TPG 週刊 Issue 125 - 凡欲 AI 必先燒錢

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Reddit CEO says Microsoft needs to pay to search the site

上週技術短文曾經談及 Google 成為唯一可以搜尋到 Reddit 內容的搜尋引擎，如今這個話題有了新的發展。Reddit 執行長 Steve Huffman 近日表示，除了已與 Google 和 OpenAI 達成協議外，他們也呼籲 Microsoft 等其他公司若想繼續取得 Reddit 的資料，就必須付費。Huffman 指出，未經許可使用 Reddit 數據的行為迫使他們開始封鎖不願達成協議的公司，其中包括 Microsoft、Anthropic 和 Perplexity。

這一舉動反映了 Reddit 對其數據價值的重新定位。Huffman 認為，隨著搜尋、摘要和人工智能訓練的融合，傳統搜尋引擎與網站之間的價值交換模式已經改變。 Reddit 希望效仿與 OpenAI 達成的協議模式，允許合作夥伴在不獨佔的前提下使用其數據。這一策略使 Reddit 加入了傳統媒體出版商的行列，要求科技大廠為其內容在生成式 AI 領域的應用獲得報酬。然而，這也引發了關於網路內容使用權和數據價值的更廣泛討論。（by Richard）

Reddit Acquires Memorable AI To Build Its Version of Google PMax

同樣是來自 Reddit 的消息，該公司近日宣布收購了創意廣告公司 Memorable AI，這標誌著 Reddit 在 AI 數位廣告領域邁出了重要一步。這項收購不僅讓 Reddit 獲得了 Memorable AI 的團隊，更重要的是獲得了其根據廣告主過往活動 KPI 來優化廣告創意的技術。這使得 Reddit 在打造廣告平台的競爭中更具優勢。

在收購後 Reddit 預計將 Memorable AI 的技術整合到其廣告平台中，提供給所有 Reddit 上的廣告主基於數據的素材優化解決方案，包含文案、圖片和影片等多種形式。Reddit 廣告工程副總裁 Roelof van Zwol 強調，這次收購將 Reddit 原有擅長的情境廣告 AI 與創意的 AI 相結合，可強化其廣告產品的效果。在人工智慧時代，創意素材優化正成為主要廣告平台的基本功能，而 Reddit 也努力在這個競爭激烈的市場中脫穎而出。（by Richard）

Roku Enhances Benefits for Advertisers with Adoption of Unified ID 2.0

Roku 宣佈也導入 UID 2.0，在串流電視廣告領域，此一與 The Trade Desk 的合作可說是一個重要的里程碑。Roku 作為美國最大的串流平台，擁有超過 8,300 萬的串流家庭用戶，而今透過採用 Unified ID 2.0（UID2）身份識別解決方案，將為廣告主帶來更精準的目標定位和更佳的廣告效果。這項整合不僅能提升廣告主的投資回報率，還能實現跨平台的個人化廣告體驗，進一步鞏固 Roku 在串流電視廣告市場的領導地位。

此次合作也反映了串流媒體廣告生態系統的演進趨勢。不久前我們才報導 Disney 將旗下串流平台的流量提供給 TTD 等第三方程序化購買平台採購，而此次 Roku 與 UID2 的應用，也是標誌著大型的 CTV 平台擁抱開放的生態，而非選擇自蓋圍牆花園。隨著消費者越來越多時間投入串流內容，這樣的合作無疑將為廣告主開啟更多價值，推動整個串流廣告市場邁向更成熟的階段。（by Richard）

IAS Is Battling DV For Moat’s Soon-To-Be-Former Business

隨著 Oracle 宣布將於下個月底關閉 Moat 服務，相關業者紛紛想要分食這塊客戶市場，市場競爭正逐漸白熱化。Integral Ad Science（IAS）和 DoubleVerify 等公司積極爭取 Moat 的原有客戶，其中 IAS 最為積極，該公司執行長 Lisa Utzschneider 表示公司已贏得多筆交易，並正參與數十個廣告商、平台和發布商的招標。IAS 還聘請了 20 名前 Oracle 員工，並將 Moat 相關貢獻納入全年財務預測中。

