TPG 週刊 Issue 138 - SEO 危機與轉機，HCU 大砍搜尋流量

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Digital ad market booms for Big Tech

全球主要數位廣告公司在上個季度業績亮眼，推動美國股市在 2024 年大選前上揚，並預告在接下的歐美假期季將有可觀收益。其中，Google 廣告收入年成長超過 10%，部分得益於選舉相關廣告支出；Meta 銷售額年成長 19%，利潤大增 35%；Snap 收入成長 15%；Reddit 廣告收入更是大幅成長 55%，首次實現季度獲利；Roku 平台業務則首次突破 10 億美元季度收入。

然而，部分廣告類型仍面臨壓力。Meta 在亞太地區的收入成長因 Temu 和 Shein 等中國廣告主預算減少而顯著放緩；Roku 在健康、娛樂媒體等領域的廣告營收也受到影響。值得注意的是，這波廣告成長主要集中在科技巨頭，除了少數因為美國總統大選而獲得青睞的傳統媒體之外，多數中小型媒體公司預計難以從中受益。（by Richard）

Presidential candidate endorsements boost subscriber conversions and donations at some publishers

談到這次美國總統大選的影響的媒體，可說是幾家歡樂幾家愁。華盛頓郵報（The Washington Post）和洛杉磯時報（Los Angeles Times）上週宣布，不會為任何總統候選人背書，此舉導致數十萬訂閱使用者取消訂閱。據報導，華盛頓郵報損失了超過 20 萬名訂戶，約佔其 250 萬訂戶基數的8%，而洛杉磯時報也失去了超過 7,000 名的線上版訂戶。

相反地，堅持進行總統候選人背書的媒體，如衛報（The Guardian）和費城詢問報（The Philadelphia Inquirer），則因此獲得營收成長。衛報在宣布支持賀錦麗後的幾天內，收到約 180 萬美元的讀者捐款，其中單日捐款紀錄高達 61.9 萬美元；費城詢問報則在發布背書後獲得超過 4,200 名新數位訂戶，約為平常的三倍。根據 Mather Economics 的數據指出，在2020年選舉期間，總統候選人背書內容佔導致讀者轉換為訂戶的內容超過 5%，佔所有選舉相關內容轉換路徑的近四分之一。（by Richard）

PAAPI Could Be As Effective For Retargeting As Third-Parties Cookies, Study Finds

Google 的 Privacy Sandbox 雖然被很多早期參與測試的科技公司批評，但根據波士頓大學 Questrom 商學院的最新研究顯示，其中的 Protected Audiences API（PAAPI）在成效上可能相當不錯。研究分析了超過 2,000 個廣告主的再行銷效果，發現雖然 PAAPI 的點擊率和轉換率比起使用第三方 Cookies 的基準組低了約 50%，但當考慮到廣告成本和曝光次數後，PAAPI 的點擊效果可達到第三方 Cookies 的 86.4%，點擊轉換效果則有 81.8%。

然而，PAAPI 仍面臨一些挑戰，包括整體效能差、廣告載入延遲問題，無疑會影響使用者體驗，特別是在智慧型手機上。以及目前興趣群組 30 天後就會過期的限制。研究人員強調，他們的目的不是為了推薦任何特定解決方案，而是要證明增強隱私的指向性廣告技術可以和基於 Cookies 的廣告一樣有效。（by Richard）

How DPG Media Built Its Own (Mostly) Google-Free Ad Platform

影響發布商收入的對象不是其他發布商，而是 Google 或 TTD 等大型科技公司，因為現在發布商多仰賴這些公司的廣告平台來換取收入。比利時發布商 DPG Media 上週就決定停止在程序化公開市場上提供 app 內的廣告流量，這是為了擺脫長期被廣告平台束縛的決定。DPG 的數位長 Stefan Havik 表示，他們早在五年前就開始準備，除了注意到大量虛假廣告問題，GDPR 生效後對於在程序化開放市場中提供使用者數據的隱私顧慮，都促使他們決定走自己的路。

