Taiwan Publisher Group

TPG 週刊 Issue 174 - AI 時代下廣告主的黃色警戒

Brick Liao -

【新聞短評】

Condé Nast and Hearst strike Amazon AI licensing deals for Rufus

Condé Nast 與 Hearst 已與 Amazon 簽署多年期授權合約，允許其內容用於 AI 購物助理 Rufus，加入先前《紐約時報》的行列。Rufus 是 Amazon 以大型語言模型打造的購物建議工具，訓練素材涵蓋產品目錄與網路資訊，需依賴具備結構性、品牌安全與消費導向的內容來生成答案，而生活類出版商正是理想的內容來源。

這些授權內容可強化 Rufus 回答如「哪款保濕乳最適合乾性肌？」或「夏季婚禮該穿什麼？」等問題的準確性，也使 Condé Nast 與 Hearst 的 SEO 最佳化文章（如購物指南、時尚推薦、家居技巧）直接融入消費者決策旅程。雖然合作細節未公開，但業界普遍認為這是出版業在生成式 AI 時代邊試水溫、邊尋求商業模式的策略佈局。（by Richard）

Meta 極可能因拒絕進一步修改其「付費或同意」廣告模式，再度面臨歐盟反壟斷指控與每日高額罰款。消息人士透露，歐盟執委會自 6 月起已對 Meta 發出警告，若其不調整以使用者資料換取免費服務的作法，將面臨每日最高相當於全球營收 5% 的罰鍰。此前，Meta 已因違反《數位市場法》（DMA）於今年 4 月被罰 2 億歐元。

Meta 去年底曾調整其廣告模型，聲稱減少個資用於廣告定位，但未能說服監管單位。據悉，除非情勢有變，Meta 無意提出進一步修改，意味著歐盟將在數週內啟動新一輪制裁程序。Meta 持續強調其措施已符合 DMA 要求，並批評歐盟對其商業模式存有歧視。歐盟執委會則拒絕評論。（by Richard）

Kraft Heinz Is Reportedly Breaking Up 

Kraft Heinz（卡夫亨氏）正考慮分拆旗下部分雜貨業務，可能出售多項 Kraft 品牌，交易估值約為 200 億美元。這項消息揭示 2015 年由巴菲特與 3G Capital 主導的超加工食品巨頭合併案，恐將以失敗收場。合併後，Kraft Heinz 的營收從 280 億美元一路下滑至僅剩約 150 億，股價亦較併購時腰斬近六成。

行銷圈普遍歸咎於過度削減成本與創新不足，導致公司競爭力流失。加上消費者對超加工食品的健康疑慮升高、GLP-1 減重藥物普及，以及通膨推動消費者轉向自有品牌替代品，都對傳統 CPG 品牌構成壓力。分拆計畫曝光後，Kraft Heinz 股價短暫上漲 4%，市場對拆分反應初步正面。（by Richard）

YouTube prepares crackdown on ‘mass-produced’ and ‘repetitive’ videos, as concern over AI slop grows

YouTube 將於 7 月 15 日更新其夥伴計畫（YPP）獲利政策，針對「非原創」與「重複性內容」進行更明確定義，以因應生成式 AI 技術興起後大量湧現的低品質內容。官方強調，這次僅為原有規範的語言更新，並非針對反應影片或剪輯類型進行限制，目的是強化對大量機械化製作影片的辨識與控管。

然而實際情況是，AI 生成的「內容灌水」問題已成 YouTube 的公信力危機之一，從新聞偽影片、AI 音樂頻道到虛構紀錄片皆有廣泛流量，甚至連 YouTube 執行長 Neal Mohan 的肖像都曾遭深偽詐騙影片濫用。儘管官方試圖淡化這次政策調整，但外界普遍認為這是一項必要舉措，將為平台清除「AI 垃圾內容」創作者、避免獲利機會被濫用鋪路。（by Richard）

OpenAI Follows Perplexity Into AI-Based Web Browsing

OpenAI 傳出即將推出一款由 AI 驅動的網頁瀏覽器，與 Perplexity 近日上線的 AI 瀏覽器形成正面競爭，並挑戰 Google 和 Microsoft 的市場主導地位。該瀏覽器基於 Chromium 架構，設計上讓使用者能在類似 ChatGPT 的介面中完成搜尋與互動，而非跳轉到傳統網站。此舉也與 OpenAI 進一步整合 AI 代理人（如 Operator）及未來推出硬體產品的計畫有關。ChatGPT 擁有龐大的使用者基礎，每日處理超過 10 億筆查詢，未來若結合瀏覽器，有望改寫搜尋與數位廣告生態。Gartner 分析師指出，AI 搜尋變現能力關鍵在於是否能提供良好體驗與廣告整合，內容平台則需在流量交換與內容授權間取得平衡。（by Brick）