然而值得注意的是，IAS 的品牌安全工具在社群平台的應用佔其收入的 53％，遠高於開放網路的比例。這凸顯出品牌安全領域的成長主要來自社群媒體，而非開放網路，反映了廣告主預算分配的趨勢。（by Richard）

Outbrain confirms Teads purchase in a $1 billion deal

如先前本週刊曾經報導的傳聞，原生廣告平台 Outbrain 正式宣佈以近 10 億美元正式收購影音廣告平台 Teads，這是近期數位廣告圈最大筆交易，標誌著廣告平台的擴充與整合。因為過去專注在成效行銷的 Outbrain 只有原生廣告版位，而 Teads 則是以 outstream 影音廣告版位為主，然後今年 Teads 也積極佈局 CTV 廣告流量。如今這兩家公司的結合，正是補齊了彼此的弱勢。

Teads 是隸屬在歐洲的電信公司 Altice 旗下，至於為什麼 Altice 要售出 Teads，當然是因為經營不如預期，不過 Altice 也不是第一家不善數位廣告領域的電信公司，在此之前還有 Verizon、AT&T 等過去也曾在數位廣告領域上挫敗過。此次交易反映了幾個趨勢：電信公司在數位廣告領域的經營困境、廣告業界對 MFA（Made for Advertising）網站的抵制，以及 Outbrain 尋求新業務模式的策略。預計這項交易將於 2025 年第一季完成，為數位廣告行業帶來重要變革。（by Johnny）

Amazon Advertising Earned $50 Billion Over The Past 12 Months, And It’s Just Getting Started

本刊在第 110 期曾經報導過 2023 年美國數位廣告收入報告，其中顯示零售媒體廣告和 CTV 的成長會是最快，而 Amazon 在 2024 年上半年的財報已經驗證。從財報顯示，其廣告業務表現強勁，單季廣告收入達 128 億美元，同比成長 20 億美元，而第二季的淨銷售額增長了 10%，盈利能力從 67 億美元翻了一倍，達到 135 億美元。這一成績印證了零售媒體廣告的巨大潛力，若是保持這個節奏，Amazon 在接下來一年的廣告收入估計接近 500 億美元。公司財務長 Brian Olsavsky 強調，廣告業務仍是重要的利潤來源。

儘管廣告業務增長迅速，我們仍得意識到 OTT 及 CTV 廣告仍處於初期發展階段。公司正積極擴展串流媒體業務，如與 NBA 簽訂 11 年轉播權合約，旨在增加串流使用者數量和觀看次數。這些動作都是Amazon 積極佈局在增加串流媒體的用戶數量及觀看次數，這也符合 Amazon期望透過串流媒體廣告能再協助廣告收入創造新高的目標。（by Johnny）

YouTube sees 35 billion hours of sports viewership thanks to TV growth

五年前，我們還在說 YouTube 主要是 UGC 內容，有別於 OTT 以及 CTV 主打高製作成本內容。而近三年，YouTube TV 觀看時數成長超過 130%，體育內容觀看時數年增 30%。Nielsen 的數據顯示，今年 5 月 YouTube 佔所有電視觀看時數的 9.7%，是當時串流平台的史上最高佔比，雖說 6 月就被 Disney 以 10.8% 的觀看時數反超（YouTube 為9.9%），但是在 Business Insider 的 2 月報告發現，YouTube TV 是美國第四大付費電視服務，尤其是 NFL 的 Sunday Ticket 推出以來，讓 YouTube 成為付費電視的前段班，訂閱人數年增 50%，去年年底已有 800 萬訂閱用戶。

在串流平台競賽上，YouTube 儼然成為一個強勁的對手，體育內容正在促進 YouTube 提高在電視觀看時數，且 YouTube 執行長 Neal Mohan 稱電視為「成長最快的螢幕」，加上在過去幾年內推出了一系列電視觀看功能，像是消費者現在可以在電視上觀看 Shorts，或是一次觀看多個體育直播賽事，並透過手機遙控連網電視上的 YouTube，該平台可能會繼續投資在提升電視觀影體驗，以滿足消費者在觀看體育比賽時的各種需求。（by Jeremy）

Amazon Prime Video reshapes ad-supported streaming landscape, fuels 20% ad growth in Q2

