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TPG 週刊 Issue 212 - 對話革命與平台集權：2026 廣告產業的兩條戰線

TPG 週刊 Issue 212 - 對話革命與平台集權：2026 廣告產業的兩條戰線

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。 ChatGPT 廣告的極簡美學：5 個字標題背後的新戰場 Adthena 分析 4 萬則 ChatGPT 廣告後發現，標題平均僅 5 個字、內文 19 個字，呈現極度精簡的風格。在 ChatGPT 中，使用者的意圖明確且高度具體，「情境鏡像」（context mirroring）成為高效廣告的關鍵：廣告文案必須緊密呼應使用者查詢，才能在對話流中不顯突兀。在此同時，OpenAI 上週也宣布 Smartly 成為首個廣告創意技術合作夥伴，目標是打造可互動的對話式廣告格式。Smartly 曾為英國零售商 Boots 在 Instagram 上開發聊天機器人廣告，使用者點選後會彈出新視窗，透過一系列問答提供禮物推薦，

TPG 週刊 Issue 211 - 當 ChatGPT 開始加速廣告銷售，答案還能被信任嗎？

TPG 週刊 Issue 211 - 當 ChatGPT 開始加速廣告銷售，答案還能被信任嗎？

OpenAI 過去一直強調自己和 Google 不一樣，最重要的價值主張之一，就是答案不應該被商業利益左右。使用者之所以願意把 ChatGPT 當成工具，甚至當成某種程度上的判斷助手，前提正是相信它給出的內容，不是誰出價高誰就比較容易被看見。從 OpenAI 目前與 Criteo 已經宣布的合作來看，它更像是一個「購買介面」的補位，而不是完整的 ad tech 整合。

TPG 週刊 Issue 210 - 從 UI 到 AI：廣告產業的控制權轉移中

TPG 週刊 Issue 210 - 從 UI 到 AI：廣告產業的控制權轉移中

§ Yahoo DSP 也在一個訪談當中大膽表示「期待未來使用者不用再登入 DSP 介面」。這其實不只是 Yahoo DSP 的產品調整，而是整個 AdTech 正在進入「UI 退場、AI 代理人接管」的階段。§ Publicis 集團援引第三方稽核結果，指出 TTD 涉及未經授權收費、未取得客戶同意即開啟功能等違反 MSA（Master Service Agreement）的行為。§ 英國競爭與市場管理局（CMA）三月中旬要求 Google 開發機制，讓媒體可選擇退出 AI Overviews 搜尋摘要與 AI 模型訓練資料集。§ Walmart 與 Target 同時押注 AI 購物助理。

TPG 週刊 Issue 209 - 當 AI 可以翻譯一切，人只需要挑重要的事

TPG 週刊 Issue 209 - 當 AI 可以翻譯一切，人只需要挑重要的事

從這一期開始，我們將調整週刊形式，縮短新聞報導量並移除過去單純的翻譯部分。取而代之的是，我們將提供數個我們認為重要的觀點、觀察與想法。本期焦點：§TTD 正在內部 Beta 測試與 Anthropic 的 Claude 整合，讓使用者可以透過 Claude 建立廣告活動等。§ 根據 CyberAgent 的最新調查，日本國內影音廣告市場目前仍處於高速成長期。2025 年市場規模預估達 8,855 億日圓。§ Meta 因詐騙廣告問題遭 IAB Sweden 除名會員。

TPG 週刊 Issue 208 - 創刊四週年：從 Cookie 到 RMN 到 AI Agent

TPG 週刊 Issue 208 - 創刊四週年：從 Cookie 到 RMN 到 AI Agent

§ TPG 週刊發刊至今已邁入第四年。我們與讀者一起見證了產業的無數變革，本刊編輯群也展現對於產業知識分享無比的執行力和毅力。我們從 Google 壟斷、 CTV、FAST、SPO、Privacy Sandbox 、RMN、DCR、MMM 等議題，一路談到如今 AI 各種火箭式的革命性成長。§ OpenAI 將不再把結帳流程放在 ChatGPT 內。§ 在 Google 的 AI Overviews 與 AI Mode 回答中，Google 正大量引用自己的網站與服務。§ TTD 的 Predictive Clearing 收費複雜及透明度遭受市場質疑。§ OpenAI 洽談TTD 合作。