Linda Yaccarino is leaving Elon Musk’s X after two years as CEO

Linda Yaccarino 辭去 X 執行長職務，對 X 而言意味著領導真空與經營方向更不明確，對本已處於動盪的 X 構成更大挑戰。她原本是 Elon Musk 延攬來穩定廣告業務的資深行銷專家，負責挽回在 Musk 接手後出走的廣告主。Linda Yaccarino 的離職也凸顯出 X 與 Musk 的 AI 公司 xAI 整併後，內部決策與業務方向日益混亂。Musk 日益專注於 AI 產品開發與個人政治發言，忽略營運與商業策略，加劇了公司內外對未來定位的疑慮。近期 AI 聊天機器人 Grok 爆出反猶風波，也突顯出 X 在內容治理上的失控問題。

總體來看，Linda 的離開，象徵 X 失去一位在企業與廣告界有豐富經驗、能與市場溝通的關鍵人物。未來若無明確策略與穩定領導人選，X 將難以應對內容審查、廣告信任、使用者下滑與新興競爭對手等多重壓力，恐進一步削弱其作為一個全球性社群平台的商業價值與市場信任。（by Brick）

Asia’s top agencies bet on AI to drive smarter media in APAC

在 ATS Singapore 2025 大會上，亞洲多家頂尖廣告代理商領袖聚焦於 AI 在媒體投放中的實際應用與成效。WPP Media 新馬區 CEO Arshan Saha 表示，AI 不只是輔助工具，更正逐步成為整體營運系統，能預測性規劃、優化廣告投放流程。面對客戶對成效驗證的高期待，Saha 強調要用數據證明 AI 能驅動真正的商業成果，而非流於炒作。

陽獅集團新加坡 CEO Ian Loon 則指出，在技術快速演進下，領導者需帶來文化清晰與團隊共識，並強調人力資本的價值。根據 IAB 調查，僅三成代理商與品牌已全面整合 AI，而數據品質與工具碎片化仍是主要挑戰。整體而言，AI 在亞太媒體業的角色正迅速轉變，代理商需同時強化技術力與人才策略，以在快速變動的環境中保持競爭力。（by Brick）

At ATS Singapore, marketers rewrite the rules on walled gardens, DOOH and AI

同樣報導 ATS Singapore 2025 相關討論。亞太地區（APAC）的行銷人強調在高度平台碎片化的市場中，「敏捷」是致勝關鍵。Kinesso（全球四大廣告集團之一 IPG旗下公司） 表示，亞洲市場過度依賴封閉平台，應建立支持開放網路的廣告生態。根據 Dentsu 數據，APAC 程式化廣告支出預計成長 11.1%，零售媒體更高達 21.9%。數位戶外廣告（DOOH）已成主流，不再是邊緣媒體。在新加坡，DOOH 佔 OOH 市場近四成。行銷人重視其實體存在感與數據整合能力，能與手機、串流影音及零售媒體策略互補，提升整體品牌體驗。在 AI 應用上，根據 IAB 數據僅 30% 的代理商已全面整合 AI，資料品質與隱私問題仍是導入障礙。成功關鍵在於建立治理架構、進行內部訓練，並聚焦具體的 AI 應用場景。（by Brick）

Prime Day marks turning point in AI-driven shopping

本週 Amazon Prime Day 活動預計將見證生成式 AI（Gen AI）扮演前所未有的重要角色。Adobe 預測，隨著消費者更多地利用 AI 進行產品搜尋、比價和購物決策，由 GenAI 驅動的流量將暴增 3,200%。這股趨勢反映了消費者對 AI 搜尋、分類和推薦個人化購物體驗能力的信任度提升；調查顯示，近兩成消費者對 GenAI 的購物推薦信任度甚至高於親友。多數 GenAI 使用者認為它顯著改善了購物體驗，且表示將用於更複雜或高價的消費品項。

