TPG 週刊 Issue 166 - Xandr 變成 Deader
【新聞短評】
Temu pulled its ads – here’s what happened next
中國電商巨頭 Temu 在 4 月中突然全面停止美國數位廣告投放，對 Google、Meta 等平台營收造成重大衝擊。短短數日內，其 Google Shopping 曝光佔比急遽下滑，iOS App 排名亦從前三名崩跌至 100 名外，顯示其流量極度依賴廣告驅動。
Temu 的退出雖釋放大量廣告版位，但根據 Smarter Ecommerce 的研究，受益者主要為大型零售商與平台，如 Etsy（某些品類曝光份額上升達 20 個百分點）、eBay、Walmart 等，Amazon 反而影響不大。中小型商家幾乎未獲實質增益，此現象突顯數位廣告市場競爭中，大型品牌主對流量分配具有壓倒性優勢。（by Richard）
EXCLUSIVE: DoubleVerify Sues Adalytics, Alleging Defamation
廣告驗證公司 DoubleVerify（DV）對研究機構 Adalytics 提出誹謗訴訟，指控對方在 3 月底發布的機器人流量報告中，錯誤指稱 DV 的預投標過濾工具無法攔截已明確標示為機器人的流量，誤導業界以為廣告主常因無效曝光被收費。DV 認為這些聲明損害其商譽，並聲稱 Adalytics 故意散布錯誤資訊以推廣自身商業服務。
Adalytics 則回應此案毫無根據，並批評 DV 試圖打壓對廣告技術產業透明度的公共討論。這場爭議源於 Adalytics 多次發布報告質疑 DV 的驗證技術與研究方法，雙方互相駁斥內容與結論。DV 近期也對與 Adalytics 合作的 Check My Ads 發出法律警告，顯示此爭端正擴大至廣告技術產業的信任與透明性核心議題。（by Richard）
Instagram Threads is getting video ads
Meta 在 IAB NewFronts 宣布 Instagram Threads 開始測試串流影音廣告，讓少數廣告主可在自然內容之間插入 19:9 或 1:1 格式的影片廣告。這項測試是 Threads 廣告計畫的進一步擴展，上個月已對全球廣告主開放投放。Meta 執行長 Mark Zuckerberg 表示，Threads 月活躍使用者已突破 3.5 億，使用時間也因推薦系統優化提升了 35%。
Meta 也透露正在測試新的短影音廣告形式「Reels 熱門影音廣告」，Facebook Reels 將推出「影音擴展」功能，自動補足每一畫面的像素，擴展影片比例，提供更自然的觀看體驗。這些更新與 TikTok 推出的「Pulse Suite」類似，後者讓廣告主可依節日、主題等分類，選擇在熱門內容旁投放廣告，強化品牌曝光。簡言之，Meta 透過這些新功能就是為了持續強化短影音與串流影音布局，持續效率創造高成長廣告營收。（by Brick）
After Upfront Shakeup, Amazon Expands TV Ad Push
Amazon 於今年的廣告預售大會中，聚焦成為品牌的一站式媒體投資夥伴。副總裁 Alan Moss 表示，面對經濟不確定性與市場波動，品牌更重視能帶來具體成效的投資。Amazon Ads 結合 AI 技術與程序化廣告平台，提供跨 Prime Video、體育內容等多平台的全漏斗解決方案，協助品牌提升顧客洞察與行銷成果。
Prime Video 廣告邁入第二年，Amazon 強調「創新優先、非廣告量導向」，持續推出如 Shoppable Carousel、Pause Ads 等互動與原生廣告格式，提升觀眾體驗與參與度。此外，Amazon 將 Black Friday 打造成「體育節日」，結合 NFL 與 NBA 雙重賽事，創造品牌高觸及與轉換機會。
去年使用 Audience-based Creative 的品牌增加了 30%，在《週四夜美式足球》中展現卓越成效。互動式影音廣告的購買率比未使用者高出 28%。數據顯示，消費者越來越習慣透過遙控器與廣告互動、加入購物車，反映串流影音廣告生態快速演進。（by Brick）
Max will finally be HBO Max again—but what took so long?