2026年 WPP 集團組織重組大計：Elevate28 AI 逆轉計畫

2026年 WPP 集團組織重組大計：Elevate28 AI 逆轉計畫

全球前最大廣告集團 WPP 正面臨史無前例的生存危機。2025年，WPP 遭遇營收與利潤雙跌，不僅跌出富時100指數，更失去全球廣告霸主寶座。為挽救頹勢，新任 CEO Cindy Rose 於2026年二月底公布「Elevate28」戰略，大刀闊斧進行組織重組。WPP 如何透過整併奧美（Ogilvy）、VML 與 AKQA 成立「WPP Creative」，並終結 GroupM 品牌轉型為單一 P&L 運作的「WPP Media」。同時，WPP 設立逾千人的全新部門 WPP Enterprise Solutions，力圖從傳統廣告代理商轉型為 AI 商業顧問。

TPG 週刊 Issue 207 - 內容是靈魂，但產品才是骨架

TPG 週刊 Issue 207 - 內容是靈魂，但產品才是骨架

§ 從 The New York Times 案例看見，當純新聞的訂閱選擇可以單獨存在，卻被刻意弱化；當 Bundle 定價甚至低於部分單一產品；當單一產品被明確定義為「導流渠道」，這已經不是歷史延續，而是刻意地重新調整產品定位。§ Google 推出的 Preferred Sources 功能。§ OpenAI 旗下 ChatGPT 的廣告生態系持續加速發展。§ 英國衛報聯合媒體成立 Spur 聯盟，要求建立全球 AI 內容授權框架。§ TTD 2025 年放緩成長，第四季營收年僅成長 14%。§ Netflix 正式撤回針對華納兄弟探索頻道（WBD）的收購。

TPG 週刊 Issue 206 - 年假收心了，但流量沒有回來

TPG 週刊 Issue 206 - 年假收心了，但流量沒有回來

§ 80% 的預算被導入 OpenPath，相較僅 20% 經由交易所，這種流量導向加深了對資金流向與成本透明度的疑慮。§ 市場質疑 Amazon adapter 是否真正帶來淨營收增加，而非單純重分配原有競價需求。§ Reddit 正在測試以 AI 驅動的購物輪播。§ ChatGPT 廣告已在美國已登入的桌機使用者中被確認出現。§ 在 TikTok 與 Instagram 深陷內容飽和之際，Facebook 觸及率卻比去年成長了 51%。§ TollBit、Cloudflare、Microsoft 和 Amazon 等公司都紛紛推出或準備推出 AI 授權的交易市集。

AI 不能替你做決策：IAB vs AdCP，輸贏不在標準，而在誰敢定規則

AI 不能替你做決策：IAB vs AdCP，輸贏不在標準，而在誰敢定規則

IAB ALM ’26 將「代理型 AI」推到程序化購買核心。AdCP 與 Agentic Roadmap 是代理型 AI 進入程序化購買的兩條路線：一條強調曝光前談判工作流，一條延伸 OpenRTB、AdCOM 讓代理直接進入 bidstream。廣告產業聚焦討論相容的關鍵，API 串接只是過程。最終，代理型 AI 的核心聚焦在語意對齊、可驗證契約與交易中台運維，並以 DSP、SSP、內容發布商的風險與需求解讀標準之爭。

