及將面臨挑戰。這場 AI 電視新戰場，誰能贏得消費者青睞，值得拭目以待。（by Jeremy）
Apple says Siri isn’t sending your conversations to advertisers
近期有關蘋果利用 Siri 竊聽使用者對話，並將數據應用於精準廣告投放的傳聞鬧得沸沸揚揚。對此，蘋果公司於上週三晚間發出正式聲明，駁斥這項不實指控，並詳細說明 Siri 的運作機制與數據處理方式。聲明中強調，只有在使用者主動選擇加入 Siri 改善計劃時，才會保留錄音，且這些錄音僅用於內部優化，使用者可隨時退出計劃。蘋果明確表示，從未使用 Siri 數據來建立行銷用資料庫，也未將其用於廣告，更不會將數據出售給任何人。
事實上，不僅是蘋果，許多人可能曾在 Facebook 上看到與自己談話內容相關的廣告。這並非單純的竊聽，而是背後更複雜的數據追蹤機制。例如，一些 App 可能會偷偷紀錄使用者的螢幕操作，廣告商則根據使用者的網路行為、所在位置等資訊進行推播；甚至有數據掮客專門蒐集使用者在各個 App 的活動軌跡，並將這些資料販售給廣告主。因此，所謂的精準廣告是建立在龐大且多元的數據基礎上，而非僅依靠竊聽。
蘋果的聲明不僅意在消弭使用者的疑慮，也再次重申其對隱私保護的重視與承諾，表明其始終將使用者隱私放在首位。（by Jeremy）
Roku launches Data Cloud collaboration suite
Roku 最新推出了 Roku Data Cloud，可提供受眾賦能與廣告活動數據，以協助規劃、優化和衡量。據該公司表示，廣告合作夥伴可透過 Roku 的 Data Clean Room 連結至 Roku Data Cloud，並透過存取 Roku Exchange 內的廣告庫存來推動廣告成效。多家業界領導廠商對此都給予正面回饋。例如 Omnicom Media Group、PMG 等代理商，將結合自身客製受眾資料與 Roku 的觀眾數據，以達到更精準的廣告規劃；Yahoo 則透過整合 Yahoo ConnectID 與 Roku Exchange，讓廣告主能夠在 Yahoo DSP 中套用 Roku 受眾並提高投放效率。Innovid 和 iSpot.TV 等測量夥伴則藉由分享投放期間的訊號及分析結果，協助廣告主在活動進行中即時優化並累積後續策略參考。
對於整體 CTV（串流影音）廣告生態而言，Roku Data Cloud 的推出對美國廣告市場具有相當重要的意義。首先，它進一步強化了 CTV 廣告的透明度與可衡量性，讓廣告主不僅能清楚了解觀眾觀看模式，更能夠針對特定目標進行即時調整。其次，該解決方案透過清晰的數據整合與跨平台合作，拓寬了程序化廣告的生態系統的應用範圍，有助於提供更精準、有效的串流影音投放策略，持續壯大非 YouTube 陣營的 CTV 市場在廣告成效及營收模式上持續進化。（by Brick）
Yahoo DSP Partners With Roku To Improve Programmatic TV Buying
同樣是 Roku 的消息，Yahoo 與 Roku 攜手合作，透過 Yahoo DSP 及 Roku Exchange、Roku Data Cloud 的合作，使 Yahoo DSP 成為第一個能夠用非 Roku DSP 卻可直接購買 Roku CTV 廣告的平台。此次合作也整合了 Yahoo ConnectID 解決方案，讓廣告主在 Roku 的投放中，可享有更精準的目標鎖定與成效衡量功能。Roku 策略性廣告合作夥伴資深總監 Miles Fisher 表示，透過結合 Roku 的龐大觀眾覆蓋率與 Yahoo DSP 既有的廣告技術與數據，讓廣告主能以更數據導向、更可衡量且更具影響力的方式，與觀眾建立連結。（by Brick）
Reddit intros new trends tools for businesses and an AMA ad format
Reddit 在今年消費電子展（CES）上推出面向企業的新趨勢工具 Reddit Pro Trends 以及 AMA （Ask Me Anything）問答新廣告格式 AMA Ads。Reddit Pro 是幫助企業追蹤品牌、產品或熱門趨勢在 Reddit 上的討論，就是 Reddit 官方推出的品牌輿情洞察工具（提供 10 萬個可監測的智慧關鍵字）。新廣告工具 AMA Ads 則是讓廣告主可在 Reddit 平台上推廣問答廣告活動的工具，因此也提供廣告主直接在廣告報表系統直接追蹤活動成效的報名人數。
Reddit 在 2024 年第三季度首次突破 1 億日活躍使用者，年成長率達 47%，營收YOY 成長 68%，超過 3.484 億美元。為了營收持續成長，Reddit 將 AI 翻譯技術拓展到多個市場，並加強在英國、印度、巴西和菲律賓等國際市場的業務。
目前，美國仍占 Reddit 營收的 83%。營運長 Jen Wong 表示，公司計劃未來將國內廣告業務推廣至更多國家，以進一步擴大收入來源。Reddit 表示，測試期間已有品牌如 Wayfair 和 NBA 使用新工具參與社群討論，而成長型企業也藉此增強與特定受眾的互動，提升貼文量 12%。（by Brick）
【長文閱讀】
Amazon is selling the tech behind its $50 billion ad business to other retailers