華納兄弟探索（WBD）將撤回 2023 年將其串流平台更名為 Max 的決定，預計於今年夏季恢復使用 HBO Max 名稱。公司高層在 Upfront 簡報會上坦言，「Max」這個新名稱未能引起觀眾共鳴。雖然 WBD 並未明言這是錯誤決策，但高層承認新名稱未達預期效果，並強調必須突顯服務的獨特性。他們認為，HBO 品牌的力量正是促使他們調整策略的關鍵，反映出公司對內容品質的重新重視。《The Verge》等媒體批評這項調整是一次笨拙的轉型，業界也質疑，為何當初要捨棄代表高品質內容的 HBO 品牌資產。
這次更名風波顯示，消費者高度重視品牌所傳遞的訊息。HBO 向來是優質內容的代名詞，更名為「Max」反而造成觀眾混淆，不僅無法清楚辨識服務內容是否與 HBO 有關，也進一步稀釋 HBO 的品牌價值。儘管如此，廣告主仍持續在該平台投放廣告。分析指出，恢復使用 HBO Max 是 WBD 的補救措施。最初的更名反映出管理層誤判情勢，錯誤地以為變革本身就是優勢。放棄具高度品牌價值的名稱，往往是錯誤的決策。這次改名回頭，也再次提醒企業：理解受眾，永遠比追求形式上的變革更為關鍵。（by Jeremy）
FAST will grow rapidly, accelerated by economic uncertainty
由廣告支撐的免費串流電視（FAST，Free Ad-supported Streaming Television）在經濟不穩定的情況下快速崛起，正在改變大眾的觀影與消費習慣。截至 2025 年 5 月初，美國、英國、加拿大和德國的 FAST 服務數量明顯增加，主要平台如 The Roku Channel、Tubi 與 Pluto TV 的觀看人數也大幅成長。預估到 2025 年，美國 FAST 觀眾人數將突破 1.16 億，並於 2029 年接近 1.3 億。這波轉變主要受限於經濟前景不明與付費串流市場趨於飽和，使得免費選項對觀眾更具吸引力。
隨著 FAST 崛起，付費串流平台與傳統電視可能面臨進一步壓力。付費串流服務的訂閱費用持續上漲，導致使用者成長趨緩；而傳統電視的收視人口則在各年齡層持續下滑。預期經濟不確定性將持續，觀眾勢必會尋找更多免費娛樂選項，為 FAST 帶來龐大成長空間。FAST 有望吸引更多原本流失自傳統電視的觀眾，同時也為廣告主創造精準觸及特定受眾的良機，預計品牌方將加速投入 FAST 廣告投放。（by Jeremy）
Bibbidi Bobbidi Biddable: How Disney’s Ad Sales Are Transforming Its Streaming Business
Disney 程序化廣告業務快速成長，成為串流媒體營收的關鍵推手。根據最新財報，其 DTC 部門（涵蓋 Disney+、Hulu、ESPN+）本季營業收入從去年同期的 4,700 萬美元大增至 3.36 億美元。副總 Jamie Power 指出，目前已有約一半 DTC 廣告交易經由自動化完成，程序化廣告年增 30%，總可競價廣告收入年增 41%，成為成長最快的項目。這波成長動能主要來自中小型廣告主的大量導入，僅今年上半年即新增近千家合作品牌。
Power 表示，Disney 是業界率先將所有交易模式納入前期承諾（upfront）計算的發佈商之一，有助吸引更多中型企業參與競價市場。今年已有 70% 的可競價交易與主要控股公司達成預付協議，顯示市場結構正在轉變。Disney 目標在 2027 年實現 75% 廣告交易自動化，並持續投入直播體育、娛樂節目及互動廣告製作。儘管宏觀經濟仍具不確定性，財務長與執行長皆對廣告市場與串流業務前景保持樂觀，預期 2025 年廣告營收將優於 2024 年表現。（by Johnny）
Disney's new streaming service ESPN to cost $29.99 per month