TPG 週刊 Issue 205 -AI Bots 來拜年，當流量不再回流，媒體該如何保住壓歲錢？

TPG 週刊 Issue 205 -AI Bots 來拜年，當流量不再回流，媒體該如何保住壓歲錢？

§ AI bots 對網站流量與基礎設施的壓力，正在以遠超預期的速度成長。AI 流量滲透率在短短一年內大幅攀升，對發布商的頻寬與 CDN 成本形成實質影響。§ Microsoft 推出 Publisher Content Marketplace（PCM），Amazon 也被揭露正與內容平台討論 AI 內容市集。§ Amazon Ads 在英國推出代理式 AI 工具 Creative Agent。§ Teads 與 Google TV 展開全球合作。§ WBD 董事會目前已先後 8 次拒絕了 Paramount 的併購邀約。§ 市場開始討論是否應該為 AI 單獨製作 LLM、AI 專屬頁面。

TPG 週刊 Issue 204 - ChatGPT 廣告入場券 630 萬

TPG 週刊 Issue 204 - ChatGPT 廣告入場券 630 萬

§ 參與 ChatGPT 廣告測試的品牌，最低承諾金額為 20 萬美元。§ IAB 正在推動一項名為《AI Accountability for Publishers Act》的政策倡議。§ 《華盛頓郵報》進行了大規模裁員，約三分之一的員工被裁掉。§ Meta 正在測試一款獨立應用程式 Vibes。§ Bloomberg 正式推出全新的 Video Hub。§ Reddit 雖然營收持續成長，但在 2026 年至今不過一個多月的股價已經下滑 42%。§ IAB 正式啟動 Project Eidos。§ YouTube 已正式反超 Reddit，在 LLM 回答中的出現率提升至 16%。

TPG 週刊 Issue 203 - 終於搞懂 Agentic Buying 了

TPG 週刊 Issue 203 - 終於搞懂 Agentic Buying 了

§ 程序化廣告交易不再圍繞單一曝光，透過 AdCP 的幫助 Agentic AI 可以彷彿直售業務的交易一般，一單一單的下單給媒體，而非一個一個曝光。§ Cloudflare 將 AI 新創 Human Native 納入旗下。§ IAB 預測 2026 年美國整體廣告支出將年增 9.5%，成長動能也包含agentic AI 在媒體規劃與投放流程中的快速滲透。§ Apple 想將數位廣告發展為年度營收達 85.3 億美元規模的成效媒體管道。§ LinkedIn 2025 年第四季營收年成長 11%，突破 50 億美元大關。§ ChatGPT 開出高達 60 美元 CPM 的價格。

TPG 週刊 Issue 202 - AI 廣告一樣要學著算 CPM

TPG 週刊 Issue 202 - AI 廣告一樣要學著算 CPM

§ 生成式 AI 終究還是走向了廣告，OpenAI 已開始向少數廣告主測試 ChatGPT 內的廣告投放，並預計於 2 月正式上線。§ Google DeepMind 明確表示，目前沒有任何計畫在 Gemini 中導入廣告。§ PayPal 宣布將收購以色列新創公司 Cymbio。§ IAB Tech Lab 近日提出全新的 ECAPI 標準。§ Amazon Publisher Services（APS）正式推出 Prebid adapter。§ 隨著 Threads 在行動裝置日活躍使用者正式反超 X，Meta 決定不再觀望，宣布於 2 月第一週啟動全球廣告流量。

TPG 週刊 Issue 201 - Meta 都不元宇宙了，AI 成了新的現實主義

TPG 週刊 Issue 201 - Meta 都不元宇宙了，AI 成了新的現實主義

§ Meta 宣布將資源重心從 VR 元宇宙轉向 AI 與智慧眼鏡等其他領域。§ 2026 NRF Retail’s Big Show 規模再創新高，今年主軸聚焦創作者經濟、AI 零售、智慧商務。代理型商務（agentic commerce）」正式走入主舞台，UCP 對 ACP 本質是入口主導權之爭。§ OpenAI 執行長 Sam Altman 找來前 Instacart 執行長 Fidji Simo 來執掌廣告業務。§ Google 在英國國會表示，願付費於存取權、但不為訓練內容付費。§ 2025 年從 Google 搜尋與 Discover 的引用流量較前年（2024）同期下滑三成。