Adobe 在 2024 年假日購物季已觀察到 GenAI 驅動零售網站流量大幅成長，顯示 AI 正成為關鍵的購物推手。面對 Amazon Prime Day 引發的激烈促銷競爭，消費者日益依賴 AI 來發掘優惠。各大平台也積極將 AI 整合至購物流程，例如 Google 將 Gemini 導入產品搜尋，支援對話式查詢並提供虛擬試穿；OpenAI 則為 ChatGPT 增加購物推薦功能；Perplexity AI 甚至讓使用者能直接透過其新功能購買商品。儘管 AI 購物目前仍未超越傳統媒體管道，但它正逐步贏得消費者信任，並影響高價商品的購買決策。行銷人員應針對 AI 搜尋優化購物內容，將產品數據、促銷資訊結構化，使其更適應 AI 介面，以實現更具對話性的瀏覽體驗，進而提高轉換率。（by Jeremy）

Samsung Ads launches CTV tool for mobile app installs

三星廣告近期推出劃時代的「行動轉換」（Mobile Conversion）功能，運用 AI 和機器學習鎖定 CTV 上具高度意圖下載應用程式的觀眾，藉此協助遊戲廣告主精準推動應用程式安裝。這項工具能將 CTV 廣告曝光與觀眾即時的應用程式行為連結，有效銜接螢幕間的隔閡。早期測試顯示，「行動轉換」顯著超越廣告投資報酬率 （ROAS） 目標高達 150%，該系統能根據即時互動訊號動態調整出價和廣告創意。此外，它還與 AppsFlyer 和 Adjust 等手機監測夥伴合作，提供完整的歸因分析。這項創新極為重要，因它提供了一個將 CTV 曝光與行動安裝相互對應的封閉系統，滿足了廣告主對 CTV 廣告衡量精準度的迫切需求。

投資在行動應用程式安裝的廣告預算持續增長，但成長率趨緩的背景下，成效導向的廣告解決方案顯得日益重要。長期被視為品牌知名度媒體的 CTV，正逐漸轉型為可衡量的成效型媒體工具。「行動轉換」提供了品牌曝光與觸及消費者之間的差距，讓 CTV 成為應用程式成長的有效管道。憑藉三星廣泛的智慧電視和手機覆蓋率，這項功能不僅在三星電視 Plus 等優質平台上運行，未來更計畫擴展至旅遊、金融、零售等多個垂直領域，預期將進一步完善三星的成效行銷方案，加上其規模、優質廣告庫存和內建歸因，這項產品不僅為行銷人員帶來新的成效驅動方式，更為未來的跨螢幕廣告創新開啟了無限可能。（by Jeremy）

YouTube’s piracy problem costs streamers, Hollywood

據 Adalytics 揭露，YouTube 存在逾 9,000 起著作權侵權案例，涵蓋電影、串流獨家內容及電視直播，累計觀看數達 2.5 億次。調查發現，YouTube 持續向 Disney、HBO Max 等廣告主收取盜版或有害內容的廣告費用，卻未能提供廣告出現位置的透明度或有效退款，甚至向觀看盜版內容的使用者投放品牌提升調查。這導致廣告主和智慧財產權持有者面臨嚴重的財務、法律和聲譽風險，因為 YouTube 的系統漏洞助長了盜版流通，演算法甚至可能推薦侵權內容，造成數百萬美元的潛在銷售損失。

即使內容被下架，YouTube 刪除中繼資料使得廣告主難以審核廣告位置，許多廣告歸類為 「Total：Other 」，難以追溯。電影協會等產業團體對此表達擔憂，指出盜版每年對北美票房造成 10 億美元的損失。儘管社群媒體和數位影音是美國行銷人員最擔憂品牌安全的媒體管道，YouTube 這些問題仍令行銷人員擔憂。YouTube 的規模和自動化使其成為一個具吸引力的廣告管道，但當盜版內容滲透時，品牌和影業公司卻要承擔成本。在透明度和執法未改善之前，廣告主應更嚴格審查廣告投放，並推動更強力的安全保障措施。（by Jeremy）

