2025 年 Google 探索成為媒體流量金雞母

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【新聞短評】

OpenAI Has Edge Over Google in Winning Publishers' Business

OpenAI 積極與新聞媒體簽署內容授權協議，提供其 AI 工具使用額度作為回報，已獲得超過十家發布商的青睞。相較之下，Google 雖然積極推銷其 Gemini 工具，卻僅和 Reddit 宣布達成 AI 合作協議，未與其他主流媒體達成內容授權協議，引發發布商不滿。Time、Dotdash Meredith 等媒體選擇與 OpenAI 合作，運用 AI 技術優化廣告投放和讀者互動功能。

然而，內容發布商對 AI 授權仍存在分歧。部分業者擔心內容授權可能影響自身商業利益，但也有業者如 Raptive 每月投入 1 萬美元使用 OpenAI 企業版服務，並成功提升廣告成效。Time 營運長 Mark Howard 表示，現在是與 AI 公司談判的最佳時機，未來的合作條件可能更加不利。在 Google 和 Apple 加強隱私保護的趨勢下，AI 協助精準投放廣告的應用備受青睞。（by Richard）

Netflix and the NFL Won on Christmas. What About the Fans?

Netflix 於今年聖誕節首次獨家直播兩場 NFL 美式足球賽事，這不僅創下平均 2,400 萬人收視紀錄，更重要的是展現了穩定的串流技術能力。這次成功的直播經驗，為 Netflix 未來，投入更多直播內容及爭取廣告預算奠定基礎。值得注意的是，NFL 也藉由與 Netflix 的合作，持續推進其全球市場擴張計畫，預計未來幾年將繼續在聖誕節播出賽事。

然而，運動賽事逐漸轉向串流平台後，使用者體驗卻面臨新的挑戰。觀眾需要在不同應用程式和平台間切換，才能完整觀看各項賽事，這比起傳統電視台簡單換台的方式更為複雜。對此，ESPN 正在開發獨立串流服務，希望能整合各平台的運動賽事。展望未來，Netflix 可能會在 2028 年後爭取更多 NFL 賽事轉播權，甚至包括超級盃等重要賽事，但如何優化觀賽體驗將是一大考驗。（by Richard）

Nike shifts more performance dollars to brand building as part of reset

過去一年多來，Nike 專注於解決過度依賴直接面向消費者（DTC）行銷的問題，並修正忽視品牌知名度與好感度建設的策略。然而，在 2024 年 6 月底，Nike 遭遇重大打擊，預期 2025 年第一季營收下滑 10%，導致股價暴跌 20%，市值一夜蒸發約 280 億美元。新任執行長 Elliott Hill 於今年 9 月宣布，將把預算從成效行銷轉向品牌行銷，重新調整通路策略。

從行銷漏斗的角度來看，Nike 近期的經驗突顯了過度重視短期轉換效果，而忽略品牌行銷的風險。Hill 強調，透過具影響力的運動員或運動隊伍進行品牌行銷仍然至關重要。雖然數位媒體逐漸取代傳統媒體，但消費者依然在 OTT 服務和 Podcast 等新興平台上觀看、收聽內容。這個案例提醒台灣廣告主，應重新思考並平衡其行銷過度重視銷售轉換和促銷的策略。（by Johnny）

Google’s 2024: AI breakthroughs, market growth, and regulatory challenge

2024 年是 Google AI 蓬勃發展的一年。Gemini AI 整合了搜尋功能、Android 系統與 Chromebook 等產品線，甚至推出專為 AI 打造的 Chromebook，積極開拓新市場。AI 已全面滲透 Google 各項業務，約 25% 的程式碼由生成式 AI 協助完成，展現卓越效率。然而，Gemini AI 仍面臨幻覺現象及反應不穩定等安全挑戰，AI 技術的完善與保護措施亟待加強。此外，OpenAI、微軟、Meta 等科技巨頭，以及 OpenAI 和 Perplexity 等新興搜尋引擎的競爭，使 Google 在搜尋與廣告市場的地位受到威脅。

即便 Google 雲端業務表現亮眼，營收年成長 35%，但美國司法部的反壟斷訴訟可能迫使其出售 Chrome 瀏覽器，對廣告生態系統造成重創，甚至削弱 Google 搜尋的流量基礎。綜觀全局，Google 雖在 AI 和雲端領域取得佳績，但來自監管與競爭的壓力，使未來充滿挑戰。如何提升 AI 安全性、迎戰激烈競爭及化解反壟斷危機，將是 Google 接下來的關鍵課題。（by Jeremy）