Prime Video 在台灣市場的知名度可能遠遠不及 Netflix 或是 Disney+，但是在國外市場已經是大軍突起，加上背後有 Amazon 電商龐大的消費者數據加持，使得 Prime Video 雖然是串流平台，但是卻可以玩出不一樣的商業模式，像是針對購物消費者投放個人化廣告，與其他串流平台不同的是，Amazon 將廣告與產品銷售串連起來，為廣告主提供了獨特的價值。Prime Video 的加入，迫使 Netflix 將串流廣告售價從 CPM 39-45 美元調降至 29-35 美元，且在美國市場已有 9,720 萬美國家戶使用其廣告方案，具競爭力的定價順勢帶動營收顯著成長。

Amazon 大刀闊斧地招攬 NBCUniversal 全球影音廣告副總裁 Krishan Bhatia 和全球影音戰略總監 Jenny Burke 以及 Disney 全球廣告副總裁兼全球負責人 Jeremy Helfand，顯示在廣告業務上的企圖心。而第二季財報雖然大部分目光都集中在其零售和雲端營收上，但它在媒體和廣告領域的持續進展不容忽視：廣告營收為 127.8 億美元，年增近 20%。Prime Video 的創新廣告策略正獲得廣告主以及觀眾的青睞，可購物廣告的整合加上近期與 NBA 協商的體育節目，在在顯示 Amazon 對於串流平台服務價值的信心與投入，在串流平台的競爭賽道有機會後來居上。（by Jeremy）

【長文閱讀】

4 ways AI is transforming retail media

根據科技巨頭如 Meta、Google 和 Microsoft 的最新財報，皆可以發現大舉投資 AI，以鞏固市場領先地位並推動創新。他們向投資者承諾，數十億美元的投入將正向帶來回報，展現了他們將 AI 技術應用於廣告優化及大型 AI 基礎模型的願景。

全球 Big Tech 企業在本周連續幾天的財報電話會議中，不約而同向投資者傳達：「不用擔心我們在 AI 上花費的數十億美元，一切都會非常好。」Meta 目標將全年資本支出預測提高到 370-400 億美元。這一數字仍低於 Microsoft 的資本支出，後者在過去一年成長了 75%，達到 557 億美元。

同樣地，對於數位廣告產業來說，AI 技術導入及投資已成了剛需。尤其，對於角逐 RMN 戰場的大型企業如 Amazon 或是 Walmart 來說，AI 更是深化廣告成效的關鍵運用，無論是受眾、素材、商品推薦、成效歸因，甚至商品庫存皆可以用 AI 來融合廣告功能。

全球 Big Tech 皆重壓投入 AI 成本

然而，過去一個月華爾街開始質疑，購買高端晶片和建設數據中心的成本增加，擔心這些投資何時能實際看見收入和利潤成績單。Google、Microsoft 和 Meta 各自以不同的方式告訴華爾街可以放心。Apple 和 Amazon 雖然不像其他公司那樣，直接參與建立巨型 AI 基礎模型競賽，但它們都在產品結合 AI 應用上進行了重大投資。

上述是市場現況，更是全球各大科技巨頭成長動能的核心佈局。以 Meta 為例，根據 Meta 第二季度財報顯示，可以觀察到該公司 AI 上的大量投資所帶來的好處，上一季度，收入 YOY 成長 22%（390.7億美元）。廣告收入佔 Meta 98% 收入，AI 技術運用在廣告優化預算分配、擴大受眾和受眾鎖定。相比之下，同期 Google 的廣告銷售 YOY 成長11%。

RMN 陣營 AI 也是核心競爭關鍵

根據 Cooler Screens 的一項調查，約 53% 的行銷人員認為 AI 將顯著提升精準鎖定購物者。的確，全球 RMN 至今的發展，就如同當今 AI 浪潮那般火熱，AI 的相關應將使零售數據更加強大，零售數據及 AI 的應用於 RMN 基本可以分為四種面向：

精準及個人化廣告：52%的行銷人員預測，AI將實現高度個人化的購物者體驗。

使用 AI 和機器學習個人化廣告的品牌，根據 84.51°（美國 Kroger 連鎖超市集團子公司）的數據，廣告支出的增量回報率增加了1.3倍。生成式 AI 更可以用來生成整個廣告素材，正如 Amazon Ads 所做的那樣。