Digital marketing statistics of 2025: H1 by the numbers

全球社群媒體廣告市場 H1 預計成長 12%，59% 的行銷人員計劃加強與 KOL 合作，反映 KOL 與社群內容對消費決策的深遠影響。76% 的社群使用者表示內容影響購買，而 Z 世代更高達 90%。83% 的 CMO 對 AI 持樂觀態度，顯示技術創新成為產業核心。但在經濟不確定性下，51% 美國消費者對關稅高度擔憂，42% 選擇延後大額消費，但 66% 認為仍可負擔生活必需品，48% 對非必需品購買持正面態度，消費信心未完全消退。行銷決策層面，84% 的 CMO 坦言策略制定困難，僅 15% 有三年以上規劃，平均行銷預算占公司收入 7.7%，其中30.6%分配給付費媒體，數位廣告仍為資源重點。在影音內容方面，數位影音廣告支出預計年增 14%，達 724 億美元，58% 影片廣告預算用於數位影音廣告，CTV 廣告市場預計成長 13%，影音內容地位將會持續提升。

結論來看，2025 年數位行銷由社群媒體、AI 與 CTV 三大趨勢主導。雖然經濟環境帶來挑戰，但消費者對數位內容與新興媒體的依賴不減，品牌唯有靈活調整策略，強化數位佈局與創新應用，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。（by Johnny）

TikTok might be working on a standalone U.S. app, but marketers aren’t sold on the idea – yet

TikTok 母公司字節跳動正積極開發一款專為美國市場設計的獨立應用程式，代號M2。這項計劃預計於9月5日上架，並於2026年3月全面取代現有 TikTok。儘管新方案旨在化解監管風險，卻讓行銷人員產生更多疑慮。Siberia 執行合夥人 Chris Mele 指出，M2 的推出將牽動使用者數據、廣告技術堆疊與營運流程，可能帶來遠超預期的顛覆性影響。自今年一月起，品牌在 TikTok 的行銷投資已趨於保守，產業普遍保持高度警覺。根據皮尤研究中心數據，七年來已有 1/3 美國人使用 TikTok，但一旦轉移平台，整個社群恐面臨重啟，對品牌經營造成挑戰。

簡言之，TikTok 美國獨立版的推出，雖有助於回應監管壓力，卻同時帶來使用者流失、數據安全與品牌經營等多重挑戰。未來成敗，將取決於平台如何在技術、監管與使用者體驗間取得平衡。（by Johnny）

The Great Cable TV Garage Sale continues: Now Lifetime, A&E, and the History Channel are on the block

隨著串流媒體與 CTV 的崛起，全球有線電視產業正面臨劇烈轉型。繼 Comcast 與 Warner Bros. Discovery 相繼宣布分拆或關閉旗下多數的有線頻道後，A&E Global Media 的兩大持股方 Disney 與 Hearst 也正式考慮出售 A&E 集團，包括 A&E、History、Lifetime 等知名頻道，並已委託銀行尋求潛在買家。

這一波資產調整，反映出有線電視網雖仍具盈利能力，但面對觀眾不斷流失與人口老化，產業前景日益黯淡。據悉，A&E 成為繼 Comcast（2024年12月宣布分拆大部分有線頻道）與 Warner Bros. Discovery（2025年6月宣布分拆頻道與串流業務）後，第三家公開尋求脫手有線電視資產的大型媒體公司。

業內人士指出，這些公司選擇拋售有線頻道的主因在於，儘管目前仍有穩定的廣告與訂閱收入，但用戶數與廣告收益已連年下滑，總額跌破 2007 年水準。同時，年輕觀眾普遍轉向串流平台，傳統有線電視的吸引力大不如前。

有線電視產業正加速轉型，傳統媒體巨頭紛紛尋求出售或分拆資產，以因應觀眾結構改變與數位浪潮衝擊。未來有線頻道的命運，將取決於能否順利整合新媒體資源，或被市場淘汰，這場產業洗牌仍在持續發展中。（by Johnny）

【長文閱讀】

B2B and DTC marketers find themselves on the zero-click search frontline

生成式 AI 正在重塑消費者的搜尋行為，尤其是透過 Google AI Overview、ChatGPT、Perplexity 等工具，快速回答問題、整合多方資料，讓「點擊連結」成為一種可被跳過的行為。這場變化對依賴搜尋行銷的品牌與廣告主而言，不只是流量損失的問題，更是整個行銷漏斗結構的解體。

然而除了媒體面臨大量流量的損失之外，廣告主們也正在經歷一場全新的變局與風暴。就在上週，Digiday 採訪了多位來自 B2B 與 DTC 領域的行銷主管與代理商，發現愈來愈多品牌已感受到 AI 搜尋行為帶來的直接衝擊，並啟動內容重整、預算重分配與指標更新等應對行動。