各大社群媒體平台近日紛紛發布年度回顧與未來趨勢預測，這些報告不僅為消費者提供參考價值，更為行銷人員帶來重要洞察，協助了解各平台的未來發展方向。Instagram 今年從創作者的角度出發，預測 2025 年的社群將更加強調現實生活（In Real Life，IRL）的互動與連結，實體購物體驗有望回歸，創作者也將更加積極參與實體活動。TikTok 雖面臨美國潛在禁令的挑戰，但仍持續拓展業務，尤其在直播購物領域展現雄心。此外，TikTok 在體育與科學等垂直領域也顯示出強勁的成長勢頭。

Snapchat 瞄準更年長的使用者，推出簡化版 App，同時積極擴展廣告業務，期望吸引更多廣告主加入。Pinterest 則憑藉其強大的搜尋數據，預測 2025 年的流行趨勢，並持續深耕 Z 世代市場，強化購物功能。根據平台數據，該平台明年預計將擁有 2440 萬 Z 世代使用者。整體而言，2025 年將是社群媒體的關鍵一年，社群搜尋與生成式 AI 等新興技術預計將進一步重塑社群生態，帶來全新的互動與成長契機。（by Jeremy）

The top 10 topics EMARKETER clients cared about in 2024: From A(I) to (Gen) Z

根據 eMarketer 分析，2024 年數位產業中最受關注的十大主題整理如下：

連網電視（CTV）：CTV 廣告的關注度逐漸追上傳統電視。憑藉精準的廣告受眾鎖定方式與多元廣告形式，CTV 受到廣泛青睞。Walmart 收購 Vizio、Disney+ 和 Hulu 開放程式化廣告購買，以及 The Trade Desk 推出的 CTV 作業系統 Ventura，均展現 CTV 的快速發展。
零售媒體（RMN）：零售媒體預算預計將超過全球數位廣告預算的五分之一，成為搜尋廣告的主要成長動力。站外零售媒體預算快速增長，Walmart Connect 等主要參與者積極拓展版圖。今年第三季，台灣也掀起一波 RMN 華山論劍的熱潮，B2C、D2C 零售業者、廣告技術廠商皆投入台灣零售媒體發展。
TikTok：TikTok 作為搜尋引擎的重要性日益提升，並推出圖片搜尋與關鍵字搜尋廣告。雖然美國禁令的威脅減緩了廣告收入成長，但 TikTok 透過長影音內容提升觀看時間，維持競爭優勢。Meta 被認為將從 TikTok 的潛在禁令中受益最多。
YouTube：YouTube 連續 12 個月蟬聯最受歡迎的串流媒體平台，並在美國電視收視率中表現出色。體育內容與 CTV 觀看為其增長的主要動力。YouTube 持續改進創作者工具，並與 Instacart 合作推出購物廣告。
Z 世代：Z 世代高度依賴社群搜尋，挑戰傳統行銷模式。他們是數位化程度最高的群體，消費習慣、保健支出增加、飲酒量減少，以及對長壽等議題的關注，成為行銷人員不可忽視的趨勢。
Amazon：Prime Video 的廣告功能改變市場生態，迫使 Netflix 降低 CPM。其串流媒體的成功讓 Amazon 計畫在 2025 年增加廣告承載量。此外，Amazon 推出多種可購物影片廣告，並透過「週四橄欖球之夜」吸引 50 個新廣告主，同時推出後 Cookie 時代的解決方案 Ad Relevance。
數位廣告：數位廣告預算在多個類別中持續增長，特別是消費品領域，這與 D2C 模式的轉型密切相關。避免過度投資於 MFA 網站成為業界關注的焦點，各大媒體也積極推出 AI 聊天機器人等功能，以吸引更多廣告預算流向數位媒體。
社群媒體：社群媒體是廣告預算最高的類別之一，充滿變化與挑戰。Instagram 擴展創作者市場並測試不可略過的廣告，此外，社群媒體對未成年人的影響也成為各國政府的焦點議題。
社群商務：TikTok Shop 積極進軍美國社群商務市場，儘管面臨消費者信任度較低的問題，但其黑色星期五銷售額表現亮眼。TikTok Shop 與 Instagram 並列為 Z 世代首選的社群商務平台。
人工智慧：AI 機會與挑戰並存，行銷人員與廣告主正積極採用 AI 工具，如 OpenAI 的 Sora 和 Google 的 AI Overviews。AI 對行銷預算的影響逐漸顯現，並帶來全新的策略選項。