在陸續收購歐洲各國發布商後，DPG 開始發展自己的廣告技術，包括推出 Google Ad Manager 的替代品、具數據清理室功能的平台，以及廣告主自操平台等。Havik 指出，目前 DPG 只使用 GAM 來銷售剩餘流量，佔其數位收入不到 5%。這樣的轉變顯示發布商開始意識到，持續仰賴程序化廣告平台終究是飲鴆止渴，值得台灣市場的發布商思考是否也能走出自己的路。（by Johnny）

Netflix taps new VP of advertising as ad biz prepares for crucial 2025

Netflix 自 2022 年 11 月推出廣告服務以來，成效逐漸顯現。2024 年第三季廣告方案會員人數較上季成長 34%，新註冊的廣告方案會員已佔總數一半。今年七月，前任廣告業務副總 Peter Naylor 離開 Netflix，而在時隔 4 個月後，Netflix 找來在程序化廣告市場和電視領域經驗豐富的 Nicolle Pangis 擔任廣告業務副總，她曾協助 Ampersand 拿下美國 75% 可尋址電視市場，也曾在 GroupM 和 Xaxis 任職。

Netflix 持續強化廣告技術能力，預計下月在加拿大測試內部廣告技術平台，並與 The Trade Desk 和 Google DV360 在美國、拉美及加勒比海地區擴展程序化購買服務，這些計畫將於 2025 年全球推出。儘管 2024 年第三季營收年增 15%，但其未公布廣告方案的會員數與廣告營收的數字，Netflix 也預告廣告業務在 2025 年不會成為營收成長主力，因為公司仍需在規模與廣告變現間取得平衡，這也是所有同時經營 SVOD 與 AVOD 的 OTT 業者共同面臨的挑戰。（by Johnny）

不僅是在音樂串流平台社群化，現在連 Netflix 也著手讓用戶分享自己觀影內容的「精彩時刻」（Moments）給朋友，這是利用社群媒體上已經很流行的行為，社群使用者經常在社群媒體上發布自己最喜歡的時刻影片或是片段，可儲存在「我的片單」分頁重新觀看，並即時分享到 Instagram、Snapchat 和 Facebook 等社群媒體平台。其他平台像是 Prime Video 串流媒體也推出類似的功能。

Moments 現在可以在 iOS 裝置上使用，而 Android 陣營在不久將來也將可使用，分享片段能將 Netflix 的內容在社群平台上提供無縫的觀看體驗，Netflix 還邀請了 Cardi B 等知名人士分享他們最喜歡的 Moments 來吸引大眾對此功能的關注度，同時也鼓勵用戶成為品牌的宣傳者，與朋友或是粉絲分享令人難忘的精彩內容。Netflix 今年第三季的訂閱用戶數從去年同期的 800 萬下降到 500萬，在訂閱用戶成長放緩之際，藉由社群的病毒式傳播策略，期待有助於推動新會員的增長。（by Jeremy）

本刊前幾期有談到社群電商日益重要，越來越多民眾透過社群平台來做消費，但是據 AfterShip 和 Ipsos 的一項調查顯示，美國民眾對於社群電商的信任度低，有 52% 的消費者不信任社群媒體平台；63% 的消費者僅透過社群媒體來尋找或是發現商品，而非實際購買；73% 的消費者會透過社群媒體瀏覽商品，但是會去零售商的網站上購買，其中有 41% 的人是因為社群媒體的安全性有疑慮。以台灣為例，Meta 平台今年第二季被通報下架超過4萬則詐騙廣告 (2024/8/4，三立新聞網)。

雖然社群電商面臨信任不足的問題，但是美國社群電商還是有一些進展，像是 Grin 5 月份的一項調查發現，68% 的美國消費者曾在社群媒體上購物，Z 世代消費者尤其活耀。在社群媒體電商蓬勃發展的同時，平台需要釐清購買流程並提高消費者信任度，目前 Meta、Google、LINE 積極與台灣數位發展部合作，強化網路防詐措施，否則像是其他廣告管道也正利用購物功能獲利，如 Google 最近開始測試 AI 驅動的搜尋廣告格式，目的是鎖定可促成購買的搜尋廣告版位。（by Jeremy）