全球最大的零售媒體網路 Amazon 於 CES 推出了全新的廣告技術服務「Amazon Retail Ad Service」，這個服務是將 Amazon 自身的 RMN 系統提供給第三方的零售業者，讓其他零售業者也可以使用 Amazon RMN 的機制，站在巨人的肩膀上展開 RMN 的相關事業。
RMN 近年來快速發展，不僅是零售商開拓新收入來源的重要管道，更成為品牌主週期性投放預算的關鍵平台。在這個背景下，Amazon 選擇將其成熟的廣告技術以服務形式提供給其他零售商，無疑是一個極具策略意義的劃時代事件。
Amazon Retail Ad Service
不意外的 Amazon Retail Ad Service 當然具備常見的零售媒體網路功能，包含讓零售商在自家網站和 App 上展示相關性廣告、管理廣告投放位置與數量、控制廣告創意格式等。更重要的是，零售商可以選擇開放自己的廣告版位給已在 Amazon 投放廣告的品牌，透過 Amazon 的廣告後台和 API 進行跨平台行銷活動管理。
在技術層面，系統會根據商品庫存、定價、搜尋關鍵字等多項因素，確保廣告的相關性與效益。這意味著當消費者瀏覽特定類別或搜尋特定商品時，系統能夠即時展示最相關的廣告內容，提升轉換率的同時也確保良好的使用者體驗。零售商可以靈活決定廣告在網站上的呈現方式，包括搜尋頁面、瀏覽頁面和商品內頁的廣告位置配置，以及點擊廣告後的後續行為設定。
從營運模式來看，Amazon 採取收益分成的方式，除了從廣告收入中抽取一定比例外，也會收取技術基礎設施的使用費用。這種模式讓零售商能夠以較低的前期投資享受到企業級的廣告技術，同時 Amazon 也能夠從更大的廣告生態系統中獲益。
怎樣的零售商可能會使用？
Amazon 採取由小到大的策略推展這項服務。首波測試夥伴包括在台灣也相當知名的保健品零售商 iHerb、派對用品供應商 Oriental Trading Company、亞洲線上超市 Weee!，即將加入的還有美國服飾連鎖 Tillys。這些合作夥伴的選擇頗具意義——它們都是在各自領域具有特色的專業零售商，但規模不足以自行建置完整的廣告技術系統。
有趣的是，這代表了零售業態度的重大轉變：過去零售商對 Amazon 戒慎恐懼，甚至不願意讓供應商使用 AWS 存放數據，如今卻願意在自家網站植入 Amazon 的廣告技術。這種轉變背後，反映出幾個重要的市場現實：
- Amazon 在電商和廣告領域的主導地位已經無法忽視
- 中小型零售商面臨著建立自有廣告平台的技術與成本挑戰
- 透過 Amazon 的廣告網路可以接觸到大量已經在 Amazon 投放廣告的品牌預算
- 零售媒體的發展已經成為不可逆的趨勢，促使零售商必須尋求可行的解決方案
以 iHerb 為例，其行銷資深副總裁 Neil Folgate 在發表會上提到，超過 1,200 個在他們平台上銷售的品牌已經在 Amazon 投放廣告，那加入這個生態系陣營，自然會比自立門戶與其競爭來得更有可能取得商機。這個數字清楚說明了使用 Amazon Retail Ad Service 的價值——零售商可以立即接觸到一個龐大的廣告主群體。
泛 Amazon 的生態系
雖然這次 Amazon Retail Ad Service 是由 Amazon Ads 推出，而非雲端服務品牌 Amazon Web Services 負責。但是 AWS 有包含 Data Clean Room 等解決方案，也是許多公司的軟體服務採用的基礎建設，整合效益值得期待。
Amazon 的生態系統優勢體現在多個層面：
- AWS 提供穩定且可擴展的雲端運算能力
- AWS Clean Rooms 確保數據安全性和隱私保護
- 完整的 API 生態系統支持各種整合需求
- 跨頻道行銷活動管理（Fire TV 串流電視、Amazon Music / Alexa 的音訊廣告等）
- Amazon Marketing Cloud 提供的顧客購買數據分析
- 完整的歸因分析和績效追蹤
- 豐富的消費者行為洞察
Amazon 更進一步宣布了其他創新功能，讓廣告主能夠更有效地觸及目標受眾。例如，透過生成式 AI 技術，廣告主可以更靈活地建立客製化受眾群體，並在串流電視、音訊等全通路上展開行銷活動。同時，透過延長數據分析期限至五年，品牌可以更全面地了解消費者的長期行為模式，優化其行銷策略。
總結
包含台灣在內，替零售業者打造 RMN 在過去一年是許多公司的兵家必爭之地。隨著全球最大的 Amazon 跳下來提供服務，不僅證實了零售媒體網路的發展潛力，更可能加速整個產業的創新與整合。預計到 2025 年，Amazon 的廣告收入將達到 475.2 億美元，約為第二名沃爾瑪的十倍，這樣的規模優勢加上完整的技術生態系，很可能徹底改變零售媒體的競爭格局。
對於零售商來說，如何在與 Amazon 合作與競爭之間取得平衡，將是一個值得深思的策略課題。在零售媒體快速發展的時代，Amazon Retail Ad Service 的推出無疑是一個重要的里程碑。它不僅改變了零售商與科技巨頭之間的關係，更可能重塑整個產業的競爭規則。對於正在尋求數位轉型的零售商來說，這既是一個機遇，也是一個需要審慎評估的策略選擇。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