整體而言，2024 年數位行銷領域充滿變動，CTV、零售媒體及 TikTok 的發展尤為值得關注。AI 的應用持續拓展，為行銷人員與廣告主帶來新機遇與挑戰。同時，Z 世代的影響力不容忽視，社群媒體的變化和挑戰也需要持續密切關注。（by Jeremy）

A YouTube exec explains what types of videos people are watching on TVs, as viewership surges on the big screen

YouTube 近期宣布創作者來自電視收益年成長超過 30%，4K 畫質影片上傳比例也逾 35%。產品管理資深總監 Kurt Wilms 在接受 Business Insider 採訪時表示，2025 年將是影音內容客廳年，創作者紛紛為大螢幕製作內容。過去創作者認為觀眾偏好透過手機觀看短片，如今則開始製作更長、更具連續性的內容，如擁有 480 萬訂閱者的 Michelle Khare 便透過「Challenge Accepted」系列，打造分集與季度架構。

體育和兒童內容在連網電視（CTV）上表現尤其出色。使用者可透過 YouTube 觀看賽事相關內容，NFL Sunday Ticket 和 RedZone 更提供多視角觀賽功能。YouTube 計劃於 2025 年推出「watch with」功能，實現直播賽事與創作者內容同步觀看。兒童頻道方面，如擁有 1,280 萬訂閱者的 Rachel 頻道，其 CTV 觀看時長在各載具中表現最佳。

Wilms 指出，使用者選擇 CTV 的三大原因為：支持喜愛的創作者、與他人共賞內容，以及可邊看邊做其他事。YouTube 也計劃加強影音 Podcast 內容，迎合使用者收聽習慣。隨著 OTT、FAST 等平台在 2025 年快速成長，台灣廣告主應及早布局，搶占客廳眼球市場。（by Johnny）

The 2024 Privacy Trends We’ll Be Keeping An Eye On In 2025

回顧 2024 年隱私的趨勢，Google 宣布取消在 Chrome 瀏覽器淘汰第三方 Cookies 計劃，改推出讓使用者有權可以停止網頁追蹤的機制。同時，隱私沙盒（Privacy Sandbox）的 API 開發仍在進行，但整體廣告技術業者和廣告主對其測試的緊迫感明顯減弱。隱私增強技術（PET）成為關注焦點，PET 能夠在不向未授權方披露個人、家庭或使用者層級資料的情況下，完成複雜的數據處理功能。然而，PET 並非萬靈丹，若未妥善實施，可能導致數據洩漏等風險。

至於 Data Clean Room 的解法，聯邦貿易委員會（FTC）認為，如果過於信任、缺乏驗證和控制鬆懈，那麼數據洩漏的風險非常大。而且，如果這一切都發生在一個黑箱中，任何一方可能直到為時已晚才意識到損害。簡之，任何解方皆有其利弊，2025年隱私保護的議題仍是廣告業的共業，媒體和廣告主對於第一方數據的提前部署及正確觀念，仍是決定產業發展隱私保護成敗的關鍵。（by Brick）

【長文閱讀】

年末將近，業界聚會時少不了討論今年的流量表現。

根據《Digiday+》的報導，2024 年，社群媒體版圖進一步碎片化，來自社群平台的網站導流流量持續穩步下滑。亮點來自 Google，發布商從 Google 探索（Google Discover）獲得的流量顯著增加，而 Google 搜尋的生成式 AI 功能並未對網站流量造成負面影響。至於 Facebook，雖仍是主要流量來源，但其貢獻也持續縮減。

Facebook 仍然是流量來源，但是仍然下滑當中

根據 Chartbeat 對約 3,750 個網站的數據，除了 Facebook 外，Instagram、Reddit 和 Threads 等社群平台對發布商網站的流量貢獻都相當有限。

這樣的結果並不令人意外，畢竟過去幾年來，發布商從社群媒體平台獲得的推薦流量一直呈現下降趨勢。然而，這也凸顯出發布商在較新的平台（如 Bluesky 和 Threads）上建立受眾所付出的努力。發布商正尋求新的管道來分發內容，並嘗試將受眾導回網站，但同時也不希望將有限的資源過度投入這些嘗試，畢竟這些平台在受眾發展目標中能發揮多大的作用仍不明朗。