還是跟 Disney 有關的新聞，Disney 宣布旗下全新串流平台將以「ESPN」為名，預計今年秋季上線，主打從未訂閱有線電視的體育迷族群。新服務首度開放 ESPN 全頻道內容直接串流，定價分為每月 29.99 美元的「Unlimited」方案與 11.99 美元的「Select」方案，後者內容近似現有 ESPN+。消費者亦可選擇與 Disney+、Hulu 組成套裝，每月 35.99 美元，首年促銷價 29.99 美元。ESPN 董事長 Jimmy Pitaro 表示，品牌命名凸顯 ESPN 在體育迷心中的高度認同與信任。
此舉正值串流戰局升溫、傳統電視用戶持續流失之際，媒體巨頭紛紛加碼體育內容以穩定訂閱與廣告收入。Fox 同步宣布將推出新平台「Fox One」，搶攻秋季美式足球商機。雖 ESPN 串流平台具價格與品牌優勢，但部分內容不如傳統電視完整，體育迷可能出現選擇兩難。Disney 過去與 Comcast、Amazon 砸下 770 億美元取得 NBA 轉播權，鞏固 ESPN 優勢。原計劃與 Fox、WBD 合作的 Venu Sports 平台則因法規阻力喊停，Disney 最終聚焦自家 ESPN 串流，進一步推動美國體育觀看模式數位化。（by Johnny）
The Legality Of RTB In Europe Has Been Settled, And Nobody’s A Winner
比利時上訴法院推翻當地資料保護署（DPA）2022 年針對 IAB Europe 透明度與同意框架（TCF）的裁定，認定 IAB Europe 僅在 TC 字串（使用者同意訊號）產生與使用階段，才與 TCF 參與者共同承擔有限資料控制責任，並非數位廣告等後續個資處理的聯合控制者。法院指出，DPA 未能充分證明 TC 字串構成個人資料，且在程序上亦存缺失。該判決回應 IAB Europe 提出的上訴，並援引歐盟法院（CJEU）先前對 TC 字串個資屬性的限定性解釋。
儘管法院仍裁定 IAB Europe 須支付 25 萬歐元罰款，業界普遍認為此結果有助釐清法律責任邊界，降低業者合規壓力。IAB Europe 表示，將啟動早於 2023 年即提出、並已獲 DPA 驗證的 TCF 改進計畫，進一步強化合規性。現行 TCF 參與者暫無須立即調整作業，判決適用於舊版 TCF，更新版本已於 2023 年上線，並持續優化。IAB Europe 強調，此裁決有助建立與監管機構的建設性對話，促進廣告科技在隱私與創新間取得平衡。（by Johnny）
This Is Netflix’s Upfronts Pitch Now That Its Ad Platform Is Finally Ready
Netflix 自 2023 年推出廣告支援方案後，持續強化其廣告科技佈局。最新自建的「Netflix 廣告套件（NAS）」已於 4 月在美加上線，預計 6 月擴展至全球 12 個廣告市場，包括法國、德國、日本與韓國。廣告總裁 Amy Reinhard 表示，2025 年將是 Netflix 廣告業務迄今最佳表現的一年，目前廣告支援層級每月已有超過 9,400 萬活躍帳戶、觸及約 1.7 億觀眾。她強調用戶對廣告內容的專注程度高，觀看三小時後仍具高度參與度。
為提升廣告精準度與成效，Netflix 推出多項數據整合與產品創新功能。廣告主可透過 LiveRamp 匯入第一方數據，並與 Experian、Axciom 等資料供應商整合，強化受眾比對能力；同時也與 Snowflake、InfoSum 等無塵室平台合作，擴展隱私友善的數據應用場景。廣告形式方面，Netflix 正研發可嵌入產品資訊與互動功能的情境式中段廣告與暫停廣告，預計 2026 年正式推出。隨著 Netflix、Disney+、Prime Video 紛紛自建廣告平台，串流媒體勢將與 DSP 爭奪流量主導權，品牌投放策略也將從程序化轉向直連平台的新常態。（by Johnny）
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Microsoft Advertising is closing the Xandr DSP, layoffs pending