結合店內和線上數據：54%的行銷人員認為，AI 對於線上和線下數據的無縫整合至關重要。

今年店內廣告將僅占美國全渠道零售媒體廣告支出的0.7%。但根據2024年2月的預測，83.7%的美國零售總銷售將在店內發生。店內的零售媒體廣告擁有巨大潛力。然而，廣告主測量全渠道和店內活動，對實體零售銷售的貢獻尤其困難。但隨著 AI 的發展，全通路的導流歸因將有機會被實現。

將商品庫存數據納入廣告數據：對於零售平台和品牌（供應商）來說，為零庫存產品打廣告是浪費的。但卻總是發生在各廣告場景中。

舉例來說，Walmart Connect（廣告 DSP）和 Walmart Luminate（品牌供應商商品數據平台）已合併許多功能。廣告主可以針對消費者消費力及貢獻度，遞送個人化訊息或是廣告。甚至， AI 可以監控「商品庫存」水平，並根據庫存數據來調整廣告。

理解跨平台零售媒體的數據的豐富性

廣告主與多個零售媒體網絡合作，面臨著使用不同指標跨平台理解數據的額外挑戰。根據Amazon首席測量師 Kristina Ciampi 的說法，專注於對品牌最重要的指標，而不是查看每個渠道和數據點，是優先考慮零售媒體數據的最佳方式。 AI 可以幫助深入挖掘最重要的數據點。它還可以概括大量數據，以建立更廣泛的圖像。

零售 AI 對廣告主的魅力

任何數據運用最重要的第一步，就是好的「數據源」。對數位廣告產業而言，所謂的「好數據」，泛指真實、結構化、可分析、可客觀直接解讀意圖的數據。

如果數據與使用者或是消費者有關，User ID 的持續性追蹤就成了數據品質關鍵因素。舉例來說，利用網頁上 pixel 像素在 Safari 的 Web 網頁的收集的數據，相較在 Chrome Web 網頁的收集數據，Chrome 數據的價值遠比 Safari 高，其原因在於 Safari Web 網頁本身是不允許第三方 Cookies 追蹤。

同樣道理，零售 AI 的數據源就是零售數據，而零售數據本質上包含了第一方數據的優勢，卻同時可以滿足廣告主在第三方數據豐富性的期待。因此，零售數據既可以兼具實名制登入的訊號強度，又兼具瀏覽、加入購物車、購買等多元豐富行為數據的廣度。本文以 91APP 零售 AI jooii 結合 91APP CDMP 的數據為例，發現嬰兒尿布消費族群不同輪廓及特徵：

35歲以上：對保健(含鐵)食品有購物意圖消費者，對於購買尿布提升度為7.14倍
35歲以下：對寢具(防塵蟎)有購物意圖消費者，對於購買尿布提升度為17.7倍

對於尿布品牌來說，上述內容可以是數據、資訊、知識或是決策，甚至可以是行動，零售數據運用「不僅是打包受眾，投遞廣告而提升成效」，其運用程度更是可以協助品牌理解消費者，定位品牌核心策略和創造消費者品牌心佔率。

結論：零售 AI 賦能的 RMN 絕對不僅是廣告成效工具

如同本刊 122期報導，RMN 3.0 問世代表零售數據和零售媒體，不僅是「廣告主」及「零售媒體平台」之間的協作，而是需要更多「策略夥伴」共創 RMN 盛世，尤其是「廣告代理商」更可運用零售數據，形成全漏斗、全通路行銷策略，瞄準零售受眾提升廣告成效，檢視零售數據報表來探索洞察廣告全通路歸因。

因此，具備零售 AI 的 RMN，絕對不僅是廣告成效的工具，更是一種策略性的商業模式，能夠全面影響和改變品牌與消費者之間的互動方式。透過這種整合型的數據平台，廣告代理商不僅能提升廣告精準投放的能力，同時也能為品牌帶來深入的消費者洞察，從而制定更具前瞻性和效益的全通路行銷策略。（by Brick）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