Yahoo DSP Collaborates With Ad-Quality Expert To Secure Its Ecosystem

惡意廣告（malvertising）目前仍然是數位廣告面臨的一大問題，Yahoo DSP 攜手 GeoEdge 打造廣告安全環境，GeoEdge 廣告安全技術透過在廣告投放前進行分析，確保 Yahoo DSP 投放廣告不含惡意廣告和高風險內容，像是政治和選舉廣告。廣告品質控制支援直售廣告、程序化廣告，包含平台、媒體發布商、應用程式開發商、戶外廣告、連網電視這整個數位生態圈皆可保護。

GeoEdge 執行長 Amnon Siev 談到安全之於他，就像是父親希望提供小孩一個安全的數位以及網路環境。該公司安全人員今年發現了 ScamClub 這個網路犯罪集團，利用惡意指令碼操縱 VAST 標籤，意味著看影音廣告同時，有可能會受到惡意廣告的威脅，這種「惡意廣告即服務」（MaaS），特別是越來越多將影音廣告作為目標，以獲取更高的經濟利益。對於廣告投放，我們更應該慎選廣告投放平台，甚至與可提供品牌安全監測的公司合作，確保廣告露出是不含惡意廣告和高風險內容。（by Jeremy）

IAB Europe Launches Certification for Retail Media Standards

零售媒體是數位廣告業的重要成長動能，但一直以來卻缺乏標準化的定義與測量標準，此問題已成為持續成長的阻礙，根據 IAB Europe 的數據顯示，有 60% 的買家將標準化視為未來12個月內，該渠道的主要成長必要條件。

IAB Europe 因此推出了零售媒體認證計劃的 Beta 版本，旨在建立零售媒體測量的透明度、公平性和責任標準，以解決零售媒體標準缺乏導致的投資阻礙，尤其是在測量和報告方面。例如如何去定義 Sales Uplift 和 iROAS (Incremental ROAS) 。IAB Europ 指出，這將有助於建立一個更透明和負責任的零售媒體生態系統，並促進零售業者與廣告主之間更強的合作關係。全面的認證計劃預計於2025年初推出，並計劃於2026年向零售媒體生態系統的其他參與者開放。（by Brick）

Unboxing Amazon Ads’ Ad Tech

2024年的 Amazon unBoxed 於十月中旬美國德州奧斯汀舉辦，這是 Amazon Ads 一年一度的大型廣告高峰會，今年重點包含Amazon Marketing Cloud（簡稱 AMC）以及 AI 進化了 Amazon Ads 相關功能，包含廣告活動快速建立、廣告素材自動生成和行銷活動全漏斗相關運用。不僅如此，unBoxed 活動不僅展示了Amazon 作為企業雲端基礎設施和娛樂平台巨頭的實力，更展現了其在廣告技術方面的創新，尤其是其廣告優化工具 Performance Plus 的推出。Performance Plus 其實就是 Amazon 版的 AI 自動廣告，類似 Google 的 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+。今年活動中，Amazon 也強調 Amazon Ads 自家流量平台的廣度，包括 Prime Video、 Audible、IMDB、Whole Foods、Amazon Music、Amazon Fire、Freevee、Twitch 等。甚至，Amazon 也表明正逐漸成為第三大廣告平台，與 Google 和 Meta 競爭。然而，Amazon Ads 雖快速成長卻仍是有不足之處，如 AMC 的效能及歸因範疇，至今仍不及部分廣告主的期待。另外，Performance Plus 確實也步上 AI 自動化廣告黑盒子的後塵。總的來說，2024 年的 Amazon unBoxed 儼然已成為數位廣告產業指標性的活動，本刊後續也會持續追蹤報導相關議題。（by Brick）

【長文閱讀】

Google: Search Ranking Update Coming Soon But HCU Victims May Not Recover

近日在歐美的 SEO 社群當中發生了一件相當重要的大事，Google 於 10 月 28、29 日在加州 Mountain View 總部舉辦了一場特別的閉門會議「Web Creator Summit」。這場由 Google Search Liaison Danny Sullivan 主持的活動，邀請名單主要都是在 2023 年 9 月的「有用內容更新」（Helpful Content Update，HCU）中受到嚴重影響的小型獨立網站經營者參與。