根據發布商分析服務 Chartbeat 的數據，以下是從 2023 年 11 月到 2024 年 11 月期間，3,750 個網站的推薦流量變化：

直接流量從去年的 23% 下滑到 20%
Google 探索流量從 22.8% 上升到 25.7%
Google 搜尋從 14% 微幅上升到 14.9%
Bing 流量也從 0.5% 上升到 0.6%
Google News 則是從 1.7% 微幅下滑到 1.5%
Facebook 流量從 6.4% 下滑到 4%
X 流量也從 0.6% 下滑到 0.4%
Yahoo 搜尋、Instagram、Pinterest、Reddit、Threads、YouTube 和 LinkedIn 基本沒變，都是小於 0.5% 的狀況

至於今年受到矚目的 AI 平台（如 ChatGPT 或 Perplexity），也並未帶來顯著流量。

Google Discover

多家發布商從 2023 年以來觀察到來自 Google 探索的流量大幅增加。Newsweek 的受眾發展資深副總裁 Josh Awtry 表示，Google 探索帶來的流量超越 Google 搜尋和 Google News，成為主要來源。

同樣地，Reach plc 的受眾總監 Martin Little 指出，Google 探索已逐漸取代 Google 搜尋，其來源佔比高達 60% 至 70%。Condé Nast 的 Sarah Marshall 也提到，與去年相比，該公司從 Google 探索獲得的流量有顯著成長。

為了提升在 Google Discover 的表現，大家也紛紛進行了多項調整。Condé Nast 在 2023 年將網站移除 Google AMP，並透過改善網站速度和效能來優化頁面呈現。Reach plc 則針對探索調整標題內容，著重突出故事的吸引力，而非過往以 SEO 優化為目的的熱門關鍵字。值得注意的是，Google 探索更偏好生活風格相關的輕鬆內容，相對不利於 Newsweek 等以嚴肅新聞為主的發布商。

Google 搜尋

今年 Google 搜尋演算法的更新，以及 AI 搜尋功能「AI Overviews」的推出，對發布商的搜尋流量構成挑戰。但 Chartbeat 的數據顯示，來自 Google 搜尋的流量比例仍較去年有所增加。發布商原本擔心 AI Overviews 可能進一步削減平台流量，但目前並未出現明顯影響。

營運 WordPress.com 的 Automattic 表示，AI Overviews 尚未引發產業擔憂的劇烈變化，數據顯示其客戶的 Google 推薦流量增加了 8%（包含 Google 探索、Google News 和 Google 搜尋流量）。IAC CEO Joey Levin 也在財報信中指出，Dotdash Meredith 的推薦流量未受 AI Overviews 顯著影響，且該功能僅出現在 20% 的相關搜尋中，對整體流量影響有限，但公司仍密切關注 AI 與智財權保護問題。

X 與 Bluesky

Bluesky 作為 X 的替代平台，近期吸引了不少新使用者與發布商，例如《波士頓環球報》表示其來自 Bluesky 的推薦流量已超過 Threads。然而，Bluesky 平台尚新，流量規模極小（根據 Chartbeat 的數據，11 月僅佔社群推薦流量的 0.017%），發布商仍未釐清其策略及對受眾發展的影響。目前 Bluesky 的推薦流量僅約為 X 的 0.8%。

另一方面，X 在 11 月佔發布商社群推薦流量的 2.6%，但自 2023 年春季至 2024 年 8 月，推薦流量幾乎減半，僅佔總流量的 0.6%。儘管包括《衛報》、NPR 等媒體選擇退出 X，多數發布商仍視其為內容分發與受眾開發的重要管道，雖然流量規模不大，但足夠讓他們持續經營。

結論

2024 年發布商面臨流量結構的重大變化：社群媒體推薦流量整體下滑，Facebook 的影響力顯著減弱，而 Instagram 和 Threads 等平台的導流表現依然有限。與此同時，Google 探索成為流量成長的亮點，甚至超越 Google 搜尋，成為主要來源之一。此外，Google 搜尋的 AI Overviews 功能雖引起關注，但目前對流量影響不大，整體推薦流量仍有增長。

另一方面，新興平台如 Bluesky 開始吸引部分發布商的注意，但由於流量規模極小，其未來作用仍不明朗。而 X（前 Twitter）雖然推薦流量持續下降，但仍是部分發布商的重要流量來源。

整體而言，發布商正嘗試分散內容分發策略，在探索新平台與優化現有流量來源間保持平衡，以適應快速變化的數位生態系統。（by Richard）

【技術議題】

Google 12 月垃圾內容演算法更新已推出完成

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