從搜尋到轉換，行銷漏斗正在崩塌

以美國上市的 B2B 旅遊服務商 Amex GBT 為例，其過往高度仰賴付費搜尋（Paid Search）來產生潛在客戶（Lead），但 CMO Alisa Copeman 已明言：「我們的搜尋策略必須進化。」對於需要長時間研究與比較的企業用戶，搜尋本應是轉換旅程的起點，然而當這個起點被 AI 直接給出答案時，品牌可見性與主導權也一併被剝奪。

另一間 B2B SaaS 公司 Commercetools，則實際感受到 Google AI Overview 導致的點擊率下滑，自 2024 年 11 月以來 CTR 減少了 20%。雖然最終轉換率尚未受影響，但意味著上層漏斗的使用者正在流失，且不再由品牌主主導。

DTC 廣告主也無法倖免：搜尋預算與年輕受眾雙重壓力

DTC 廣告主通常將 20% 媒體預算投注於付費搜尋，作為觸及意圖型消費者的主要方式。然而，根據代理商 EGC Group 的觀察，面對 30 歲以下消費者族群，有些客戶今年的付費搜尋 CTR 下滑了 5%，自然搜尋（Organic Search）更下滑 20%。

當 AI 搜尋的使用者數持續上升，研究調查單位 Capgemini 在今年一月發布報告，指出已有 58% 消費者改用 AI 工具搜尋，eMarketer 更估計美國有 35.8% 人口常態使用 ChatGPT，使用 AI 工具不再是特例，而是趨勢。

「減脂、改寫、擴張」：品牌的三種因應策略

儘管距離全面恐慌還有一段距離，許多廣告主與代理商已進入「黃燈警戒狀態」，積極調整策略。

代理商 EGC Group 為其客戶進行以下策略調整：

  • 減少對長尾關鍵字的競價：這些詞彙容易觸發 AI Overview 回應，反而損及廣告點擊機會。
  • 精緻化文案撰寫：讓搜尋廣告內容更符合 AI 時代的語境與上下文。
  • 強化品牌媒體露出：由於大型語言模型對於新聞與可信媒體來源內容給予較高權重，媒體報導的重要性被重新放大。

Commercetools 則更進一步，從網站架構、文案撰寫到頁面標註全面翻修，並採用新的指標，如「Share of Model」（品牌在 AI 搜尋中被提及的比重）與 Google Analytics 中的「輔助轉換」（Assisted Conversions）進行效果追蹤。

而珠寶品牌 Kendra Scott 則大膽擴張內容規模，透過與新創公司 Optiversal 合作，用生成式 AI 製作了 8,000 頁以主題分類商品的網頁，提升長尾搜尋表現。目前已有 27% 新頁面登上第一頁搜尋結果，並貢獻了該品牌 5% 的年流量。

搜尋之外：品牌建設再度回歸主舞台

短期內搜尋還是無法捨棄的投資，但長期來看，愈來愈多品牌開始重拾品牌知名度建設的長線策略。

Amex GBT 在今年四月啟動大型品牌宣傳活動，涵蓋 TV、社群、YouTube、戶外廣告與體驗式行銷。這些原本被視為品牌定位用途的管道，正因 AI 搜尋讓轉換渠道變得模糊而重新被重視。

正如其 CMO Copeman 所說：「我們想擴大觸及範圍，拉開與競爭對手的距離。」過往依賴表現型管道的成效策略，正面臨由 AI 所驅動的結構性改寫。

結語：搜尋不再等於入口，行銷策略須從根本調整

在 AI 搜尋成為主流之前，品牌還有一段緩衝時間。但這並不代表可以觀望不動。無論是 B2B 還是 DTC，搜尋流量將不再是可預測的穩定資源，品牌必須同時經營：

  • 搜尋結果中可被引用的資訊結構與內容品質
  • 品牌聲量與可信媒體的合作關係
  • 跨通路的長期認知與轉換布局

零點擊搜尋的時代，考驗的不只是廣告預算的分配能力，更是品牌對於消費者旅程、媒體結構與內容策略的整體掌握。（by Richard）

【技術議題】

【聯繫與社群】

有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： contact@publishergroup.tw

也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！

核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