這場峰會的獨特之處在於：讓受影響的網站主能直接與 Google 工程師對話，而公司端參與者包含 Google Search 副總裁 Pandu Nayak 等高層，目的是聆聽獨立發布商的困境與回饋。然而在活動過後，許多參與者紛紛在社群媒體上分享他們的心得，這些回饋卻令整個網路社群感到震驚。有參與者甚至形容這場會議像是一場「告別式」，因為 Google 坦承部分網站的流量可能永遠不會恢復到先前的水準。

更令人意外的是，Google 高層直接表明：「如果你因為 HCU 而受到影響，不要期待很快就能恢復」，並建議網站經營者應該開始尋找新的流量來源或考慮其他經營方向。這番話不僅證實了許多網站主的擔憂，更標誌著 Google 搜尋生態系統可能正在發生根本性的改變。

什麼是有用內容更新（HCU）？

2022 年 8 月，Google 首次推出 HCU 演算法更新，目的是要降低那些「主要為了搜尋引擎排名而非幫助使用者」的內容。這項更新主要針對：過度 SEO 優化的內容、缺乏原創性的彙整文章、為了關鍵字而產出的大量相似內容，以及無法提供深入見解的淺層內容。

不同於以往的演算法更新，HCU 採用網站整體的評估機制，一旦被判定為「不夠有用」，整個網站的搜尋排名都會受到影響。特別是在 2023 年 9 月的重大更新中，許多獨立網站的流量驟降 50% 以上，即便是長期經營、原創內容豐富的網站，也在這波更新中遭受重創。這也是為什麼這次的 Web Creator Summit 特別引人注目，因為它代表了 Google 首次正面回應這項政策對網路生態造成的巨大衝擊。

AI Overview 需要更好的飼料

正如同上週在 AI Overview 文章中我們強調的，Google 正在將搜尋體驗轉向 AI Overview 為主的模式，目標是透過 AI 直接在搜尋結果頁面提供完整答案。而 HCU 的目的是要移除「主要為了搜尋引擎排名而非幫助使用者」的內容，這兩者實際上是相輔相成的戰略。

這其實就是跟 AI Overview 所需要的訓練資料有關。Google 正在打造一個全新的搜尋體驗，讓使用者不需要點擊進入網站，就能在搜尋結果頁面上獲得 AI 整理過的完整答案。要讓這樣的功能發揮作用，Google 需要確保其 AI 模型能夠存取到高品質、可靠的內容來源。這也解釋了為什麼 Google 寧可犧牲大量小型網站的流量，也要堅持推行更嚴格的內容品質標準。

網站主該怎麼經營內容

在這個新的大環境下，網站經營者需要重新思考內容策略。首先要避免投機取巧，不要浪費時間在低品質的 AI 生成內容上，因為即使是人工撰寫的內容，如果缺乏深度和價值，同樣可能被降低排名。相反地，網站應該專注在建立真實價值上，包括建立專業領域的權威性、提供獨特的觀點或第一手資訊，並確保每一篇內容都能真正解決使用者的問題。

畢竟到頭來，好的內容品牌應該是要能夠被使用者信任的。就如同我們看到國外的許多大型知名媒體紛紛與科技巨頭合作，進行內容授權、早早進入 AI 時代的戰場，這些都說明了一件事：唯有具備足夠專業度與權威性的內容創作者，才能在這波 AI 浪潮中找到自己的定位。當搜尋引擎越來越倚重 AI 來提供答案時，能夠產出原創、專業、值得信賴的內容，將會變得比以往更加重要。

結語

這次的 Google Web Creator 峰會在社群媒體上帶來的回響相當的巨大，非常多從業人員表達了痛苦與不解，認為 Google 已經具體揭示了搜尋引擎的發展方向，更預示了整個網路內容生態即將面臨的巨大變革，過往的 SEO 技術與網站經營方法已經不再適用。

在 AI 技術主導的新時代，內容創作者必須適應這個轉變：不再是為了討好搜尋引擎而優化內容，而是要真正專注於為目標受眾創造價值。

對許多網站經營者來說，這無疑是一個艱難的轉型期。但這也可能是一個契機，促使整個產業重新思考內容的本質價值，並建立更健康、更永續的經營模式。畢竟，在這個資訊爆炸的時代，真正有價值的內容永遠都會找到它的受眾。（by Richard）

【技術議題】

【聯繫與社群】

有任何問題與回饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