微軟近日正式宣布，將於 2026 年 2 月終止其需求方平台（DSP）Microsoft Invest 的營運，並轉而由一個 Copilot 驅動的對話式廣告購買體驗所取代。這項決策象徵著 AppNexus 這條從獨立 DSP 巨頭、到 Xandr、再被 AT&T 和 Microsoft 併購的產業傳奇正式走入歷史，也意味著程序化廣告邁入一個由「大型平台」主導的新階段。
值得注意的是，此次僅關閉需求方平台，微軟供應方產品 Microsoft Monetize（SSP）與其策展平台 Curate 仍將持續發展。微軟表示，未來廣告策略將聚焦於自家第一方資產的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台，用戶數據與媒體觸點將透過 Copilot AI 建構出個人化、私密且對話式的廣告體驗。
為何放棄 Invest？程序化廣告不再是核心資產
這項宣布並不令人意外。自 2021 年收購 Xandr（2022 年交易完成）以來，微軟即逐步淡出第三方程序化生態。去年已悄悄關閉零售媒體解決方案 PromoteIQ，如今關閉 DSP 只不過是延續策略：收回控制權、淡出開放網路、強化自有生態。
第三方 DSP 模型本質上需在開放網路中進行大量資料交換、即時競價與媒體整合，不僅面臨隱私法規壓力，也易觸發反壟斷審查。從 DOJ 對 Google 提起的廣告壟斷訴訟就可見一斑，Google 在供需兩端整合太深，成為司法部指控的重點之一。
微軟選擇主動退出此一高風險、低邊際收益的領域，將其 AI 投資聚焦於第一方數據與媒體內容整合，既可降低合規壓力，又能強化 Copilot 作為產品力核心的定位
從 AppNexus 到 Copilot：產業權力版圖的再平衡
對廣告科技圈而言，這同時也是一個象徵性的轉折點。AppNexus 曾是全球最具深度與彈性的 DSP 解決方案之一，吸引了大量重度工程導向買方與開發者。儘管後來被 The Trade Desk 超越，但其技術完整度與開放性仍被業界尊重。如今卻在 AI 蓬勃發展的時代淡然收場，令人不勝唏噓。
但這也反映出產業的現實轉變：DSP 與開放網路廣告交易的黃金時代正在結束，取而代之的是平台內部的數據整合與 AI 策略導購。
The Trade Desk 執行長 Jeff Green 就在最新財報中評論：「我們離 DV360 變成單純 YouTube 採購工具的日子已不遠。」他更進一步指出，開放網路上的 DSP 模式正是造成 Google 各種反壟斷問題的根源，與其如此，倒不如像 Meta 一樣，專注變現自家資產。
封閉式平台策略再度抬頭
從微軟這波調整來看，其實正在明確加入以 Meta 為代表的封閉式平台（walled gardens）陣營。這些平台的共通策略是：
- 掌握第一方數據（不開放給第三方）；
- 整合媒體資源與演算法，建立閉環的廣告交易市場；
- 降低依賴外部 DSP 或廣告交易所；
- 以 AI 提升創意生產與受眾匹配效率。
Google 雖然表面仍參與開放網路，但其成長動能早已明顯來自 YouTube 與 Search，而非開放的 Google Display Network。而隨著 DOJ 案審判已出，目前進入補救階段，若 AdX 與 DV360 被強制拆分，將進一步重塑 DSP 生態，也使「平台自營」成為大勢所趨。
結語：AI 時代的廣告策略，不再需要 DSP？
Microsoft 的策略告訴我們一件事：「未來的數位廣告，不再依賴 DSP 做中介，而是由平台本身直接與品牌對話。」
這種對話不只發生在 Copilot 中，也發生在整體策略設計上。品牌未來更可能透過 API、First-Party Data Exchange、零售媒體平台或 AI 廣告創作介面，與平台深度合作，而非透過過往的程序化廣告、RTB 模型。
對於仍依賴 DSP 為核心交易機制的中型代理商與開發者而言，這將是一場劇烈轉型的開端。下一步，是選擇轉向 AI、數據產品與原生平台整合，還是繼續守著日漸萎縮的即時競價市場？這場平台權力重新洗牌，才剛開始。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